大學生購買行為特點及影響因素分析摘要：隨著全球信息化進程的飛速發(fā)展，信息化正在不斷改變和影響著人們的生活習慣和方式，全球步入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。網(wǎng)絡購物，作為一種新興無店面購物模式，它的出現(xiàn)給人們的日常生活和購物模式都帶來顯著的改變以及巨大的影響。網(wǎng)絡購物是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。1998年3月6日下午3點30分中國發(fā)生了第一筆網(wǎng)絡購物。由此開始，中國的網(wǎng)絡購物開始登上歷史的舞臺。至今，在不到20年的時間里，有越來越多的人接受網(wǎng)絡購物。在我國，每年的網(wǎng)購人群規(guī)?？焖賶汛?，每年的銷售交易量迅速成倍增長，每年的銷售商品不斷推陳出新，各種人群漸漸越來越喜歡和依賴這種購物模式，網(wǎng)絡購物已經(jīng)滲透到人們的生活和思想觀念里。其中，大學生作為時代發(fā)展的先鋒，也是對網(wǎng)絡購物最敏感的人群，他們成為或正在成為未來消費市場的主力人群。

關(guān)鍵詞：大學生；網(wǎng)絡購買；影響因素；對策

一、中國網(wǎng)民及網(wǎng)絡購物狀況分析

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡購物逐漸成為新的購物渠道，被人們接受、使用以及信賴。通過以下歷年來互聯(lián)網(wǎng)的普及率以及增長率可以很好說明網(wǎng)絡在中國迅猛的發(fā)展趨勢。反映出我國互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展中，普及率逐年提高，增長幅度迅速擴大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至2016年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.7%，同比增長5.67%，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已經(jīng)達7.10億人，說明我國在用戶規(guī)模、網(wǎng)上信息資源等方面位居世界前列。

二、中國大學生網(wǎng)絡購物的基本現(xiàn)狀

在我國，受網(wǎng)絡影響最深的毫無疑問是具有較高文化層次的大學生，他們走在時代的前端，對一些新鮮事物都有很強的接受力和包容力。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC在2015年發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)購群體年齡分布的最新數(shù)據(jù)顯示，目前的網(wǎng)購人群中，大學生網(wǎng)民（18―24歲）占網(wǎng)民總體的20%，有67%的大學生曾經(jīng)或經(jīng)常在網(wǎng)上進行購物，由此可以看出，大學生已經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)絡購物的主力軍，因此，電商的營銷應根據(jù)他們的特點、特征來分析這個群體在網(wǎng)購市場上的購買動機、購買心理、購買原因和需求類型，調(diào)整其銷售渠道、銷售種類等，在滿足大學生網(wǎng)上購買的同時，提高企業(yè)及其營銷的市場競爭力和培養(yǎng)大學生網(wǎng)上購買的忠誠度。

三、大學生網(wǎng)購的因素分析

（一）大學生嘗試網(wǎng)購的動機

大學生屬于一個特殊的消費群體，他們的生活環(huán)境、經(jīng)濟條件、社會地位等決定了他們對網(wǎng)購的選擇。

可以看出，大學生網(wǎng)購現(xiàn)象比較普遍。筆者對上海大學城的6所高校進行了大量的調(diào)查和分析。結(jié)果顯示，有六成左右的大學生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，可見，嘗試過網(wǎng)上購物的大學生占了大多數(shù)。從問卷的結(jié)果來看，被調(diào)查的大學生對網(wǎng)購都很熟悉，這與目前大學生電腦普及率很高的客觀現(xiàn)實基本相吻合。但調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)未達到我們預期中的七八成，究其原因有兩點：一是自習室同學大多在學習，對待問卷有些敷衍；二是自習室學習的學生以低年級同學居多，比如上海政法學院就是這樣，由于是新生或低年級的同學，他們還未完全適應大學生活。調(diào)查和統(tǒng)計結(jié)果使我們得出結(jié)論：網(wǎng)購極大改變了傳統(tǒng)的購物方式，其便捷迅速的優(yōu)點是傳統(tǒng)商業(yè)購物渠道所不及的。

探究大學生網(wǎng)購普遍的原因有以下幾點。一是網(wǎng)絡中的商品比較豐富。相比現(xiàn)實社區(qū)活動的局限性，網(wǎng)絡作為虛擬的社區(qū)，有“無限”的空間和領(lǐng)域，在這個空間中人們可以通過網(wǎng)絡商店來尋找自己想要購買的商品和服務。網(wǎng)絡虛擬空間的無地域、無國界的特點，導致網(wǎng)絡購物也突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網(wǎng)絡購買到自己生活的社區(qū)難以買到的商品。二是網(wǎng)絡中商品價格相對低廉。網(wǎng)上商品低價的原因就在于網(wǎng)絡可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費用，例如場地租金、員工的工資等。因此，網(wǎng)絡商品的附加費用比較低，商品的價格也就低了。低廉的價格正是吸引大學生這個“純消費”群體樂意參與網(wǎng)絡購物的重要原因。（二）大學生網(wǎng)購的特點

著名經(jīng)濟學家王曉戎認為，大學生網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)出以下特征：多元化理智化、時尚化超前化、個性化自主化、便捷性和實惠性。

四、大學生網(wǎng)購存在問題的解決對策

（一）加強對網(wǎng)絡的管理

1.加強網(wǎng)絡商品的管理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多大學生喜歡購買一些品牌商品，之所以在網(wǎng)上購買，就是看中了網(wǎng)絡商品的價格低，但是虛假商品的摻入使大學生受到欺騙，從而失去了對網(wǎng)絡購物的興趣。因此，必須加強對網(wǎng)絡商品質(zhì)量的管理與鑒定，確保商品的真是性。

2.加強商家信譽度的管理。根據(jù)調(diào)查，很多購物網(wǎng)站都設(shè)立了信譽度的測評。比如，淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象做一次信用評價。在交易中作為賣家的信用度分為20個級別，級別越高，信譽度越高，大學生在網(wǎng)上購物的過程中就可以通過信譽來確定購買哪個商家的產(chǎn)品。

3.加強法律法規(guī)的建設(shè)。網(wǎng)絡購物迅速發(fā)展，有關(guān)這方面的法律法規(guī)建設(shè)的步伐卻顯稍慢，中國涉及到網(wǎng)絡購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護法》等法律，而沒有一部全國性的專門規(guī)范電子商務的法律法規(guī)。因此，必須建立和完善網(wǎng)絡購物方面的相關(guān)法律法規(guī)，就賠償責任、合同模式、權(quán)利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等以法律條文的方式確立下來，以此促進網(wǎng)絡購物的健康發(fā)展。

（二）倡導大學生網(wǎng)絡理性消費

大學生也應從自身網(wǎng)購習慣方面考慮，到以下三個“選擇”：選擇良好的網(wǎng)站。大學生在網(wǎng)絡購物的時候盡量選擇一些自己熟知的、信用度較高的網(wǎng)站，盡可能不要選擇新網(wǎng)站。選擇良好的商家。大學生在購物的時候首先要查看商家的信用等級、開店的時間長短，以及差評情況。選擇優(yōu)質(zhì)的商品。網(wǎng)絡中商品的價格很不統(tǒng)一，同一種商品價格有很多種，因此，大學生在網(wǎng)絡購物的過程中一定要學會貨比三家，尋找質(zhì)量最好的、價格最低的商品。當然，大學生也應加強自身保護意識，參與并進行網(wǎng)購一定要學會鑒別商品的真實性、商家的信譽度，多與商家溝通，在充分了解商家和商品的基礎(chǔ)上才進行購買。遇到欺詐、損失時，要學會勇敢地拿起法律武器保護自己。

參考文獻：

[1]新華網(wǎng).2015年我國社會消費品統(tǒng)計分布報告[EB/OL].http：///fi