1-1營銷發(fā)展的三個階段

在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應(yīng)時

代的變化。

第一階段一一營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時代

當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策

喀的起點(diǎn)。此時營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對一推銷的

大眾商品時，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設(shè)計上動腦筋，以引

起消費(fèi)者的購買欲望：在價格上以百數(shù)定價法的定價或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)

者購買。總之，這個階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機(jī)能上。

第二階段一一營銷管理策咯為重點(diǎn)的時代

到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往

在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠

道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機(jī)能，

于是如何整合管理營銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。

營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。

營銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項：①設(shè)定營銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)

市場；③制定營銷策略組合。

為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、

客戶滿足度調(diào)查等，都是策略杉成前必須研究的重點(diǎn)。

目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或然的內(nèi)

容。

第三階段一一策略性營銷為重點(diǎn)的時代開始

營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)

能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap）,無法有效地整合營銷整體的力量和支

援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的

合理性及效率性。

市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。如何面對今

日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。

策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向為中心，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動，能充

分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計出能配合策略執(zhí)行的組織，以實

現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)；也就是策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環(huán)

境、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不

再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根

據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定嬴取市場的策略。

策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖(1)所示。

分析重點(diǎn):

環(huán)境

公司整體目標(biāo)

,?dg-ii.-rjJLz:---------------

公司整體策略

事業(yè)部策略

廣品擊傷1笛感

廣告方案

經(jīng)銷商管理方案

新產(chǎn)品上市方案

1.2什么是年度策略性彳各種促銷方案

大型展示及event方案

消費(fèi)者購買行為調(diào)杳方案

點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營銷

策略性營銷規(guī)劃(strategicmarketingplanning)是一個營銷策略的思考過程(process),試

圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀(currentsituation),指出企業(yè)面臨的需求(needs)、

問題(problem)及機(jī)會(opportunity),然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)(goals)及探討出達(dá)成目標(biāo)

的策略(strategies)。

因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)(Whoyouare)、您服務(wù)的對

象是什么(Whomyouserve)、您提供什么(Whatyouofferthem)、您目前所處的狀況及地位如何

(Whereyouaretoday)、您日后想成為什么樣子(Whereyouwanttobetomorrow)、您如何從目

前的狀況達(dá)到您期望的狀況(Howyouachieveit)。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計劃

(actionplan),明確的指出在何時(when)、何地(where)、用什么資源(which)、期望完成什

么(what)、如何完成(how)、誰負(fù)責(zé)(who)。

1.3年度策略性營銷規(guī)劃的11個步驟

在以后的內(nèi)容中，我們將通過11個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃C

步驟1機(jī)會及威脅分析

步驟1一①經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科

-I技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源

步驟2長處及弱點(diǎn)分析

評估資產(chǎn)及能力

長處及弱點(diǎn)對未來的影響

步驟3SWOT匯總

步驟3一①SWOT匯總分析

步驟4經(jīng)理人小結(jié)

目前狀況的敘述

說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提

驟6一①明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用資源、需

步驟7設(shè)定年度銷售目標(biāo)

求量、機(jī)會及威脅

考慮各項計質(zhì)及計埴因素

步驟8制定基本營銷策略

度驟8一①設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域

步驟9設(shè)定營銷組合策略步驟8—②決定競爭地位及競爭策略

步驟9一①產(chǎn)品策略

步驟10營鈾活動方案計劃及進(jìn)度品牌策略~定位策略

A年度廣告計劃方案

步驟II年度營銷預(yù)算折產(chǎn)品上市方案

步驟11一①俏售目標(biāo)預(yù)算

步驟11一②銷售人力計劃

步鰥11一③營銷費(fèi)用預(yù)算

市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以

思考題:

全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向為中

1.為什

心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的

2.有人;.程度竟然

目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性

“不會做了”i法。

營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)

3.許多事情(D。

用。

therighttn少墀u—⑷,昌陽宋旭］—7能力。假

如您是一名投理人，您如何保ii解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重現(xiàn)策略

解決營銷渠道間利益沖突策咯

向前整合/向后整合策略

第二競爭多樣化的對應(yīng)策略

營銷渠道情報化對應(yīng)策略

開創(chuàng)新營銷渠道策略

7人

導(dǎo)言

當(dāng)代策略大師邁可?卡夫(MichaelJ.Kami)說：”由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選

擇?！?，而營銷(marketing)的本質(zhì)正是在于對消費(fèi)者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。

在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然

地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉(zhuǎn)變這樣一個事實，任何對新

產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個外在環(huán)境的變化共同促成的。

年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天

時地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營銷目標(biāo)。

本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購

然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識到已為時

太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車公

司、國際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。

對公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)該比公司的其他人員

更善于追蹤趨勢和尋找機(jī)會。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營銷人員更應(yīng)有兩種

特殊的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具一一營銷情報和營銷調(diào)研一一為他們收集營銷環(huán)境的信息。他們

還能花費(fèi)更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能力調(diào)整營銷戰(zhàn)略

以迨應(yīng)新的市■場挑戰(zhàn)和機(jī)會。

公司與它們的供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨

勢中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會，也帶梟威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反

應(yīng)。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力

量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。

2?1人口

企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)

人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠(yuǎn)的意義。例如出生率的降低，會威脅

到以嬰兒、兒童為對象的產(chǎn)業(yè)c“嬰兒是我們的事業(yè)一一吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，

深入人心的廣告訴求。但隨著嬖兒出生率的逐年降低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增

加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰

兒的精神來照顧五十歲以上的人”。

再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)

婚但對小孩不感興趣。各個家庭群體都有自己的需求和購買習(xí)慣。例如，獨(dú)身、分居、代偶、離婚者

群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳

統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。

2.2經(jīng)濟(jì)狀況

經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著;,肖費(fèi)者的購買力，實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債

及信貸。在物價上升,實標(biāo)收入相對減少的狀況下,一般消費(fèi)者購物時,將變得十分謹(jǐn)慎。例如,利

率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。

收入分配亦是決定消費(fèi)者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：

（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時存在；（4）低、中、高收

入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價值10萬美元的汽車要尋找市場，

那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻

是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地

住的家庭買得起這種汽車。

2.3社會文化

“嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會文化演變的影響。社

會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活

動必須符合社會文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。

近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉0K、餐廳、MTV中

心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn),其它如重視生活環(huán)

境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向，

2.4政治環(huán)境

市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社

會上對各種組織及個人有影響扣制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。

例如，美國通過謝爾曼反尼拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不

止；國內(nèi)《反不正當(dāng)競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規(guī)妁限制；

其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行

業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法,建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)：，

2.5科學(xué)技術(shù)

科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電

路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫紙，錄像機(jī)舒響到電視的收看人口，傳真抗正取代電傳。

托夫勒在他所看《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴(kuò)展，因此企

業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動，不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品，

阿蘭?福斯菲爾德提出七個因索，如表（1-D,能供您參考，用來判斷這個產(chǎn)品可能的成敗。

指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù)印

1.功能綺效

的原理，印出彩色的副本。

2.取得成本指購買取得的費(fèi)用

3.操作難易度操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。

4.使用成本如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。

5.可靠度產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。

指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費(fèi)

6.服務(wù)性

用、時效、保用期限及零件供應(yīng)限期。

指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜赡芴碣徶a(chǎn)

7.兼容性品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?/p>

化及生活習(xí)慣相配合。

表(1—1)

2.6自然環(huán)境

隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)

要投入龐大的資金添購反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的

變動等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的

產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從

另一個角度一一注重環(huán)保的綠心營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣

粉及美國石油公司的無鉛汽油C

2-7檢查要點(diǎn)

檢索要點(diǎn)

i.何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年

2.何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失

3.何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的

5.何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材

6.何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合

乎環(huán)保的要求，如敘利昂在未來禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠

色營銷等等。

營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機(jī)會和可能受到威脅的場所，它由

能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢和大

子控

趨勢。

制;，業(yè)不

公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面

得二

的因素。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民

F和工

族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯

業(yè)彳營銷

示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變

有彳

化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的

r而

“綠色”運(yùn)動強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限

已。美國

的機(jī)會，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明

政/資源

的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境昴示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活

動的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯

示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。

的供應(yīng)商們卡著。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。這樣保險公司直接地或間接地影響

著煙零檢測器的設(shè)計：科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計：少數(shù)民族活動團(tuán)體

由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計。法律部門看來也會增加在企業(yè)中的重要性，它們

不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計與推銷，并且影響企業(yè)的營銷策略。至少可以這么說，主管營銷的經(jīng)理用于同調(diào)

查研究部門研究“消費(fèi)者需要什么”的時間會減少，而花越來越多的時間用于同生產(chǎn)部門及法律部門

的人去詢問“消費(fèi)者可以有什么”。

您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實陸談?wù)勀鷮τ谠摤F(xiàn)象的看法。

4.托夫勒最邁的一本書《笫三次浪潮》預(yù)言道，也于家屣，作為把社會的工作與游戲組織起來的

一種新的膨式將會出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里

工作，而不必每次單程花費(fèi)半個小時或者更多的時間往返奔波于上下班的路上。最終人們會發(fā)現(xiàn)，在

這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會跌到比往返的交通費(fèi)還低。正如托夫勒預(yù)見的，電子

家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以

家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費(fèi)方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的影響。這種影響營銷的因素叫

什么？您還能再舉幾個關(guān)于該因素影響營銷的例子嗎？

答案要點(diǎn)：

1.在90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。在許多世界性城市，空氣與

水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。中國公眾的環(huán)境意識也在逐漸提高公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些

警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會，髻如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、、回流裝置等創(chuàng)造一個極

大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。聰明的公司，它們不是弄臟自

己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動，以表示它們對世界環(huán)境之未來的關(guān)注。因此，環(huán)保主義對營銷既有

威脅又帶來機(jī)遇。

2.工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。制造業(yè)產(chǎn)值占GNP的比重已相當(dāng)高，對工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴

開始加大。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢。

3.存在，新法律的問世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員

增添了更多的限制。營銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關(guān)系部門一起清理他們的計劃。個人的

營銷活動已轉(zhuǎn)向公共的葩疇。

4.科技因素。

第三講.機(jī)會及威脅分析（二）

一一消費(fèi)者購買行為

導(dǎo).言

西班牙布一句古諺語：欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。

營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識顧客”決不是一

件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世

界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。

不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研

3-1消費(fèi)者購買行為模式

需要的變動是影響市場機(jī)會的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變動時，若能預(yù)

先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機(jī)會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更

好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來國內(nèi)的個人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心

營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防上肥胖''這項因素，往往成為影響消費(fèi)者購買食品的一項重要因素。因

而出現(xiàn)了低脂鮮奶,強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪.多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出

上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1/2熱量就魚罐頭”等。

從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行

為。市場是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為

了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客戶的購買

行為模式呢？

早期，營銷人員能通過向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗來很好地了解消費(fèi)者。但是，隨著企業(yè)和市場規(guī)

模的擴(kuò)大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費(fèi)者調(diào)

研未回答關(guān)于市場的關(guān)鍵問題：

該市場由誰構(gòu)成？(Who)購買者（Occupants）

該市場購買什么？(What)購買對象（Objects）

該市場為何購買力？(Why)購買目的(Objectives)

誰參與購買行為？(Who)購買組織(Organizations)

該市場怎樣購買？(How)購買行劫(Operations)

該市場何時購買？(When)購買時間（Occasions）

該市場何地購買？(Where)購買地點(diǎn)（Outlets）

認(rèn)識購買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，見圖3—1。營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購買者的意識。購買者的

個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者

的意識發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個問題：

?購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？

■的買者是怎樣作出購買決策的？

營銷外部購買者購買者的購買者的反應(yīng)

刺激刺激的特征決策過程為模式

產(chǎn)品選擇

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的文化問題認(rèn)識

品牌選擇

價格技術(shù)的社會信息收集

素圖3-經(jīng)銷商選擇

3-2地點(diǎn)政治的購》個人評估'費(fèi)者購買行

促銷文化的心理決策購買時機(jī)

為的因素1設(shè)的說明這些月,35歲，

購后行為購買數(shù)量

已婚，在）任地多?也方并想Ho她面臨

多種品牌的選擇：?BM、蘋果公司、德爾、康才白等等。她的I決策將支可很歹固密的彩響。囹3-2影響

消費(fèi)者購買行為諸因素的詳細(xì)模式

文化因素

文化

亞文化

社會階層

社笠因索個人因素

參考群體

年齡和生命

心理因素

家庭周期階段

職業(yè)激勵購買者

角色與地位經(jīng)濟(jì)環(huán)境

生活方式知覺

文化因素;個性和學(xué)習(xí)

___________睹的

自我概念信念和態(tài)度

琳達(dá)?布朗對計算機(jī)她所處的高技術(shù)化社會而引起的必然結(jié)果。計算機(jī)以一整套消

費(fèi)者知識和價值觀為先決條件c琳達(dá)知道計算機(jī)是什么，知道如何閨讀計算機(jī)操作說明書，也知道社

會對計算機(jī)知識很重視。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機(jī)大概毫無意義

可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那里也許就沒有買主。

社會因素”同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會角色與

I

地位。

對那些受購買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。琳達(dá)?布朗對計算機(jī)的

興趣和對種種品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購買的計算

機(jī)和品牌選擇對琳達(dá)?布朗都有影響。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可

以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對他意見的

評價。

購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生

活方廣….川一3H概念的影響。

個人因素M也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同

!________________?

樣品質(zhì)的計算機(jī)產(chǎn)生好感。

一個人的購買選擇也受四種主要心理因素的影響。即動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。

如果琳達(dá)-布朗要買一臺個人計算機(jī)，她也許會稱自己的動機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己

的事業(yè)：但進(jìn)一步分析的話，她購買個人計算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析

的話「-""-A，」工此機(jī)可能是為了體會自己精明和老練。

I

心理因素&了作用于消費(fèi)者購買行為的眾多因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心

L____________________?

理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是，這些因素在識別

那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開

發(fā)產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。

3—3檢查要點(diǎn)

6.客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、

客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無

4、改變？

在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場和消費(fèi)者的購買行為。

思考

消費(fèi)者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。分

析消費(fèi)者市場時，需『解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間

年，的

和購買地點(diǎn)。

可處樣

購買者行為受種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素

都有4

（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生

里蘭

活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素

問美

都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。

托

車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因為許多人對摩托

車持否定的態(tài)度.他們將摩托車與黑色茄克杉、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來,本田公司采用了第二種抉

擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。實施了這一促銷活

動之后，許多人對本田摩托車有的新的態(tài)度。

請結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營銷案例。

3.韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上''意大利制

造”的品牌，并提高價格向外出售。馬自達(dá)在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯?加納作

巡回廣告。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾?喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動鞋。公司的又一

戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時巧克力、法國酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火

腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒，請問，這是屬于影響消費(fèi)者購買行為的哪一個因素？該因索是如何發(fā)

揮作用的？

4.請?zhí)顚懴卤碇械?行的購買行為模式。

家庭生命周期和購買行為變,述

家庭生命周期階段購買行為模式

幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購

1.單身階段：年輕、不住在家里買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度

假

經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)、耐用品購買力

2.新婚階段：年輕、無子女高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家

具、度假

3.滿巢階段一：最年幼的子女6

歲或超過6歲

經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購

4.滿巢階段二：最年幼的子女6

買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用

歲或超過6歲

品、自行車、音樂課本、鋼琴

答案要點(diǎn)：

1.由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與

服務(wù)、精良設(shè)計的家具和時尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場。他們感覺自己像年輕

人一樣，是購買化妝品、個人步理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。

老年人作為細(xì)分市,場在數(shù)量和購買力上表現(xiàn)出成長性，那種認(rèn)為老年人袤老、貧窮的舊樞樞所籠

罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略，

2.人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對

某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。

一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。

所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)然，如果改變一

種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時，則另當(dāng)別論。

3.信念。這些佶念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動。

4.家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如

廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具

娃娃、手推車、雪報和冰鞋。

第四講機(jī)會與威脅分析（三）

---競爭者

導(dǎo).言

僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者

對■有敢的營銷計劃是很關(guān)犍的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接迂

的對手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更

為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。

競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因索彳響

及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機(jī)會及威脅，就愈能

訂出可行的目標(biāo)及對應(yīng)策略。r激

競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解

市場結(jié)構(gòu)看手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。e些

接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。

4-2分析個別競爭者

分析個別競爭者的第一步：要首先回答：誰是競爭者？

誰是競爭者

競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光,

柯達(dá)膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細(xì)分市場會面臨不同的競爭者。

知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估

競爭者的各項市場策略的一個重要依據(jù)。

;市場占有率/銷售額,售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或袤退，其業(yè)績

!_____________________________________________I

和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？

目標(biāo)市場;售給哪些客戶,競爭者的目標(biāo)市場和您的公司的相同嗎？如果不同.不同之處

在哪里？

競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？

產(chǎn)品/品牌/命名/包裝

品和您公司的有何不同？您和競爭者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與抉點(diǎn)？

對消費(fèi)者而言，競爭者的品牌/命名/包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？

競爭者的市場策略分析3是要提出應(yīng)對之道，同時能了解哪些是導(dǎo)致競爭者成功的因素，可

(__________________________!

作為我們模仿的對象：哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是用貴

的。

競爭者的營銷組合策略能反應(yīng)競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段

是不夠的，因為這些資料無法預(yù)估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，

還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。表(4-1)是兩個競爭者的策略比較。

策略范圍德州儀器惠普

在全盤的市場上建立在特殊的目標(biāo)市場上，提供獨(dú)

企業(yè)策略

低成本的競多優(yōu)勢特的、商價值的產(chǎn)品

市場大量/低價和高成長高價低/高價格控制成長

研發(fā)以成本下降為中心特征/品質(zhì)特殊功能設(shè)計

財務(wù)大膽充分運(yùn)用保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營

人力資源鼓勵競爭個人獎金團(tuán)隊合作團(tuán)隊獎金

表4-1

i競爭者未來的目標(biāo)卜者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作一一確認(rèn)競爭者

的目標(biāo)。

愈能掌握住競爭者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。

[?

預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式，的理念、文化及-些行動的指針，例如，IBM的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊

競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競爭者的長處、羽點(diǎn)

及競爭者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來預(yù)估競爭者的反應(yīng)。

4.3相對競爭優(yōu)勢分析

競爭優(yōu)勢的高,取，重點(diǎn)在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃

失敗的命運(yùn)，所以在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把''相對"實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生

存競爭而言,兩者有重大的區(qū)別。

相對優(yōu)勢的取得如表(4-2):

相對競爭

說明

優(yōu)勢策略

確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入

成功關(guān)鍵可以取得競爭優(yōu)勢的特定項目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因

因素素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷

售人力與售后服務(wù)。

開辟新市

開發(fā)新市場和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動，這

場和發(fā)展新

兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領(lǐng)域。

產(chǎn)品

日本豐田汽車是成本優(yōu)勢策略的成功典范，成本優(yōu)

勢的考慮要素有：

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

2.學(xué)習(xí)效果

成本優(yōu)勢3.產(chǎn)能利用率

策略4.供應(yīng)商的配合度

5.中間商的配合度