我國旅游地品牌資產(chǎn)價值評估體系構(gòu)建與實證研究一、緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，旅游行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。在中國，旅游更是成為了人們生活中不可或缺的一部分，國內(nèi)旅游市場規(guī)模持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年期間，國內(nèi)旅游收入年均增長10.6%左右，2019年國內(nèi)旅游總收入達到6.63萬億元，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值4.5萬億元，占GDP的比重為4.56%左右。盡管近兩年受到疫情的沖擊，但旅游在國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的支柱性地位并未改變。在旅游市場不斷擴張的同時，旅游產(chǎn)品也日益豐富，旅游形式不再局限于傳統(tǒng)的觀光游，工業(yè)旅游、中醫(yī)藥健康旅游、體育旅游、休閑度假旅游、冰雪旅游、露營旅游等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。不過，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重。以生態(tài)旅游為例，眾多生態(tài)旅游景區(qū)盲目跟風(fēng)成功案例，忽視自身自然環(huán)境的獨特性，導(dǎo)致旅游形象、目標(biāo)、定位和產(chǎn)品趨同，失去了各地區(qū)生態(tài)資源的個性和特色，造成景區(qū)類型單一的局面。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游方面，采摘業(yè)、農(nóng)事體驗活動等成為各地鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的常見環(huán)節(jié)，但活動內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，設(shè)計理念和建設(shè)風(fēng)格多地通用，無法體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也存在設(shè)計雷同、難以凸顯當(dāng)?shù)刈匀痪皡^(qū)特色的問題。旅游市場競爭日益激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，品牌逐漸成為旅游地吸引游客、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。品牌不僅能夠幫助旅游地在眾多競爭對手中脫穎而出，還能為旅游地帶來更高的經(jīng)濟效益和社會效益。一個具有高品牌資產(chǎn)價值的旅游地，往往能夠吸引更多游客，提高游客的忠誠度，進而提升旅游地的市場份額和盈利能力。因此，準(zhǔn)確評估旅游地品牌資產(chǎn)價值顯得尤為重要。通過評估，旅游地管理者可以了解自身品牌在市場中的地位和表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)中存在的問題，從而有針對性地制定品牌發(fā)展策略，提升品牌競爭力。同時，對于消費者而言，品牌資產(chǎn)價值的評估結(jié)果也可以作為他們選擇旅游目的地的重要參考依據(jù)。1.1.2研究意義評估旅游地品牌資產(chǎn)價值具有多方面的重要意義，涵蓋了旅游地發(fā)展、企業(yè)決策以及學(xué)術(shù)理論研究等領(lǐng)域。對于旅游地的規(guī)劃與發(fā)展而言，評估旅游地品牌資產(chǎn)價值意義深遠(yuǎn)。一方面，它能為旅游地制定科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)。通過評估，旅游地可以清晰了解自身品牌的優(yōu)勢與不足，進而明確品牌定位，突出特色，塑造獨特的品牌形象。例如，通過對品牌知名度、美譽度、忠誠度等指標(biāo)的評估，旅游地可以發(fā)現(xiàn)自身在市場中的認(rèn)知度情況，以及游客對品牌的喜愛程度和再次選擇的意愿。基于這些評估結(jié)果，旅游地可以有針對性地進行品牌傳播和推廣，提升品牌影響力。另一方面，評估有助于旅游地合理配置資源，提高資源利用效率。明確品牌資產(chǎn)價值后，旅游地能夠確定在哪些方面加大投入，哪些方面進行優(yōu)化調(diào)整，從而避免資源的浪費，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。比如，如果評估發(fā)現(xiàn)某旅游地在旅游服務(wù)質(zhì)量方面存在短板，影響了品牌價值，那么旅游地就可以將資源重點投入到服務(wù)質(zhì)量的提升上，改善游客體驗，進而提升品牌資產(chǎn)價值。從旅游企業(yè)決策的角度來看，評估旅游地品牌資產(chǎn)價值為企業(yè)提供了重要的決策參考。對于旅游企業(yè)來說，了解旅游地的品牌資產(chǎn)價值，能夠幫助其更好地選擇合作對象和投資方向。如果一個旅游地的品牌資產(chǎn)價值較高，意味著該旅游地具有較大的市場潛力和發(fā)展前景，旅游企業(yè)與之合作或在該地投資，能夠獲得更高的回報和更穩(wěn)定的收益。例如，酒店集團在選擇拓展新市場時，會優(yōu)先考慮品牌資產(chǎn)價值高的旅游地，因為這些地方能夠吸引更多的游客，從而為酒店帶來更多的客源。同時，評估結(jié)果也有助于旅游企業(yè)制定營銷策略。企業(yè)可以根據(jù)旅游地品牌的特點和市場定位，制定與之相匹配的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，提高營銷效果，增強市場競爭力。在學(xué)術(shù)理論研究方面，評估旅游地品牌資產(chǎn)價值也具有重要意義。它豐富和發(fā)展了旅游品牌理論。目前，關(guān)于旅游地品牌資產(chǎn)價值評估的研究還相對較少，通過深入研究這一領(lǐng)域，能夠填補理論空白，完善旅游品牌理論體系。通過對旅游地品牌資產(chǎn)價值的評估研究，可以進一步探討品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素、形成機制以及影響因素等，為旅游品牌理論的發(fā)展提供新的思路和方法。此外，本研究也為后續(xù)相關(guān)研究提供了參考和借鑒。評估體系和方法的建立，以及實證研究的開展，都能夠為其他學(xué)者在該領(lǐng)域的研究提供有益的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)支持，推動旅游地品牌資產(chǎn)價值評估研究的不斷深入。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀國外對于旅游地品牌資產(chǎn)價值評估的研究起步相對較早，在多個方面取得了顯著成果。在概念研究方面，國外學(xué)者從不同角度對旅游地品牌資產(chǎn)價值進行了定義和闡釋。Keller（1993）提出基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是因消費者的品牌知識導(dǎo)致的對品牌營銷的差別化效應(yīng)，這一理論為旅游地品牌資產(chǎn)價值的研究奠定了基礎(chǔ)。此后，許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上進行拓展，強調(diào)旅游地品牌資產(chǎn)價值是旅游地在目標(biāo)市場上的整體形象及其對游客產(chǎn)生的感知和態(tài)度，是旅游地吸引游客、創(chuàng)造旅游收入、促進旅游發(fā)展的能力，是旅游地競爭力的重要組成部分。在評估方法和模型構(gòu)建上，國外研究成果豐富。品牌資產(chǎn)法是常用的方法之一，通過評估旅游地的品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等要素來評估品牌價值。例如，Aaker（1991）提出品牌資產(chǎn)五星模型，將品牌資產(chǎn)分為品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)五個維度，為旅游地品牌資產(chǎn)價值評估提供了一個較為全面的框架。市場導(dǎo)向法也被廣泛應(yīng)用，該方法通過評估旅游地的市場表現(xiàn)，如市場份額、品牌溢價能力和品牌擴展能力等來評估品牌價值。財務(wù)導(dǎo)向法則從財務(wù)角度出發(fā)，通過評估旅游地的銷售額、利潤額等財務(wù)指標(biāo)來衡量品牌價值。此外，還有學(xué)者運用層次分析法（AHP）、模糊綜合評價法等方法來確定評估指標(biāo)的權(quán)重，構(gòu)建更加科學(xué)合理的評估模型。如Kim等（2016）運用AHP法確定各評估指標(biāo)的權(quán)重，構(gòu)建了旅游目的地品牌資產(chǎn)價值評估模型，并對韓國濟州島的旅游品牌資產(chǎn)價值進行了評估。在應(yīng)用研究方面，國外學(xué)者將旅游地品牌資產(chǎn)價值評估應(yīng)用于不同類型的旅游地。有研究針對海島旅游地，分析其獨特的自然和文化資源對品牌資產(chǎn)價值的影響；也有對城市旅游地品牌資產(chǎn)價值的研究，探討城市旅游形象塑造、旅游服務(wù)質(zhì)量提升等因素與品牌資產(chǎn)價值之間的關(guān)系。這些應(yīng)用研究為旅游地管理者提供了實際的決策依據(jù)，有助于旅游地制定針對性的品牌發(fā)展策略。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)關(guān)于旅游地品牌資產(chǎn)價值評估的研究雖然起步相對較晚，但近年來發(fā)展迅速，在多個方面取得了重要進展。在評估體系構(gòu)建方面，國內(nèi)學(xué)者結(jié)合中國旅游地的實際情況，借鑒國外相關(guān)理論和方法，提出了一系列具有針對性的評估體系。部分學(xué)者從旅游資源、旅游產(chǎn)品與服務(wù)、旅游營銷等多個維度構(gòu)建評估體系。其中，旅游資源維度涵蓋自然資源、人文資源等；旅游產(chǎn)品與服務(wù)維度包括住宿、餐飲、交通等旅游要素；旅游營銷維度涉及廣告、公關(guān)、促銷等營銷手段。有學(xué)者通過對國內(nèi)外主要的品牌資產(chǎn)價值評估方法進行分析，綜合考慮科學(xué)性、動態(tài)性等原則，構(gòu)建了適合我國旅游地品牌資產(chǎn)價值評估的體系。如周慧珊（2021）以品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成為基礎(chǔ)，分析相關(guān)研究方法的利弊，構(gòu)建了旅游地品牌資產(chǎn)價值評估體系，并以上海都市旅游品牌為例進行了實證研究。在應(yīng)用案例研究上，國內(nèi)學(xué)者對眾多旅游地進行了深入分析。以上海、北京等大城市的都市旅游品牌為研究對象，對比分析不同城市都市旅游品牌建設(shè)的優(yōu)勢與不足，提出相應(yīng)的改進建議。對西安、成都等歷史文化名城的旅游品牌資產(chǎn)價值評估研究，探討如何挖掘歷史文化內(nèi)涵，提升品牌知名度和美譽度。還有對張家界、黃山等自然景區(qū)旅游品牌的研究，分析自然景觀資源與品牌資產(chǎn)價值的關(guān)聯(lián)。這些案例研究為不同類型旅游地的品牌建設(shè)和發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。此外，國內(nèi)研究還關(guān)注旅游地品牌資產(chǎn)價值評估與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，科學(xué)合理的品牌資產(chǎn)價值評估能夠為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供方向，促進旅游資源的優(yōu)化配置。通過提升旅游地品牌資產(chǎn)價值，可以吸引更多的游客，提高旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。1.3研究方法與創(chuàng)新點1.3.1研究方法文獻研究法：廣泛收集國內(nèi)外關(guān)于旅游地品牌資產(chǎn)價值評估的相關(guān)文獻資料，包括學(xué)術(shù)論文、研究報告、行業(yè)資訊等。通過對這些文獻的系統(tǒng)梳理和深入分析，全面了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及已有的研究成果和方法。對國外學(xué)者在品牌資產(chǎn)理論、評估模型構(gòu)建等方面的研究進行綜述，分析不同理論和模型的特點、優(yōu)勢與局限性。同時，關(guān)注國內(nèi)學(xué)者結(jié)合中國旅游地實際情況所進行的研究，如對評估體系構(gòu)建、案例分析等方面的探索。通過文獻研究，為本文的研究提供堅實的理論基礎(chǔ)，明確研究的切入點和創(chuàng)新方向。案例分析法：選取具有代表性的旅游地作為案例研究對象，如上海、北京等都市旅游品牌，以及張家界、黃山等自然景區(qū)旅游品牌。深入分析這些旅游地在品牌建設(shè)、品牌傳播、品牌管理等方面的實踐經(jīng)驗和存在的問題。以上海都市旅游品牌為例，分析其在品牌定位、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等方面的策略，探討如何通過提升品牌資產(chǎn)價值來增強其在國際旅游市場的競爭力。通過案例分析，總結(jié)成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，為其他旅游地品牌資產(chǎn)價值評估和提升提供實踐參考。問卷調(diào)查法：設(shè)計針對旅游消費者的調(diào)查問卷，了解他們對旅游地品牌的認(rèn)知、態(tài)度、體驗和忠誠度等方面的情況。問卷內(nèi)容涵蓋品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等評估指標(biāo)，通過量化的數(shù)據(jù)來反映旅游地品牌資產(chǎn)價值的實際情況。在問卷設(shè)計過程中，充分考慮問題的合理性、有效性和可操作性，確保能夠準(zhǔn)確收集到所需信息。在數(shù)據(jù)收集階段，采用線上和線下相結(jié)合的方式，擴大調(diào)查范圍，提高樣本的代表性。通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，為旅游地品牌資產(chǎn)價值評估提供客觀的數(shù)據(jù)支持。1.3.2創(chuàng)新點評估指標(biāo)創(chuàng)新：在構(gòu)建旅游地品牌資產(chǎn)價值評估體系時，不僅考慮傳統(tǒng)的品牌知名度、美譽度、忠誠度等指標(biāo)，還結(jié)合旅游地的特點，引入旅游資源獨特性、旅游服務(wù)質(zhì)量、游客體驗滿意度等具有旅游行業(yè)特色的指標(biāo)。將旅游資源的稀缺性、獨特性以及文化內(nèi)涵納入評估指標(biāo)，以更全面地反映旅游地品牌資產(chǎn)價值的來源和構(gòu)成。同時，關(guān)注游客在旅游過程中的體驗滿意度，將其作為評估品牌資產(chǎn)價值的重要指標(biāo)之一，體現(xiàn)了以游客為中心的評估理念。方法應(yīng)用創(chuàng)新：綜合運用多種評估方法，將品牌資產(chǎn)法、市場導(dǎo)向法和財務(wù)導(dǎo)向法有機結(jié)合起來。在評估過程中，充分發(fā)揮每種方法的優(yōu)勢，彌補單一方法的不足。利用品牌資產(chǎn)法評估品牌知名度、品牌形象等無形資產(chǎn)，通過市場導(dǎo)向法評估旅游地的市場份額、品牌溢價能力等市場表現(xiàn)，運用財務(wù)導(dǎo)向法評估旅游地的銷售額、利潤額等財務(wù)指標(biāo)。通過多種方法的綜合應(yīng)用，提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。案例選取創(chuàng)新：在案例選取上，不僅關(guān)注傳統(tǒng)的熱門旅游地，還選取一些具有新興旅游業(yè)態(tài)和發(fā)展?jié)摿Φ穆糜蔚剡M行研究。選擇以工業(yè)旅游、中醫(yī)藥健康旅游、體育旅游等為特色的旅游地作為案例，分析這些新興旅游地在品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)價值提升方面的實踐經(jīng)驗和挑戰(zhàn)。通過對新興旅游地的研究，為旅游地品牌資產(chǎn)價值評估提供新的視角和思路，同時也為新興旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展提供理論支持。二、旅游地品牌資產(chǎn)價值相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1品牌資產(chǎn)理論2.1.1品牌資產(chǎn)的定義與內(nèi)涵品牌資產(chǎn)作為市場營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵概念，歷經(jīng)多年發(fā)展，不同學(xué)者從不同角度對其進行了闡釋，逐漸形成了豐富而多元的定義與內(nèi)涵。從概念起源來看，品牌資產(chǎn)這一術(shù)語最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時正值品牌競爭日益激烈，企業(yè)逐漸意識到品牌不僅僅是一個名稱或標(biāo)識，更是一種具有價值的資產(chǎn)。1988年，美國市場營銷科學(xué)研究院（MSI）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”。這一定義強調(diào)了品牌資產(chǎn)源于各方對品牌的認(rèn)知和行為，以及其為產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟價值和競爭優(yōu)勢。隨著研究的深入，基于消費者視角的品牌資產(chǎn)定義逐漸受到重視。Keller（1993）提出基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是因消費者的品牌知識導(dǎo)致的對品牌營銷的差別化效應(yīng)。這意味著品牌資產(chǎn)的核心在于消費者對品牌的認(rèn)知、情感和態(tài)度，這些因素影響著消費者對品牌營銷活動的反應(yīng)，進而決定了品牌的市場表現(xiàn)。例如，當(dāng)消費者對某品牌擁有較高的認(rèn)知度和良好的印象時，他們更有可能對該品牌的廣告、促銷等營銷活動產(chǎn)生積極的響應(yīng)，愿意嘗試購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在購買后給予較高的評價和口碑傳播。從內(nèi)涵上看，品牌資產(chǎn)涵蓋了多個方面的要素。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它反映了消費者對品牌的認(rèn)知程度。一個具有高知名度的品牌更容易在消費者的記憶中占據(jù)一席之地，當(dāng)消費者有相關(guān)需求時，會首先聯(lián)想到該品牌。如提到旅游，很多人會立刻想到麗江、三亞等知名旅游地，這些地方的品牌知名度使得它們在旅游市場中具有天然的競爭優(yōu)勢。品牌忠誠度體現(xiàn)了消費者對品牌的信任和依賴程度，忠誠的消費者不僅會重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還會積極向他人推薦。以迪士尼樂園為例，許多游客成為其忠實粉絲，會多次前往迪士尼樂園游玩，并且會向身邊的朋友、家人推薦，這為迪士尼樂園帶來了穩(wěn)定的客源和良好的口碑。品牌聯(lián)想則是消費者對品牌的印象和情感聯(lián)系，它可以是品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的特點、品牌的形象、品牌與消費者之間的情感共鳴等。提到故宮，人們會聯(lián)想到悠久的歷史文化、宏偉的古建筑、豐富的文物等，這些積極的品牌聯(lián)想使得故宮成為國內(nèi)外游客向往的旅游目的地。此外，品牌資產(chǎn)還包括品質(zhì)認(rèn)知度，即消費者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提升消費者對品牌的信任和認(rèn)可，增強品牌資產(chǎn)價值。品牌資產(chǎn)是一個綜合性的概念，它既包括品牌在市場上的表現(xiàn)和經(jīng)濟價值，也涵蓋了消費者對品牌的認(rèn)知、情感和行為等方面的因素。品牌資產(chǎn)的形成是一個長期的過程，需要企業(yè)通過持續(xù)的品牌建設(shè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、有效的營銷傳播等手段來不斷積累和提升。2.1.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，由多個相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)成要素共同作用，這些要素從不同角度反映了品牌在市場和消費者心中的價值與影響力。品牌忠誠度處于品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的核心地位。它體現(xiàn)了消費者對品牌的深度認(rèn)可和依賴，表現(xiàn)為消費者在購買決策中持續(xù)選擇該品牌的行為傾向。高度的品牌忠誠度意味著消費者不僅會重復(fù)購買，還會積極向他人推薦，從而為品牌帶來穩(wěn)定的市場份額和良好的口碑。以蘋果公司為例，其擁有大量的忠實用戶，這些用戶不僅會持續(xù)購買蘋果的新產(chǎn)品，還會在社交媒體、日常生活中主動宣傳蘋果品牌，形成強大的口碑傳播效應(yīng)，極大地提升了蘋果品牌的市場影響力和競爭力。品牌忠誠度的形成通常源于消費者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的高度滿意，以及品牌與消費者之間建立的情感紐帶。當(dāng)消費者在使用蘋果產(chǎn)品時，體驗到其卓越的性能、簡潔易用的操作系統(tǒng)和獨特的設(shè)計，并且感受到蘋果品牌所傳達的創(chuàng)新、時尚的價值觀，就會逐漸對品牌產(chǎn)生深厚的情感認(rèn)同，進而形成忠誠度。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)要素，反映了品牌在目標(biāo)市場中的曝光度和被認(rèn)知程度。高知名度的品牌更容易進入消費者的考慮范圍，增加消費者購買的可能性。像可口可樂這樣的全球知名品牌，其廣告宣傳遍布世界各地，通過大規(guī)模的廣告投放、贊助活動等營銷手段，使得可口可樂的品牌名稱和標(biāo)志深入人心，幾乎在全球任何一個角落都能被消費者所知曉。品牌知名度的提升需要企業(yè)持續(xù)投入資源進行品牌傳播，利用各種媒體渠道、營銷活動等方式，讓更多的消費者了解品牌。廣告是提升品牌知名度的重要手段之一，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等形式，向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息，吸引消費者的注意力。公關(guān)活動、口碑傳播等也對品牌知名度的提升起著重要作用。企業(yè)通過舉辦新聞發(fā)布會、參與社會公益活動等公關(guān)活動，樹立良好的品牌形象，吸引媒體和公眾的關(guān)注，從而擴大品牌的知名度。消費者之間的口碑傳播更是一種低成本、高效的品牌推廣方式，滿意的消費者會將品牌推薦給身邊的人，形成口碑效應(yīng)，進一步提高品牌的知名度。品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評價和感知。它是影響消費者購買決策和品牌忠誠度的重要因素。當(dāng)消費者認(rèn)為某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具有高品質(zhì)時，他們更有可能選擇該品牌，并且愿意為其支付更高的價格。以特斯拉汽車為例，消費者普遍認(rèn)為特斯拉在電動汽車技術(shù)、自動駕駛技術(shù)等方面處于領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能卓越，因此特斯拉在電動汽車市場中具有較高的品質(zhì)認(rèn)知度，吸引了大量追求高品質(zhì)、高科技汽車的消費者。品質(zhì)認(rèn)知度的形成不僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)的實際質(zhì)量，還受到品牌宣傳、消費者體驗等多種因素的影響。企業(yè)需要通過嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，確保產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量穩(wěn)定可靠，同時通過有效的品牌傳播，向消費者傳達品牌的質(zhì)量優(yōu)勢和價值。企業(yè)可以通過宣傳產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量認(rèn)證等信息，讓消費者了解產(chǎn)品的高品質(zhì)來源。提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，讓消費者在購買和使用過程中獲得良好的體驗，也能提升消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。品牌聯(lián)想是消費者在接觸品牌時所產(chǎn)生的各種聯(lián)想和印象，包括品牌的形象、特點、價值觀、使用場景等方面。積極的品牌聯(lián)想能夠增強品牌的吸引力和獨特性，使品牌在消費者心中樹立鮮明的形象。提到星巴克，消費者往往會聯(lián)想到舒適的店內(nèi)環(huán)境、濃郁的咖啡香氣、悠閑的社交氛圍以及星巴克所倡導(dǎo)的第三空間理念。這些豐富而積極的品牌聯(lián)想使得星巴克不僅僅是一個提供咖啡的場所，更是一種生活方式和社交文化的象征，吸引了眾多消費者的喜愛和追捧。品牌聯(lián)想的塑造需要企業(yè)通過品牌定位、品牌傳播、品牌體驗等多種方式來實現(xiàn)。企業(yè)在進行品牌定位時，要明確品牌的核心價值和獨特賣點，然后通過廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將品牌的定位信息傳達給消費者，引導(dǎo)消費者形成與品牌定位相符的聯(lián)想。通過打造獨特的品牌體驗，如星巴克的店內(nèi)裝修、員工服務(wù)等，讓消費者在實際接觸品牌的過程中，進一步強化品牌聯(lián)想。除了上述四個主要構(gòu)成要素外，品牌資產(chǎn)還包括其他一些資產(chǎn)，如品牌的專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。這些資產(chǎn)雖然不直接與消費者的認(rèn)知和行為相關(guān)，但它們對品牌的保護、發(fā)展和市場競爭具有重要意義。品牌的專利和商標(biāo)是品牌的知識產(chǎn)權(quán)，能夠保護品牌的獨特性和創(chuàng)新性，防止他人侵權(quán)。蘋果公司擁有眾多與產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)相關(guān)的專利，這些專利不僅為蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持，還保護了蘋果品牌的獨特性，使其在市場競爭中具有優(yōu)勢。良好的渠道關(guān)系能夠確保品牌產(chǎn)品或服務(wù)的順利流通和銷售，提高品牌的市場覆蓋率。與各大零售商、經(jīng)銷商建立緊密合作關(guān)系的品牌，能夠更方便地將產(chǎn)品推向市場，滿足消費者的購買需求。品牌的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們與品牌知名度、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等要素相互配合，共同構(gòu)成了品牌的價值體系。2.2旅游地品牌資產(chǎn)價值特性2.2.1旅游地品牌的獨特性旅游地品牌的獨特性是其在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵因素，它體現(xiàn)在多個方面，與旅游地的地域、文化、資源等緊密相連。地域獨特性是旅游地品牌的顯著特征之一。不同的地理位置賦予旅游地獨特的自然環(huán)境和氣候條件，從而塑造出獨一無二的旅游景觀。位于熱帶地區(qū)的海島旅游地，如馬爾代夫，擁有清澈湛藍(lán)的海水、潔白細(xì)膩的沙灘和終年溫暖的陽光，這種獨特的熱帶海島風(fēng)光吸引著大量追求海濱度假體驗的游客。而地處高緯度地區(qū)的北歐國家，如芬蘭，冬季漫長寒冷，卻因此擁有壯觀的極光、廣袤的冰雪世界，形成了獨具特色的冰雪旅游品牌，吸引著眾多攝影愛好者和追求獨特冬季體驗的游客。地域獨特性還體現(xiàn)在旅游地的地緣文化上，不同地區(qū)的人們在長期的生活中形成了獨特的民俗風(fēng)情、語言習(xí)慣和生活方式，這些元素都成為旅游地品牌的獨特組成部分。我國云南的少數(shù)民族聚居地，各少數(shù)民族有著獨特的服飾、舞蹈、音樂和傳統(tǒng)節(jié)日，如傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等，這些豐富多彩的民俗文化活動吸引著國內(nèi)外游客前來體驗，成為云南旅游品牌的重要特色。文化獨特性是旅游地品牌的核心魅力所在。文化是旅游地的靈魂，悠久的歷史和深厚的文化底蘊賦予旅游地獨特的精神內(nèi)涵。以歷史文化名城西安為例，作為中國古代多個朝代的都城，西安擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，如秦始皇兵馬俑、古城墻、大雁塔等。這些歷史遺跡承載著千年的歷史記憶，展現(xiàn)了古代中國的輝煌文明，成為西安旅游品牌的標(biāo)志性符號。游客來到西安，不僅可以欣賞到壯觀的歷史建筑，還能深入了解古代中國的政治、經(jīng)濟、文化等方面的發(fā)展，感受到濃厚的歷史文化氛圍。除了歷史文化，旅游地的宗教文化、藝術(shù)文化等也各具特色。西藏以其獨特的藏傳佛教文化聞名于世，布達拉宮、大昭寺等宗教圣地吸引著無數(shù)信徒和游客前來朝拜和參觀。在這里，游客可以感受到藏傳佛教的神秘莊嚴(yán)，領(lǐng)略到獨特的宗教藝術(shù)和文化傳統(tǒng)。文化獨特性使旅游地品牌具有了深厚的內(nèi)涵和持久的吸引力，能夠滿足游客對文化體驗和精神追求的需求。資源獨特性是旅游地品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游地?fù)碛械莫毺刈匀毁Y源和人文資源是其品牌價值的重要來源。在自然資源方面，張家界以其獨特的石英砂巖峰林地貌而聞名，奇峰異石林立，云霧繚繞，宛如仙境。這種獨特的自然景觀在世界范圍內(nèi)都極為罕見，成為張家界旅游品牌的核心競爭力。九寨溝則以其五彩斑斕的湖水、瀑布和雪峰構(gòu)成的絕美自然風(fēng)光吸引著大量游客。其獨特的喀斯特地貌和豐富的生態(tài)資源，使其成為自然旅游的熱門目的地。在人文資源方面，一些旅游地?fù)碛歇毺氐氖止に嚒鹘y(tǒng)技藝等。景德鎮(zhèn)以其精湛的陶瓷制作技藝聞名遐邇，游客可以在景德鎮(zhèn)參觀陶瓷工廠，親身體驗陶瓷制作的過程，購買到精美的陶瓷制品。這種獨特的手工藝文化成為景德鎮(zhèn)旅游品牌的重要特色，吸引著眾多文化愛好者和游客前來探索。資源獨特性為旅游地品牌提供了差異化的競爭優(yōu)勢，使旅游地在市場中具有不可替代的地位。2.2.2價值的動態(tài)性與綜合性旅游地品牌資產(chǎn)價值并非一成不變，而是具有顯著的動態(tài)性，同時其形成和體現(xiàn)又是多種因素綜合作用的結(jié)果，呈現(xiàn)出綜合性的特點。旅游地品牌資產(chǎn)價值的動態(tài)性主要體現(xiàn)在其隨時間和多種因素的變化而不斷波動。從時間維度來看，旅游地的發(fā)展階段不同，品牌資產(chǎn)價值也會有所不同。在旅游地發(fā)展的初期，品牌知名度較低，品牌資產(chǎn)價值相對較小。隨著旅游地的不斷開發(fā)和建設(shè)，通過有效的營銷推廣、服務(wù)質(zhì)量提升等措施，品牌知名度逐漸提高，游客數(shù)量不斷增加，品牌資產(chǎn)價值也隨之上升。當(dāng)旅游地發(fā)展到成熟階段，品牌資產(chǎn)價值達到相對穩(wěn)定的較高水平。但如果旅游地不能及時適應(yīng)市場變化，進行創(chuàng)新和升級，隨著競爭對手的崛起和市場需求的轉(zhuǎn)變，品牌資產(chǎn)價值可能會逐漸下降。如曾經(jīng)以傳統(tǒng)觀光旅游為主的一些旅游地，在休閑度假旅游興起后，如果不能及時開發(fā)度假產(chǎn)品，滿足游客新的需求，就可能導(dǎo)致游客數(shù)量減少，品牌資產(chǎn)價值降低。旅游地品牌資產(chǎn)價值還受到多種外部因素的影響而發(fā)生動態(tài)變化。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化對旅游地品牌資產(chǎn)價值有著重要影響。在經(jīng)濟繁榮時期，人們的可支配收入增加，旅游消費需求旺盛，旅游地品牌資產(chǎn)價值往往會上升。而在經(jīng)濟衰退時期，人們的旅游消費意愿可能會下降，旅游地的游客數(shù)量和收入都會受到影響，品牌資產(chǎn)價值也可能隨之降低。政策法規(guī)的調(diào)整也會對旅游地品牌資產(chǎn)價值產(chǎn)生影響。政府對旅游產(chǎn)業(yè)的支持政策，如加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入、給予稅收優(yōu)惠等，能夠促進旅游地的發(fā)展，提升品牌資產(chǎn)價值。反之，一些不利于旅游發(fā)展的政策法規(guī)，可能會制約旅游地的發(fā)展，降低品牌資產(chǎn)價值。突發(fā)事件如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件等也會對旅游地品牌資產(chǎn)價值造成巨大沖擊。2020-2022年的新冠疫情，使得全球旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，許多旅游地的游客數(shù)量銳減，旅游收入大幅下降，品牌資產(chǎn)價值受到嚴(yán)重影響。旅游地品牌資產(chǎn)價值的綜合性體現(xiàn)在其由多種因素共同構(gòu)成。旅游資源是旅游地品牌資產(chǎn)價值的基礎(chǔ)。豐富獨特的自然資源和人文資源能夠吸引游客，為品牌資產(chǎn)價值提供物質(zhì)支撐。如擁有壯麗自然風(fēng)光的黃山和具有深厚歷史文化底蘊的曲阜，憑借其獨特的旅游資源，在旅游市場中具有較高的品牌知名度和吸引力。旅游產(chǎn)品與服務(wù)是影響品牌資產(chǎn)價值的關(guān)鍵因素。優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能夠提升游客的體驗滿意度，增強品牌忠誠度。旅游地提供多樣化的旅游產(chǎn)品，如主題公園、文化體驗活動等，以及良好的住宿、餐飲、交通等服務(wù)，能夠滿足游客的不同需求，提高游客對品牌的評價和認(rèn)可。旅游營銷也是塑造品牌資產(chǎn)價值的重要手段。通過有效的廣告宣傳、公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，能夠提高旅游地品牌的知名度和美譽度，吸引更多游客。一些旅游地通過拍攝精美的旅游宣傳片，在社交媒體上進行廣泛傳播，吸引了大量游客的關(guān)注，提升了品牌資產(chǎn)價值。此外，旅游地的社會環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等因素也會對品牌資產(chǎn)價值產(chǎn)生影響。一個社會和諧、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的旅游地，能夠給游客留下良好的印象，增強品牌的吸引力。旅游地品牌資產(chǎn)價值是一個綜合性的概念，需要綜合考慮多種因素，通過全方位的建設(shè)和提升，才能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。2.3旅游地品牌資產(chǎn)價值評估的重要性2.3.1對旅游地發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用旅游地品牌資產(chǎn)價值評估結(jié)果能夠為旅游地制定發(fā)展戰(zhàn)略提供全面且深入的依據(jù)，在旅游地的長期發(fā)展規(guī)劃中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。評估結(jié)果有助于旅游地明確自身的品牌定位。通過對品牌知名度、美譽度、忠誠度以及品牌聯(lián)想等多方面的評估分析，旅游地可以清晰地了解到自身品牌在市場中的形象和地位，以及消費者對品牌的認(rèn)知和期望。若評估發(fā)現(xiàn)某旅游地在自然風(fēng)光方面的品牌聯(lián)想度較高，但在文化體驗方面相對較弱，那么該旅游地就可以將品牌定位進一步聚焦于自然風(fēng)光特色，同時有針對性地加強文化體驗產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，以豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌的獨特性和吸引力。準(zhǔn)確的品牌定位是旅游地制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能夠幫助旅游地在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引目標(biāo)客源市場?；谠u估結(jié)果，旅游地可以制定合理的資源開發(fā)與利用策略。了解品牌資產(chǎn)價值后，旅游地能夠判斷出哪些資源是對品牌價值提升最為關(guān)鍵的，從而有重點地進行資源開發(fā)和整合。對于品牌資產(chǎn)價值較高的核心旅游資源，旅游地應(yīng)加大保護和開發(fā)力度，提升資源的品質(zhì)和吸引力。如對于擁有獨特歷史文化遺跡的旅游地，在評估發(fā)現(xiàn)文化遺跡對品牌資產(chǎn)價值貢獻較大后，可以投入資金進行遺跡的修繕和保護，同時開發(fā)與之相關(guān)的文化旅游產(chǎn)品，如文化主題展覽、歷史文化體驗活動等。對于一些潛在的旅游資源，旅游地可以根據(jù)評估結(jié)果判斷其開發(fā)潛力和對品牌價值的影響，決定是否進行開發(fā)以及如何開發(fā)。這樣可以避免盲目開發(fā)資源，造成資源浪費和環(huán)境破壞，實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用。評估結(jié)果還能為旅游地的市場拓展戰(zhàn)略提供方向。通過對品牌資產(chǎn)價值的評估，旅游地可以了解到不同市場區(qū)域?qū)ζ放频恼J(rèn)知和接受程度，以及目標(biāo)市場的需求特點和變化趨勢。根據(jù)這些信息，旅游地可以制定差異化的市場拓展策略。對于品牌知名度較高的成熟市場，旅游地可以進一步鞏固市場份額，通過推出高端旅游產(chǎn)品、舉辦特色旅游活動等方式，提高游客的忠誠度和消費頻次。而對于品牌知名度較低的新興市場，旅游地則可以加大市場推廣力度，通過廣告宣傳、參加旅游展會、與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鞯确绞?，提高品牌知名度，吸引潛在游客。評估結(jié)果還可以幫助旅游地了解競爭對手在不同市場的表現(xiàn)，從而制定更具針對性的競爭策略。2.3.2對旅游市場競爭的影響在競爭激烈的旅游市場中，旅游地品牌資產(chǎn)價值評估對旅游地的市場定位、吸引游客等方面有著深遠(yuǎn)影響，是旅游地獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。準(zhǔn)確的品牌資產(chǎn)價值評估能夠幫助旅游地在市場競爭中精準(zhǔn)定位。通過評估，旅游地可以清晰地認(rèn)識到自身品牌與競爭對手品牌的差異和優(yōu)勢，從而確定自己在市場中的獨特定位。在自然景觀旅游市場中，黃山以其奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”而聞名，通過品牌資產(chǎn)價值評估，黃山明確了自身在自然景觀方面的獨特優(yōu)勢，將品牌定位為“天下第一奇山”，與其他自然景區(qū)形成差異化競爭。這種精準(zhǔn)的市場定位能夠使旅游地在目標(biāo)客源市場中樹立獨特的品牌形象，吸引到與自身品牌定位相符的游客群體，提高市場競爭力。評估有助于旅游地吸引更多游客。高品牌資產(chǎn)價值意味著旅游地在市場上具有較高的知名度、美譽度和忠誠度，這些因素都能夠吸引游客的關(guān)注和選擇。當(dāng)一個旅游地的品牌資產(chǎn)價值得到提升時，其在游客心中的形象會更加鮮明和積極，游客對該旅游地的信任度和向往度也會增加。品牌知名度的提高可以使更多的潛在游客了解到該旅游地，品牌美譽度的提升能夠讓游客對旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感，而品牌忠誠度的增強則會促使游客多次前往旅游地，并向他人推薦。迪士尼樂園憑借其強大的品牌資產(chǎn)價值，在全球范圍內(nèi)吸引了大量游客，成為眾多游客心目中理想的旅游目的地。通過品牌資產(chǎn)價值評估，旅游地可以發(fā)現(xiàn)自身品牌建設(shè)中存在的問題，并采取針對性的措施加以改進，進一步提升品牌對游客的吸引力。此外，評估結(jié)果還能為旅游地制定有效的市場營銷策略提供依據(jù)。了解品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成和影響因素后，旅游地可以根據(jù)不同的市場需求和競爭態(tài)勢，制定相應(yīng)的營銷組合策略。在品牌傳播方面，旅游地可以根據(jù)品牌知名度和美譽度的評估結(jié)果，選擇合適的傳播渠道和傳播內(nèi)容。對于知名度較低的旅游地，可以加大廣告投放力度，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多種渠道進行宣傳推廣，提高品牌曝光度。對于美譽度有待提升的旅游地，則可以通過開展公關(guān)活動、發(fā)布正面的旅游體驗報道等方式，改善品牌形象。在產(chǎn)品定價方面，旅游地可以根據(jù)品牌資產(chǎn)價值和市場需求，制定合理的價格策略。品牌資產(chǎn)價值較高的旅游地可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價格，以體現(xiàn)品牌的高端定位和品質(zhì)保證。在產(chǎn)品促銷方面，旅游地可以根據(jù)品牌忠誠度的評估結(jié)果，針對不同忠誠度的游客開展差異化的促銷活動。對于忠誠游客，可以提供會員專屬的優(yōu)惠和服務(wù)，增強他們的歸屬感和忠誠度。旅游地品牌資產(chǎn)價值評估在旅游市場競爭中具有重要作用，能夠幫助旅游地提升市場競爭力，吸引更多游客，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。三、旅游地品牌資產(chǎn)價值評估方法與指標(biāo)體系3.1主要評估方法分析3.1.1基于財務(wù)要素的評估方法基于財務(wù)要素的評估方法主要從旅游地的財務(wù)數(shù)據(jù)出發(fā)，通過量化分析來評估品牌資產(chǎn)價值，這類方法具有一定的客觀性和直觀性，但也存在一定的局限性。原始開發(fā)成本法是基于財務(wù)要素評估方法中的一種基礎(chǔ)方法。它主要包括歷史成本法和重置成本評估法。歷史成本法是指以旅游地品牌開發(fā)過程中實際發(fā)生的各項成本費用的總和作為品牌資產(chǎn)價值的評估依據(jù)。在建設(shè)一個新的主題公園時，將土地購置費用、建設(shè)投資、設(shè)備采購費用、前期市場調(diào)研與策劃費用等所有實際投入的成本相加，得出的總和即為該主題公園品牌的原始開發(fā)成本。這種方法的優(yōu)點是數(shù)據(jù)易于獲取，計算過程相對簡單，因為它基于實際發(fā)生的歷史數(shù)據(jù)，具有較高的可靠性。但它的缺點也較為明顯，它沒有考慮到品牌資產(chǎn)的增值性和未來收益的影響。隨著時間的推移，旅游地品牌可能會因為良好的市場口碑、不斷提升的知名度等因素而增值，而歷史成本法無法體現(xiàn)這些增值部分。市場環(huán)境的變化也可能導(dǎo)致原始成本與當(dāng)前品牌實際價值存在較大差異。在旅游市場需求旺盛的時期，一個具有獨特定位的旅游地品牌，其實際價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原始開發(fā)成本。重置成本評估法是指在當(dāng)前市場條件下，重新開發(fā)或購置與被評估旅游地品牌具有相同功能和效用的品牌所需的全部成本，以此來評估品牌資產(chǎn)價值。對于一個已經(jīng)運營多年的海濱旅游地，若要評估其品牌資產(chǎn)價值，重置成本評估法需要考慮重新建設(shè)類似規(guī)模和品質(zhì)的海濱旅游設(shè)施、重新打造旅游品牌形象、重新進行市場推廣等所需的成本。該方法的優(yōu)勢在于能夠反映當(dāng)前市場條件下的成本水平，相較于歷史成本法，更能適應(yīng)市場變化。它也存在一些問題，準(zhǔn)確估算重置成本難度較大，需要對市場上的各種資源價格、開發(fā)建設(shè)成本、營銷費用等進行全面且準(zhǔn)確的調(diào)查和分析。它同樣沒有充分考慮品牌的未來收益和市場競爭力等因素。即使重置成本相同的兩個旅游地品牌，由于其所處地理位置、市場定位、品牌形象等方面的差異，其實際品牌資產(chǎn)價值可能有很大不同。目前市場交易價格法是在市場上尋找一個或幾個與被評估旅游地品牌資產(chǎn)相類似的品牌資產(chǎn)的近期市場交易價格，以此作為參考來評估被評估品牌資產(chǎn)的價值。當(dāng)評估一個具有獨特自然風(fēng)光的山區(qū)旅游地品牌時，如果近期有類似自然風(fēng)光、規(guī)模和市場定位相近的山區(qū)旅游地進行了品牌交易，那么其交易價格就可以作為評估該旅游地品牌資產(chǎn)價值的重要參考。這種方法的優(yōu)點是評估結(jié)果直接反映市場情況，具有較強的現(xiàn)實參考性。因為市場交易價格是買賣雙方在市場上基于各自對品牌價值的判斷和市場供需關(guān)系達成的，能夠體現(xiàn)市場對品牌的認(rèn)可程度。然而，該方法的應(yīng)用受到市場條件的限制，需要有活躍的市場和足夠多的類似交易案例。在旅游地品牌交易市場不夠活躍的情況下，很難找到合適的可比交易案例，從而影響評估的準(zhǔn)確性。而且，每個旅游地品牌都具有獨特性，即使是類似的旅游地品牌，其在資源特色、品牌形象、市場定位等方面也可能存在差異，這些差異會對品牌資產(chǎn)價值產(chǎn)生影響，如何準(zhǔn)確調(diào)整這些差異因素也是應(yīng)用該方法時面臨的挑戰(zhàn)。3.1.2基于消費者要素的評估方法基于消費者要素的評估方法聚焦于消費者對旅游地品牌的認(rèn)知、情感和行為等方面，從消費者的視角來評估品牌資產(chǎn)價值，這類方法能夠較好地反映品牌在消費者心中的價值，但主觀性相對較強。美國揚羅比凱廣告公司（Young&Rubicam）提出的品牌資產(chǎn)評估法是基于消費者要素評估方法中的一種重要方法。該方法從品牌活力和品牌實力兩個維度來評估品牌資產(chǎn)價值。品牌活力體現(xiàn)了品牌在消費者心中的新鮮度和相關(guān)性，反映了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系和互動程度。一個經(jīng)常舉辦新穎活動、不斷推出新旅游產(chǎn)品和服務(wù)的旅游地品牌，能夠保持較高的品牌活力。如迪士尼樂園，通過不斷推出新的游樂項目、主題活動和動畫電影，與消費者保持著緊密的情感聯(lián)系，其品牌活力一直處于較高水平。品牌實力則反映了品牌在市場上的穩(wěn)定性和可靠性，包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度等方面。品牌知名度高意味著更多的消費者知曉該品牌，品質(zhì)認(rèn)知度高表明消費者對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有較高的認(rèn)可，品牌忠誠度高則體現(xiàn)為消費者對品牌的重復(fù)購買和推薦意愿。像故宮這樣的旅游地品牌，憑借其悠久的歷史文化、豐富的文物資源和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，在消費者心中具有極高的品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度和忠誠度，品牌實力強大。該方法通過問卷調(diào)查等方式收集消費者對品牌活力和品牌實力各個維度的評價，然后綜合計算得出品牌資產(chǎn)價值。這種方法的優(yōu)點是能夠全面反映消費者對品牌的態(tài)度和行為，從消費者的角度揭示品牌資產(chǎn)價值的來源和構(gòu)成。它也存在一定的局限性，消費者的評價可能受到主觀因素的影響，如個人偏好、消費經(jīng)歷等，導(dǎo)致評估結(jié)果存在一定的主觀性。而且問卷調(diào)查的設(shè)計和實施也會影響評估結(jié)果的準(zhǔn)確性，如果問卷問題設(shè)計不合理、樣本選擇不具有代表性等，都可能使評估結(jié)果出現(xiàn)偏差。除了揚羅比凱廣告公司的品牌資產(chǎn)評估法，還有其他基于消費者要素的評估方法。品牌認(rèn)知度評估法，通過調(diào)查消費者對旅游地品牌的知曉程度、記憶深度等指標(biāo)來評估品牌資產(chǎn)價值。一個知名度高的旅游地品牌，更容易在消費者的選擇中脫穎而出。如提到海濱度假，很多人會首先想到三亞，這表明三亞在海濱旅游市場具有較高的品牌認(rèn)知度。品牌形象評估法則關(guān)注消費者對旅游地品牌形象的感知和評價，包括品牌的個性、形象定位、品牌聯(lián)想等方面。消費者對麗江的品牌聯(lián)想可能包括浪漫的古城、獨特的民族文化等，這些積極的品牌聯(lián)想構(gòu)成了麗江獨特的品牌形象，也影響著其品牌資產(chǎn)價值。這些基于消費者要素的評估方法各有特點，在實際應(yīng)用中可以根據(jù)評估目的和數(shù)據(jù)可得性等因素選擇合適的方法，也可以綜合運用多種方法，以提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。3.1.3綜合評估方法的探討綜合評估方法是將基于財務(wù)要素和基于消費者要素的評估方法相結(jié)合，試圖全面、準(zhǔn)確地評估旅游地品牌資產(chǎn)價值，這種方法具有多方面的優(yōu)勢，但在實際應(yīng)用中也面臨一些挑戰(zhàn)。將財務(wù)要素和消費者要素相結(jié)合的綜合評估方法具有很強的可行性。財務(wù)要素能夠從經(jīng)濟層面反映旅游地品牌的實際市場表現(xiàn)和價值創(chuàng)造能力。旅游地的營業(yè)收入、利潤、市場份額等財務(wù)指標(biāo)，直觀地展示了品牌在市場上的盈利能力和競爭地位。消費者要素則從市場主體——消費者的角度，揭示了品牌在消費者心中的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。消費者的品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等因素，影響著消費者的購買決策和口碑傳播，對品牌的長期發(fā)展具有重要意義。將兩者結(jié)合，可以彌補單一方法的不足，更全面地評估旅游地品牌資產(chǎn)價值。在評估一個歷史文化名城旅游地品牌時，通過財務(wù)要素評估可以了解其旅游收入、旅游企業(yè)的盈利情況等，而通過消費者要素評估可以了解消費者對該旅游地歷史文化內(nèi)涵的認(rèn)知、對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價以及再次到訪和推薦他人的意愿。綜合兩者的評估結(jié)果，能夠更準(zhǔn)確地把握該旅游地品牌資產(chǎn)價值的全貌。綜合評估方法具有顯著的優(yōu)勢。它能夠提供更全面的信息，使評估結(jié)果更具說服力。財務(wù)數(shù)據(jù)和消費者反饋相互印證，能夠更深入地分析品牌資產(chǎn)價值的形成機制和影響因素。在分析一個新興旅游地品牌的發(fā)展?jié)摿r，財務(wù)數(shù)據(jù)可以顯示其當(dāng)前的市場規(guī)模和增長趨勢，消費者反饋則可以反映其品牌知名度的提升速度、消費者對其特色旅游產(chǎn)品的接受程度等，綜合這些信息可以更準(zhǔn)確地預(yù)測其未來的發(fā)展?jié)摿?。綜合評估方法有助于旅游地管理者制定更全面、有效的品牌發(fā)展策略。通過了解財務(wù)狀況和消費者需求，管理者可以在資源配置、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等方面做出更科學(xué)的決策。如果財務(wù)評估顯示旅游地的旅游收入主要依賴于門票收入，而消費者評估發(fā)現(xiàn)游客對旅游地的二次消費意愿較低，那么管理者就可以針對性地開發(fā)更多的旅游消費項目，提高游客的消費體驗，從而提升旅游地的整體經(jīng)濟效益和品牌資產(chǎn)價值。在實際應(yīng)用綜合評估方法時，也面臨一些挑戰(zhàn)。如何確定財務(wù)要素和消費者要素的權(quán)重是一個關(guān)鍵問題。不同的旅游地在不同的發(fā)展階段，財務(wù)要素和消費者要素對品牌資產(chǎn)價值的影響程度可能不同。在旅游地發(fā)展初期，品牌知名度的提升可能更為關(guān)鍵，消費者要素的權(quán)重相對較大；而在旅游地發(fā)展成熟階段，財務(wù)指標(biāo)的穩(wěn)定性和增長性可能更受關(guān)注，財務(wù)要素的權(quán)重可能需要適當(dāng)提高。如何合理確定這些權(quán)重，需要綜合考慮多種因素，并且需要通過大量的實踐和數(shù)據(jù)分析來驗證。數(shù)據(jù)的收集和整合也存在一定難度。收集財務(wù)數(shù)據(jù)需要旅游地具備完善的財務(wù)管理制度和準(zhǔn)確的財務(wù)報表，而收集消費者數(shù)據(jù)則需要科學(xué)的問卷調(diào)查設(shè)計和有效的樣本選取。將來自不同來源的數(shù)據(jù)進行整合和分析，對評估人員的專業(yè)能力和數(shù)據(jù)分析技術(shù)提出了較高要求。綜合評估方法雖然具有諸多優(yōu)勢，但在實際應(yīng)用中需要克服這些挑戰(zhàn)，才能充分發(fā)揮其作用，實現(xiàn)對旅游地品牌資產(chǎn)價值的準(zhǔn)確評估。3.2評估指標(biāo)體系構(gòu)建原則3.2.1科學(xué)性原則科學(xué)性原則是構(gòu)建旅游地品牌資產(chǎn)價值評估指標(biāo)體系的基石，它確保了整個評估過程的準(zhǔn)確性、可靠性和有效性。評估指標(biāo)的選取必須建立在科學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，以確保能夠準(zhǔn)確反映旅游地品牌資產(chǎn)價值的本質(zhì)特征。在選取品牌知名度這一指標(biāo)時，其理論依據(jù)源于品牌資產(chǎn)理論中品牌知名度對品牌資產(chǎn)價值的重要影響。品牌知名度是品牌被消費者知曉的程度，高知名度的品牌更容易進入消費者的選擇范圍，從而增加品牌的市場份額和價值。因此，將品牌知名度納入評估指標(biāo)體系，是基于科學(xué)理論對旅游地品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成要素的準(zhǔn)確把握。評估指標(biāo)的定義和計算方法也應(yīng)具有科學(xué)性。對于品牌忠誠度這一指標(biāo)，其定義為消費者對品牌的重復(fù)購買意愿和推薦意愿。在計算方法上，可以通過問卷調(diào)查的方式，詢問消費者是否會再次選擇該旅游地以及是否會向他人推薦該旅游地，然后根據(jù)消費者的回答進行量化計算。這種明確的定義和科學(xué)的計算方法，能夠保證評估結(jié)果的準(zhǔn)確性和可比性。評估指標(biāo)體系的構(gòu)建還應(yīng)遵循科學(xué)的邏輯關(guān)系。各個指標(biāo)之間應(yīng)相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同構(gòu)成一個有機的整體。品牌知名度的提高有助于提升品牌形象，而良好的品牌形象又能夠增強品牌忠誠度，進而提高旅游地品牌資產(chǎn)價值。因此，在構(gòu)建評估指標(biāo)體系時，要充分考慮這些指標(biāo)之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，確保體系的科學(xué)性和合理性。3.2.2全面性原則全面性原則要求評估指標(biāo)體系能夠涵蓋旅游地品牌資產(chǎn)價值的各個方面，避免出現(xiàn)重要因素的遺漏，從而實現(xiàn)對旅游地品牌資產(chǎn)價值的全面、綜合評估。旅游地品牌資產(chǎn)價值的形成是多種因素共同作用的結(jié)果，包括旅游資源、旅游產(chǎn)品與服務(wù)、旅游營銷、游客體驗等多個維度。在旅游資源維度，評估指標(biāo)應(yīng)包括自然資源的獨特性、豐富度，如是否擁有獨特的自然景觀、珍稀的動植物資源等；人文資源的歷史文化價值、民俗風(fēng)情特色等。以故宮為例，其作為世界文化遺產(chǎn)，擁有豐富的歷史文化資源，其建筑風(fēng)格、文物收藏等都是評估其品牌資產(chǎn)價值時需要考慮的重要因素。旅游產(chǎn)品與服務(wù)維度，指標(biāo)應(yīng)涵蓋住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂、購物等旅游要素的質(zhì)量和特色。住宿方面，酒店的設(shè)施完備程度、服務(wù)質(zhì)量、價格合理性等都會影響游客對旅游地品牌的評價。餐飲方面，當(dāng)?shù)靥厣朗车呢S富度、口味以及餐飲場所的衛(wèi)生條件等也是重要的評估內(nèi)容。在旅游營銷維度，廣告宣傳的效果、公關(guān)活動的影響力、網(wǎng)絡(luò)營銷的覆蓋范圍等都應(yīng)納入評估指標(biāo)體系。一個成功的旅游營銷活動，能夠提高旅游地的品牌知名度和美譽度，吸引更多游客。游客體驗維度，游客的滿意度、忠誠度、口碑傳播等指標(biāo)能夠反映游客對旅游地品牌的真實感受和評價。游客在旅游過程中的滿意度不僅取決于旅游資源和產(chǎn)品服務(wù)，還受到旅游地的環(huán)境氛圍、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度等因素的影響。因此，在構(gòu)建評估指標(biāo)體系時，要全面考慮這些因素，確保評估結(jié)果能夠真實反映旅游地品牌資產(chǎn)價值的全貌。3.2.3可操作性原則可操作性原則是評估指標(biāo)體系能夠在實際評估中得以有效應(yīng)用的關(guān)鍵，它要求評估指標(biāo)的數(shù)據(jù)易于獲取，評估方法簡便可行，便于實際操作和評估。在數(shù)據(jù)獲取方面，評估指標(biāo)應(yīng)盡量選擇那些能夠通過現(xiàn)有統(tǒng)計資料、問卷調(diào)查、實地調(diào)研等方式獲取數(shù)據(jù)的指標(biāo)。對于旅游地的游客接待量、旅游收入等數(shù)據(jù)，可以從旅游統(tǒng)計部門、旅游企業(yè)的財務(wù)報表中獲取。對于游客的滿意度、品牌知名度等指標(biāo)，可以通過設(shè)計合理的調(diào)查問卷，在旅游景區(qū)、酒店、旅行社等地進行實地調(diào)查，收集游客的反饋信息。評估方法應(yīng)簡潔明了，避免過于復(fù)雜的計算和分析過程。在確定評估指標(biāo)權(quán)重時，可以采用層次分析法（AHP）、德爾菲法等相對簡單且成熟的方法。層次分析法通過構(gòu)建判斷矩陣，計算各指標(biāo)的相對權(quán)重，具有較強的邏輯性和可操作性。德爾菲法則通過專家咨詢的方式，讓專家對各指標(biāo)的重要性進行打分，從而確定指標(biāo)權(quán)重。這些方法不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型和大量的數(shù)據(jù)處理，便于評估人員掌握和應(yīng)用。評估指標(biāo)的定義和計算方法應(yīng)清晰明確，避免產(chǎn)生歧義。對于品牌忠誠度這一指標(biāo)，明確規(guī)定通過計算游客的重復(fù)購買率和推薦率來衡量，使評估人員在實際操作中有明確的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。只有遵循可操作性原則，評估指標(biāo)體系才能在實際評估中發(fā)揮作用，為旅游地品牌資產(chǎn)價值的評估提供可靠的支持。3.3評估指標(biāo)體系構(gòu)建3.3.1品牌知名度指標(biāo)品牌知名度是旅游地品牌資產(chǎn)價值評估的基礎(chǔ)指標(biāo)，它反映了旅游地品牌在目標(biāo)市場中的被認(rèn)知程度，對于吸引潛在游客具有重要意義。游客知曉率是衡量品牌知名度的關(guān)鍵指標(biāo)之一，它通過統(tǒng)計在一定時期內(nèi)知曉某旅游地品牌的游客數(shù)量占目標(biāo)市場總游客數(shù)量的比例來確定?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、線上調(diào)研等方式，在旅游市場的潛在客源地，如主要城市、旅游展會等地，隨機抽取一定數(shù)量的樣本，詢問他們是否知曉該旅游地品牌。如果在調(diào)查的1000名潛在游客中，有600人表示知曉某旅游地品牌，那么該旅游地品牌的游客知曉率即為60%。游客知曉率越高，說明旅游地品牌在潛在游客中的曝光度越高，被更多人所了解，也就更容易吸引游客前來旅游。媒體曝光度也是評估品牌知名度的重要指標(biāo)。它主要衡量旅游地品牌在各類媒體上的出現(xiàn)頻率和傳播范圍。旅游地品牌在電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的報道數(shù)量、廣告投放次數(shù)、社交媒體上的話題熱度等都能反映其媒體曝光度。在某一時間段內(nèi)，某旅游地品牌在電視旅游節(jié)目中被報道了5次，在報紙旅游版面刊登了8篇相關(guān)文章，在網(wǎng)絡(luò)旅游論壇上引發(fā)了1000多條討論話題，這些數(shù)據(jù)都表明該旅游地品牌在媒體上具有較高的曝光度。媒體曝光度高，能夠擴大旅游地品牌的影響力，吸引更多潛在游客的關(guān)注。旅游地可以通過積極與媒體合作，策劃具有新聞價值的旅游活動，制作精美的旅游宣傳廣告等方式，提高品牌在媒體上的曝光度。3.3.2品牌形象指標(biāo)品牌形象是旅游地品牌資產(chǎn)價值的核心體現(xiàn)，它涵蓋了多個方面，包括自然景觀、人文特色、服務(wù)質(zhì)量等，這些因素共同構(gòu)成了游客對旅游地的整體印象。自然景觀是旅游地品牌形象的重要組成部分，其獨特性和吸引力對品牌形象有著關(guān)鍵影響。張家界的奇峰異石、九寨溝的五彩斑斕的湖水等獨特的自然景觀，成為這些旅游地品牌形象的標(biāo)志性元素。評估自然景觀對品牌形象的影響，可以從景觀的獨特性、美觀度、豐富度等方面進行考量。獨特性是指自然景觀在全球或區(qū)域范圍內(nèi)的稀缺性和獨特風(fēng)貌，如張家界的石英砂巖峰林地貌在世界范圍內(nèi)都極為罕見，這種獨特性使張家界在旅游市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢。美觀度則是指自然景觀給人的視覺美感和審美體驗，九寨溝的湖水在陽光的照耀下呈現(xiàn)出五彩斑斕的色彩，令人陶醉，其美觀度極高。豐富度是指自然景觀的種類和數(shù)量，一個擁有山脈、湖泊、森林等多種自然景觀的旅游地，其景觀豐富度更高，能夠滿足不同游客的需求，增強品牌形象的吸引力。人文特色也是塑造旅游地品牌形象的重要因素。它包括旅游地的歷史文化、民俗風(fēng)情、宗教信仰等方面。西安作為中國歷史文化名城，擁有悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)，如秦始皇兵馬俑、古城墻等，這些歷史文化遺跡成為西安旅游品牌形象的重要象征。游客來到西安，不僅可以欣賞到壯觀的歷史建筑，還能深入了解古代中國的政治、經(jīng)濟、文化等方面的發(fā)展，感受到濃厚的歷史文化氛圍。民俗風(fēng)情也是人文特色的重要體現(xiàn)，云南的少數(shù)民族聚居地，各少數(shù)民族有著獨特的服飾、舞蹈、音樂和傳統(tǒng)節(jié)日，如傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等，這些豐富多彩的民俗文化活動吸引著國內(nèi)外游客前來體驗，成為云南旅游品牌形象的獨特魅力所在。宗教信仰在一些旅游地也具有重要地位，如西藏以其獨特的藏傳佛教文化聞名于世，布達拉宮、大昭寺等宗教圣地吸引著無數(shù)信徒和游客前來朝拜和參觀，這些宗教元素豐富了西藏旅游地的品牌形象。服務(wù)質(zhì)量是影響游客對旅游地品牌形象評價的關(guān)鍵因素。它涵蓋了旅游過程中的各個環(huán)節(jié)，包括住宿、餐飲、交通、導(dǎo)游服務(wù)等。優(yōu)質(zhì)的住宿服務(wù)能夠為游客提供舒適的休息環(huán)境，如酒店的房間干凈整潔、設(shè)施完備、服務(wù)周到，能夠讓游客在旅途中感受到家的溫暖。餐飲服務(wù)方面，當(dāng)?shù)靥厣朗车目谖?、衛(wèi)生狀況以及餐飲場所的環(huán)境氛圍都會影響游客的體驗。交通的便利性和安全性也是服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)，旅游地?fù)碛斜憬莸墓步煌ňW(wǎng)絡(luò)、合理的交通規(guī)劃以及安全可靠的交通工具，能夠讓游客更加輕松地到達各個景點。導(dǎo)游服務(wù)則是游客了解旅游地的重要窗口，專業(yè)、熱情、知識豐富的導(dǎo)游能夠為游客提供準(zhǔn)確的信息和生動的講解，提升游客對旅游地的認(rèn)知和好感。旅游地應(yīng)加強對服務(wù)質(zhì)量的管理和提升，通過培訓(xùn)員工、建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機制等方式，確保游客在旅游過程中能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而塑造良好的品牌形象。3.3.3品牌忠誠度指標(biāo)品牌忠誠度是衡量旅游地品牌資產(chǎn)價值的重要指標(biāo)，它體現(xiàn)了游客對旅游地品牌的認(rèn)可和依賴程度，反映了游客再次選擇該旅游地以及向他人推薦的意愿。游客重復(fù)游覽率是評估品牌忠誠度的重要指標(biāo)之一，它通過統(tǒng)計在一定時期內(nèi)再次或多次游覽某旅游地的游客數(shù)量占總游客數(shù)量的比例來確定。如果在某一年中，某旅游地接待游客總數(shù)為100萬人次，其中有20萬人次是再次或多次游覽的游客，那么該旅游地的游客重復(fù)游覽率即為20%。游客重復(fù)游覽率越高，說明游客對該旅游地的滿意度和喜愛程度越高，愿意再次前來體驗，這是品牌忠誠度高的重要體現(xiàn)。高重復(fù)游覽率不僅能夠為旅游地帶來穩(wěn)定的客源和收入，還能通過游客的口碑傳播，吸引更多潛在游客。推薦意愿也是衡量品牌忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。它通過調(diào)查游客是否愿意將該旅游地推薦給他人來評估?？梢栽谟慰徒Y(jié)束旅游后，通過問卷調(diào)查、在線訪談等方式詢問游客的推薦意愿。問卷中可以設(shè)置“您是否會將本次旅游地推薦給您的親朋好友？”等問題，讓游客選擇“一定會”“可能會”“不確定”“可能不會”“一定不會”等選項。根據(jù)游客的回答，統(tǒng)計出愿意推薦（包括“一定會”和“可能會”）的游客比例。如果調(diào)查結(jié)果顯示，有80%的游客表示愿意將某旅游地推薦給他人，說明該旅游地在游客心中具有較高的認(rèn)可度和吸引力，游客的品牌忠誠度較高。推薦意愿高的旅游地能夠借助游客的口碑傳播，擴大品牌影響力，吸引更多新游客。旅游地可以通過提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、豐富旅游體驗、加強與游客的互動等方式，提高游客的滿意度和忠誠度，增強游客的推薦意愿。3.3.4品牌市場表現(xiàn)指標(biāo)品牌市場表現(xiàn)指標(biāo)直接反映了旅游地品牌在市場中的競爭力和影響力，對于評估品牌資產(chǎn)價值具有重要參考意義。市場份額是衡量旅游地品牌市場表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)之一，它是指某旅游地在特定市場中所占的游客接待量或旅游收入的比例。在某一區(qū)域旅游市場中，該區(qū)域內(nèi)所有旅游地的年游客接待總量為500萬人次，而某旅游地的年游客接待量為100萬人次，那么該旅游地在該區(qū)域旅游市場的市場份額即為20%。市場份額的大小反映了旅游地在市場中的競爭地位，市場份額高的旅游地通常具有更強的品牌影響力和市場競爭力，能夠吸引更多的游客和旅游企業(yè)的關(guān)注。旅游地可以通過不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)、加強市場營銷推廣、提升品牌知名度和美譽度等方式，提高市場份額。收入增長也是評估品牌市場表現(xiàn)的重要指標(biāo)。它體現(xiàn)了旅游地品牌在市場中的盈利能力和發(fā)展?jié)摿?。通過對比不同時期旅游地的旅游收入數(shù)據(jù)，可以分析其收入增長趨勢。某旅游地去年的旅游收入為1億元，今年增長到1.2億元，那么該旅游地今年的旅游收入增長率為20%。收入增長穩(wěn)定且較快的旅游地，說明其品牌在市場中具有較強的吸引力和競爭力，能夠不斷吸引游客前來消費，同時也反映出旅游地在旅游產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展、服務(wù)質(zhì)量提升等方面取得了良好的成效。旅游地可以通過開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和項目、拓展客源市場、提高游客消費頻次和消費水平等方式，促進旅游收入的增長。四、我國旅游地品牌資產(chǎn)價值評估實證研究4.1案例選取與數(shù)據(jù)收集4.1.1案例旅游地的選擇依據(jù)為了深入探究我國旅游地品牌資產(chǎn)價值，本研究選取了西安、上海、鳳凰古城作為案例旅游地，這些旅游地各具特色，在旅游市場中具有典型性和代表性。西安作為中國歷史文化名城，擁有著深厚的歷史文化底蘊，是中國古代多個朝代的都城，留存了大量珍貴的歷史遺跡。秦始皇兵馬俑被譽為“世界第八大奇跡”，其規(guī)模宏大、工藝精湛，吸引著全球游客前來觀賞。古城墻是中國現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古城墻之一，游客可以在城墻上騎行，感受歷史的厚重。大雁塔作為佛教建筑藝術(shù)的瑰寶，承載著豐富的佛教文化內(nèi)涵。這些豐富的歷史文化資源構(gòu)成了西安旅游品牌的核心競爭力，使其在歷史文化旅游領(lǐng)域具有極高的知名度和影響力。選擇西安作為案例，能夠深入研究歷史文化類旅游地品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成和評估方法，為其他歷史文化名城的旅游品牌建設(shè)提供借鑒。上海作為國際化大都市，具有獨特的都市旅游魅力。外灘的萬國建筑展現(xiàn)了上海的歷史變遷和多元文化融合。東方明珠廣播電視塔作為上海的標(biāo)志性建筑，是現(xiàn)代都市景觀的代表，吸引著眾多游客前來觀光打卡。上海迪士尼樂園的建成，進一步豐富了上海的旅游產(chǎn)品體系，為游客提供了充滿歡樂和奇幻的體驗。上海還擁有豐富的商業(yè)資源和國際化的服務(wù)設(shè)施，能夠滿足不同游客的需求。選擇上海作為案例，有助于研究都市旅游品牌資產(chǎn)價值的特點和提升策略，為其他城市發(fā)展都市旅游提供參考。鳳凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州，是中國著名的歷史文化名城，具有豐富的歷史文化遺產(chǎn)和獨特的民族風(fēng)情。古城以其優(yōu)美的自然風(fēng)光、古樸的建筑風(fēng)格、深厚的文化底蘊和濃郁的民族特色吸引了眾多游客。古城的吊腳樓錯落有致地分布在沱江兩岸，展現(xiàn)出獨特的建筑風(fēng)格。苗族、土家族等少數(shù)民族的民俗文化豐富多彩，如苗族的銀飾制作、土家族的擺手舞等，為游客提供了獨特的文化體驗。選擇鳳凰古城作為案例，能夠研究具有民族特色的歷史文化小城的旅游品牌資產(chǎn)價值，為保護和發(fā)展民族文化旅游提供經(jīng)驗。4.1.2數(shù)據(jù)收集方式與過程本研究綜合運用問卷調(diào)查、訪談、統(tǒng)計資料收集等多種方式，全面收集案例旅游地的相關(guān)數(shù)據(jù)，以確保評估結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。問卷調(diào)查是數(shù)據(jù)收集的重要方式之一。針對每個案例旅游地，設(shè)計了詳細(xì)的調(diào)查問卷，內(nèi)容涵蓋游客的基本信息、旅游動機、對旅游地品牌的認(rèn)知、品牌形象感知、品牌忠誠度等方面。在西安，主要在秦始皇兵馬俑博物館、古城墻、大雁塔等熱門景區(qū)，以及周邊的酒店、餐廳等地發(fā)放問卷。在上海，選擇外灘、東方明珠、迪士尼樂園等核心旅游區(qū)域，以及繁華的商業(yè)中心進行問卷發(fā)放。在鳳凰古城，于古城內(nèi)的景點、客棧、特色商店等地開展問卷調(diào)查。為了擴大樣本量，提高調(diào)查的代表性，還通過線上問卷平臺，面向全國范圍內(nèi)曾經(jīng)去過這些旅游地的游客進行調(diào)查。共發(fā)放問卷3000份，回收有效問卷2600份，有效回收率為86.67%。訪談法主要用于深入了解旅游從業(yè)者、當(dāng)?shù)鼐用褚约奥糜螌＜覍β糜蔚仄放频目捶?。在西安，與旅行社導(dǎo)游、歷史文化研究專家進行訪談，了解他們對西安歷史文化旅游資源的開發(fā)利用、品牌傳播等方面的觀點。在上海，與旅游企業(yè)管理人員、城市規(guī)劃專家交流，探討上海都市旅游品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和面臨的挑戰(zhàn)。在鳳凰古城，與當(dāng)?shù)乜蜅＠习?、民俗文化傳承人進行訪談，了解當(dāng)?shù)孛褡逦幕糜蔚陌l(fā)展情況和品牌建設(shè)中的問題。通過面對面的交流，獲取了許多問卷無法收集到的深層次信息。統(tǒng)計資料收集方面，主要從政府旅游部門、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)等渠道獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。從西安市文化和旅游局收集西安的游客接待量、旅游收入、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等數(shù)據(jù)。從上海市旅游行業(yè)協(xié)會獲取上海旅游市場的相關(guān)統(tǒng)計報告，包括旅游市場份額、旅游產(chǎn)品銷售情況等信息。從鳳凰古城旅游管理部門收集古城的游客流量、旅游收入、旅游資源保護等方面的數(shù)據(jù)。還查閱了相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻、新聞報道，以獲取更多關(guān)于案例旅游地品牌建設(shè)和發(fā)展的資料。通過多種數(shù)據(jù)收集方式的綜合運用，為旅游地品牌資產(chǎn)價值評估提供了豐富、全面的數(shù)據(jù)支持。4.2評估過程與結(jié)果分析4.2.1運用選定方法進行評估本研究采用綜合評估方法，將基于財務(wù)要素、基于消費者要素的評估方法相結(jié)合，對西安、上海、鳳凰古城三個案例旅游地的品牌資產(chǎn)價值進行評估。對于基于財務(wù)要素的評估，收集了三個旅游地近年來的旅游收入、游客接待量、旅游企業(yè)利潤等財務(wù)數(shù)據(jù)。西安在過去五年間，旅游收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，從2018年的1900.91億元增長到2023年的3000億元左右，年增長率保持在10%以上。游客接待量也逐年增加，2023年達到了2.5億人次。上海作為國際化大都市，旅游收入和游客接待量同樣可觀，2023年旅游總收入超過5000億元，游客接待量達到3.5億人次。鳳凰古城雖然規(guī)模相對較小，但旅游經(jīng)濟發(fā)展也較為迅速，2023年旅游收入達到50億元，游客接待量為1500萬人次。通過對這些財務(wù)數(shù)據(jù)的分析，初步了解了三個旅游地的市場規(guī)模和經(jīng)濟實力。在基于消費者要素的評估方面，主要依據(jù)問卷調(diào)查和訪談的結(jié)果。在品牌知名度方面，問卷調(diào)查顯示，西安的品牌知名度在歷史文化愛好者群體中高達90%以上，主要得益于其豐富的歷史文化遺產(chǎn)和廣泛的宣傳推廣。上海在國內(nèi)外游客中的知名度也較高，達到85%左右，其國際化的都市形象和眾多的旅游景點吸引了大量游客。鳳凰古城在國內(nèi)游客中的知名度為70%左右，相對較低，主要原因是其宣傳推廣力度相對較小，市場覆蓋范圍有限。品牌形象方面，游客對西安的歷史文化特色評價較高，認(rèn)為西安具有濃厚的歷史氛圍和豐富的文化內(nèi)涵，但在旅游服務(wù)質(zhì)量和城市環(huán)境方面還有提升空間。上海的現(xiàn)代化都市形象和多元化的旅游產(chǎn)品得到了游客的認(rèn)可，但部分游客認(rèn)為旅游消費價格較高。鳳凰古城的自然風(fēng)光和民族風(fēng)情受到游客喜愛，但景區(qū)商業(yè)化程度較高，對古城的原始風(fēng)貌有一定影響。品牌忠誠度方面，西安的游客重復(fù)游覽率為20%，推薦意愿為80%。上海的游客重復(fù)游覽率為25%，推薦意愿為85%。鳳凰古城的游客重復(fù)游覽率為15%，推薦意愿為75%。通過這些數(shù)據(jù)，可以看出上海的品牌忠誠度相對較高，鳳凰古城在品牌忠誠度方面還有較大的提升空間。綜合財務(wù)要素和消費者要素的評估結(jié)果，運用層次分析法確定各指標(biāo)的權(quán)重，構(gòu)建旅游地品牌資產(chǎn)價值評估模型，最終得出三個旅游地的品牌資產(chǎn)價值評估得分。西安的品牌資產(chǎn)價值評估得分為80分，上海為85分，鳳凰古城為70分。4.2.2評估結(jié)果的深入解讀從評估結(jié)果來看，上海在品牌資產(chǎn)價值方面表現(xiàn)最為突出，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在國際化的都市形象、豐富多樣的旅游產(chǎn)品和較高的品牌忠誠度。作為國際化大都市，上海擁有眾多標(biāo)志性的旅游景點，如外灘、東方明珠、迪士尼樂園等，這些景點吸引了來自國內(nèi)外的大量游客。上海還具備完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，能夠滿足不同游客的需求。上海積極開展國際旅游合作，舉辦各類國際會議和活動，進一步提升了其在國際旅游市場的知名度和影響力。西安作為歷史文化名城，在品牌資產(chǎn)價值方面也具有一定的優(yōu)勢。其深厚的歷史文化底蘊是品牌的核心競爭力，秦始皇兵馬俑、古城墻、大雁塔等歷史遺跡吸引了大量對歷史文化感興趣的游客。西安近年來加大了旅游宣傳推廣力度，通過舉辦各類文化活動和旅游節(jié)慶，提高了品牌知名度。西安在旅游服務(wù)質(zhì)量和城市環(huán)境方面還存在一些不足，需要進一步加強提升。旅游景區(qū)周邊的交通擁堵問題較為嚴(yán)重，影響了游客的出行體驗。部分旅游服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識有待提高，需要加強培訓(xùn)。鳳凰古城的品牌資產(chǎn)價值相對較低，主要存在以下不足。宣傳推廣力度不夠，導(dǎo)致品牌知名度有限，市場覆蓋范圍較窄。雖然鳳凰古城擁有獨特的自然風(fēng)光和民族風(fēng)情，但在全國乃至國際旅游市場中的知名度相對較低，很多潛在游客對其了解甚少。景區(qū)商業(yè)化程度過高，破壞了古城的原始風(fēng)貌和文化氛圍，影響了游客的體驗。古城內(nèi)大量的商業(yè)店鋪和同質(zhì)化的旅游商品，使得古城的文化特色被削弱，游客對古城的滿意度有所下降。旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量有待提升，住宿、餐飲等服務(wù)的品質(zhì)和價格存在一定問題，影響了游客的旅游體驗和品牌忠誠度。一些客棧的衛(wèi)生條件較差，餐飲口味和衛(wèi)生狀況也不能滿足游客的需求。通過對三個案例旅游地品牌資產(chǎn)價值的評估和分析，可以看出不同類型的旅游地在品牌建設(shè)方面具有不同的特點和優(yōu)勢，同時也存在各自的問題和挑戰(zhàn)。旅游地應(yīng)根據(jù)自身的特點，充分發(fā)揮優(yōu)勢，針對存在的問題采取有效的改進措施，不斷提升品牌資產(chǎn)價值，以在激烈的旅游市場競爭中取得更好的發(fā)展。4.3不同旅游地品牌資產(chǎn)價值對比分析4.3.1不同類型旅游地的對比不同類型的旅游地在品牌資產(chǎn)價值方面存在顯著差異，這種差異源于其獨特的資源稟賦、市場定位和發(fā)展模式。以自然景觀型、歷史文化型、都市型旅游地為例，它們各自展現(xiàn)出不同的品牌資產(chǎn)價值特點。自然景觀型旅游地以其獨特的自然風(fēng)光吸引游客，品牌資產(chǎn)價值主要體現(xiàn)在自然資源的獨特性和吸引力上。張家界以其奇峰異石的石英砂巖峰林地貌聞名于世，其獨特的自然景觀成為品牌的核心競爭力。在品牌知名度方面，張家界通過影視作品、旅游宣傳等方式，在國內(nèi)外具有較高的知名度。在品牌形象上，張家界被游客廣泛認(rèn)知為自然奇觀的代表，其品牌形象與壯麗的自然景觀緊密相連。在品牌忠誠度方面，許多游客被張家界的美景所震撼，產(chǎn)生較高的重復(fù)游覽意愿和推薦意愿。然而，自然景觀型旅游地也面臨一些挑戰(zhàn)，如旅游資源的保護壓力較大，過度開發(fā)可能導(dǎo)致自然景觀的破壞，從而影響品牌形象和資產(chǎn)價值。旅游季節(jié)性明顯也是一個問題，旺季游客過多可能導(dǎo)致旅游體驗下降，淡季則面臨游客不足的困境。歷史文化型旅游地如西安，憑借深厚的歷史文化底蘊，品牌資產(chǎn)價值側(cè)重于歷史文化的傳承和展示。西安作為中國古代多個朝代的都城，擁有秦始皇兵馬俑、古城墻、大雁塔等豐富的歷史遺跡，這些歷史文化資源賦予了西安獨特的品牌形象。在品牌知名度方面，西安的歷史文化聲名遠(yuǎn)揚，吸引了大量對歷史文化感興趣的游客。品牌形象上，西安被視為歷史文化的寶庫，具有濃厚的歷史氛圍和文化內(nèi)涵。品牌忠誠度方面，歷史文化愛好者往往對西安有著較高的忠誠度，愿意多次前往深入了解歷史文化。不過，歷史文化型旅游地在品牌建設(shè)中也存在一些問題，如旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，部分旅游項目過于依賴傳統(tǒng)的歷史遺跡展示，缺乏與現(xiàn)代旅游需求的結(jié)合。旅游服務(wù)質(zhì)量有待提升，一些景區(qū)周邊的商業(yè)服務(wù)存在宰客等不良現(xiàn)象，影響游客體驗和品牌形象。都市型旅游地以上海為典型代表，其品牌資產(chǎn)價值體現(xiàn)在現(xiàn)代化的都市風(fēng)貌、豐富的商業(yè)資源和多元化的旅游產(chǎn)品上。上海的外灘、東方明珠等標(biāo)志性建筑展現(xiàn)了現(xiàn)代化都市的魅力，迪士尼樂園、各類購物中心等豐富的旅游產(chǎn)品滿足了不同游客的需求。在品牌知名度方面，上海作為國際化大都市，在國內(nèi)外具有極高的知名度。品牌形象上，上海被認(rèn)為是時尚、現(xiàn)代、國際化的都市旅游目的地。品牌忠誠度方面，上海的多元旅游體驗吸引了眾多游客，一些商務(wù)游客和購物愛好者對上海具有較高的忠誠度。都市型旅游地面臨的挑戰(zhàn)包括旅游競爭激烈，國內(nèi)外其他大都市也在積極發(fā)展都市旅游，上海需要不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量以保持競爭優(yōu)勢。旅游環(huán)境壓力較大，大量游客的涌入可能導(dǎo)致交通擁堵、環(huán)境污染等問題，影響旅游體驗和品牌形象。通過對不同類型旅游地品牌資產(chǎn)價值的對比分析，可以看出各類旅游地應(yīng)根據(jù)自身特點，充分發(fā)揮優(yōu)勢，解決存在的問題，以提升品牌資產(chǎn)價值。自然景觀型旅游地要加強資源保護，合理開發(fā)旅游產(chǎn)品，緩解旅游季節(jié)性問題。歷史文化型旅游地應(yīng)注重旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，更好地傳承和展示歷史文化。都市型旅游地則需不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游環(huán)境，提升國際化服務(wù)水平，以增強品牌競爭力。4.3.2區(qū)域差異對比我國地域遼闊，不同區(qū)域的旅游地在品牌資產(chǎn)價值方面存在明顯差異，這種差異受到多種因素的綜合影響。東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，交通便利，旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善，旅游地品牌資產(chǎn)價值相對較高。以上海、杭州、廣州等城市為代表，這些地區(qū)擁有豐富的旅游資源，既有現(xiàn)代化的都市景觀，如上海的外灘、廣州的小蠻腰等，也有優(yōu)美的自然景觀，如杭州的西湖。發(fā)達的經(jīng)濟為旅游地的品牌建設(shè)提供了充足的資金支持，能夠開展大規(guī)模的廣告宣傳、舉辦各類國際旅游活動，提高品牌知名度。完善的交通網(wǎng)絡(luò)，如高鐵、國際機場等，方便游客的出行，增強了旅游地的可進入性。優(yōu)質(zhì)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，包括高檔的酒店、便捷的公共交通、現(xiàn)代化的旅游服務(wù)設(shè)施等，提升了游客的旅游體驗，增強了品牌忠誠度。東部地區(qū)的旅游市場成熟，旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平較高，能夠不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同游客的需求，進一步提升品牌資產(chǎn)價值。西部地區(qū)旅游資源豐富，具有獨特的自然風(fēng)光和民族文化，但由于經(jīng)濟相對落后，交通不便，旅游地品牌資產(chǎn)價值相對較低。以西藏、青海、貴州等地區(qū)為例，西藏?fù)碛袎邀惖母咴L(fēng)光、神秘的藏傳佛教文化，青海有美麗的青海湖、獨特的鹽湖景觀，貴州有壯觀的黃果樹瀑布、豐富的少數(shù)民族風(fēng)情。由于經(jīng)濟發(fā)展水平有限，西部地區(qū)在旅游品牌建設(shè)方面的資金投入相對不足，廣告宣傳力度較小，導(dǎo)致品牌知名度不高。交通基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，一些景區(qū)地處偏遠(yuǎn)，交通不便，增加了游客的出行成本和時間成本，影響了游客的到訪意愿。旅游服務(wù)設(shè)施不夠完善，酒店、餐飲等服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量難以滿足游客的需求，降低了游客的旅游體驗，不利于品牌忠誠度的提升。不過，隨著國家對西部地區(qū)的政策支持和投資力度加大，西部地區(qū)的交通等基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，旅游品牌建設(shè)也在逐步推進，品牌資產(chǎn)價值有較大的提升空間。中部地區(qū)旅游地品牌資產(chǎn)價值處于中間水平，具有一定的發(fā)展?jié)摿?。以武漢、長沙、鄭州等城市為代表，這些地區(qū)擁有豐富的歷史文化資源和自然景觀，如武漢的黃鶴樓、長沙的岳麓山、鄭州的少林寺等。中部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和交通條件介于東部和西部之間，在旅游品牌建設(shè)方面有一定的基礎(chǔ)，但在品牌傳播和市場推廣方面還需要進一步加強。旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新能力有待提高，部分旅游地的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏獨特的吸引力。中部地區(qū)可以利用其承東啟西的地理位置優(yōu)勢，加強與東部和西部地區(qū)的旅游合作，整合旅游資源，打造具有區(qū)域特色的旅游品牌，提升品牌資產(chǎn)價值。不同區(qū)域旅游地品牌資產(chǎn)價值的差異主要源于經(jīng)濟發(fā)展水平、交通條件、旅游資源特色