年5月29日白蛋白多肽市場啟動(dòng)方案文檔僅供參考模擬戰(zhàn)場:白蛋白多肽市場啟動(dòng)方案過去,N公司在白蛋白多肽保健品市場方面,雖然做出了一些嘗試,但總體操作上并不理想,因此有必要在新年度,對(duì)白蛋白多肽重新定位,對(duì)年度營銷思路作必要探討規(guī)劃,以及對(duì)N公司的當(dāng)前狀況作必要診斷。針對(duì)N公司白蛋白多肽的產(chǎn)品現(xiàn)象,應(yīng)確立以”養(yǎng)生肽”為核心概念,從細(xì)胞機(jī)構(gòu)入手,指出人的衰老是從細(xì)胞開始的,特別是從細(xì)胞因子(多肽)開始。及時(shí)補(bǔ)充白蛋白多肽,能夠從基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)細(xì)胞,修復(fù)受損細(xì)胞,促進(jìn)細(xì)胞的新陳代謝,直接延緩細(xì)胞衰老,從而達(dá)到養(yǎng)生之目的。白蛋白多肽是N公司的拳頭產(chǎn)品,且為今年之重點(diǎn)目標(biāo),以此打響N公司品牌知名度,順勢推出其它肽類新品,起到連帶效應(yīng),擴(kuò)大”養(yǎng)生肽”的產(chǎn)品陣營。

一、年度營銷目標(biāo)與廣告投入

N公司預(yù)測S市場銷售額為萬元,全年的廣告費(fèi)為營業(yè)額的35%左右,即為700萬元。

導(dǎo)入期(前三個(gè)月)預(yù)計(jì)銷售150萬元,廣告費(fèi)占營業(yè)額的100%,為150萬元;成長期(中五個(gè)月)預(yù)計(jì)銷售500萬元,廣告費(fèi)約占營業(yè)額的40%,約為200萬,成熟期(后四個(gè)月)預(yù)計(jì)銷售1350萬元,廣告費(fèi)約占營業(yè)額的25%,約為350萬元。

各月份的廣告投入比為

3:4:5:6:7:8:9:10:11:12:1:2=50:50:50:40:35:35:40:50:80:100:100:70

各月份的銷量額比例為

3:4:5:6:7:8:9:10:11:12:1:2=20:50:80:90:90:100:110:110:200:350:500:300

二、市場定位

A.

產(chǎn)品具體功能定位:補(bǔ)充產(chǎn)后婦女、手術(shù)后病患者、老年人白蛋白多肽,加速身體康復(fù),提高免疫力,增強(qiáng)防病抗病能力

B.

目標(biāo)對(duì)象:產(chǎn)后婦女、手術(shù)后患者、老年人

具體分析:鑒于當(dāng)前提高免疫、消除疲勞產(chǎn)品太多,競爭太激烈,而且已形成某些強(qiáng)勢品牌,像昂立多邦、養(yǎng)生堂龜鱉丸等,加之公司的實(shí)際狀況,采取有所為、有所不為的策略,在功能訴求上選擇一個(gè)突破點(diǎn),建議走單一、專業(yè)的道路,建立局部優(yōu)勢,前期將目標(biāo)消費(fèi)群定位為——產(chǎn)后、手術(shù)后、老年人群體,理由有六:1.從整體數(shù)量上看規(guī)模不算小,比較適中。2.她們屬于重度消費(fèi)群體,重復(fù)性高,服用時(shí)間長。3.患者及家屬都知道這類人群身體極度虛弱,需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)多肽,白蛋白從概念、從產(chǎn)品內(nèi)部的具體結(jié)構(gòu)上很接近,市場導(dǎo)入較易,基礎(chǔ)較好,相對(duì)對(duì)價(jià)格敏感度較低,白蛋白較高的價(jià)格在消費(fèi)上就不會(huì)有接受難度。4.這類人群活動(dòng)密集,交流頻繁,互動(dòng)性強(qiáng),適宜于質(zhì)量好的產(chǎn)品口碑傳播。

5.這類目標(biāo)顧客群與之相關(guān)的宣傳媒體數(shù)量少,收費(fèi)相應(yīng)較低,針對(duì)性強(qiáng)。6.這類目標(biāo)顧客群是制高點(diǎn),攻克之后,對(duì)于一般身體虛弱者工作好做得多。

針對(duì)產(chǎn)后婦女恢復(fù)健康美麗:還有,產(chǎn)后婦女體質(zhì)虛弱,氣血失運(yùn),臟腑失衡,內(nèi)耗較大,體質(zhì)虛弱。從女性健康美麗入手,闡述產(chǎn)后補(bǔ)充白蛋白多肽的意義重大。如作為一名職業(yè)女性,既要做好妻子,又要做好母親,扮演著不同角色,多種壓力并存。一旦體內(nèi)白蛋白多肽缺乏,細(xì)胞新陳代謝就受影響,免疫力急劇下降,毒素就會(huì)乘虛而入,肌膚健康不再,美麗也會(huì)流失,快樂的日子將會(huì)蒙上陰影。身為女人,你曾以健康美麗自豪,但隨著年齡增長,特別是經(jīng)、孕、產(chǎn)、乳等各特殊生理時(shí)期,氣血大量損耗,難免體內(nèi)氨基酸的過度消耗,導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào),氣血失運(yùn)、容易出現(xiàn)色斑、皮膚粗糙等衰老信號(hào),再加上疲勞、睡眠不足、風(fēng)吹日曬、電磁波輻射等,極易造成皮膚加快老化。留不住美麗,那后悔可就莫及了。

同時(shí)告訴女性,白蛋白多肽對(duì)小孩也有增強(qiáng)體質(zhì)的作用,打消她們愛護(hù)孩子,不敢吃保健品的顧慮。

針對(duì)中老年人提高抗病防病能力:S城市步入老年社會(huì),群體基數(shù)大,又符合N公司的網(wǎng)絡(luò)群體。再者老年人吃保健品已經(jīng)習(xí)以為常,而且白蛋白多肽屬于新概念,從根本上區(qū)分于其它增強(qiáng)免疫的保健品,能夠迅速啟動(dòng)市場。

針對(duì)手術(shù)后病人迅速恢復(fù)健康:住院或動(dòng)手術(shù),病人內(nèi)耗較大,體質(zhì)極度虛弱,告之原因就是因其體內(nèi)極度缺乏白蛋白多肽,因此灌輸補(bǔ)充白蛋白多肽,能夠幫助病人迅速恢復(fù)健康,煥發(fā)活力的健康理念。

初期以產(chǎn)后婦女、手術(shù)后病人、中老年人群為主,待在局部市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位并鞏固優(yōu)勢之后,再謀求中年白領(lǐng)、上班族目標(biāo)顧客群,同時(shí)將來的功能訴求加以延伸,尋找市場突破,成為白蛋白多肽第一品牌。

產(chǎn)品概念是白蛋白,產(chǎn)品機(jī)理以多肽為訴求。白蛋白便于記憶,易傳播,多肽有神秘感,而且科技含量有所突破,大家都不了解,便于炒作。

三、”三步走”市場戰(zhàn)略部署

,產(chǎn)品上市程序可擬定為三步走戰(zhàn)略:

1.

第一步為市場培育期,一般為三個(gè)月,從2月底到5月底。首選產(chǎn)婦、手術(shù)后恢復(fù)期病人、以及免疫力低下的中老年人為重點(diǎn)對(duì)象,以報(bào)紙軟文為主體,以事件行銷活動(dòng)推波助瀾,掀起階段性市場高潮,以終端培訓(xùn)、終端形象展示推動(dòng)銷售。實(shí)現(xiàn)三條腿走路,三種營銷手段同時(shí)推進(jìn),待市場培育近三個(gè)月后,再輔以電視專題、電臺(tái)專題、電視品牌廣告加深市場印象。盡快將白蛋白多肽引入成長期。

此時(shí)的媒體選擇:

報(bào)紙:<申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)>、<每周廣播電視報(bào)>、<新民晚報(bào)>

終端支持:

宣傳單頁,終端展牌,相關(guān)喜慶宣傳品,營業(yè)員培訓(xùn)。白蛋白多肽養(yǎng)生專家信箱開通,網(wǎng)絡(luò)媒體開通。

2.

第二步為成長期,時(shí)間一般為5個(gè)月,從6月1日至10月31日。以產(chǎn)婦、手術(shù)后恢復(fù)期病人、免疫力低下的中老年人群為重點(diǎn)對(duì)象,同時(shí)適當(dāng)將目標(biāo)群體擴(kuò)充到疲勞體虛人群。繼續(xù)以報(bào)媒軟文為主,以平面硬廣告為輔,以電視、電臺(tái)專題科普教育增添產(chǎn)品的神秘感,同時(shí)開辟5秒品牌廣告,后期推出30秒與15秒功效廣告。

在加強(qiáng)白蛋白多肽適合看望產(chǎn)婦、病人的慰問品時(shí),開始引導(dǎo)端午節(jié)、中秋節(jié)給長輩送禮的習(xí)慣,闡述免疫力低下的根源不在其它,而是細(xì)胞功能的衰退。補(bǔ)充白蛋白多肽,能夠從根本解決細(xì)胞衰老問題,達(dá)到細(xì)胞養(yǎng)生之目的。

此時(shí)的媒體選擇:

報(bào)紙:<申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)>、<每周廣播電視報(bào)>、<新民晚報(bào)>

電視專題、電臺(tái)專題廣告、電視5秒品牌廣告

網(wǎng)絡(luò)媒體

終端支持:

宣傳單頁,終端展牌,相關(guān)喜慶宣傳品,營業(yè)員培訓(xùn),終端促銷活動(dòng)。

3.

第三步為成熟期,即從11月初到2月下旬,此時(shí)已經(jīng)步入冬季,正是機(jī)體免疫力低下,冬令進(jìn)補(bǔ)的大好時(shí)機(jī),保健養(yǎng)身群體基數(shù)大,市場容量更大。同時(shí),又是禮品的旺銷期,走親訪友、孝敬長輩,免不了送健康品,白蛋白多肽是最理想的選擇。此時(shí)加強(qiáng)禮品文案、功效文案,以及禮品與功效結(jié)合的文案加以傳播。電視媒體能夠考慮上功能廣告、禮品廣告或情感類廣告,電臺(tái)廣告繼續(xù)加深產(chǎn)品功能特色。在戶外方面,能夠選擇繁華地段適當(dāng)投放戶外媒體;終端加強(qiáng)維護(hù),輔以促銷活動(dòng)拉動(dòng)市場需求。

此時(shí)的媒體選擇:

報(bào)紙:<申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)>、<每周廣播電視報(bào)>、<新民晚報(bào)>

電視:功效廣告、禮品廣告

電臺(tái)廣告:功效廣告、禮品廣告

戶外巨幅、網(wǎng)絡(luò)媒體,聯(lián)合推廣,營造”市場”氛圍。

終端支持:

宣傳單頁,終端展牌,相關(guān)喜慶宣傳品,營業(yè)員培訓(xùn)。白蛋白多肽養(yǎng)生專家信箱開通,現(xiàn)場促銷活動(dòng)。

四、營銷戰(zhàn)略

是N公司白蛋白多肽啟動(dòng)的一年,以全新概念”養(yǎng)生肽”,揭開人體衰老的本質(zhì),以此重新格局人體免疫市場。爭取以S市場為模板,迅速將成功方案復(fù)制,拓展全國領(lǐng)域。

再以成功的樣板市場為基礎(chǔ),經(jīng)過媒體宣傳和活動(dòng)操作,突出品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢,搶占現(xiàn)有增強(qiáng)免疫市場份額。這種觀點(diǎn)的立意點(diǎn)在于:與主要競品展開競爭,在宣傳上重點(diǎn)突出白蛋白多肽的先進(jìn)性和高科技,以絕對(duì)優(yōu)勢攻對(duì)手的劣勢,從而使白蛋白多肽成為統(tǒng)領(lǐng)市場的王牌產(chǎn)品。

白蛋白多肽能夠從人體細(xì)胞結(jié)構(gòu)入手,談人體白蛋白與多肽,以及其特殊的功能,能夠打擦邊球,避免了產(chǎn)品功能宣傳的障礙,大大地提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

相當(dāng)多的老百姓對(duì)蛋白質(zhì)、細(xì)胞,甚至白蛋白有所了解,對(duì)細(xì)胞的代謝功能也能接受,只要作適當(dāng)引導(dǎo),灌輸白蛋白多肽對(duì)細(xì)胞的養(yǎng)護(hù)功能。甚至能夠提及醫(yī)院白蛋白輸液的重要性,建議人們提前養(yǎng)護(hù)自己,以次促進(jìn)長期消費(fèi)。

希望經(jīng)過的整體營銷思路,能為S市場白蛋白多肽市場打開局面,以較少的投入,力爭較大的產(chǎn)出,特別追求健康、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

當(dāng)前從S市場來看,氨基酸類產(chǎn)品已經(jīng)開始大投入廣告,這對(duì)于白蛋白多肽,或許是大好機(jī)會(huì),兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)培育市場,共同分享成功。因此,我們一定要把握時(shí)機(jī),迅速作出反應(yīng),在廣告、促銷與事件行銷活動(dòng)上有勝人之勢。因此N公司上下有必要作好心里準(zhǔn)備,打一場艱苦仗。更要堅(jiān)信OTC操作的正確思想與大勢所趨,極力改進(jìn)當(dāng)前存在的不足,優(yōu)勢互補(bǔ),加強(qiáng)觀念引導(dǎo),指導(dǎo)實(shí)踐培訓(xùn),順利完成實(shí)現(xiàn)上海市場萬元的預(yù)定任務(wù)。

五、營銷指導(dǎo)的十點(diǎn)建議

1、特殊群體為突破

2、整體規(guī)劃分三步

3、營銷策劃要整合

4、區(qū)域人才本土化

5、考核機(jī)制市場化

6、獎(jiǎng)罰分明看業(yè)績

7、節(jié)奏加快搶分額

8、OTC板塊挑大梁

9、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)要加強(qiáng)

10、終端營銷常年抓

白蛋白多肽培育期市場導(dǎo)入方案

啟動(dòng)周期:2月下旬——5月下旬

推廣目的:經(jīng)過軟、硬廣告報(bào)媒廣告、事件行銷等營銷手段,使產(chǎn)品成為該市場的絕正確領(lǐng)導(dǎo)品牌,取得理想的銷售效果,同時(shí)獲得相應(yīng)的豐厚回報(bào)。

營銷武器:報(bào)媒軟文、電臺(tái)品牌廣告、電視專題、終端培訓(xùn)與展示、以及相關(guān)宣傳品

媒體選擇:針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙或雜志媒體兩家到三家,進(jìn)行較高頻率的廣告宣傳,最好實(shí)行軟硬廣告相結(jié)合。如報(bào)媒:<新民晚報(bào)>、<新聞晨報(bào)>、<申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)>或<每周廣播電視報(bào)>;

電波媒體:電臺(tái)、電視

網(wǎng)絡(luò)媒體:上海熱線、網(wǎng)易、搜狐或新浪

投放頻率:最好兩家報(bào)媒一周軟硬廣告各兩次,每月一期雜志投放軟硬廣告各一篇。電視、電臺(tái)廣告主起提示作用,電視專題主要起神秘功能宣傳作用。

推廣方式:軟文炒作、硬廣告、事件行銷、終端活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體五位一體,實(shí)現(xiàn)高空媒體、熱點(diǎn)事件行銷與地面活動(dòng)的共同出擊,統(tǒng)一造勢,營造熱烈轟動(dòng)的市場氛圍。

市場啟動(dòng)計(jì)劃:

1.

先以事件行銷活動(dòng),拉開序幕:”養(yǎng)生肽”關(guān)愛新女性!

在報(bào)媒上發(fā)布信息,告之”養(yǎng)生肽”3月份在上海登陸的消息,同時(shí)征集2月份生產(chǎn)嬰兒的母親名單,N公司從中選出38名產(chǎn)婦,獻(xiàn)上白蛋白多肽三八節(jié)健康賀禮,將產(chǎn)品直接切入到目標(biāo)人群。

同時(shí),在三八婦女節(jié)期間,可選定在繁華市區(qū),以擂臺(tái)抽獎(jiǎng)形式鼓動(dòng)現(xiàn)場女性觀眾搶答題目,然后當(dāng)場頒發(fā)產(chǎn)品。公司能夠組織拍照,將精彩圖片在媒體上依次公開,煽動(dòng)消費(fèi)情緒。

活動(dòng)時(shí)間:從3月初開始,到3月下旬結(jié)束。

主要媒體:<申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)>、<每周廣播電視報(bào)>、<新民晚報(bào)>、網(wǎng)絡(luò)媒體

2.

第一輪軟文運(yùn)作:概念炒作——健康”養(yǎng)生肽”計(jì)劃,典型軟文有:

細(xì)胞衰老的謎底被揭開了－－關(guān)鍵因子就是”多肽”……

產(chǎn)婦篇:口服”白蛋白”,青春美麗”養(yǎng)生肽”

老年篇:口服”白蛋白”,健康養(yǎng)生”養(yǎng)生肽”

康復(fù)篇:口服”白蛋白”,健康體質(zhì)”養(yǎng)生肽”

白領(lǐng)篇:口服”白蛋白”,健康人生”養(yǎng)生肽”

……

第一輪軟文炒作時(shí)間:從2月下旬開始,到4月中旬結(jié)束。

主要媒體:<申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)>、<每周廣播電視報(bào)>、<新聞晨報(bào)>、<新民晚報(bào)>、網(wǎng)絡(luò)媒體

3.

第二輪軟文運(yùn)作,概念導(dǎo)入:”養(yǎng)生肽”——

母親的最愛

想起我的母親——口服白蛋白,為兒女解憂

一位產(chǎn)婦的自述:由一位產(chǎn)婦生產(chǎn)嬰兒的親身經(jīng)歷,想到自己出生時(shí)母親所受的苦難故事,母親當(dāng)時(shí)氣血虧損、體虛疲勞,而因沒有足夠營養(yǎng),影響了健康,以至于后來落得一身病。每逢氣溫多變,母親的慢性病發(fā)作的痛苦經(jīng)歷。引出自己要多注意健康保養(yǎng),補(bǔ)充白蛋白多肽,增強(qiáng)細(xì)胞代謝功能,修復(fù)受損細(xì)胞,促進(jìn)細(xì)胞活力,免得重蹈母親覆轍,將來讓子女省心。

想起我的兒女——口服白蛋白,為兒女解憂

一位母親回憶起女兒,在中學(xué)時(shí)代節(jié)省零花錢,或?qū)⒆约旱膲簹q錢積攢起來,為母親買補(bǔ)品,幫助自己手術(shù)后恢復(fù)健康的感人故事,引發(fā)現(xiàn)代社會(huì)母親的思索:兩代人分居,兒女工作緊張、壓力大,無暇抽出太多的時(shí)間陪伴母親,作為母親,為了讓子女安心工作,每天主動(dòng)補(bǔ)充白蛋白多肽,給自己健康加分,為子女分憂。從而引發(fā)母親的健康,對(duì)孩子的重要現(xiàn)實(shí)思考。

口服白蛋白,健康人生”養(yǎng)生肽”

將多肽描述成女性的必須營養(yǎng)元素,不但適合產(chǎn)婦,而且是中老年婦女的健康養(yǎng)生補(bǔ)品。

……

第二輪軟文炒作時(shí)間:從4月下旬開始,到5月下旬結(jié)束。

主要媒體:<申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)>、<每周廣播電視報(bào)>、<新聞晨報(bào)>網(wǎng)絡(luò)媒體

4.

事件行銷活動(dòng):感恩母親節(jié),健康”養(yǎng)生肽”精彩

作為母親節(jié)主題活動(dòng),在報(bào)媒上發(fā)布信息,告之”白蛋白”母親節(jié)感恩大行動(dòng),尋找與白蛋白多肽同月誕生的嬰兒的母親,在母難日向母親致敬獻(xiàn)禮,N公司免費(fèi)向100名母親送白蛋白多肽,將產(chǎn)品繼續(xù)切入到目標(biāo)人群。

活動(dòng)時(shí)間:從5月初開始,到5月下旬結(jié)束。

主要媒體:<申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)>、<每周廣播電視報(bào)>、<新聞晨報(bào)>、<上海電視>、網(wǎng)絡(luò)媒體

輔助媒體:電臺(tái)廣告、電視專題、電視品牌廣告、終端形象展示、其它宣傳品

5.

其它配合功能軟文題目擬定如下:

白蛋白多肽——健康養(yǎng)生好幫手

以一個(gè)手術(shù)后患者的事例用簡短的幾句話引出:白蛋白多肽是什麼,有什麼功能和作用,人為什麼需要補(bǔ)充白蛋白多肽,補(bǔ)充白蛋白多肽,對(duì)于手術(shù)患者意義在那里。

產(chǎn)后青春活力,健康”養(yǎng)生肽”精彩

以一個(gè)產(chǎn)后婦女服用