1、第十四章國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略,1,PPT學(xué)習(xí)交流,分銷(xiāo)渠道的含義,分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道包括:供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商和物流公司及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)，統(tǒng)稱(chēng)為渠道成員。,2,PPT學(xué)習(xí)交流,渠道作用：提高接觸的有效性，降低企業(yè)的交易成本,顧客1,顧客2,顧客3,顧客4,康佳公司,長(zhǎng)虹公司,索尼公司,海爾公司,海信公司,3,PPT學(xué)習(xí)交流,顧客1,顧客2,顧客3,顧客4,康佳公司,長(zhǎng)虹公司,索尼公司,海爾公司,海信公司,中間商,中間商減少必要的交易次數(shù),4,PPT學(xué)習(xí)交

2、流,目錄,國(guó)際分銷(xiāo)渠道國(guó)際分銷(xiāo)渠道的選擇國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)渠道的管理國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)（不要求）,5,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)渠道,一、國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)二、國(guó)際中間商的類(lèi)型三、國(guó)際零售渠道的組織結(jié)構(gòu),6,PPT學(xué)習(xí)交流,一、國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的定義國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中間商兩大基本類(lèi)型,7,PPT學(xué)習(xí)交流,二、中間商類(lèi)型,（一）國(guó)內(nèi)中間商出口商（出口經(jīng)銷(xiāo)商）出口代理商（二）國(guó)外中間商進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)口代理商（三）制造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)國(guó)外銷(xiāo)售辦事處國(guó)外銷(xiāo)售分公司,8,PPT學(xué)習(xí)交流,三、國(guó)際零售渠道的組織結(jié)構(gòu),（一）國(guó)際零售渠道的組織分類(lèi)百貨商店專(zhuān)賣(mài)店超市方便商店（便利店）無(wú)店鋪

3、零售直接營(yíng)銷(xiāo),9,PPT學(xué)習(xí)交流,1.百貨商店經(jīng)營(yíng)許多品種的選購(gòu)品和特殊品，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。2.專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)營(yíng)一種特定類(lèi)型的產(chǎn)品，可以?xún)?yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場(chǎng)。專(zhuān)賣(mài)店的售貨員比較專(zhuān)業(yè)，能夠提供殷勤的服務(wù)；專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,3.超市,大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購(gòu)物的需要。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),11,PPT學(xué)習(xí)交流,4.便利店,經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng)。位于居民

4、區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,5.無(wú)店鋪零售,自動(dòng)售貨,自動(dòng)售貨機(jī),直接銷(xiāo)售,利用機(jī)器向消費(fèi)者提供產(chǎn)品,挨門(mén)挨戶(hù)推銷(xiāo)或舉辦家庭銷(xiāo)售會(huì),安利家庭銷(xiāo)售會(huì),13,PPT學(xué)習(xí)交流,6.網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái),制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)海爾集團(tuán)建立互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，從事網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美新興網(wǎng)上零售商（B2C）當(dāng)當(dāng)、京都、麥考林、京東商城、1號(hào)店,14,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),電子商務(wù)B2C平臺(tái)的迅速發(fā)展正在改變零售業(yè)的格局,15,PPT學(xué)習(xí)交流,CASESTUDY8:電子商務(wù)之網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),介紹目前在國(guó)內(nèi)前較為知名的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，該網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的成立，發(fā)展過(guò)程，目

5、前主要經(jīng)營(yíng)的范圍，以及經(jīng)營(yíng)情況。設(shè)計(jì)問(wèn)卷，調(diào)查消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的情況，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物未來(lái)發(fā)展的方向。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,Presentation時(shí)間,1班、3班：12月7日2班：12月8日,17,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)渠道的選擇,一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少。,18,PPT學(xué)習(xí)交流,生產(chǎn)商,零售商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,代理商/經(jīng)紀(jì)人,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,直接渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道,19,PPT學(xué)習(xí)交流,20,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：直供陰影下的神舟數(shù)碼

6、,在提高利潤(rùn)上黔驢技窮的個(gè)人電腦制造商，開(kāi)始在降低成本方面多動(dòng)腦筋。2009年7月末8月初，中國(guó)市場(chǎng)上的兩大PC制造商聯(lián)想和惠普先后和蘇寧達(dá)成直供協(xié)議。他們預(yù)計(jì)直供的年銷(xiāo)售額可達(dá)到15億，并將降低成本、提高效率，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更低的價(jià)格和更新的產(chǎn)品。,21,PPT學(xué)習(xí)交流,惠普設(shè)在蘇寧的促銷(xiāo)員并未感到明顯的變化，雖然他們手中的賣(mài)出的每臺(tái)PC已不再來(lái)自神州數(shù)碼這一中間商，而是直接從惠普的倉(cāng)庫(kù)里面提貨。惠普和蘇寧之間的物流不再經(jīng)過(guò)神州數(shù)碼這一中間商，在貨款方面也實(shí)現(xiàn)了直接對(duì)接?；萜諡楹螌?duì)渠道成員進(jìn)行調(diào)整？去年惠普在蘇寧的銷(xiāo)售額大約10億人民幣，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額的不斷上升讓惠普這樣的PC制造商刮目相看

7、。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,同時(shí)，國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)也嗅到了這一渠道商機(jī)。幾年來(lái)，它們從未停止過(guò)與多家電腦制造商的接觸，蘇寧先后與宏碁、同方、海爾、神州、惠普和聯(lián)想等品牌簽訂了直銷(xiāo)協(xié)議。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,宏圖三胞總裁表示，其直供產(chǎn)品直接銷(xiāo)售額有望在未來(lái)三年突破100億人民幣。該公司自2008年以來(lái)，與聯(lián)想、戴爾、東芝、惠普、方正等公司接觸，尋求供應(yīng)鏈改造上的合作。以宏圖三胞與聯(lián)想的合作為例，它不僅包括傳統(tǒng)采購(gòu)層面的直供，甚至拓展到設(shè)計(jì)層面，在工作流程、資金管理、產(chǎn)品信息等方面做到無(wú)縫對(duì)接。宏圖三胞稱(chēng)，已將聯(lián)想的產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)周期較之前的傳統(tǒng)模式縮短15天。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,類(lèi)似的渠道直供合

8、作將給神州數(shù)碼、聯(lián)強(qiáng)、英邁等傳統(tǒng)渠道商帶來(lái)威脅。此次惠普與蘇寧的直供合作會(huì)讓神州數(shù)碼每年損失900萬(wàn)人民幣的凈利潤(rùn)。雖然與每年400億的營(yíng)業(yè)額相比，神州數(shù)碼在惠普直供上的損失不算很大，但是，海量分銷(xiāo)的毛利不斷下降確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。類(lèi)似3C賣(mài)場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等多元化渠道的切入，將傳統(tǒng)渠道商的利潤(rùn)逐漸被分食。,25,PPT學(xué)習(xí)交流,多元化的IT渠道,26,PPT學(xué)習(xí)交流,越來(lái)越多的PC制造商正在和蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)建立直供合作，神州數(shù)碼這樣的傳統(tǒng)渠道商需要迅速重塑自己的價(jià)值。神州數(shù)碼開(kāi)始尋求改變，對(duì)外宣稱(chēng)向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，神州數(shù)碼甚至準(zhǔn)備扮演蘇寧、國(guó)美那樣的角色，開(kāi)始將觸角伸向終端。它和渠道商

9、合作，以加盟的方式開(kāi)辦數(shù)碼港連鎖店。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,二、分銷(xiāo)渠道的寬度,1.渠道寬度的定義分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商的數(shù)目。2.渠道寬度的類(lèi)型廣泛分銷(xiāo)：指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)：指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)：指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。,28,PPT學(xué)習(xí)交流,中間商,制造商,目標(biāo)市場(chǎng),中間商1中間商2中間商n(n有限),制造商,目標(biāo)市場(chǎng),制造商,中間商1中間商2中間商3,目標(biāo)市場(chǎng),渠道寬窄比較,29,29,PPT學(xué)習(xí)交流,1.數(shù)量龐大的中間商日本市場(chǎng)的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是

10、其他西方國(guó)家無(wú)法比擬的。商品必須經(jīng)過(guò)多個(gè)中間商才能到達(dá)消費(fèi)者手中。在日本有大量規(guī)模很小的零售店，由數(shù)量甚至更多的批發(fā)商向它們供貨，層層相疊。例如：肥皂從廠(chǎng)家出貨后到達(dá)零售終端前，要經(jīng)過(guò)三個(gè)批發(fā)商和一個(gè)銷(xiāo)售公司。肉排從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)十余個(gè)中間商。,案例：日本的分銷(xiāo)渠道,30,PPT學(xué)習(xí)交流,2.快速的服務(wù)日本消費(fèi)者習(xí)慣到附近的小商店去購(gòu)物，他們就是傳統(tǒng)的日本分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)服務(wù)的對(duì)象。而且消費(fèi)者都能得到很好的服務(wù)，有些供應(yīng)商在客戶(hù)附近設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，確保供貨迅速。例如：美國(guó)家具店可能要10個(gè)星期才能交貨，而在日本，消費(fèi)者一周就能收到家具。國(guó)外公司如果不能在日本保留大量的庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，就很難與這種服務(wù)

11、體系競(jìng)爭(zhēng)。,31,PPT學(xué)習(xí)交流,3.日本國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)觀念認(rèn)為這種龐大的分銷(xiāo)系統(tǒng)更適合日本消費(fèi)者的需要。90年代，美國(guó)144人擁有一個(gè)零售店相比，日本每74人就有一個(gè)零售店。在美國(guó)145000家食品店為大眾服務(wù)，日本的人口是美國(guó)的一般，食品店卻超過(guò)620000家。日本有100萬(wàn)家酒吧和飯店，人均擁有量是美國(guó)的3倍。它們一半以上都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，需要頻繁的小批量交貨。經(jīng)營(yíng)易腐敗食品的批發(fā)商每天送貨3次。,32,PPT學(xué)習(xí)交流,在美國(guó)和德國(guó)，零售商將一籃子雜貨送到消費(fèi)者手中的費(fèi)用約25美元，但在日本卻要花費(fèi)35美元。這表明，每周采購(gòu)日用雜貨，平均每個(gè)日本人要比德國(guó)人和美國(guó)人多花40%的錢(qián)?？傊?，日本分銷(xiāo)

12、渠道的組織和管理方式表明外國(guó)公司欲在日本占據(jù)主要市場(chǎng)地位失敗的原因之一。盡管日本的分銷(xiāo)渠道低效臃腫，但是它們似乎為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)。,33,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶(hù)服務(wù)日本方式華爾街日?qǐng)?bào)的真實(shí)案例我和丈夫在即將離開(kāi)東京的時(shí)候，買(mǎi)了一件紀(jì)念品：一部索尼袖珍碟放機(jī)。在小田急百貨買(mǎi)碟放機(jī)花了7分鐘時(shí)間，包括找柜臺(tái)的時(shí)間以及售貨員由于第一次開(kāi)票填錯(cuò)了我丈夫的名字，第二次重新開(kāi)票的時(shí)間。招待我們的公公婆婆住在偏遠(yuǎn)的城市相模原市，他們想看看兒子買(mǎi)的東西，所以我丈夫第二天早晨打開(kāi)了盒子。但是，當(dāng)他試圖開(kāi)機(jī)演示的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)機(jī)子不能用，少了部件。我丈夫準(zhǔn)備等商店10點(diǎn)開(kāi)門(mén)后利用發(fā)泄憤怒。但是，十點(diǎn)差一分鐘時(shí)商

13、場(chǎng)打來(lái)了電話(huà)阻止了他的計(jì)劃。,34,PPT學(xué)習(xí)交流,50分鐘以后，副總裁和一位雇員趕來(lái)，進(jìn)入大廳時(shí)他們深深地鞠躬。雇員告訴我們，他們糾正失誤的經(jīng)過(guò)。前一天下午4：32，售貨員通知保安在門(mén)口攔住我丈夫，但已經(jīng)來(lái)不及了。售貨員向他的主管報(bào)告，他的主管又向上級(jí)主管報(bào)告，最后副總裁領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)衛(wèi)星通信小隊(duì)尋找唯一的線(xiàn)索：姓名和美國(guó)快遞卡號(hào)。他們給東京市內(nèi)外32家賓館打了電話(huà)，毫無(wú)結(jié)果。小田急百貨安排一位職員等到晚上9點(diǎn)，給紐約快遞公司打電話(huà)，快遞公司告訴他們我在紐約住宅的電話(huà)，他們打電話(huà)找到我父母，我媽媽告訴他們我公婆家的電話(huà)。,35,PPT學(xué)習(xí)交流,除了一部嶄新的碟放機(jī)外，他們來(lái)遞給我一套手巾、一盒蛋糕

14、和一個(gè)肖邦的碟。3分鐘后，他們疲倦的回到等候的出租車(chē)上。這時(shí)候副總裁又跑回來(lái)，對(duì)售貨員第一次開(kāi)錯(cuò)票而讓我等待重新開(kāi)票之事表示歉意，并解釋這個(gè)年輕售貨員是第一天上崗，希望我能原諒。,36,PPT學(xué)習(xí)交流,案例結(jié)語(yǔ)：每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的長(zhǎng)期演化而來(lái)的渠道系統(tǒng)。因此，分銷(xiāo)渠道是非常具有國(guó)家特色的。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者強(qiáng)行推行自己的分銷(xiāo)系統(tǒng)在做法是幼稚的，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)真研究一國(guó)現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，利用現(xiàn)有的渠道，通過(guò)它進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。,37,PPT學(xué)習(xí)交流,三、影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道的因素,6C原則（重點(diǎn)）成本資金控制覆蓋特性連續(xù)性,38,PPT學(xué)習(xí)交流,諾基亞目前渠道構(gòu)成,全國(guó)代理商N(yùn)D,省級(jí)直控分銷(xiāo)商F

15、D,直供零售商PRO,運(yùn)營(yíng)商渠道,諾基亞直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店,中郵普泰,天音,聯(lián)強(qiáng),指定二級(jí)分銷(xiāo)商WKA,指定二級(jí)零售商RKA,國(guó)美、蘇寧、迪信通,移動(dòng),電信,聯(lián)通,諾基亞客服體驗(yàn)中心,終端零售,各地營(yíng)業(yè)廳,39,PPT學(xué)習(xí)交流,諾基亞與中郵普泰簽署17.6億美元手機(jī)合同,2009年4月1日消息，諾基亞公司日前宣布，它已與中國(guó)中郵普泰通信服務(wù)股份有限公司更新了今年的手機(jī)供應(yīng)合同，估計(jì)其在本年度向后者供應(yīng)的手機(jī)至少價(jià)值17.6億美元。中郵普泰通信服務(wù)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)普泰通信)成立于2000年11月，是由中國(guó)郵電器材集團(tuán)公司（ChinaPTAC）為主發(fā)起人，經(jīng)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、財(cái)政部批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)有大型商貿(mào)企

16、業(yè)，是目前中國(guó)最大的手機(jī)銷(xiāo)售企業(yè)。此外，雙方已同意擴(kuò)大戰(zhàn)略關(guān)系，特別是在3G和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)方面要加強(qiáng)合作。在2007年，雙方簽署的框架協(xié)議就價(jià)值25億美元。在2008年，中郵普泰已售出的由諾基亞所提供的手機(jī)大約價(jià)值20億美元。,40,PPT學(xué)習(xí)交流,四、互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際分銷(xiāo),41,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理,一、制定國(guó)際分銷(xiāo)目標(biāo)二、選擇國(guó)外中間商三、控制國(guó)際分銷(xiāo)渠道四、改變國(guó)際分銷(xiāo)渠道,42,PPT學(xué)習(xí)交流,一、制定國(guó)際分銷(xiāo)目標(biāo),利潤(rùn)率占有率顧客服務(wù)水平渠道控制力,43,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：規(guī)模還是利潤(rùn)，這是個(gè)問(wèn)題,目前家電連鎖在一線(xiàn)城市已經(jīng)趨于飽和。經(jīng)歷了快速擴(kuò)張過(guò)程，蘇寧和國(guó)美的坪

17、效（每平方米銷(xiāo)售額）該行業(yè)最重要的衡量門(mén)店效益的指標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。國(guó)美從2004年450萬(wàn)人民幣/平方米，下降到不到200萬(wàn)人民幣/平方米。蘇寧從2004年350萬(wàn)人民幣/平方米，下降到200萬(wàn)人民幣/平方米左右。家電連鎖沒(méi)有規(guī)模就不能存活，但是有利潤(rùn)才有未來(lái)。,44,PPT學(xué)習(xí)交流,為了提高利潤(rùn)，一向力求穩(wěn)健的蘇寧，從未像這樣密集的尋求與品牌的合作，目的只有一個(gè)：要搶在國(guó)美之前占領(lǐng)這個(gè)利潤(rùn)更高的渠道市場(chǎng)。在老對(duì)手國(guó)美電器總裁黃光裕出事后，國(guó)美明顯放慢了腳步，蘇寧也確實(shí)抓住了機(jī)會(huì)。從2008年3月到2009年9月，蘇寧忙著與各大品牌進(jìn)行包銷(xiāo)定制的談判，惠而浦空調(diào)、惠而浦熱水器、伊萊克斯洗

18、衣機(jī)、日立平板電視等等,45,PPT學(xué)習(xí)交流,包銷(xiāo)定制是國(guó)外家電連鎖常用的一種提高利潤(rùn)的銷(xiāo)售模式。以蘇寧和惠而浦空調(diào)簽署獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議為例，蘇寧擁有其所有新品的首發(fā)權(quán)、獨(dú)銷(xiāo)權(quán)和獨(dú)家代理權(quán)。惠而浦給蘇寧最大的進(jìn)價(jià)折扣，蘇寧經(jīng)銷(xiāo)惠而浦比代銷(xiāo)其他品牌空調(diào)的利潤(rùn)率高30%由于獨(dú)家買(mǎi)斷銷(xiāo)售，可以有效避開(kāi)同行之間慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。,46,PPT學(xué)習(xí)交流,哪些品牌在蘇寧包銷(xiāo)定制的行業(yè)中？,強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)走包銷(xiāo)路線(xiàn)。多年來(lái)，家電供應(yīng)商與零售商形成一種利益博弈的格局，蘇寧想增加一個(gè)點(diǎn)，供應(yīng)商就要少一個(gè)點(diǎn)。夏普、索尼、西門(mén)子等強(qiáng)勢(shì)的外資品牌，在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)很成熟了，營(yíng)銷(xiāo)能力也不比蘇寧弱，它們都不可能放棄對(duì)渠道的

19、控制權(quán)，將更多的利潤(rùn)交給蘇寧。本土的家電巨頭，營(yíng)銷(xiāo)能力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握甚至高于蘇寧，渠道控制力是其安身立命之本。這樣的品牌經(jīng)常在國(guó)美和蘇寧兩家寡頭之間玩平衡同時(shí)進(jìn)駐、同時(shí)銷(xiāo)售，讓二者相互制約。,47,PPT學(xué)習(xí)交流,與蘇寧達(dá)成包銷(xiāo)定制協(xié)議的往往是在世界知名，但是在中國(guó)市場(chǎng)拓展不夠充分的公司。它們的問(wèn)題不是產(chǎn)品質(zhì)量，也不是設(shè)計(jì)和研發(fā)，而是典型的營(yíng)銷(xiāo)能力不足。例如，惠而浦空調(diào)已經(jīng)從中國(guó)市場(chǎng)消失10年。惠而浦是全球最大的白色家電供應(yīng)商，自1995年以合資方式進(jìn)入中國(guó)發(fā)展一直不順利，經(jīng)歷了幾次合資失敗它在中國(guó)只剩下洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，還被海爾、小天鵝等國(guó)產(chǎn)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。惠而浦與蘇寧合作

20、之后，短短一年的時(shí)間，惠而浦空調(diào)在一線(xiàn)城市的占有率已經(jīng)是外資空調(diào)品牌中的第一名；在全國(guó)范圍內(nèi)，銷(xiāo)量也僅次于松下、三菱電機(jī)。,48,PPT學(xué)習(xí)交流,包銷(xiāo)定制的風(fēng)險(xiǎn),包銷(xiāo)定制意味著買(mǎi)斷，資金占用率高，對(duì)人員素質(zhì)、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售量預(yù)估能力都是一種考驗(yàn)。包銷(xiāo)定制的品牌能帶來(lái)較高的利潤(rùn)，從而受到門(mén)店的重視，也占用了店內(nèi)最好的資源。蘇寧北京廣外大街店，惠而浦空調(diào)不僅占據(jù)了空調(diào)樓層最中心的展位，還在店里最顯眼的位置拉出了橫幅廣告。這就意味著非定制品牌要花更大的力度才能抵消蘇寧包銷(xiāo)定制品牌帶來(lái)的壓力。隨著包銷(xiāo)品種越來(lái)越豐富，這種矛盾也越明顯，如何平衡和處理這種微妙的關(guān)系，將是對(duì)蘇寧的考驗(yàn)。,49,PP

21、T學(xué)習(xí)交流,二、選擇國(guó)內(nèi)外中間商,（一）尋找中間商的來(lái)源（二）確定選擇標(biāo)準(zhǔn)（三）篩選（四）定協(xié)議,50,PPT學(xué)習(xí)交流,三、控制國(guó)際分銷(xiāo)渠道,（一）業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估,51,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）激勵(lì),1.降價(jià)降低賣(mài)給渠道成員的價(jià)格2.授予渠道成員獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)3.為中間商培訓(xùn)銷(xiāo)售人員和售后服務(wù)人員4.廣告支持5.幫助中間商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查6.向中間商提供信貸支持（賒銷(xiāo)）7.組織中間商進(jìn)行推銷(xiāo)競(jìng)賽,52,PPT學(xué)習(xí)交流,（三）及時(shí)調(diào)整,53,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：諾基亞竄貨風(fēng)波,2009年8月4日，來(lái)自全國(guó)15個(gè)省市的280多家經(jīng)銷(xiāo)商將在北京集體聲討“老東家”諾基亞，對(duì)決處于白熱化階段。2009年6月中旬，長(zhǎng)沙

22、、杭州、濟(jì)南和上海的數(shù)十家經(jīng)銷(xiāo)商掛出“拒賣(mài)諾基亞”的橫幅。,54,PPT學(xué)習(xí)交流,這場(chǎng)風(fēng)波起始于5月21日，100家諾基亞手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商聚集在長(zhǎng)沙，把原本準(zhǔn)備舉行的一場(chǎng)業(yè)務(wù)研討會(huì)，開(kāi)成了“揭露”諾基亞收取高額“竄貨”罰款的聲討會(huì)。會(huì)議上，長(zhǎng)沙市一家諾基亞手機(jī)零售商（簡(jiǎn)稱(chēng)“RKA”）劉勇（化名）接到公司電話(huà)，公司在結(jié)算返點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)2月28日銷(xiāo)售的一款諾基亞5800型號(hào)手機(jī)被罰款6000元，公司當(dāng)時(shí)的進(jìn)貨價(jià)格是3380元，而竄貨給當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商（簡(jiǎn)稱(chēng)“WKA”）的價(jià)格才3250元。,55,PPT學(xué)習(xí)交流,劉勇氣憤地說(shuō)：“不讓我們竄貨，就不要給我們定高額的任務(wù)量，差一分錢(qián)完不成任務(wù)量都不能給我們返點(diǎn)?！蓖ㄟ^(guò)

23、關(guān)系，劉勇獲得了這臺(tái)被竄貨的諾基亞5800型號(hào)手機(jī)的串號(hào)（每臺(tái)手機(jī)的唯一號(hào)碼），但是看不到機(jī)器，也沒(méi)有發(fā)票，而罰款已經(jīng)直接從上游的諾基亞省級(jí)直控分銷(xiāo)商（簡(jiǎn)稱(chēng)“FD”）返點(diǎn)中扣除了。會(huì)議后，劉勇還要和這家批發(fā)商商量怎樣分?jǐn)傔@筆罰款。,56,PPT學(xué)習(xí)交流,竄貨，某一區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商將本地的產(chǎn)品銷(xiāo)售給其它地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商?；谙M(fèi)水平的不同和地域差異等原因，不同地區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)有區(qū)別。例如：長(zhǎng)沙的經(jīng)銷(xiāo)商從青海等西北省區(qū)的諾基亞經(jīng)銷(xiāo)商那里大量采購(gòu)進(jìn)貨，價(jià)格比在湖南本地進(jìn)貨便宜很多，這樣能獲得更高的利潤(rùn)。,57,PPT學(xué)習(xí)交流,但是，手機(jī)竄貨是諾基亞等手機(jī)廠(chǎng)商所不能容的，諾基亞處罰措施最為嚴(yán)厲。據(jù)一份諾

24、基亞竄貨管理中心給山東經(jīng)銷(xiāo)商的通知書(shū)：4部手機(jī)竄貨，罰4萬(wàn)元，并不接受任何申訴請(qǐng)求。據(jù)了解，有的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)楦Z貨一年被罰了50多萬(wàn)元。因?yàn)槊坎恐Z基亞手機(jī)有個(gè)惟一IMEI代碼，根據(jù)這個(gè)代碼，就能判定這部手機(jī)當(dāng)初是發(fā)貨給哪個(gè)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的。,58,PPT學(xué)習(xí)交流,竄貨，某一區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商將本地的產(chǎn)品銷(xiāo)售給其它地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商?；谙M(fèi)水平的不同和地域差異等原因，不同地區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)有區(qū)別。例如：長(zhǎng)沙的經(jīng)銷(xiāo)商從青海等西北省區(qū)的諾基亞經(jīng)銷(xiāo)商那里大量采購(gòu)進(jìn)貨，價(jià)格比在湖南本地進(jìn)貨便宜很多，這樣能獲得更高的利潤(rùn)。,59,PPT學(xué)習(xí)交流,諾基亞目前渠道構(gòu)成,全國(guó)代理商N(yùn)D,省級(jí)直控分銷(xiāo)商FD,直供零售商PR

25、O,運(yùn)營(yíng)商渠道,諾基亞直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店,中郵普泰,天音,聯(lián)強(qiáng),指定二級(jí)分銷(xiāo)商WKA,指定二級(jí)零售商RKA,國(guó)美、蘇寧、迪信通,移動(dòng),電信,聯(lián)通,諾基亞客服體驗(yàn)中心,終端零售,各地營(yíng)業(yè)廳,60,PPT學(xué)習(xí)交流,竄貨的結(jié)果是市場(chǎng)價(jià)格的混亂和渠道成員之間的利益沖突。國(guó)美、蘇寧、迪信通這樣的“直供經(jīng)銷(xiāo)商”顯然不愿與“竄貨商”攪和在一起。他們認(rèn)為竄貨不易于手機(jī)銷(xiāo)售行業(yè)的健康發(fā)展。例如：迪信通作為諾基亞的重點(diǎn)直供零售合作伙伴，往往能獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格和銷(xiāo)售諾基亞產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)，但是，竄貨商的異地低價(jià)采購(gòu)會(huì)干擾迪信通的優(yōu)勢(shì)。諾基亞的另一個(gè)重要的渠道資源-電信運(yùn)營(yíng)商，也將與迪信通這樣的直供渠道進(jìn)行整合。對(duì)這些主要的

26、“戰(zhàn)略伙伴”要求制約竄貨的呼聲，諾基亞無(wú)法置若罔聞，必須平衡渠道之間的利益。,61,PPT學(xué)習(xí)交流,諾基亞強(qiáng)化渠道控制的過(guò)程,2003年，諾基亞設(shè)立省級(jí)代理商2004年，省級(jí)代理商演變成“省級(jí)直控分銷(xiāo)商”（FD），其下設(shè)“指定二級(jí)城市分銷(xiāo)商”（WKA）。2008年8月諾基亞啟動(dòng)“WKA”計(jì)劃，重新遴選“指定城市分銷(xiāo)商”。其目的是使得FD不能獨(dú)立WKA，WKA由諾基亞自行物色，再指定FD向其供貨，價(jià)格由諾基亞定。,62,PPT學(xué)習(xí)交流,優(yōu)點(diǎn)：對(duì)二三級(jí)城市渠道供貨和價(jià)格體系的直接控制，讓諾基亞以40%的份額坐穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)第一的位置。FD不必承擔(dān)銷(xiāo)售職能，以省級(jí)物流和資金管理平臺(tái)的角色來(lái)分析WKA帶來(lái)

27、的銷(xiāo)量，并接受來(lái)自諾基亞的返點(diǎn)利潤(rùn)。缺點(diǎn)：諾基亞對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核以出貨量為唯一標(biāo)準(zhǔn)，如果完不成銷(xiāo)售任務(wù)則拿不到返點(diǎn)。一切指標(biāo)都?jí)旱絎KA身上，當(dāng)他們完不成任務(wù)時(shí)只好尋覓異地竄貨商,63,PPT學(xué)習(xí)交流,2008年四季度，諾基亞大中華區(qū)手機(jī)銷(xiāo)量同比下滑34%，2009年第一季度同比下降14.8%。由于金融危機(jī)和公司轉(zhuǎn)型，銷(xiāo)售壓力在中國(guó)進(jìn)一步凸顯。銷(xiāo)售壓力的空前，催生了更多難以完成任務(wù)的FD和WKA，激化了本已普遍存在的竄貨現(xiàn)象。諾基亞并不否認(rèn)渠道面臨的瓶頸，“我們?cè)谝坏饺€(xiàn)城市的做法挺成功，但是到了縣城和農(nóng)村的時(shí)候，就要改動(dòng)我們渠道的整體模式是去覆蓋市場(chǎng)?！敝Z基亞全球副總裁鄧元鋆說(shuō)。他也接受“竄貨

28、”不可完全避免的現(xiàn)實(shí)。,64,PPT學(xué)習(xí)交流,諾基亞該怎么辦？,避免WKA的竄貨，只能解決WKA的后顧之憂(yōu)，即他們不必向竄貨商出貨來(lái)完成銷(xiāo)售任務(wù)，也能在諾基亞的監(jiān)控下從更底層的零售終端獲得更高的利潤(rùn)。諾基亞決定更深層的介入渠道變革。諾基亞對(duì)供貨和價(jià)格的控制進(jìn)入了縣級(jí)以下的區(qū)域。更多的WKA從批發(fā)商的角色轉(zhuǎn)為和FD一樣的物流商和送貨商。諾基亞的營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始制定WKA向具體的零售網(wǎng)點(diǎn)供貨，并約定了價(jià)格，就像當(dāng)初FD和WKA那樣。,65,PPT學(xué)習(xí)交流,問(wèn)題在于，更加深入渠道的監(jiān)管，向下延伸的幅度就越大，成本和效率成了問(wèn)題。如何衡量這場(chǎng)渠道變革的投入產(chǎn)出？而一些WKA認(rèn)為，諾基亞弄一個(gè)漂亮的門(mén)店，出交通費(fèi)讓W(xué)KA把貨送下去，這些成本最終都要加到價(jià)格上，還是竄貨更劃算。,66,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：渠道沖突雅芳的煩惱,2009年3月，雅芳直銷(xiāo)員數(shù)量突破100萬(wàn)。這距離雅芳從中國(guó)政府手中接過(guò)第一張直銷(xiāo)牌照僅僅4年時(shí)間。2005年4月雅芳成為中國(guó)唯一直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)。2009年第二季度，中國(guó)式雅芳全球唯一還在增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)