第5章

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)策略01建立安裝基礎(chǔ)的策略02盈利策略03定價(jià)策略04限制進(jìn)入05網(wǎng)絡(luò)廣告和推廣策略5.1建立安裝基礎(chǔ)的策略PARTONE網(wǎng)絡(luò)外部性驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)品價(jià)值隨用戶數(shù)量增加而提升，需在初期迅速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，形成正反饋循環(huán)。安裝基礎(chǔ)是核心資產(chǎn)已擁有的用戶群體是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寶貴資產(chǎn)，能帶來(lái)直接收入并形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。數(shù)字產(chǎn)品的特殊性復(fù)制成本極低，龐大用戶網(wǎng)絡(luò)可帶來(lái)近乎零邊際成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。5.1建立安裝基礎(chǔ)的策略轉(zhuǎn)移成本在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中更為顯著定義消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)時(shí)所感知到的一次性成本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的放大效應(yīng)除時(shí)間與金錢成本外，還包括失去社交關(guān)系和數(shù)據(jù)的“社會(huì)轉(zhuǎn)移成本”與“數(shù)據(jù)鎖定成本”，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。安裝基礎(chǔ)的構(gòu)成安裝基礎(chǔ)≈大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模+高轉(zhuǎn)移成本用戶大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(N)用戶數(shù)量是基礎(chǔ)，規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)。高轉(zhuǎn)移成本用戶通過(guò)建立高轉(zhuǎn)移成本鎖定用戶，提升用戶“粘性”，這是安裝基礎(chǔ)的真正價(jià)值所在。5.1.1轉(zhuǎn)移成本和安裝基礎(chǔ)免費(fèi)策略最直接有效的獲客方式，快速積累初始用戶。個(gè)性化定制利用大數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)和平臺(tái)粘性。借助現(xiàn)有安裝基礎(chǔ)例如微信早期借助QQ龐大用戶群實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。連鎖加盟方式適用于實(shí)體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，如快遞、零售。增加網(wǎng)絡(luò)外部性提升用戶之間的協(xié)同價(jià)值，吸引更多用戶加入。降低轉(zhuǎn)移成本通過(guò)兼容等方式吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶。多方持有降低用戶同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)的成本和壁壘。完善互補(bǔ)品供給豐富的生態(tài)系統(tǒng)能吸引并留住更多用戶。提高營(yíng)銷力度利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力。5.1.2提升網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的方法（總覽）核心目標(biāo)：快速建立安裝基礎(chǔ)以短期零收入換取長(zhǎng)期龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)，為后續(xù)盈利鋪平道路。關(guān)鍵區(qū)分：使用成本vs持有成本免費(fèi)指“零使用成本”，但可通過(guò)廣告、增值服務(wù)等收回“持有成本”。重要認(rèn)知：免費(fèi)≠廉價(jià)免費(fèi)產(chǎn)品需保持高質(zhì)量以吸引用戶，意味著前期需大量研發(fā)投入。策略辨析：免費(fèi)策略vs免費(fèi)試用免費(fèi)策略：核心功能永久免費(fèi)免費(fèi)試用：有時(shí)間或功能限制5.1.2.1免費(fèi)策略技術(shù)基礎(chǔ)：大數(shù)據(jù)與算法通過(guò)收集分析海量數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)千人千面的服務(wù)。核心價(jià)值：提升用戶效用(U)量身定制的內(nèi)容與服務(wù)極大提升用戶體驗(yàn)和滿意度，增強(qiáng)用戶粘性，讓用戶感到產(chǎn)品“懂我”。最終目的：推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)滿意用戶主動(dòng)分享，成為產(chǎn)品的“免費(fèi)宣傳員”，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的自發(fā)、持續(xù)增長(zhǎng)。5.1.2.2個(gè)性化定制經(jīng)典案例：微信的崛起騰訊利用QQ龐大用戶基礎(chǔ)，通過(guò)賬號(hào)互通、好友導(dǎo)入等方式，幫助微信在極短時(shí)間內(nèi)完成冷啟動(dòng)。策略價(jià)值：快速冷啟動(dòng)對(duì)于初創(chuàng)公司，尋找伙伴導(dǎo)流是高效策略，可極大縮短用戶積累周期，避免從零開始的困境。關(guān)鍵變量：兼容策略單向兼容通常更有利，既能吸引對(duì)方用戶，又能保護(hù)自身用戶不被反向流失。核心啟示：巧妙“借力”是縮短用戶積累周期的捷徑，而設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)募嫒莶呗允浅晒Φ年P(guān)鍵。5.1.2.3借助現(xiàn)有安裝基礎(chǔ)適用場(chǎng)景：實(shí)體網(wǎng)絡(luò)覆蓋適用于需線下物理節(jié)點(diǎn)支撐的業(yè)務(wù)，如快遞、零售、餐飲外賣等O2O模式。核心優(yōu)勢(shì)：快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)利用加盟商資金與資源，短期內(nèi)快速鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)整體價(jià)值。管理挑戰(zhàn)：保證服務(wù)質(zhì)量需對(duì)加盟商進(jìn)行有效管理培訓(xùn)，確保服務(wù)與品牌形象的統(tǒng)一。5.1.2.4連鎖加盟方式核心思想：提升用戶間的協(xié)同價(jià)值直接網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)源于用戶間的直接互動(dòng)。通過(guò)設(shè)計(jì)讓互動(dòng)更有價(jià)值，可激發(fā)用戶自協(xié)調(diào)行為，使網(wǎng)絡(luò)自發(fā)增強(qiáng)。理論基礎(chǔ)：用戶效用函數(shù)U=k+α(β?N?+β?N?+...)-p增加聯(lián)系頻率(β)設(shè)計(jì)評(píng)論、分享、實(shí)時(shí)通訊等功能，促進(jìn)用戶互動(dòng)。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(N)吸引并留存更多用戶，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)。增加額外網(wǎng)絡(luò)(新N)引入社交功能，連接用戶的好友網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造新價(jià)值。核心目標(biāo)：通過(guò)多維度優(yōu)化，系統(tǒng)性提升用戶效用，激發(fā)產(chǎn)品的自增長(zhǎng)飛輪。5.1.2.5增加直接網(wǎng)絡(luò)外部性單向兼容(Asymmetric)我的產(chǎn)品兼容對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)/功能，方便用戶導(dǎo)入。限制對(duì)手兼容我方數(shù)據(jù)，構(gòu)筑自身護(hù)城河。有利的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，高效吸引對(duì)方用戶。雙向兼容(Symmetric)雙方產(chǎn)品數(shù)據(jù)互通，用戶可自由切換。適用于共同培育市場(chǎng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。可能加劇競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)空間降低。策略核心通過(guò)“單向兼容”策略主動(dòng)降低對(duì)手用戶的轉(zhuǎn)移成本，在削弱對(duì)方護(hù)城河的同時(shí)保護(hù)自身用戶基礎(chǔ)。5.1.2.6降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶轉(zhuǎn)移成本核心思想：從“非此即彼”到“兼容并包”傳統(tǒng)市場(chǎng)中用戶常面臨“二選一”，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過(guò)降低多產(chǎn)品使用成本，吸引更廣泛的用戶群體進(jìn)入自身網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)方式技術(shù)層面提供輕量級(jí)應(yīng)用、插件或API，使用戶可在主產(chǎn)品內(nèi)便捷使用你的服務(wù)?；パa(bǔ)品層面定位為“補(bǔ)充”而非“替代”，通過(guò)合作或開放平臺(tái)嵌入主流產(chǎn)品生態(tài)。最終目的：成為用戶選擇之一，通過(guò)持續(xù)價(jià)值輸出提升重要性。5.1.2.7多方持有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的延伸：間接網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品價(jià)值取決于互補(bǔ)品的豐富度，即間接網(wǎng)絡(luò)外部性。策略目標(biāo)：繁榮生態(tài)，吸引用戶豐富的互補(bǔ)品極大提升核心產(chǎn)品吸引力，需積極培育生態(tài)。企業(yè)角色：平臺(tái)構(gòu)建者與賦能者提供開放的API接口建立開發(fā)者社區(qū)與技術(shù)支持設(shè)計(jì)合理的分成激勵(lì)模式繁榮的互補(bǔ)品生態(tài)系統(tǒng)5.1.2.8完善互補(bǔ)品供給傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限傳統(tǒng)廣告投放模式，如電視、報(bào)紙，成本高且精準(zhǔn)度低，難以有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷革命社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用社交關(guān)系鏈傳播，如KOL帶貨、病毒式營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容（文章、視頻、直播）吸引用戶。搜索引擎營(yíng)銷(SEM/SEO)精準(zhǔn)觸達(dá)有明確需求的潛在用戶。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)投放5.1.2.9提高營(yíng)銷力度提升老用戶收益通過(guò)積分、會(huì)員等級(jí)、專屬優(yōu)惠等方式，獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期用戶，增加其離開的機(jī)會(huì)成本。加強(qiáng)品牌建設(shè)建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度，讓用戶在情感上難以割舍。技術(shù)性獨(dú)占通過(guò)專利、專有技術(shù)、獨(dú)特的數(shù)據(jù)格式等，讓用戶難以使用其他產(chǎn)品。建立產(chǎn)品生態(tài)圈將用戶鎖定在互補(bǔ)產(chǎn)品生態(tài)中，如蘋果的iPhone、Mac、iPad生態(tài)。增加社會(huì)轉(zhuǎn)移成本鼓勵(lì)用戶建立社交關(guān)系，使其離開時(shí)需放棄社交網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建多重鎖定機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)期留存5.1.3提升轉(zhuǎn)移成本購(gòu)買前：爭(zhēng)取有利合同條款明確數(shù)據(jù)遷移服務(wù)要求供應(yīng)商提供標(biāo)準(zhǔn)、低成本的數(shù)據(jù)導(dǎo)出與遷移方案。承諾系統(tǒng)兼容性確保產(chǎn)品遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能與其他系統(tǒng)或未來(lái)技術(shù)集成。加入靈活退出條款規(guī)定無(wú)責(zé)或低成本更換供應(yīng)商的條件與流程。購(gòu)買后：保持轉(zhuǎn)移能力定期評(píng)估依賴程度監(jiān)控并量化對(duì)單一供應(yīng)商的技術(shù)和業(yè)務(wù)依賴風(fēng)險(xiǎn)。保留核心技術(shù)自主可控對(duì)關(guān)鍵模塊進(jìn)行自研或備用方案部署，掌握主動(dòng)權(quán)。保持市場(chǎng)信息暢通與多家供應(yīng)商建立聯(lián)系，了解新技術(shù)和替代方案。通過(guò)全周期策略，主動(dòng)管理風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)在合作中保持靈活性與競(jìng)爭(zhēng)力。5.1.3.1買方企業(yè)反鎖定策略信息不對(duì)稱：買方的劣勢(shì)供應(yīng)商作為設(shè)計(jì)者，最清楚轉(zhuǎn)移成本，而買方往往知之甚少，形成信息壁壘。賣方的動(dòng)機(jī)賣方有動(dòng)機(jī)隱瞞或淡化轉(zhuǎn)移成本，以促成交易并獲得長(zhǎng)期議價(jià)優(yōu)勢(shì)。買方的應(yīng)對(duì)：盡職調(diào)查數(shù)據(jù)是否易于導(dǎo)出？格式是否開放？系統(tǒng)是否支持標(biāo)準(zhǔn)的API接口？是否有成功遷移案例？成本和周期如何？更換供應(yīng)商需要重新培訓(xùn)多少員工？核心策略：通過(guò)全面的盡職調(diào)查，打破信息不對(duì)稱，評(píng)估真實(shí)的長(zhǎng)期擁有成本。5.1.3.1.1了解產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本優(yōu)先選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品原理遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，其接口、數(shù)據(jù)格式等公開，轉(zhuǎn)移成本低。行動(dòng)在采購(gòu)時(shí)，將“是否符合標(biāo)準(zhǔn)”作為重要評(píng)估指標(biāo)。保持選擇權(quán)的開放原理不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。行動(dòng)多源采購(gòu)，避免單一依賴建立并測(cè)試“冷備份”方案投資于員工的通用技能培訓(xùn)核心策略：通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化降低轉(zhuǎn)換成本，通過(guò)多元化保持戰(zhàn)略靈活性。5.1.3.1.2避免鎖定困境的方法階段一：購(gòu)買前-評(píng)估與談判全面評(píng)估評(píng)估總擁有成本(TCO)，將未來(lái)可能發(fā)生的轉(zhuǎn)移成本納入考量。合同談判明確數(shù)據(jù)遷移、兼容性及賠償條款，將供應(yīng)商責(zé)任寫入合同。階段二：購(gòu)買后-展示轉(zhuǎn)移能力定期審計(jì)評(píng)估依賴程度，向供應(yīng)商展示轉(zhuǎn)移能力與計(jì)劃，形成威懾?？刂脐P(guān)鍵信息掌控核心業(yè)務(wù)邏輯與數(shù)據(jù)，避免技術(shù)和信息的完全“黑箱化”。5.1.3.1.3減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響5.2盈利策略PARTTWO核心問題：免費(fèi)之后，如何賺錢？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，“免費(fèi)”是建立安裝基礎(chǔ)的利器，但企業(yè)最終需要實(shí)現(xiàn)盈利才能生存和發(fā)展。概念辨析：盈利策略vs盈利模式盈利策略(Howtodo)為實(shí)現(xiàn)盈利而采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)和決策。盈利模式(Whattoearn)通過(guò)何種方式（收入來(lái)源）來(lái)獲得收入。策略性設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)盈利模式5.2盈利策略免費(fèi)的目的：快速建立安裝基礎(chǔ)邏輯：規(guī)模即價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，用戶規(guī)模是核心資產(chǎn)，免費(fèi)是獲取用戶最快的方式。本質(zhì)：換取長(zhǎng)期地位用短期的“免費(fèi)”換取長(zhǎng)期的市場(chǎng)“壟斷”或行業(yè)“主導(dǎo)”地位。盈利的支撐：可持續(xù)的模式警示：免費(fèi)非模式純粹的免費(fèi)不可持續(xù)，它只是市場(chǎng)策略，而非商業(yè)模式本身。路徑：探索多元變現(xiàn)通過(guò)增值服務(wù)、廣告、數(shù)據(jù)變現(xiàn)等方式從部分用戶或第三方賺錢。核心結(jié)論：免費(fèi)是手段，可持續(xù)的盈利模式才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本保障。5.2.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的免費(fèi)模式邊際收費(fèi)(Freemium)基礎(chǔ)功能免費(fèi)，吸引大量用戶，通過(guò)提供高級(jí)功能或增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。出售互補(bǔ)品核心產(chǎn)品低價(jià)或虧本銷售，通過(guò)高利潤(rùn)的配件、耗材或軟件服務(wù)盈利。平臺(tái)接入費(fèi)構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，向入駐商家收取傭金、廣告費(fèi)或會(huì)員費(fèi)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)拓展利用積累的用戶數(shù)據(jù)和流量，探索金融、電商等新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。免費(fèi)試用模式通過(guò)免費(fèi)試用期培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性，試用期結(jié)束后轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶。功能分層定價(jià)區(qū)分核心價(jià)值與附加價(jià)值，提供不同版本滿足不同用戶群體的需求。成功的企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，組合使用多種盈利模式以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。5.2.2商家盈利策略與模式5.3定價(jià)策略PARTTHREE核心挑戰(zhàn)：數(shù)字產(chǎn)品的成本悖論高固定成本、低邊際成本的特征，使傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)法失效。核心策略：價(jià)值定價(jià)而非成本定價(jià)轉(zhuǎn)向“價(jià)值定價(jià)”，根據(jù)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)定價(jià)，而非自身成本。主要手段：價(jià)格歧視與差異化通過(guò)差異化定價(jià)，從不同支付意愿的用戶身上榨取最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。5.3定價(jià)策略高固定成本(HighFixedCosts)主要是前期的研發(fā)、設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作等成本，在產(chǎn)品開發(fā)完成前已發(fā)生，且數(shù)額巨大。低邊際成本(LowMarginalCosts)核心產(chǎn)品一旦創(chuàng)造，每多生產(chǎn)一份拷貝的成本幾乎為零，服務(wù)器和帶寬成本相對(duì)固定。高沉沒成本(HighSunkCosts)研發(fā)投入是典型的沉沒成本，一旦項(xiàng)目失敗將無(wú)法收回，導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)較高。結(jié)論：邊際成本定價(jià)失靈，需探索新的盈利模式。5.3.1數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià)差異化是定價(jià)的基礎(chǔ)避免商品化陷阱若產(chǎn)品與競(jìng)品同質(zhì)化，將被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)，最終走向零利潤(rùn)。創(chuàng)造定價(jià)空間獨(dú)特價(jià)值賦予產(chǎn)品定價(jià)自主權(quán)，避免陷入“檸檬市場(chǎng)”困境。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑功能差異化提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的獨(dú)特功能。內(nèi)容差異化提供獨(dú)家的、高質(zhì)量的內(nèi)容。體驗(yàn)差異化提供更流暢、美觀、易用的交互。服務(wù)與品牌差異化提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與獨(dú)特品牌價(jià)值。通過(guò)差異化創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，是數(shù)字產(chǎn)品獲得定價(jià)主動(dòng)權(quán)的核心。5.3.1.3數(shù)字產(chǎn)品差異化一級(jí)價(jià)格歧視PersonalizedPricing對(duì)每位消費(fèi)者收取其愿意支付的最高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。二級(jí)價(jià)格歧視NonlinearPricing提供不同價(jià)格-數(shù)量或質(zhì)量組合，讓消費(fèi)者自行選擇，如多買多省、版本劃分。三級(jí)價(jià)格歧視GroupPricing將消費(fèi)者劃分為不同群體并收取不同價(jià)格，如學(xué)生票、會(huì)員價(jià)。定義：企業(yè)向不同消費(fèi)者或群體以不同價(jià)格銷售相同產(chǎn)品或服務(wù)，且價(jià)格差異非由成本造成。5.3.2價(jià)格歧視技術(shù)賦能：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)通過(guò)分析海量數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，預(yù)測(cè)個(gè)體支付意愿，使個(gè)人化定價(jià)成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)現(xiàn)方式：動(dòng)態(tài)與精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)定價(jià)根據(jù)用戶實(shí)時(shí)行為和需求緊迫度，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。精準(zhǔn)推送向用戶推送最匹配其偏好的產(chǎn)品版本或促銷信息。用戶畫像：精準(zhǔn)洞察核心要素可定制的產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與算法能力5.3.2.3個(gè)人化定價(jià)核心邏輯識(shí)別并分離不同支付意愿的群體，找到難以偽裝的區(qū)分“信號(hào)”。常見的“信號(hào)”身份：學(xué)生、老人、軍人等折扣時(shí)間：早鳥票、晚間折扣、季節(jié)性促銷地點(diǎn)：基于不同地區(qū)消費(fèi)水平的差異化定價(jià)購(gòu)買量：批發(fā)價(jià)，對(duì)大量采購(gòu)客戶提供優(yōu)惠大數(shù)據(jù)的作用精準(zhǔn)識(shí)別與細(xì)分群體，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。用戶群體畫像5.3.2.4群體定價(jià)非線性定價(jià)指價(jià)格與購(gòu)買數(shù)量或質(zhì)量非線性相關(guān)，企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)不同價(jià)格方案，讓消費(fèi)者根據(jù)自身偏好和支付意愿自行選擇，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。兩段收費(fèi)固定會(huì)員費(fèi)/入場(chǎng)費(fèi)+每單位消費(fèi)使用費(fèi)。例:Costco會(huì)員費(fèi)、手機(jī)套餐月租。捆綁銷售多產(chǎn)品/服務(wù)打包，以低于單獨(dú)購(gòu)買總和的價(jià)格出售。例:Office套件、視頻網(wǎng)站會(huì)員。版本劃分提供同一產(chǎn)品的不同功能版本，對(duì)應(yīng)不同價(jià)格。例:SaaS軟件(免費(fèi)/標(biāo)準(zhǔn)/專業(yè)版)。5.3.3非線性定價(jià)與質(zhì)量選擇表5-1可供劃分版本的產(chǎn)品方面及可能用戶產(chǎn)品方面可能用戶或用途延遲耐心的/無(wú)耐心的用戶用戶界面偶爾的/有經(jīng)驗(yàn)的用戶方便商業(yè)/家庭用戶圖像分辨率時(shí)事通訊/精美雜志用戶操作速度學(xué)生/專業(yè)用戶格式屏幕/打印用戶容量普通/特殊用戶特征偶爾/經(jīng)常用戶完整性業(yè)余/專業(yè)用戶打擾時(shí)間寶貴/時(shí)間充裕用戶支持臨時(shí)/頻繁用戶核心對(duì)象：平臺(tái)企業(yè)連接兩個(gè)或多個(gè)用戶群體，如電商平臺(tái)、社交媒體、銀行卡組織等。核心問題：設(shè)計(jì)價(jià)格結(jié)構(gòu)吸引雙邊用戶并促進(jìn)互動(dòng)，以最大化平臺(tái)總價(jià)值，而非單一用戶收費(fèi)。關(guān)鍵概念：兩種價(jià)格模式成員價(jià)格(MembershipPrice)為獲得平臺(tái)資格支付的費(fèi)用，如會(huì)員費(fèi)。使用價(jià)格(UsagePrice)每次交易或互動(dòng)支付的費(fèi)用，如傭金、廣告費(fèi)。雙邊市場(chǎng)模型示意圖5.3.4雙邊定價(jià)用戶群體A(例如：求職者)平臺(tái)(例如：招聘網(wǎng)站)用戶群體B(例如：招聘企業(yè))免費(fèi)注冊(cè)/使用支付會(huì)員費(fèi)/廣告費(fèi)提供企業(yè)職位信息提供求職者簡(jiǎn)歷庫(kù)互動(dòng)(投遞簡(jiǎn)歷/面試)圖5-3簡(jiǎn)易雙邊市場(chǎng)模型平臺(tái)類型平臺(tái)企業(yè)用戶群體A用戶群體B對(duì)A的定價(jià)對(duì)B的定價(jià)電商平臺(tái)淘寶/天貓消費(fèi)者商家免費(fèi)傭金、廣告費(fèi)等社交媒體Facebook/微信用戶廣告商免費(fèi)廣告費(fèi)視頻平臺(tái)Netflix/愛奇藝觀眾內(nèi)容提供商會(huì)員費(fèi)版權(quán)采購(gòu)費(fèi)打車平臺(tái)Uber/滴滴乘客司機(jī)動(dòng)態(tài)定價(jià)服務(wù)費(fèi)招聘平臺(tái)LinkedIn/智聯(lián)求職者招聘方免費(fèi)/高級(jí)會(huì)員招聘套餐費(fèi)支付平臺(tái)PayPal/支付寶付款方收款方免費(fèi)交易手續(xù)費(fèi)表5-2不同企業(yè)平臺(tái)定價(jià)模式表5-2不同企業(yè)平臺(tái)定價(jià)模式產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)用戶成

員

價(jià)

格使

用

價(jià)

格異性約會(huì)俱樂部男性√√女性■■DoCoMoI-Mode用戶√√內(nèi)容提供商■√美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商賣家√■買家■■雜志讀者√(=MC)■廣告商■√商城消費(fèi)者—■商店√■PC操作系統(tǒng)用戶√■開發(fā)者√(<MC)■視頻游戲機(jī)玩家√(=MC)■游戲開發(fā)者√(<MC)√支付卡系統(tǒng)商家■√持卡人√(<MC)■5.4限制進(jìn)入PARTFOUR產(chǎn)品或技術(shù)不兼容拒絕與競(jìng)品兼容，提高用戶轉(zhuǎn)移成本?？刂坪诵脑O(shè)備或技術(shù)通過(guò)專利、專有技術(shù)控制產(chǎn)業(yè)鏈核心。垂直一體化控制上下游關(guān)鍵原材料、渠道或客戶。構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)圈平臺(tái)化戰(zhàn)略，將用戶鎖定在自有體系。排他性手段簽訂排他協(xié)議，阻止伙伴與競(jìng)品合作。操縱消費(fèi)者預(yù)期營(yíng)銷公關(guān)塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。限制性定價(jià)短期低于成本銷售驅(qū)逐對(duì)手，后再提價(jià)。需警惕反壟斷風(fēng)險(xiǎn)。5.4限制進(jìn)入5.5網(wǎng)絡(luò)廣告和退管策略PARTFIVE精準(zhǔn)投放基于用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“在對(duì)的時(shí)間，把對(duì)的廣告，發(fā)給對(duì)的人”。形式豐富可以是文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)廣告等多種形式。有效傳播利用社交網(wǎng)絡(luò)的裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。全面展示詳細(xì)展示產(chǎn)品信息、用戶評(píng)價(jià)、使用教程等。社交推廣KOL/KOC帶貨、直播電商、社群營(yíng)銷等。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化投放策略。5.5網(wǎng)絡(luò)廣告和推廣策略安裝基礎(chǔ)是核心資產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是用戶基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。鎖定與反鎖定

利用轉(zhuǎn)移成本鎖定用戶，同時(shí)警惕供應(yīng)商鎖定風(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)需轉(zhuǎn)向價(jià)值

數(shù)字產(chǎn)品成本特征決定需采用基于價(jià)值的定價(jià)。價(jià)格歧視是主要策略

通過(guò)個(gè)性化、群體、非線性定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。平臺(tái)企業(yè)的雙邊定價(jià)

平衡雙邊用戶利益，設(shè)計(jì)合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)。在位者的限制進(jìn)入動(dòng)機(jī)

保護(hù)市場(chǎng)地位，限制新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

精準(zhǔn)、豐富、可衡量，優(yōu)勢(shì)顯著。全面理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)核心策略小結(jié)第6章

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和效率剖析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)特征與效率影響目錄01網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷02網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下壟斷的效率03次優(yōu)技術(shù)獲勝04價(jià)格離散05數(shù)字鴻溝前面的章節(jié)主要介紹了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特性和企業(yè)的策略行為，本章將詳細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和效率特征。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)核心中心內(nèi)容是壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，基本類型包括：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷及壟斷競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵影響因素市場(chǎng)容量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略性行為、政策與法律環(huán)境等。效率問題探討次優(yōu)技術(shù)獲勝、價(jià)格離散和數(shù)字鴻溝等效率損失問題。章節(jié)導(dǎo)讀6.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷PARTONE雙重性影響極易形成寡頭壟斷網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、正反饋導(dǎo)致“強(qiáng)者更強(qiáng)，贏家通吃”，但消費(fèi)者偏好異質(zhì)、產(chǎn)品差異化等因素限制了單一壟斷。壟斷和競(jìng)爭(zhēng)因素并存在位廠商需面對(duì)全方位競(jìng)爭(zhēng)和潛在進(jìn)入者威脅，競(jìng)爭(zhēng)形式超越單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等）?！案?jìng)爭(zhēng)性壟斷”李懷和高良謀(2001)提出，認(rèn)為這將成為新經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。本節(jié)首先從進(jìn)入壁壘分析壟斷勢(shì)力的形成。6.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘不受廠商支配的外生因素，由技術(shù)特點(diǎn)、自然資源、法律制度、政府行為及消費(fèi)者偏好等形成。戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘在位廠商為保持主導(dǎo)地位，利用在位優(yōu)勢(shì)主動(dòng)采取的、阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的戰(zhàn)略性行為。圖：進(jìn)入壁壘分類示意圖進(jìn)入壁壘分析框架定義由網(wǎng)絡(luò)外部性造成，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所特有。用戶使用產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶人數(shù)增加而增加。形成壁壘的機(jī)制在位廠商已積累大規(guī)模安裝基礎(chǔ)，產(chǎn)品協(xié)同價(jià)值大。正反饋?zhàn)饔貌粩鄰?qiáng)化其優(yōu)勢(shì)。潛在進(jìn)入者面臨“臨界容量”瓶頸，難以爭(zhēng)奪消費(fèi)者。案例即時(shí)通信：微信、QQ占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（直接網(wǎng)絡(luò)外部性）。操作系統(tǒng)：Windows、iOS與安卓主導(dǎo)市場(chǎng)（間接網(wǎng)絡(luò)外部性）。6.1.1需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)雙重影響：構(gòu)建壁壘與降低門檻成本特征奠定在位優(yōu)勢(shì)高固定成本、低邊際成本結(jié)構(gòu)，使在位廠商平均成本攤薄，新進(jìn)入者面臨高沉沒成本風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘用戶規(guī)模越大，產(chǎn)品價(jià)值越高，有助于在位廠商快速構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)和堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。機(jī)遇：降低交易成本突破地域限制在線交易打破地理疆界，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)覆蓋。降低運(yùn)營(yíng)成本自動(dòng)化流程與線上分發(fā)模式，顯著降低跨國(guó)運(yùn)營(yíng)開銷?？偨Y(jié)：數(shù)字產(chǎn)品在鞏固在位者優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也為新進(jìn)入者提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。6.1.2數(shù)字產(chǎn)品的推動(dòng)定義指隨著廠商的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和累積產(chǎn)出的增加，單位產(chǎn)出所需投入不斷下降的過(guò)程。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的區(qū)別學(xué)習(xí)效應(yīng)源于經(jīng)驗(yàn)累積，規(guī)模經(jīng)濟(jì)源于規(guī)模擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下作用強(qiáng)化信息和知識(shí)作為投入要素被更有效利用，產(chǎn)生正反饋。案例蜂窩通信網(wǎng)絡(luò)安裝、微軟操作系統(tǒng)。學(xué)習(xí)效應(yīng)vs規(guī)模經(jīng)濟(jì)圖示：學(xué)習(xí)效應(yīng)（經(jīng)驗(yàn)曲線）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)（成本曲線）的對(duì)比6.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品學(xué)習(xí)效應(yīng)定義廠商生產(chǎn)差別化產(chǎn)品，使消費(fèi)者形成特殊偏好的行為。網(wǎng)絡(luò)外部性加強(qiáng)了消費(fèi)慣性與忠誠(chéng)度，放大了差異化壁壘。作用機(jī)制產(chǎn)品效用取決于互補(bǔ)品的生態(tài)。在位廠商通過(guò)更豐富的互補(bǔ)品（如軟件）為用戶提供更大價(jià)值，構(gòu)建壁壘。案例Windows龐大的軟件生態(tài)；移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的先占優(yōu)勢(shì)，均構(gòu)成了強(qiáng)大的差異化壁壘。轉(zhuǎn)移成本網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極大地提高了用戶在不同產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品差異性和廠商的市場(chǎng)地位。核心結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)外部性通過(guò)互補(bǔ)品生態(tài)和高轉(zhuǎn)移成本，極大地強(qiáng)化了產(chǎn)品差異化壁壘。6.1.4產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品自身價(jià)值的評(píng)價(jià)可能高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)收益。例如，飛信因具備獨(dú)特功能而存活。消費(fèi)者自協(xié)調(diào)用戶基于社會(huì)關(guān)系（親戚、同事）形成小網(wǎng)絡(luò)自協(xié)調(diào)，大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增加對(duì)其效用影響甚微。負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)規(guī)模過(guò)大可能帶來(lái)負(fù)面影響（如專業(yè)論壇質(zhì)量下降），抑制了無(wú)限擴(kuò)張，為小網(wǎng)絡(luò)留下空間。產(chǎn)品兼容與多方持有產(chǎn)品兼容使小網(wǎng)絡(luò)用戶也能享受大網(wǎng)絡(luò)價(jià)值；多方持有成本低時(shí)，消費(fèi)者可能同時(shí)使用多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。綜上所述，這些因素共同作用，削弱了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷堅(jiān)冰，為創(chuàng)新和多樣性提供了寶貴的生存空間。6.1.5壟斷勢(shì)力的削弱6.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下壟斷的效率PARTTWO網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下極易形成高寡占?jí)艛?，這引發(fā)了關(guān)于其是否影響社會(huì)效率的討論。主要有兩種觀點(diǎn)：觀點(diǎn)一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的壟斷不會(huì)影響市場(chǎng)效率。觀點(diǎn)二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)壟斷會(huì)造成社會(huì)效率損失。6.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下壟斷的效率效率主導(dǎo)性獨(dú)家經(jīng)營(yíng)總成本低于多家分散經(jīng)營(yíng)之和，如多套不兼容操作系統(tǒng)會(huì)造成社會(huì)效率損失。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性通過(guò)間接網(wǎng)絡(luò)外部性和虛擬網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶基數(shù)越大，產(chǎn)品價(jià)值越高。資產(chǎn)沉淀性與專用性巨額研發(fā)投入形成難以轉(zhuǎn)移的沉淀成本和高度專用的資產(chǎn)。結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的壟斷有其合理性和存在的必要，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)發(fā)展的自然結(jié)果。觀點(diǎn)一：不會(huì)影響市場(chǎng)效率（1）缺乏限產(chǎn)定價(jià)的動(dòng)力為盡快達(dá)到臨界容量、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性，生產(chǎn)商有動(dòng)力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)而非限產(chǎn)提價(jià)。并未消除競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)在更長(zhǎng)時(shí)間、更廣范圍、更高程度上展開（技術(shù)、創(chuàng)新速度競(jìng)爭(zhēng)）。、等公司始終保持強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)感。并未阻礙或抑制技術(shù)進(jìn)步壟斷企業(yè)（如、）為維持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)進(jìn)行快速的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代。壟斷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者選擇的結(jié)果壟斷是消費(fèi)者用腳投票、從小網(wǎng)絡(luò)一步步選擇形成大網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果，是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。6.2.1觀點(diǎn)一：不會(huì)影響市場(chǎng)效率（2）壟斷會(huì)壓抑競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)外部性造成更高壁壘，新進(jìn)入者需遠(yuǎn)高于原有產(chǎn)品的價(jià)值或極強(qiáng)資源支持才能成功（如拼多多案例極為罕見）。壟斷會(huì)減少創(chuàng)新盡管壟斷企業(yè)有創(chuàng)新動(dòng)力，但充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境能激發(fā)更多元、更快速的創(chuàng)新活力。壟斷企業(yè)具備“作惡”條件利用支配地位追求自身利益最大化，阻礙市場(chǎng)效率。案例：微軟捆綁IE瀏覽器；法律規(guī)制：各國(guó)《反壟斷法》。6.2.2觀點(diǎn)二：會(huì)造成社會(huì)效率損失6.3次優(yōu)技術(shù)獲勝PARTTHREE定義一種新的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。即使A產(chǎn)品的質(zhì)量甚至價(jià)格都優(yōu)于B產(chǎn)品，但如果A產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小于B，消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)大的產(chǎn)品。影響對(duì)消費(fèi)者：可能失去自由選擇權(quán)，被迫選擇非最優(yōu)產(chǎn)品。對(duì)廠商：競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制扭曲，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也可能無(wú)人問津。經(jīng)典案例QWERTY鍵盤vsDvorak鍵盤：QWERTY鍵盤雖非最優(yōu)，但因歷史路徑依賴和龐大用戶基礎(chǔ)而被“鎖定”為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。6.3次優(yōu)技術(shù)獲勝基于經(jīng)驗(yàn)的選擇消費(fèi)者非完全理性，判斷常基于廠商引導(dǎo)或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，而非詳盡的技術(shù)評(píng)估。私人轉(zhuǎn)移成本路徑依賴與習(xí)慣、信息不完全、對(duì)安全穩(wěn)定性的顧慮等隱形成本，阻礙用戶遷移。社會(huì)轉(zhuǎn)移成本新技術(shù)面臨舊技術(shù)龐大用戶基礎(chǔ)的壁壘，直接網(wǎng)絡(luò)外部性缺失導(dǎo)致協(xié)作困難。案例：三寸光盤因早期用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小，文件難以跨設(shè)備傳遞，最終敗給技術(shù)次優(yōu)的三寸軟盤。6.3.1消費(fèi)者選擇次優(yōu)技術(shù)的原因問題：既然新技術(shù)更優(yōu)，為何消費(fèi)者不集體轉(zhuǎn)移？原因：基于有限理性和不完全信息，消費(fèi)者在技術(shù)選擇中可能出現(xiàn)協(xié)調(diào)失靈。過(guò)大惰性(ExcessInertia)消費(fèi)者等待他人先采用，導(dǎo)致集體滯留于舊技術(shù)，次優(yōu)技術(shù)獲勝。過(guò)大沖力(ExcessMomentum)擔(dān)心落后而競(jìng)相采用新技術(shù)，可能導(dǎo)致新產(chǎn)品過(guò)快替代舊產(chǎn)品。官方標(biāo)準(zhǔn)的作用有限：官方標(biāo)準(zhǔn)未必技術(shù)最優(yōu)。市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)多由實(shí)力企業(yè)主動(dòng)推廣形成。6.3.2過(guò)大惰性與過(guò)大沖力新技術(shù)來(lái)自同一壟斷公司公司有動(dòng)力推動(dòng)用戶升級(jí)（如微軟停止支持WindowsXP）。新技術(shù)來(lái)自不同公司降低用戶的多方持有成本降低用戶的轉(zhuǎn)移成本形成戰(zhàn)略聯(lián)盟提高新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性免費(fèi)提供借助現(xiàn)有龐大的安裝基礎(chǔ)（關(guān)鍵）成功案例：U盤取代軟盤借助USB標(biāo)準(zhǔn)接口解決兼容性問題，消除轉(zhuǎn)移成本，憑借容量與便利性優(yōu)勢(shì)迅速獲勝。關(guān)鍵：解決兼容性問題，降低用戶轉(zhuǎn)移成本是新技術(shù)成功的核心。6.3.3如何打破次優(yōu)技術(shù)獲勝6.4價(jià)格離散PARTFOUR概念同一類商品的價(jià)格分布相對(duì)于某一中心的偏離，可測(cè)度市場(chǎng)信息的充分程度和發(fā)育狀況。成因市場(chǎng)變化和離散：市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化是首要成因。產(chǎn)品異質(zhì)性：產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面的差異。銷售條件差別：購(gòu)買時(shí)附帶的無(wú)形服務(wù)不同。消費(fèi)者表現(xiàn)權(quán)衡成本：因搜尋成本高而接受高價(jià)。主動(dòng)搜尋：為尋找更低價(jià)格而進(jìn)行市場(chǎng)搜尋。6.4.1價(jià)格離散的概念網(wǎng)絡(luò)對(duì)價(jià)格離散的削弱作用降低市場(chǎng)搜尋成本顯著降低時(shí)間成本與“鞋底成本”拓展市場(chǎng)搜尋途徑電商平臺(tái)、評(píng)價(jià)社區(qū)等多渠道信息獲取提高市場(chǎng)搜尋效率搜索引擎、比價(jià)工具快速鎖定最優(yōu)價(jià)格反直覺的實(shí)證結(jié)果理論預(yù)期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散應(yīng)低于傳統(tǒng)市場(chǎng)。實(shí)際研究Bailey(1997):電子與傳統(tǒng)市場(chǎng)無(wú)差異。Brynjolfsson(1999):網(wǎng)上價(jià)格分散度更高。趙冬梅(2004):中國(guó)在線市場(chǎng)價(jià)差顯著。6.4.2&6.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)價(jià)格離散的削弱與實(shí)證不同的定價(jià)策略純網(wǎng)絡(luò)銷售商傾向低價(jià)擴(kuò)張，混合零售商可能更注重利潤(rùn)，不同目標(biāo)群體導(dǎo)致定價(jià)依據(jù)差異。價(jià)格歧視基于用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，電商能以更低成本實(shí)施精準(zhǔn)的個(gè)性化定價(jià)。網(wǎng)站知名度高知名度和品牌信譽(yù)帶來(lái)信任溢價(jià)，消費(fèi)者愿為可靠品牌支付更高價(jià)格。網(wǎng)站的服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物流、售后和操作體驗(yàn)等增值服務(wù)，支持更高的定價(jià)。6.4.4電子商務(wù)價(jià)格離散的原因6.5數(shù)字鴻溝PARTFIVE理論淵源源于傳播學(xué)的“知識(shí)溝”理論，是其在數(shù)字時(shí)代的延伸。廣泛關(guān)注始于美國(guó)NTIA報(bào)告《在網(wǎng)絡(luò)中落伍》，揭示了接入差距。概念發(fā)展早期：信息技術(shù)產(chǎn)品接入差距OECD：強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)使用能力差異VanDijk：意愿、設(shè)施、技能、應(yīng)用四維度框架圖：知識(shí)溝假說(shuō)示意圖6.5.1&2數(shù)字