某家具公司品牌管控提升方案某家具公司品牌管控提升方案

第一章總則

1.1制定依據(jù)與目的

本方案依據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》及行業(yè)最佳實(shí)踐制定。旨在通過(guò)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌管控體系，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，防范品牌風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌在市場(chǎng)中的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)保值增值。

1.2適用范圍與對(duì)象

本方案適用于某家具公司及其所有控股子公司、關(guān)聯(lián)公司及授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌管理活動(dòng)。覆蓋品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌資產(chǎn)保護(hù)、品牌傳播執(zhí)行、品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)等全生命周期管理。適用對(duì)象包括公司管理層、品牌管理部門(mén)、法務(wù)合規(guī)部、生產(chǎn)采購(gòu)部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、銷(xiāo)售渠道部等所有涉及品牌管理職能的部門(mén)和崗位。

1.3核心原則

品牌管控應(yīng)遵循以下核心原則：

1.統(tǒng)一性原則：確保全公司品牌形象的一致性和規(guī)范性

2.系統(tǒng)性原則：建立完整覆蓋品牌全生命周期的管理體系

3.合法性原則：嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范

4.效益性原則：平衡品牌管控成本與品牌價(jià)值提升

5.協(xié)同性原則：促進(jìn)跨部門(mén)協(xié)同與資源整合

6.動(dòng)態(tài)性原則：適應(yīng)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整品牌策略

1.4制度地位

本方案作為公司品牌管理的綱領(lǐng)性制度，是所有品牌相關(guān)管理制度的統(tǒng)領(lǐng)。與《商標(biāo)管理制度》《廣告宣傳管理制度》《渠道品牌管理規(guī)范》《品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案》等專(zhuān)項(xiàng)制度構(gòu)成品牌管理體系，各專(zhuān)項(xiàng)制度須遵循本方案的基本原則和要求。

第二章管理組織體系

2.1管理組織架構(gòu)

公司設(shè)立品牌管理委員會(huì)作為最高決策機(jī)構(gòu)，下設(shè)品牌管理部作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)，并指定法務(wù)合規(guī)部作為監(jiān)督機(jī)構(gòu)。各部門(mén)職責(zé)分工如下：

1.品牌管理委員會(huì)：負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略制定、重大品牌決策審批

2.品牌管理部：負(fù)責(zé)品牌日常管理、標(biāo)準(zhǔn)制定、效果監(jiān)測(cè)

3.法務(wù)合規(guī)部：負(fù)責(zé)品牌合規(guī)審核、風(fēng)險(xiǎn)管控

4.其他相關(guān)部門(mén)：按職能分工履行品牌管理職責(zé)

2.2決策機(jī)構(gòu)與職責(zé)

品牌管理委員會(huì)由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、品牌管理部負(fù)責(zé)人、法務(wù)合規(guī)部負(fù)責(zé)人及各主要業(yè)務(wù)部門(mén)代表組成。主要職責(zé)包括：

1.審議批準(zhǔn)公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

2.決定重大品牌資產(chǎn)處置事項(xiàng)

3.審批年度品牌預(yù)算

4.評(píng)估品牌管理績(jī)效

5.處理重大品牌危機(jī)事件

決策機(jī)制：重要事項(xiàng)需三分之二以上委員同意方可通過(guò)，緊急事項(xiàng)可授權(quán)主席先行處理。

2.3執(zhí)行機(jī)構(gòu)與職責(zé)

品牌管理部具體職責(zé)包括：

1.執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

2.制定品牌管理標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

3.管理品牌資產(chǎn)資源

4.組織品牌傳播活動(dòng)

5.監(jiān)測(cè)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)

6.提供品牌專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

7.維護(hù)品牌信息系統(tǒng)

2.4監(jiān)督機(jī)構(gòu)與職責(zé)

法務(wù)合規(guī)部職責(zé)包括：

1.監(jiān)督品牌管理合規(guī)性

2.評(píng)估品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

3.審核品牌傳播內(nèi)容

4.提供法律支持

5.組織合規(guī)培訓(xùn)

6.跟蹤法律法規(guī)變化

2.5協(xié)調(diào)機(jī)制

建立跨部門(mén)品牌管理聯(lián)席會(huì)議制度，原則上每月召開(kāi)一次。會(huì)議內(nèi)容包括：

1.信息共享與溝通

2.重大事項(xiàng)協(xié)調(diào)

3.問(wèn)題解決方案討論

4.工作計(jì)劃同步

5.資源需求協(xié)調(diào)

第三章品牌資產(chǎn)管理體系

3.1管理目標(biāo)與指標(biāo)

品牌資產(chǎn)管理目標(biāo)：

1.建立全公司統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)目錄

2.實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)系統(tǒng)化管理

3.提升品牌資產(chǎn)評(píng)估能力

4.優(yōu)化品牌資源配置

5.降低品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）：

1.品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)率（年）

2.品牌資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)確率（%）

3.品牌合規(guī)差錯(cuò)率（%）

4.品牌資源使用效率（%）

5.品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警及時(shí)率（%）

3.2專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

制定以下品牌資產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)：

1.品牌命名規(guī)范：規(guī)范品牌名稱(chēng)使用規(guī)則

2.品牌標(biāo)志規(guī)范：明確Logo使用標(biāo)準(zhǔn)與比例

3.品牌色彩規(guī)范：統(tǒng)一品牌主色與輔助色

4.品牌字體規(guī)范：規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)中英文字體使用

5.品牌語(yǔ)音規(guī)范：確定品牌標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音與語(yǔ)調(diào)

6.品牌形象規(guī)范：統(tǒng)一產(chǎn)品、包裝、空間等視覺(jué)元素

標(biāo)準(zhǔn)制定流程：品牌管理部提出草案→法務(wù)審核→市場(chǎng)部門(mén)意見(jiàn)征集→管理委員會(huì)批準(zhǔn)→發(fā)布實(shí)施。

3.3管理方法與工具

采用以下方法與工具實(shí)施管理：

1.品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)：建立數(shù)字化管理平臺(tái)

2.品牌價(jià)值評(píng)估模型：采用國(guó)際公認(rèn)評(píng)估方法

3.品牌健康度監(jiān)測(cè)：建立持續(xù)監(jiān)測(cè)機(jī)制

4.品牌資源管理系統(tǒng)：實(shí)現(xiàn)資源可視化配置

5.合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)：積累常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)案例

內(nèi)部控制點(diǎn)1（高風(fēng)險(xiǎn)）：品牌授權(quán)使用管理，需建立完整的授權(quán)申請(qǐng)、審批、變更、終止流程，確保授權(quán)合規(guī)。

第四章業(yè)務(wù)流程管理

4.1主流程設(shè)計(jì)

品牌業(yè)務(wù)管理主流程：

1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：年度規(guī)劃編制、審批、實(shí)施、評(píng)估

2.品牌資產(chǎn)登記：新資產(chǎn)登記、變更登記、注銷(xiāo)登記

3.品牌使用授權(quán)：申請(qǐng)、審批、執(zhí)行、監(jiān)控

4.品牌傳播管理：內(nèi)容審核、渠道投放、效果評(píng)估

5.品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控：日常監(jiān)測(cè)、預(yù)警、處置、報(bào)告

6.品牌資產(chǎn)評(píng)估：定期評(píng)估、調(diào)整、報(bào)告

流程圖示：各流程節(jié)點(diǎn)需明確責(zé)任部門(mén)、操作要求、表單使用及時(shí)限要求。

4.2子流程說(shuō)明

重點(diǎn)子流程說(shuō)明：

1.新產(chǎn)品品牌使用流程：設(shè)計(jì)輸入→標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)→使用申請(qǐng)→合規(guī)審核→實(shí)施跟蹤

2.品牌授權(quán)變更流程：變更申請(qǐng)→評(píng)估審批→協(xié)議更新→備案歸檔

3.品牌危機(jī)處置流程：發(fā)現(xiàn)報(bào)告→評(píng)估分類(lèi)→應(yīng)急響應(yīng)→處置實(shí)施→復(fù)盤(pán)改進(jìn)

4.品牌資產(chǎn)評(píng)估流程：評(píng)估準(zhǔn)備→數(shù)據(jù)收集→模型計(jì)算→結(jié)果審核→報(bào)告發(fā)布

4.3流程關(guān)鍵控制點(diǎn)

設(shè)置以下關(guān)鍵控制點(diǎn)（風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)標(biāo)注）：

1.品牌使用申請(qǐng)環(huán)節(jié)（高風(fēng)險(xiǎn)）：需嚴(yán)格審核使用范圍、期限、方式

2.品牌傳播內(nèi)容審核（高風(fēng)險(xiǎn)）：確保內(nèi)容符合法律法規(guī)及品牌標(biāo)準(zhǔn)

3.品牌授權(quán)變更管理（中風(fēng)險(xiǎn)）：重大變更需重新評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)

4.品牌危機(jī)報(bào)告環(huán)節(jié)（高風(fēng)險(xiǎn)）：確保信息傳遞及時(shí)準(zhǔn)確

5.品牌資產(chǎn)評(píng)估環(huán)節(jié)（中風(fēng)險(xiǎn)）：確保評(píng)估方法科學(xué)合理

內(nèi)部控制點(diǎn)2（中風(fēng)險(xiǎn)）：品牌傳播內(nèi)容管理，需建立多級(jí)審核機(jī)制，確保內(nèi)容合規(guī)性。

4.4流程優(yōu)化機(jī)制

建立流程優(yōu)化機(jī)制：

1.定期評(píng)估流程運(yùn)行效率

2.收集用戶(hù)反饋

3.比對(duì)行業(yè)最佳實(shí)踐

4.運(yùn)用數(shù)字化工具

5.組織流程改進(jìn)項(xiàng)目

第五章權(quán)限與審批

5.1權(quán)限矩陣設(shè)計(jì)

品牌管理權(quán)限矩陣（文字表述）：

品牌使用審批權(quán)限按金額分級(jí)：

1.超過(guò)100萬(wàn)元品牌授權(quán)使用：需品牌管理委員會(huì)審批

2.10萬(wàn)元至100萬(wàn)元品牌授權(quán)使用：需品牌管理部負(fù)責(zé)人審批

3.10萬(wàn)元以下品牌授權(quán)使用：需品牌管理部專(zhuān)員審批

4.特殊品牌授權(quán)（如聯(lián)合使用、授權(quán)給關(guān)聯(lián)方）：需總經(jīng)理審批

品牌傳播內(nèi)容審批權(quán)限：

1.重大品牌傳播活動(dòng)：需品牌管理委員會(huì)審批

2.標(biāo)準(zhǔn)化宣傳物料：需品牌管理部審批

3.一般性宣傳內(nèi)容：需市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人審批

5.2審批權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)

審批權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)包括：

1.金額標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)品牌使用范圍、周期、規(guī)模確定

2.品牌層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)品牌重要程度確定審批權(quán)限

3.使用場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)使用方式、渠道、受眾確定審批權(quán)限

4.風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)確定審批權(quán)限

5.3授權(quán)與代理機(jī)制

授權(quán)管理要求：

1.品牌授權(quán)需書(shū)面形式

2.授權(quán)明確使用范圍、期限、方式

3.授權(quán)到期自動(dòng)失效

4.授權(quán)變更需重新授權(quán)

5.授權(quán)需備案登記

代理機(jī)制規(guī)定：

1.品牌代理需嚴(yán)格資質(zhì)審查

2.代理協(xié)議需明確權(quán)責(zé)

3.代理使用需合規(guī)授權(quán)

4.代理行為需嚴(yán)格監(jiān)管

5.代理終止需評(píng)估影響

5.4異常審批流程

異常審批處理：

1.特殊情況需書(shū)面說(shuō)明

2.超越權(quán)限審批需逐級(jí)報(bào)批

3.審批過(guò)程需記錄存檔

4.異常審批需合規(guī)理由

5.異常審批需定期復(fù)核

合規(guī)要點(diǎn)：所有審批流程需符合《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第14號(hào)——業(yè)務(wù)外包》要求，建立外包品牌使用審批機(jī)制。

第六章執(zhí)行與監(jiān)督

6.1執(zhí)行要求與標(biāo)準(zhǔn)

執(zhí)行要求：

1.嚴(yán)格遵守制度規(guī)定

2.按流程操作

3.使用規(guī)定表單

4.按時(shí)限完成

5.記錄完整

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：

1.品牌使用規(guī)范率（%）

2.傳播內(nèi)容合規(guī)率（%）

3.流程執(zhí)行準(zhǔn)確率（%）

4.問(wèn)題發(fā)現(xiàn)及時(shí)率（%）

5.處置完整率（%）

6.2監(jiān)督機(jī)制設(shè)計(jì)

監(jiān)督機(jī)制包括：

1.內(nèi)部監(jiān)督：品牌管理部、法務(wù)合規(guī)部定期檢查

2.跨部門(mén)監(jiān)督：聯(lián)席會(huì)議監(jiān)督

3.自我監(jiān)督：各業(yè)務(wù)部門(mén)內(nèi)部監(jiān)督

4.外部監(jiān)督：必要時(shí)聘請(qǐng)第三方評(píng)估

6.3檢查與審計(jì)

檢查與審計(jì)安排：

1.定期檢查：每月品牌使用情況檢查

2.專(zhuān)項(xiàng)檢查：重大品牌活動(dòng)前檢查

3.年度審計(jì)：每年全面品牌審計(jì)

4.突發(fā)檢查：發(fā)現(xiàn)重大問(wèn)題時(shí)立即檢查

5.檢查結(jié)果需書(shū)面報(bào)告

內(nèi)部控制點(diǎn)3（中風(fēng)險(xiǎn)）：品牌使用合規(guī)性審計(jì)，需重點(diǎn)檢查授權(quán)使用、傳播內(nèi)容、渠道管理環(huán)節(jié)。

6.4執(zhí)行情況報(bào)告

報(bào)告要求：

1.報(bào)告周期：月度、季度、年度

2.報(bào)告內(nèi)容：執(zhí)行情況、問(wèn)題、改進(jìn)措施

3.報(bào)告格式：標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)告模板

4.報(bào)告審核：法務(wù)合規(guī)部審核

5.報(bào)告存檔：品牌檔案管理

第七章考核與改進(jìn)

7.1績(jī)效考核指標(biāo)

績(jī)效考核指標(biāo)體系：

1.品牌管理部考核指標(biāo)：流程效率、合規(guī)差錯(cuò)率、問(wèn)題解決率、系統(tǒng)使用率

2.業(yè)務(wù)部門(mén)考核指標(biāo)：品牌使用規(guī)范率、傳播內(nèi)容合規(guī)率、品牌問(wèn)題報(bào)告及時(shí)率

3.個(gè)人考核指標(biāo)：崗位履職情況、培訓(xùn)完成率、問(wèn)題報(bào)告數(shù)量

考核周期：月度、季度、年度

7.2評(píng)估周期與方法

評(píng)估安排：

1.流程評(píng)估：每半年評(píng)估一次

2.制度評(píng)估：每年評(píng)估一次

3.重大變更后評(píng)估

4.外部評(píng)估：三年一次第三方評(píng)估

評(píng)估方法：

1.問(wèn)卷調(diào)查

2.訪(fǎng)談座談

3.數(shù)據(jù)分析

4.案例研究

5.對(duì)比分析

7.3問(wèn)題整改機(jī)制

整改要求：

1.問(wèn)題清單管理：建立問(wèn)題臺(tái)賬

2.整改措施：制定針對(duì)性措施

3.責(zé)任落實(shí)：明確責(zé)任部門(mén)

4.時(shí)限要求：規(guī)定完成時(shí)限

5.復(fù)查驗(yàn)證：整改后驗(yàn)證效果

7.4持續(xù)改進(jìn)流程

改進(jìn)機(jī)制：

1.問(wèn)題收集：建立多渠道收集機(jī)制

2.分析評(píng)估：定期分析改進(jìn)需求

3.方案設(shè)計(jì)：制定改進(jìn)方案

4.實(shí)施跟蹤：跟蹤改進(jìn)效果

5.檔案管理：記錄改進(jìn)過(guò)程

數(shù)字化接口：持續(xù)改進(jìn)流程需與ERP系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)問(wèn)題數(shù)據(jù)自動(dòng)采集與分析。

第八章獎(jiǎng)懲機(jī)制

8.1獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)與程序

獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：

1.優(yōu)秀品牌管理團(tuán)隊(duì)：年度考核排名前10%

2.優(yōu)秀品牌管理人員：年度考核優(yōu)秀

3.品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)：提出重大品牌改進(jìn)方案并實(shí)施

4.品牌保護(hù)獎(jiǎng)：成功處理重大品牌危機(jī)

5.品牌合規(guī)獎(jiǎng)：保持高合規(guī)水平

獎(jiǎng)勵(lì)程序：

1.申報(bào)→評(píng)審→公示→發(fā)放

8.2違規(guī)行為界定

違規(guī)行為分類(lèi)：

1.品牌使用不規(guī)范：未按標(biāo)準(zhǔn)使用品牌

2.傳播內(nèi)容違規(guī)：傳播不合規(guī)內(nèi)容

3.授權(quán)使用違規(guī)：未授權(quán)使用品牌

4.品牌資產(chǎn)管理違規(guī)：資產(chǎn)登記不完整

5.報(bào)告提交違規(guī)：未按時(shí)報(bào)送報(bào)告

8.3處罰標(biāo)準(zhǔn)與程序

處罰標(biāo)準(zhǔn)：

1.警告：首次輕微違規(guī)

2.通報(bào)批評(píng)：多次或較重違規(guī)

3.經(jīng)濟(jì)處罰：造成損失的賠償

4.崗位調(diào)整：管理責(zé)任

5.解除合同：嚴(yán)重違規(guī)

處罰程序：

1.調(diào)查→認(rèn)定→處理→告知→申訴

8.4申訴與復(fù)議

申訴機(jī)制：

1.申訴渠道：明確申訴方式

2.申訴時(shí)限：規(guī)定處理時(shí)限

3.復(fù)議安排：允許復(fù)核

4.最終決定：管理委員會(huì)決定

5.結(jié)果告知：書(shū)面通知

合規(guī)要點(diǎn)：獎(jiǎng)懲機(jī)制需符合《中華人民共和國(guó)勞動(dòng)合同法》及公司《獎(jiǎng)懲管理辦法》要求，確保公平公正。

第九章附則

9.1制度解釋權(quán)歸屬

本方案由品牌管理委員會(huì)負(fù)責(zé)解釋。

9.2相關(guān)制度索引

相關(guān)制度索引：

1.《商標(biāo)管理制度》

2.《廣告宣傳管理制度》

3.《渠道品牌管理規(guī)范》

4.《品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案》

5.《品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)操作規(guī)程》

6.《品牌合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)管理辦法》

9.3修訂與廢止程序

修訂程序：

1.需求提出

2.草案編制

3.征求意見(jiàn)

4.審批發(fā)布

5.培訓(xùn)實(shí)施

廢止程序：

1.廢止提議

2.影響評(píng)估

3.替代方案

4.審批決定

5.廢止通知

9.4生效與實(shí)施日期

本方案自發(fā)布之日起生效實(shí)施。

應(yīng)急預(yù)案：針對(duì)重大品牌危機(jī)事件，應(yīng)啟動(dòng)《品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案》，明確分級(jí)響應(yīng)機(jī)制和跨部門(mén)協(xié)作流程。特別風(fēng)險(xiǎn)提示：需重點(diǎn)關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、虛假宣傳、品牌形象損害等風(fēng)險(xiǎn)