論文題目：試論城市營銷摘要當(dāng)前，國際、國內(nèi)各個(gè)城市都普遍面臨著各自競爭圈內(nèi)的資源爭奪,在社會(huì)資源配置的城市大市場展開激烈角逐,這是社會(huì)發(fā)展階段的必然趨勢，同時(shí)也是市場機(jī)制發(fā)揮作用的領(lǐng)域延伸。這么多大大小小的城市面對著有限的社會(huì)資源的再分配,必然要產(chǎn)生營銷問題。眾多城市經(jīng)營者都企圖借助營銷這把利器，尋找城市競爭的突破口，希望自己的城市能快速脫穎而出。然而在我國城市營銷的理論和實(shí)踐還處于初步發(fā)展階段，研究提升城市營銷水平的策略，對于各個(gè)城市在激烈的市場競爭處于不敗之地具有重要借鑒作用。近年來，城市營銷正日益成為增強(qiáng)城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。本文正是基于這個(gè)背景，在對城市營銷的內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，指出我國城市營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及所存在的多個(gè)問題，如對城市營銷的理解存在誤區(qū)、營銷理論的研究滯后、營銷缺乏整體規(guī)劃、圈地賣地盛行及城市“克隆”成風(fēng)，缺乏個(gè)性等七個(gè)方面。最后基于發(fā)達(dá)國家城市營銷經(jīng)驗(yàn)及其啟示的研究，本文從轉(zhuǎn)變觀念和職能、凸顯競爭優(yōu)勢、發(fā)掘城市特色、打造城市品牌等四個(gè)方面研究了提升我國城市營銷水平的主要策略。關(guān)鍵詞：城市營銷發(fā)展現(xiàn)狀存在問題策略目錄TOC\o"1-3"\h\u179531前言 前言1.1本文研究背景隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，競爭的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式也在多樣化。從整體上看，城市管轄權(quán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直為許多企業(yè)和公眾提供支持，我相信現(xiàn)代化的商業(yè)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸將我們的城市置于公開市場交易平臺(tái)上，我衷心希望這將是重要的。如果您不想成為一個(gè)被更多人忘記的國際城市，則必須經(jīng)營這個(gè)國際城市，經(jīng)營一個(gè)城市公司，銷售城市產(chǎn)品并創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的國際城市品牌。如果您想成功地為一個(gè)真正適合您所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際城市品牌創(chuàng)建名片，請將您自己的品牌整合到您城市的品牌營銷活動(dòng)中，以準(zhǔn)確地定位您系統(tǒng)的國際營銷策略，您需要制定并實(shí)施它。在未來的幾年中有可持續(xù)市場的機(jī)會(huì)。仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，無論是國際還是國內(nèi)的不同類型的城市，都積極采用不同的方法和營銷策略來積極探索和建立自己的品牌和城市。不難發(fā)現(xiàn)圖像是什么。在線媒體的發(fā)布和廣播有助于顯示用于城市圖像的電視廣告，并向城市居民展示如何推銷自己。大多數(shù)城市積極地定位自己的獨(dú)特城市，以進(jìn)一步增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)的綜合競爭力，吸引國內(nèi)人才和資源，促進(jìn)中國城市經(jīng)濟(jì)周期的健康發(fā)展。我們在說話。中國主要城市的市場營銷正在經(jīng)歷不可避免的發(fā)展趨勢。目前，中國主要城市的營銷領(lǐng)域仍然存在。例如，傳播城市營銷技術(shù)和概念，缺乏各種城市營銷概念和理論，嚴(yán)重的誤解和許多其他問題。這表明對城市營銷的詳細(xì)研究至關(guān)重要。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著科技不斷地高速發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，在中國的繁榮和快速發(fā)展以及全球市場經(jīng)濟(jì)中，城市化進(jìn)程越來越快。在西方的一些發(fā)達(dá)國家，甚至出現(xiàn)了新型的城市管理，例如城市管理的新型方式城市營銷。他們認(rèn)為，通過吸引潛在的人才進(jìn)入目標(biāo)客戶市場，它可以有效地支持和改善企業(yè)的城市形象，并促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。幫助企業(yè)有效地提高城市的整體社會(huì)知名度和競爭力。當(dāng)今的城市營銷取得了令人滿意的學(xué)術(shù)成果，主要在基礎(chǔ)理論研究和廣泛的實(shí)際應(yīng)用中。在這段時(shí)間里，我搜索了國內(nèi)外的相關(guān)書籍和文檔。我從以下幾個(gè)主要方面對國內(nèi)外城市營銷進(jìn)行了理論研究：第一，對于城市區(qū)域營銷基本概念的正確界定。美國現(xiàn)代的營銷理論大師唐納德和飛利浦·科特勒(PhilipKotler)提出了“地區(qū)營銷”和“區(qū)域營銷”的概念并對“區(qū)域”做了詳細(xì)的解釋。在如和開展地方營銷使用的手段與工具方面科特勒和唐納德·海德(DonaldHaider)、歐文·瑞恩(IrvingRrin)在《營銷地方：吸引投資者、產(chǎn)業(yè)和旅游者》一書中作出了重要的理論研究。城市營銷品牌形象理論的研究。威特(Waitt)和戈瑟姆(Gotham)等人在彼此的研究基礎(chǔ)上對于城市形象的打造以及現(xiàn)代化城市營銷品牌資產(chǎn)的建設(shè)兩個(gè)方面問題進(jìn)行深入的理論研究并創(chuàng)造性地提出了其相應(yīng)的理論解釋。于寧在《城市營銷研究一城市品牌資產(chǎn)的發(fā)展、傳播與維護(hù)》一書的文章中將戈瑟姆的城市品牌營銷的理論、品牌營銷理論的概念創(chuàng)造性地移植應(yīng)用到了城市品牌營銷與現(xiàn)代化城市建設(shè)中的品牌。首先他們提出了城市營銷品牌資產(chǎn)的核心概念，并將其概念提升到一個(gè)增強(qiáng)了城市的競爭力與發(fā)揮城市競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略地位，對于城市營銷與品牌化的核心概念定位問題一城市營銷品牌資產(chǎn)的定位問題進(jìn)行了深入的理論研究。第三、城市營銷戰(zhàn)略研究。從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的角度出發(fā)，Metaxas對城市營銷策略研究方法提出了更加明確的觀點(diǎn)。第四、城市營銷的策略研究。諾南·帕蒂深(RonanPaddison)首次提出以城市為促銷策略的來提升中國型城市的競爭力。國內(nèi)大型企業(yè)城市營銷的研究者康宇航在中國型企業(yè)城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和其實(shí)施思路的指導(dǎo)和啟發(fā)下，對中國型城市的營銷理念和戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施的思路問題進(jìn)行了深入的研究和探索，就如何結(jié)合當(dāng)前中國企業(yè)城市營銷的發(fā)展現(xiàn)狀提出了一個(gè)有別于對傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略觀念的全新策略解釋。1.3研究的目的和意義如今，各國在各自城市的競爭圈內(nèi)都面臨著社會(huì)資源的競爭。在分配城市社會(huì)資源的過程中，它們與大型城市市場競爭激烈。這種競爭是城市進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的必然趨勢，也被認(rèn)為是社會(huì)市場機(jī)制建設(shè)作用的重要領(lǐng)域和延伸。面對有限的社會(huì)市場資源的再利用和分配，許多大小的國有資本都需要制造城市營銷問題。許多地方資本運(yùn)營商通過將城市營銷作為競爭武器，真誠地嘗試在當(dāng)前的中國城市競爭中尋求突破，希望他們的品牌能夠立即在城市營銷中脫穎而出。但是，在我國，城市營銷的基本理論和實(shí)踐仍處于發(fā)展初期和試驗(yàn)階段。研究和提高中國城市營銷基本水平的理論和策略一直暴露在每個(gè)省會(huì)城市激烈的社會(huì)市場競爭中。對保證立于不敗之地具有重要的參考和借鑒作用。2城市營銷的內(nèi)涵及興起2.1城市營銷的內(nèi)涵及要素構(gòu)成城市營銷的內(nèi)涵最早應(yīng)該可以從著名營銷大師菲利普·科特勒教授的“地方營銷”的概念談起?？铺乩战淌谡J(rèn)為，“地方營銷”是將地方視為企業(yè)，將地方的資源和未來視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，以及它在全球性競爭中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域,并針對目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。用“地方”代替“城市”，可以估算出城市營銷的第一個(gè)含義。城市營銷意味著將城市的發(fā)展視為企業(yè)的發(fā)展，而將城市環(huán)境，公共服務(wù)，人文，歷史資源和未來發(fā)展視為城市的產(chǎn)品。分析城市的內(nèi)部和外部環(huán)境及其區(qū)域，國家乃至全球的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和劣勢，以及機(jī)遇和威脅（使用SWOT分析），并確定城市發(fā)展的目標(biāo)市場，創(chuàng)建，包裝和營銷目標(biāo)市場。左仁淑和崔磊在《城市營銷誤區(qū)剖析與城市營銷實(shí)施思路》一文中，認(rèn)為城市營銷的含義應(yīng)該包括城市營銷的立足點(diǎn)、城市營銷的內(nèi)容、城市營銷的目的和城市營銷的性質(zhì)。邵春對城市營銷作了如下定義：城市營銷是一種嶄新的營銷理念，在城市形象的指導(dǎo)下并得到各相關(guān)組織的協(xié)調(diào)，開展具有全面的公共關(guān)系，戰(zhàn)略性公共關(guān)系的促銷宣傳活動(dòng)，這些活動(dòng)可以反映出該市獨(dú)特的賣點(diǎn)并受到游客的歡迎。郭國慶和劉彥平在《樹立城市營銷理念，警惕城市經(jīng)營陷阱》一文中也對城市營銷提出了自己的看法，城市營銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場等的需求及竟?fàn)幀F(xiàn)實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。結(jié)合以上學(xué)者、專家的看法及分析，本文從立足點(diǎn)、營銷主體、實(shí)質(zhì)、核心內(nèi)容、目標(biāo)客群等將七個(gè)方面分析了城市營銷的真正內(nèi)涵：城市營銷主體——城市政府。城市整體營銷的重要立足點(diǎn)——充分發(fā)揮了城市的整體營銷功能。城市營銷的理念和實(shí)質(zhì)——用市場營銷的理念和有效的方法來建設(shè)和管理我們的城市。城市品牌營銷的核心內(nèi)容——規(guī)劃城市長遠(yuǎn)的發(fā)展：包括文化、傳統(tǒng)、資源、區(qū)位、品牌。城市區(qū)域一體化整合營銷的主要消費(fèi)目標(biāo)群體客群——人是城市區(qū)域整體營銷消費(fèi)的主要目標(biāo)群體:主要客群包括一個(gè)城市區(qū)域現(xiàn)有的整體消費(fèi)目標(biāo)群體和潛在的整體消費(fèi)目標(biāo)群體。城市的市場營銷軟硬環(huán)境——軟、硬環(huán)境：一個(gè)城市的營銷硬環(huán)境主要是指適用范圍和它是否泛指一個(gè)大型城市的公共服務(wù)環(huán)境和其他基礎(chǔ)配套設(shè)施。城市的公共軟環(huán)境主要研究內(nèi)容包括是否泛指一個(gè)大型城市的公共環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、社會(huì)管理風(fēng)氣等。城市銷售一體化品牌營銷的最終主要營銷目的——就是滿足了廣大城市個(gè)體消費(fèi)者和城市顧客的共同需求。從以上的分析中我們可知,簡單的意義上來看城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)營銷就是一種要通過充分發(fā)揮消費(fèi)者和城市的社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)功能和作用提升消費(fèi)者的城市核心的競爭能力，樹立消費(fèi)者在城市的獨(dú)特品牌形象，提升消費(fèi)者在城市的知名度和美譽(yù)度，從而形成滿足城市政府、企業(yè)和城市人民公眾等社會(huì)各方面共同利益需求的城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營管理服務(wù)活動(dòng)和其過程的一種總稱。它由三個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素共同構(gòu)成：分別是城市營銷的主體、營銷活動(dòng)中的因素及城市營銷過程中的客體。一、市政府是各級資本市場營銷活動(dòng)的主要機(jī)構(gòu)，主要是指各級資本政府。城市全球化政府領(lǐng)導(dǎo)人不僅是各級國家資本全球化活動(dòng)的直接組織者，而且還是城市生產(chǎn)，生計(jì)，工作，環(huán)境和服務(wù)的直接提供者。具有主ID和營銷者ID的級別的全球城市營銷者。各級地方首都政府始終負(fù)責(zé)引導(dǎo)和促進(jìn)我們城市的全球營銷。中央政府引導(dǎo)和控制經(jīng)濟(jì)全球化問題的能力，特別是在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和全球化的背景下，削弱了這種能力，間接削弱了各級地方政府直接面對國際競爭的能力。通過實(shí)施和加強(qiáng)城市的全球營銷活動(dòng)，提高各級地方首都的國際競爭力，這突顯了作為中央政府的各級地方首都的全球營銷活動(dòng)主題的狀態(tài)。二、對于整個(gè)城市的廣大消費(fèi)者及其營銷服務(wù)活動(dòng)而言，這是一個(gè)重要的環(huán)境因素。簡而言之，大城市的主要營銷人員可以有效地吸引整個(gè)城市現(xiàn)有的，重要的和重要的消費(fèi)者，這個(gè)繼續(xù)駐扎的大城市是整個(gè)城市的市場經(jīng)濟(jì)和城市社會(huì)。它是刺激城市可持續(xù)發(fā)展的重要城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，通常被稱為整個(gè)城市的軟經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。它的主要內(nèi)容描述了整個(gè)社會(huì)城市的嚴(yán)酷管理環(huán)境，包括公共設(shè)施的社會(huì)城市管理，以及整個(gè)社會(huì)城市的溫和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括城市的社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，法律，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化習(xí)俗。三、它是城市消費(fèi)者營銷的主題，即城市消費(fèi)者。營銷對象是具有一定基本消費(fèi)需求，消費(fèi)意愿，城市居民的生活，勞動(dòng)，工作環(huán)境和條件所產(chǎn)生的基本消費(fèi)能力并使用消費(fèi)活動(dòng)和交易的消費(fèi)者。這是對城市現(xiàn)實(shí)以及潛在的城市消費(fèi)者基本的消費(fèi)者愿望和需求的令人滿意的滿足。居住在城市中的消費(fèi)者營銷對象包括居住在城市中的國有企業(yè)，金融機(jī)構(gòu)，商店，研究機(jī)構(gòu)，大學(xué)，醫(yī)院和其他社會(huì)福利組織，以及居住在城市中的其他人群，以及暫時(shí)居住在城市中的人口，投資者，游客，會(huì)議參與者等。2.2城市營銷的興起如今，世界各地的城市和國內(nèi)城市在各自的經(jīng)濟(jì)競爭圈中普遍面臨著土地和資源的競爭。中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源配置競爭與城市的龐大市場之間存在激烈的競爭。這種競爭就是我國的競爭。在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段不可避免的趨勢也被認(rèn)為是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)市場機(jī)制作用的重要領(lǐng)域和擴(kuò)展。面對有限的土地和社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的再利用和分配，許多大大小小的城市必然會(huì)重演城市營銷的問題。為了有效解決當(dāng)前中國城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的困難，并有效應(yīng)對激烈的國際城市經(jīng)濟(jì)競爭，“場所營銷”和“城市營銷”兩個(gè)概念開始出現(xiàn)。人們也開始重新認(rèn)識和促進(jìn)內(nèi)在的社會(huì)驅(qū)動(dòng)力和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題：到底什么將為良好的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來價(jià)值？有哪些因素可以滿足城市居民，游客和社會(huì)投資者的需求，您如何創(chuàng)建一個(gè)具有其獨(dú)特特征和市場吸引力的國際城市？最后，人們逐漸認(rèn)識并理解，良好的國際城市發(fā)展環(huán)境不能為良好的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加價(jià)值，而是可以滿足城市居民，游客和社會(huì)投資者的不同需求。時(shí)間，價(jià)值和需求只有在給出時(shí)才自然發(fā)生。傳統(tǒng)的藍(lán)圖式城市規(guī)劃是一種“以供應(yīng)為導(dǎo)向”的城市規(guī)劃概念和方法，僅關(guān)注物質(zhì)層面，是一種“產(chǎn)品分配”規(guī)劃系統(tǒng)。它的消費(fèi)者興趣主要集中在如何解決現(xiàn)有環(huán)境中城市的不同材料和功能的問題上。這種功能性藍(lán)圖風(fēng)格的城市規(guī)劃實(shí)際上忽略或排除了消費(fèi)者和人們的潛在需求，對潛在需求的模糊判斷遮蓋了城市的未來方向，在某些情況下完全迷失了未來的發(fā)展方向?，F(xiàn)代城市市場營銷規(guī)劃的重點(diǎn)是“以需求為導(dǎo)向”的城市規(guī)劃的概念和方法。換句話說，關(guān)鍵的消費(fèi)者價(jià)值是實(shí)際和潛在消費(fèi)者以及實(shí)際潛在目標(biāo)人群的功能需求，我們正在制定一項(xiàng)重要計(jì)劃。在確定城市的功能價(jià)值之前，將基于此概念制定城市未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和目標(biāo)，而城市的目標(biāo)價(jià)值可確保所有“消費(fèi)者”的實(shí)際需求。隨著當(dāng)今現(xiàn)代城市的現(xiàn)代化，城市的競爭活動(dòng)正在從區(qū)域和國內(nèi)競爭的新領(lǐng)域擴(kuò)展到國際競爭的新領(lǐng)域。當(dāng)代的全球化和城市之間的競爭不再只是自我聲明城市產(chǎn)品，而是通過理性和邏輯的城市管理方法以及多年的創(chuàng)新創(chuàng)造性地制定長期的城市規(guī)劃和市場發(fā)展。我是更加有效地利用和整合現(xiàn)代城市資源的戰(zhàn)略，促進(jìn)現(xiàn)代城市的健康發(fā)展。從現(xiàn)在起，在現(xiàn)代城市的激烈競爭中，傳統(tǒng)城市規(guī)劃提供的“供應(yīng)”'材料已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)代城市建設(shè)和發(fā)展的實(shí)際需求甚至?xí)a(chǎn)生脫節(jié)，近年來，新興的現(xiàn)代城市營銷標(biāo)志著人們的城市化，為現(xiàn)代城市的建設(shè)和發(fā)展帶來了新的市場活力。我們正在進(jìn)入“城市營銷”的新時(shí)代。3我國城市營銷的現(xiàn)狀及存在的問題3.1我國城市營銷的現(xiàn)狀對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧表明，從1980年代到今天，城市營銷已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。第一個(gè)是1980年代之前的調(diào)查期，城市發(fā)展具有以下特征：①在此期間，城市文化品牌營銷業(yè)是中國現(xiàn)代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的自發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)。②在這個(gè)時(shí)候，城市產(chǎn)業(yè)是城市營銷的核心。③城市營銷的影響因素過于單一。第二個(gè)是從1980年代到1990年代初期，是城市文化品牌營銷行業(yè)發(fā)展的早期階段。發(fā)展的主要特征如下：①城市營銷通過最大限度地利用當(dāng)前在城市營銷中可用的資源來吸引投資。②城市營銷將在城市文化層面上蓬勃開展。③城市文化品牌營銷的概念開始出現(xiàn)④在各種城市營銷策略下，城市之間的品牌競爭開始加劇。第三是自1990年代初以來城市營銷的發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展階段，城市營銷具有以下特點(diǎn)：①這一階段，城市之間的品牌競爭變得更加激烈。②邁向城市文化品牌營銷的發(fā)展大背景下，一些大型的城市公司已經(jīng)開始使用營銷的概念來規(guī)劃城市。③營銷策略已經(jīng)從城市的文化水平轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿鞘邢M(fèi)者群體為主導(dǎo)的營銷中心。④在此期間，一些大城市的消費(fèi)文化和城市文化品牌營銷觀念越來越突出，發(fā)展差異明顯。3.2我國城市營銷存在的主要問題從國內(nèi)城市營銷理論研究與實(shí)踐上來看，城市營銷存在的問題突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①對城市營銷的理解存在誤區(qū)許多國家政府機(jī)構(gòu)例如國家城市規(guī)劃，管理和其他相關(guān)部門通過僅強(qiáng)調(diào)文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而不是文化，美學(xué)或生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值來強(qiáng)調(diào)城市營銷的概念，所以不贊同使用政府的“城市營銷”概念，也拒絕在城市中使用文化和經(jīng)濟(jì)營銷。從基本意義上講，城市文化經(jīng)濟(jì)營銷的概念是一個(gè)滿足城市參與者和消費(fèi)者各種經(jīng)濟(jì)需求的經(jīng)濟(jì)過程。這種經(jīng)濟(jì)需求既包括精神需求，也包括物質(zhì)需求。因此，城市營銷不僅有助于消除城市的各種文化和經(jīng)濟(jì)，審美和經(jīng)濟(jì)，文化和生態(tài)以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且它的推廣并不會(huì)消除城市的各種文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它還有助于提高其的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使城市思想得到了推廣并獲得了社會(huì)的認(rèn)可。②城市營銷理論的研究滯后盡管中國現(xiàn)代城市營銷理論實(shí)際上已經(jīng)取得了一些進(jìn)步和發(fā)展，但是國內(nèi)對現(xiàn)代城市營銷理論和實(shí)踐的研究還比較晚。關(guān)于城市營銷，進(jìn)行城市營銷的方法不準(zhǔn)確，對許多城市營銷問題的全面理解也是相對膚淺的。這直接導(dǎo)致缺乏針對城市整合營銷實(shí)踐的系統(tǒng)理論指導(dǎo)思想，并且缺乏清晰的運(yùn)營思想。而且，許多元素理論無法得到充分分析，無法與現(xiàn)代系統(tǒng)管理方法集成。當(dāng)前形勢是城市營銷發(fā)展的新時(shí)代，也是為了指導(dǎo)我國現(xiàn)代城市綜合營銷實(shí)踐，以產(chǎn)生更加系統(tǒng)和科學(xué)的現(xiàn)代城市營銷理論，城市營銷迫切需要理論探索和創(chuàng)新。中國許多城市營銷公司都取得了突破性的發(fā)展。③城市營銷缺乏整體規(guī)劃城市必須大大改善和發(fā)展。首先要制定城市發(fā)展戰(zhàn)略和城市規(guī)劃的概念。當(dāng)前的城市規(guī)劃工作是中國城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)的重要領(lǐng)導(dǎo)者，也是促進(jìn)城市建設(shè)和工業(yè)快速發(fā)展的戰(zhàn)略概述。它的重要戰(zhàn)略地位和重要作用越來越受到?jīng)Q策者的重視，以了解城市建設(shè)。城市規(guī)劃21世紀(jì)的城市現(xiàn)代化建設(shè)僅工程知識和概念還不足以建設(shè)城市，要進(jìn)一步加強(qiáng)對城市品牌管理的認(rèn)識和觀念，按照社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行城市管理。有效的優(yōu)化和合理的資源分配將為現(xiàn)代城市品牌的管理和發(fā)展創(chuàng)造良好的城市生活和城市友好的文化環(huán)境管理。當(dāng)前城市品牌管理計(jì)劃的概念是：沒有專業(yè)的城市品牌管理計(jì)劃，準(zhǔn)確的城市品牌和定位，清晰的城市品牌形象，令人震驚的城市品牌和口號，整合的城市品牌溝通，這種情況是目前缺乏城市管理計(jì)劃思想的重要癥狀。④圈地賣地盛行近年來，許多國家和地區(qū)由于政府的錯(cuò)誤決定而遭受“敗家子”項(xiàng)目的困擾。到處都有不同類型的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，大學(xué)城和高科技園區(qū)。大占據(jù)了許多農(nóng)民的土地，“開發(fā)卻沒有發(fā)展”，是農(nóng)民的荒原。在某些地方，盲目規(guī)劃和建造了政府服務(wù)中心，豪華辦公大樓，中央商務(wù)區(qū)，會(huì)議中心，大草坪，大廣場，主題公園等，超出了自己所能承受的競爭能力和經(jīng)濟(jì)能力。不但損害了公眾的信任和重大利益還引起了群眾的不滿，一些地方政府蒙上了沉重的陰影，使群眾背上沉重的財(cái)政債務(wù)，影響黨和群眾之間的人際關(guān)系以及地方政府的社會(huì)公信力和形象，危害經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定。⑤現(xiàn)代城市建設(shè)“克隆”已蔚然成風(fēng),缺乏個(gè)性很多新興國家和發(fā)達(dá)城市為了自己能夠有效加快其經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一心“學(xué)習(xí)他人”，卻實(shí)際上還是有“邯鄲學(xué)步”之嫌。他們盲目地過于照搬他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒有和自身的科學(xué)發(fā)展觀與符合實(shí)際很好的國家發(fā)展觀緊密結(jié)合在一起來，到頭來反而逐漸開始找到看不到自己的發(fā)展特色和踐行發(fā)展觀的方向，最終將給整個(gè)城市的發(fā)展和經(jīng)營造成很不利的影響。從城市品牌營銷心理學(xué)的一個(gè)角度看，這種營銷做法實(shí)際是將建筑文化作為整個(gè)城市品牌營銷的核心實(shí)質(zhì)，城市的物質(zhì)和文化建設(shè)缺乏了應(yīng)有的城市個(gè)性。這種城市形象在品牌建設(shè)上的雷同，導(dǎo)致了城市的品牌和文化建設(shè)的表面化、同質(zhì)化，從而大大削弱了對城市的功能和其作用的充分發(fā)揮。⑥忽略城市的和諧發(fā)展，缺乏競爭力科學(xué)發(fā)展觀的基本概念不僅涉及城市的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)增長，而且還包括人民素質(zhì)，社會(huì)福利，城市建設(shè)和人類環(huán)境的改善。但是，許多城市所有者傾向于將大部分精力集中在少數(shù)大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)項(xiàng)目上。當(dāng)?shù)爻鞘械恼w經(jīng)濟(jì)競爭力主要取決于其人才競爭力，技術(shù)競爭力，資本競爭力，環(huán)境競爭力，文化競爭力，政府管理能力和社會(huì)競爭力。為了在傳統(tǒng)意義上的城市中建立真正全面的城市區(qū)域包容性競爭力，首先要改變觀念，明確城市資本化營銷的要求，并統(tǒng)一城市的文化藝術(shù)價(jià)值，美學(xué)藝術(shù)價(jià)值，生態(tài)價(jià)值，區(qū)域經(jīng)濟(jì)固定資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)整體可持續(xù)發(fā)展。我是明確城市資本化營銷的要求，是為了激發(fā)城市的活力。對城市主要經(jīng)濟(jì)資源和固定資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行增值營銷和管理，優(yōu)化城市功能，改善城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的地位和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與城市競爭力相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。⑦城市政府工作績效有待提高由于中國長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，這個(gè)國際城市的政府部門在中國城市發(fā)展中的作用尚不明確，政府的營銷職能是城市發(fā)展和管理。在這個(gè)國際城市的消費(fèi)者營銷過程中，城市政府作為消費(fèi)者營銷實(shí)體，會(huì)向消費(fèi)者提供“好”產(chǎn)品和所有服務(wù)，也會(huì)向消費(fèi)者提供“差”產(chǎn)品和所有服務(wù)。因此，城市消費(fèi)者可以通過綜合考慮市政府為消費(fèi)者提供的所有城市產(chǎn)品和服務(wù)，更好地占領(lǐng)市場。例如，如果一個(gè)獲利的公司很難將獲利的資金轉(zhuǎn)移給外國母公司，那么“結(jié)束”的成本就很高，并且實(shí)際上很難獲得吸引外國母公司的機(jī)會(huì)。這意味著在這個(gè)國際城市投資。另外，例如，政府經(jīng)濟(jì)決策的黑匣子運(yùn)作和政府金融機(jī)構(gòu)的低效率可能是這個(gè)國際城市政府為消費(fèi)者提供“不良”城市產(chǎn)品的關(guān)鍵表現(xiàn)。因此，城市政府只能向這個(gè)國際城市的消費(fèi)者政府提供盡可能多的“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品和服務(wù)，城市營銷才可以具有可持續(xù)發(fā)展的勢頭。4提升我國城市營銷水平的策略研究城市怎樣以自己的獨(dú)特形象區(qū)別于其他的競爭城市，讓社會(huì)資源識別自己、青睞自己、信任自己、交付給自己。應(yīng)根據(jù)不同的城市和所處的不一樣的環(huán)境，有針對性地研究適合自己發(fā)展的城市營銷策略。4.1發(fā)達(dá)國家城市營銷的經(jīng)驗(yàn)及其啟示⑴關(guān)于美國：它將繼續(xù)努力堅(jiān)持具有制度性的改革創(chuàng)新，建立一個(gè)具有區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)權(quán)威機(jī)構(gòu),加強(qiáng)在整個(gè)世界主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域內(nèi)的協(xié)調(diào)在管理整個(gè)經(jīng)濟(jì)體和該地區(qū)的城市群方面，紐約和華盛頓雖然總體上擁有松散的城市群系統(tǒng)，但專業(yè)人士和經(jīng)濟(jì)體的步調(diào)相稱。聯(lián)合公共運(yùn)輸港務(wù)局已運(yùn)營81年，狀況良好。1961年，紐約市都會(huì)區(qū)的三個(gè)自治縣成立了美國公共交通部。這些自治省的所有公共交通都是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，具有獨(dú)立的法律特征，可以控制經(jīng)濟(jì)并具有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和管理能力。華盛頓城市集群已經(jīng)建立了獨(dú)立的華盛頓城市集群管理委員會(huì)。該委員會(huì)由地方政府和私人公司聯(lián)合組織，以管理和維護(hù)城市群的運(yùn)作。因此，通過對華盛頓州實(shí)施和管理城市群營銷體系的認(rèn)識，中國需要更加重視體制創(chuàng)新，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域工作的整體協(xié)調(diào)。⑵西班牙：體育在西班牙的城市和營銷中地位逐步鞏固和上升，產(chǎn)生重要的作用在當(dāng)今的西班牙，體育營銷活動(dòng)，尤其是西班牙體育賽事，體育館和體育俱樂部，正在成為構(gòu)建和增強(qiáng)城市吸引力所需的營銷工具。體育差異化品牌營銷和城市差異化品牌營銷的發(fā)展在促銷和推廣中起著不可替代的重要作用，使其成為一些老城區(qū)建設(shè)和改造的重要催化劑。西班牙巴塞羅那是進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)以達(dá)到城市建設(shè)和市場發(fā)展目標(biāo)的成功典范。1992年在該市體育中心舉行的奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一項(xiàng)大型體育賽事，城市差異化營銷的積極影響也很普遍。成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)被認(rèn)為是中國體育和城市建設(shè)發(fā)展的難得的歷史機(jī)遇。我們必須更好地利用奧運(yùn)會(huì)及其體育活動(dòng)，在社會(huì)世界中進(jìn)行宣傳和廣告宣傳，積極提高城市建設(shè)發(fā)展水平。⑶日本：建立相對獨(dú)立的、但因?yàn)橘Y源關(guān)系對外開放度很高的城市群日本中央特大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要特征如下：①由一個(gè)或二到三個(gè)圈內(nèi)人口在200萬以上的中心特大城市組合作為圈的中心特大城市，中心特大城市的人口和國內(nèi)生產(chǎn)總值一般都可以分別占到圈內(nèi)的1/3到一半以上，是整個(gè)中心特大城市發(fā)展體系的經(jīng)濟(jì)中心與交通樞紐②圍繞城市群的大城市，大中小城市的中心大城市在結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，形狀水平和規(guī)模分布系統(tǒng)上基本呈現(xiàn)出合理的層次。③大城市群與中部大城市群之間的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展關(guān)系相對獨(dú)立，但中部大城市的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與城市群中大城市之間相對接近，中部大城市群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是全面，多樣，對世界開放的，有強(qiáng)大的自主創(chuàng)新以及改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的能力，在國際市場上競爭的能力也很強(qiáng)。④中部大城市群以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)核心向外部擴(kuò)散的大城市為中心。⑷關(guān)于意大利：該國堅(jiān)持了從城市基礎(chǔ)建設(shè)走向可持續(xù)發(fā)展的基本建設(shè)原則意大利各級政府在研究和制定城市規(guī)劃時(shí)都遵循以下原則：①要密切注意和保護(hù)意大利的歷史文化古跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。②集中于全面計(jì)劃的計(jì)劃之間的協(xié)調(diào)，例如考慮區(qū)域，地方政府的整合。③要充分注意動(dòng)態(tài)規(guī)劃。④意大利特別注意環(huán)境保護(hù)，例如有足夠的土地和空間在城市中開發(fā)綠色空間。中國應(yīng)該仔細(xì)考慮影響人口的因素，例如中國和意大利的老齡化以及如何為更多城市提供現(xiàn)代市政基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。我國相比意大利城市人口更多，土地更少。從有效保護(hù)城市耕地和最大程度地利用城市土地的角度來看，意大利的基本國策，即意大利城市的現(xiàn)代化，通過一直堅(jiān)持促進(jìn)老城區(qū)的重建，合理而完整地利用城市現(xiàn)有的一些空置地塊，以免盲目增加城市的規(guī)模。在這方面，意大利一些的做法也值得學(xué)習(xí)。4.2提升我國城市營銷水平的主要策略①轉(zhuǎn)變觀念和企業(yè)管理職能,增強(qiáng)對城市網(wǎng)絡(luò)營銷的意識為了城市營銷行業(yè)的健康發(fā)展，市政府必須首先改變其觀念。作為市政府部門的職能，應(yīng)將“以城市為中心”的營銷觀念改為“以城市消費(fèi)者為中心”的城市營銷觀念。必須認(rèn)識到，城市產(chǎn)品的整合營銷過程是為了滿足城市的消費(fèi)需求。消費(fèi)者對“城市產(chǎn)品”的需求過程不僅包括城市的物質(zhì)需求，還包括城市精神的文化需求。市政府部門的位置和職能必須相應(yīng)地改變。通過推進(jìn)改革開放，促進(jìn)傳統(tǒng)地方政府向傳統(tǒng)法人城市政府的轉(zhuǎn)變。明確城市營銷的定位和功能完整性，為城市政府開展針對企業(yè)城市產(chǎn)品的全面營銷活動(dòng)做好充分的指導(dǎo)和準(zhǔn)備。②凸顯競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位城市營銷與戰(zhàn)略管理專家杰克·特勞特認(rèn)為：“在殘酷的競爭環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地。不但新產(chǎn)品推向市場前需要定位，企業(yè)的競爭格局發(fā)生變化，消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變,科技發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)都將面臨重新定位。”企業(yè)城市營銷要在未來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中搶得市場先機(jī)，明確自身的企業(yè)戰(zhàn)略性和價(jià)值的定位，并通過圍繞這一定位制定適用于城市區(qū)域營銷的戰(zhàn)略計(jì)劃在其中占有重要的主導(dǎo)地位。城市建設(shè)者和政府機(jī)構(gòu)需要最大化品牌營銷理念和方法，以定位城市規(guī)劃并促進(jìn)城市的長期戰(zhàn)略發(fā)展。首先，它使用系統(tǒng)的swot分析方法來全面準(zhǔn)確地分析了解影響城市長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)部因素和外部因素，以及獨(dú)特發(fā)展的優(yōu)缺點(diǎn)和外部發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅。這樣才能準(zhǔn)確定位城市的長遠(yuǎn)發(fā)展，明確城市的長期戰(zhàn)略地位和價(jià)值，從而基本形成自己城市的基礎(chǔ)建設(shè)。以及城市規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)政策，社會(huì)活動(dòng)和城市形象推廣。例如“香港：亞洲國際城市”，“杭州：世界休閑之都”，“海南島：健康島”。③充分發(fā)掘中國城市的特色,打造中國城市品牌美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院kevinlanekeller教授在他的品牌管理著作《戰(zhàn)略品牌管理》中明確指出：企業(yè)品牌化的這種普遍性已經(jīng)使得除了產(chǎn)品，越來越多的其他東西，諸如個(gè)人、組織、區(qū)域甚至僅僅只是企業(yè)的注意力都已經(jīng)可以被企業(yè)品牌化。其品牌化的意義和力量在于如何讓城市人們在生活中能夠準(zhǔn)確識別它，并且在其地理的位置和某種理性化的戰(zhàn)略價(jià)值象征之間應(yīng)該建立一種緊密的聯(lián)系。各個(gè)現(xiàn)代化的城市都應(yīng)該有自身獨(dú)特的城市經(jīng)濟(jì)資源、文化、城市的魅力和其優(yōu)勢戰(zhàn)略價(jià)值所在，每一個(gè)現(xiàn)代化的城市都應(yīng)該擁有自己獨(dú)特的市民生活和居住的環(huán)境、人才的環(huán)境、自然環(huán)境和其相關(guān)的配套基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)鍵的就是如何發(fā)揮所長，找到自己的城市經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性地位和價(jià)值象征所在,找到獨(dú)特的市場競爭和優(yōu)勢，從而在市場上樹立和支撐起自己獨(dú)特的品牌和地位。搞好城市經(jīng)營品牌的發(fā)展是充分利用城市寶貴的經(jīng)濟(jì)資源，成功地打造了城市的品牌和地位就是成功優(yōu)化了城市的資源配置，搞好城市經(jīng)營品牌是城市的基礎(chǔ)和靈魂，是實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。④研究制定國家城市一體化營銷發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了城市一體化營銷的系統(tǒng)化和有效的持續(xù)化城市營銷策略是城市的長期而全面的發(fā)展戰(zhàn)略，目的是使自身的資源和管理功能適應(yīng)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，增強(qiáng)自身市場的彈性和競爭力。由于城市的營銷活動(dòng)是涉及許多機(jī)構(gòu)和部門的龐大的社會(huì)化科學(xué)和藝術(shù)體系項(xiàng)目，因此需要有效地開發(fā)城市的營銷活動(dòng)。有計(jì)劃和分階段的開展城市營銷活動(dòng)。因此，在制定城市營銷戰(zhàn)略之后，必須適當(dāng)?shù)貙?shí)施有效的規(guī)劃。同時(shí)，實(shí)施和執(zhí)行過程應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)城市營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程的管理，定期監(jiān)測該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和績效，動(dòng)態(tài)制定和調(diào)整城市營銷活動(dòng)，確保戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)的有效性。結(jié)論在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)全球化中，城市營銷正在發(fā)揮越來越重要的作用和影響。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，越來越多的傳統(tǒng)工業(yè)城市通過自身的地理，文化和政策優(yōu)勢進(jìn)行自我推廣。在當(dāng)今的歐洲，許多傳統(tǒng)工業(yè)城市都試圖將其城市打包為“國際城市”和“文化城市”。因此，通常會(huì)組織大型的“文化城市”進(jìn)行選擇。2008年，許多商業(yè)城市都參與了競爭。舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)的國際權(quán)利增強(qiáng)了國際影響力和名望，以吸引對國內(nèi)外企業(yè)和服務(wù)的投資。在許多其他國家和地區(qū)，自然條件和吸引力很弱，似乎并不表明有弱點(diǎn)。例如，傳統(tǒng)的工業(yè)城市經(jīng)常通過改變經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)以及調(diào)整生態(tài)環(huán)境來改善和改善其國際品牌形象。在這些工業(yè)城市中，廢棄的工廠和碼頭已部分轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代工業(yè)和公共場所的遺產(chǎn)。隨著當(dāng)今中國快速的城市化進(jìn)程，城市的營銷活動(dòng)正在從區(qū)域和國內(nèi)競爭領(lǐng)域擴(kuò)展到國際競爭的新領(lǐng)域?，F(xiàn)代城市之間的競爭不再滿足于自稱為城市營銷產(chǎn)品，而是通過將理性和邏輯營銷技術(shù)與創(chuàng)新營銷概念相結(jié)合，來制定城市的長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。營銷有效地利用和整合了城市的資源，并促進(jìn)了城市的健康發(fā)展。簡而言之，城