1、第五章農(nóng)業(yè)推廣溝通,第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通的概念第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通要素與程序第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通基本要領(lǐng)與技巧,溝通與互動(dòng),一、農(nóng)業(yè)推廣溝通的概念和意義,CONMUNICATION,溝通,傳播學(xué)者“傳播”,社會(huì)學(xué)者“溝通”,溝通指社會(huì)中的個(gè)人或群體運(yùn)用媒介彼此交流信息的過(guò)程。即指在社會(huì)交往中，人們借助共同的符號(hào)系統(tǒng)，如語(yǔ)言、文學(xué)、圖像、記號(hào)及手勢(shì)等，彼此交流各自的觀點(diǎn)、思想、興趣、情感、愛(ài)好、知識(shí)等各種各樣的信息的過(guò)程。,人際溝通按其對(duì)媒介的依賴程度，可以分為直接的人際溝通和間接的人際溝通。直接的人際溝通：依靠語(yǔ)言、文字、手勢(shì)、表情、姿態(tài)等媒介作為居間溝通。例如：談話、演講、上課等，雙方是面對(duì)面的。

2、間接的人際溝通：除了依靠語(yǔ)言、文字外，還需信件、電話、電報(bào)、電子郵件等媒介作為居間溝通。,人際溝通的意義：傳達(dá)思想、交換意見(jiàn)、表示態(tài)度、交流感情、表達(dá)愿望等，并通過(guò)溝通影響別人和調(diào)整自己的態(tài)度和行為。通過(guò)溝通可以使人的視野開(kāi)闊、信息靈通、反應(yīng)敏捷和思維方式的多樣化。英國(guó)文豪肖伯納曾說(shuō)過(guò)：“假如你有一個(gè)蘋果，我也有一個(gè)蘋果，而我們彼此交換這些蘋果，那么，你和我仍然是各有一個(gè)蘋果；但是，如果你有一種思想，我也有一種思想，而我們彼此交換這些思想，那么，我們每個(gè)人將各有兩種思想?！?農(nóng)業(yè)推廣溝通：,農(nóng)業(yè)推廣溝通是指在推廣過(guò)程中農(nóng)業(yè)推廣人員向農(nóng)民提供信息、了解需要、傳授知識(shí)、交流感情，最終提高農(nóng)民的素質(zhì)

3、與技能、改變農(nóng)民的態(tài)度和行為并不斷調(diào)整自己的態(tài)度、方法、行為等的一種農(nóng)業(yè)信息交流活動(dòng)。最終目的是提高農(nóng)業(yè)推廣工作的效率。,二、農(nóng)業(yè)推廣溝通的重要性,每一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)一般應(yīng)包括兩大要素，即推廣內(nèi)容(信息)和推廣方法(溝通)。內(nèi)容與方法的有效結(jié)合是推廣工作成敗的關(guān)鍵，也是影響推廣工作效率的主要因素，即：推廣內(nèi)容(信息)推廣方法(溝通)=推廣效果內(nèi)容(10)方法(0)=0內(nèi)容(0)方法(10)=0內(nèi)容(5)方法(5)=25內(nèi)容(3)方法(8)=24,三、農(nóng)業(yè)推廣溝通的分類,1.正式溝通與非正式溝通2.語(yǔ)言溝通與非語(yǔ)言溝通3.單向溝通與雙向溝通4.個(gè)人溝通和大眾溝通5.信息溝通與心理溝通,1.

4、正式溝通與非正式溝通,根據(jù)溝通渠道不同可劃分為正式溝通與非正式溝通。正式溝通：是指在一定的組織體系中，通過(guò)明文規(guī)定的渠道所進(jìn)行的溝通。包括：上行溝通：鄉(xiāng)縣下行溝通：省縣平行溝通：同級(jí)之間交流斜行溝通：與外地非同級(jí)之間交流非正式溝通：是指非組織系統(tǒng)所進(jìn)行的信息交流。,2.語(yǔ)言溝通與非語(yǔ)言溝通,根據(jù)溝通所用的媒介不同可分為語(yǔ)言溝通與非語(yǔ)言溝通。語(yǔ)言溝通：利用口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言進(jìn)行的溝通。如技術(shù)討論會(huì)、座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)咨詢、電話咨詢等為口頭語(yǔ)言溝通。利用報(bào)紙、通訊、雜志、活頁(yè)、小冊(cè)子等的溝通為書(shū)面語(yǔ)言溝通.非語(yǔ)言溝通：是借助非正式語(yǔ)言符號(hào)如肢體動(dòng)作，面部表情等來(lái)進(jìn)行的溝通。,3.單向溝通與雙向溝通,

5、從信息發(fā)送者與接受者之間的地位是否交換可分為單向溝通和雙向溝通單向溝通：指發(fā)信息者與接受者地位不變，如技術(shù)講座、作演講等，主要是為了傳播思想、意見(jiàn)，并不重視反饋。雙向溝通：是指在溝通中，發(fā)信息者與接受者地位不斷交換，信息與反饋往返多次，如小組討論、咨詢等。,4.個(gè)人溝通和大眾溝通,按溝通接觸范圍和媒介的不同，可分為個(gè)人溝通和大眾溝通。個(gè)人溝通：指?jìng)€(gè)人之間直接面對(duì)面或通過(guò)個(gè)人媒介如書(shū)信、電話等進(jìn)行的溝通，如農(nóng)家訪問(wèn)、電話咨詢等。大眾溝通：指借助大眾傳播媒介如報(bào)紙雜志、廣播電視等進(jìn)行的溝通，如科技廣告、科普雜志等。,5.信息溝通與心理溝通,信息溝通：指以交流信息為主要目的的溝通，如提供市場(chǎng)信息、科

6、技信息等。心理溝通：指人的心理活動(dòng)的交流，包括感情、意志、興趣等的交流。如通過(guò)推廣人員耐心的科技教育轉(zhuǎn)變農(nóng)民對(duì)新技術(shù)的態(tài)度，從拒絕采用到主動(dòng)采用；對(duì)于生產(chǎn)上遭受挫折的農(nóng)民，經(jīng)過(guò)推廣人員的幫助，找出問(wèn)題，確定對(duì)策，使農(nóng)民鼓足勇氣，克服困難等。,一、農(nóng)業(yè)推廣溝通的要素,溝通主體溝通客體溝通渠道溝通媒介,第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通的要素、程序和特點(diǎn),1.溝通主體溝通主體指承擔(dān)信息交流的個(gè)人、團(tuán)體及組織。根據(jù)在溝通活動(dòng)中所處的地位和職能，溝通主體又分為傳送者與接受者。傳送者又叫信源，指在溝通中主動(dòng)發(fā)出信息的一方。接受者指接受信息的一方。在雙向溝通中，傳送者和接受者是相對(duì)的，農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)及人員與農(nóng)民互為傳送者和

7、接受者，共同構(gòu)成農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣溝通主體。,指溝通的信息內(nèi)容。農(nóng)業(yè)推廣溝通客體主要由信息、情感、思想等構(gòu)成。信息被譽(yù)為“無(wú)形的財(cái)富”、“廉價(jià)的投資”，作為溝通客體是必不可少。情感也常常作為溝通的客體，例如：農(nóng)民群體的內(nèi)聚力的大小決定于農(nóng)民之間人際關(guān)系狀況；在推廣人員與農(nóng)民之間雙方共同商討技術(shù)問(wèn)題，彼此發(fā)表各自看法，互相吸取對(duì)方的有益意見(jiàn)，相互滿足心理上的需要，就會(huì)產(chǎn)生親密感和相互依賴感，可見(jiàn)“感情投資”的重要性。用感情溝通的手段可以提高農(nóng)民群體的凝聚力，增加農(nóng)民主動(dòng)采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的積極性。,2.溝通客體,3.溝通渠道是指?jìng)魉秃徒邮苻r(nóng)業(yè)信息的通道和路徑。,單串型：由首先發(fā)出信息的人經(jīng)過(guò)一長(zhǎng)串的人依次

8、把信息傳遞給最終接受者；接受者的反饋信息則以相反方向依次傳遞給最初發(fā)信人。饒舌型：即由一個(gè)人把信息同時(shí)傳遞給若干人，反饋信息則由此若干人直接傳遞給最初發(fā)出信息的人。集體指導(dǎo)屬此類型。擴(kuò)散型：最初由一個(gè)人將信息傳遞給若干人，再由這些人把信息分別傳遞給更多的人，使信息接收者越來(lái)越多；反饋信息則以相反的方向回流，最終流向最初發(fā)出信息的人。“一傳十，十傳百”。全通道型：指參與溝通的多人互相之間均能有信息交流的機(jī)會(huì)。例如推廣工作中的農(nóng)民小組討論會(huì)、辯論會(huì)等。,單串型,饒舌型,全通道型,擴(kuò)散型,4.溝通媒介,溝通媒介：指溝通的信息載體和信息傳播工具。推廣溝通常用的媒介有以下幾種：大眾傳播媒介利用電視、廣播

9、、報(bào)紙、雜志等大眾媒介進(jìn)行信息傳播，具有速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，但反饋信息少，對(duì)接收者的接收狀況了解較少聲像宣傳媒介利用電影、錄像帶、幻燈等進(jìn)行溝通傳播速度及覆蓋面不及大眾傳播媒介，但反饋信息多，對(duì)接收者的接收狀況有較多的了解。語(yǔ)言傳播媒介即通過(guò)口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言進(jìn)行信息傳播，前者如講話、談話、培訓(xùn)講課、小組討論等；后者如科技圖書(shū)、科普文章、科技通訊、培訓(xùn)教材等。,二、農(nóng)業(yè)推廣溝通的程序,農(nóng)業(yè)推廣溝通的四要素結(jié)合完成農(nóng)業(yè)信息的交流，這種結(jié)合是一種動(dòng)態(tài)的結(jié)合，它可以分為6個(gè)階段：準(zhǔn)備編碼傳遞接收譯碼反饋農(nóng)業(yè)推廣溝通的程序：農(nóng)業(yè)推廣人員進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息的準(zhǔn)備將信息進(jìn)行編碼，變成農(nóng)民理解的信息將農(nóng)業(yè)信息

10、的傳遞出去經(jīng)一定途徑讓農(nóng)民接受農(nóng)民接到信息后進(jìn)行譯解，變成自己的意見(jiàn)和采取一定的行為將行為結(jié)果反饋給推廣人員,1.農(nóng)業(yè)信息準(zhǔn)備階段,確定農(nóng)業(yè)信息內(nèi)容：即在正式溝通以前，先要系統(tǒng)地分析本次溝通所要解決的問(wèn)題、目的、意義及信息的質(zhì)量、適合性等。確定信息接收者：即農(nóng)村中的集體和個(gè)人，領(lǐng)導(dǎo)或群眾，示范戶或一般農(nóng)戶等。確定信息傳遞時(shí)間：信息傳遞的時(shí)間很重要，過(guò)早則時(shí)機(jī)不成熟，不一定能引起對(duì)方興趣；過(guò)晚，則由于時(shí)過(guò)境遷而失去使用價(jià)值，因此要把握好溝通的時(shí)機(jī)。,2.農(nóng)業(yè)信息編碼階段,農(nóng)業(yè)信息編碼就是指推廣人員將所要傳播的信息，以語(yǔ)言、文字或其它符號(hào)來(lái)進(jìn)行表達(dá)，以便于傳遞和接收。信息編碼有以下幾方面的要求：農(nóng)

11、業(yè)信息表達(dá)要準(zhǔn)確無(wú)誤使用溝通工具時(shí)要協(xié)調(diào)配合要考慮農(nóng)民的接收能力,3.農(nóng)業(yè)信息傳遞階段,本階段是推廣人員借助溝通工具，通過(guò)一定的渠道，把農(nóng)業(yè)信息傳送出去的過(guò)程。有效的傳遞要注意以下幾點(diǎn)：選擇合適的工具和渠道控制好傳遞的速度防止信息內(nèi)容的遺漏和誤傳,4.農(nóng)業(yè)信息接受階段,指農(nóng)民從溝通渠道接收農(nóng)業(yè)信息的過(guò)程。在接收信息時(shí)應(yīng)力求做到完整、不漏掉傳遞來(lái)的每一個(gè)信息符號(hào)。,5.農(nóng)業(yè)信息譯碼階段,該階段是接收者(農(nóng)民)，把獲得的信息進(jìn)行譯解，轉(zhuǎn)換成為他們所能理解的形式的過(guò)程。要求接收者能充分地發(fā)揮自己的理解能力，準(zhǔn)確地理解所接收的信息的全部?jī)?nèi)容，不能斷章取義，更不能誤解傳遞者的意愿。,6.農(nóng)業(yè)信息反饋階段

12、,本階段是接收者對(duì)接收到并理解了的信息內(nèi)容加以判斷，向傳遞者(推廣人員)做出一定反映的過(guò)程。本階段要注意以下兩個(gè)問(wèn)題：反饋要及時(shí)反饋要主動(dòng)、清晰,三、農(nóng)業(yè)推廣溝通的特點(diǎn),1.在溝通中，推廣人員和農(nóng)民都是溝通的參與者2.在溝通中，是推廣人員主動(dòng)適應(yīng)農(nóng)民，而不是農(nóng)民去適應(yīng)推廣人員3.雙方肯定是互相影響的，但這種影響作用和性質(zhì)不同,第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通的基本要領(lǐng)和技巧,一、基本要領(lǐng):1.要擺正教與學(xué)的相互關(guān)系2.正確處理好與農(nóng)民的關(guān)系3.采用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言與措辭4.善于啟發(fā)農(nóng)民提出問(wèn)題5.善于利用他人的力量6.注意溝通方法的結(jié)合使用和必要的重復(fù),二、農(nóng)業(yè)推廣溝通的技巧,1.給人留下好的第一印象2.要做農(nóng)民的知心朋友3.與農(nóng)民溝通之前先“認(rèn)同”4.要讓農(nóng)民對(duì)你感興趣5.善于利用人們迷信成