1、Levis品牌經(jīng)營分析,目錄,1.Levis公司和產(chǎn)品簡介,2.Levis158年品牌演義,3.Levis的品牌經(jīng)營之道,4.Levis品牌得失的啟示,在僅有200多年的歷史的美國，levis牛仔褲卻有著158年的品牌歷史。levis一直定義著美國的時尚，融入美國社會變遷之中，同時和麥當(dāng)勞、可口可樂、福特汽車齊名成為美國文化標志。,“一條適合于各種不同的人的牛仔褲”為levis帶來悠久的繁榮。顛峰之后，levis知道，需要傳造一種溝通的特殊語言品牌，才能挽回他日益沒落的君主位置，走上復(fù)興之路。levis已成為世界十大最有價值的品牌之一。,Levis永恒的牛仔褲,1873年，LeviStraus

2、s利用一捆帆布制成褲子，第一條牛仔褲由此誕生。50年代，Levis501和Lee101直筒型牛仔褲紅得發(fā)紫。60年代，強調(diào)體形及彩色牛仔褲唱主角。1969年，三藩市嬉皮士的迷幻潮為牛仔褲重新批注。70年代，時裝設(shè)計師開始涉獵牛仔裝，推出超級緊身的彈性牛仔褲。60年代后期到70年代，低腰，緊臀，喇叭型牛仔褲一統(tǒng)天下。80年代，瘦窄型牛仔褲卷土重來?！昂笈罂耍≒ost-punk）”年代，牛仔褲流行破爛款式1990年，日本老式織機織出的Evisus牛仔褲空運面世。90年代，出現(xiàn)回歸原初的趨勢：大尺寸寬松式，腰圍部分褪到胯骨。1996年，設(shè)計師HelmutLang的深藍牛仔褲及EarlJeans革新了

3、牛仔褲潮流。1999年，Gucci春夏季系列帶來加上刺繡，釘上羽毛，充滿民族氣息的牛仔服。2000年，推出“Engineered”立體剪裁3-D牛仔褲，重新定位大膽的經(jīng)典牛仔。2001年，石磨藍漂染的洗水牛仔褲再次復(fù)興。2002年，推出專門為亞洲女性設(shè)計與剪裁的Levis501R牛仔褲。2003年，強調(diào)前低后高的V形線條LevisType1牛仔褲上市，是低腰褲的一大創(chuàng)舉。2004年，回歸簡約自然風(fēng)格的LevisN3BP牛仔褲和全新的女性副牌體現(xiàn)自然性感的Levisladystyle女性牛仔褲上市。,Levis158年品牌演義,1.501傳造西部神話（成長期）,淘金熱潮催生帆布褲在淘金熱潮中的1

4、847年，賣帆布為生的斯特勞斯發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐V工十分需要質(zhì)地堅韌的褲子。他突發(fā)奇想，用原來造帳篷的棕色帆布縫制了一批褲子賣給當(dāng)?shù)氐V工。銷售十分成功，他于是申請專利，迅速成立LeviStrauss&Co，主力生產(chǎn)牛仔褲，Levi神話由此展開。Levi王國的成功，由Levis501開始。1873年，斯特勞斯與合伙人杰柯貝戴維斯將扣鈕牛仔褲上的“撞釘”注冊專利，501誕生。它縮水后十分合身，極受工人歡迎。Levis牛仔褲創(chuàng)造了幾乎和“黃金潮”相提并論的奇跡。,叛逆文化引發(fā)levis熱潮20世紀30年代，休閑文化在美國迅速蔓延開來，Levis牛仔褲風(fēng)靡大眾市場。二戰(zhàn)期間，美國士兵在值勤時也穿牛仔褲。戰(zhàn)后的搖

5、滾樂熱潮引發(fā)了青少年文化和反叛潮流，牛仔褲因此在歐洲大行其道。20世紀60年代，美國出現(xiàn)了嬉皮士，英國街頭出現(xiàn)了朋克。這些玩世不恭的青年給牛仔褲增添了游戲人生和叛逆世俗的色彩。在叛逆的熱潮沖擊歐洲大陸時，Levis成了青年的惟一。,Levis158年品牌演義,風(fēng)云再起20世紀70年代，牛仔褲文化已演變成全球潮流，貴族與社會名流也將之收藏于衣柜中，不再對其存有階層偏見。1975年，Levis的銷售額躍升至10億美元。20世紀80年代，牛仔褲的時尚風(fēng)潮開始轉(zhuǎn)向象征身份地位的著名品牌，Levis緊跟潮流，推出了相應(yīng)款式。80年代后期，人們開始講究合身，于是牛仔褲的設(shè)計追求原初的直身裁剪。此風(fēng)一起，以

6、貼身著稱的501又一次壯觀的銷售復(fù)興，銷售猛增至800。步入輝煌20世紀90年代，levis的產(chǎn)品線日漸豐富，出現(xiàn)三大系列：反對緊身、追求原始時尚的“紅旗”；現(xiàn)代感強烈、講求高品質(zhì)的“銀旗”；款式時髦、用料新穎的“橙旗”。levis的銷售達到至高點，1996年創(chuàng)造71億美元的銷售新紀錄。,2.牛仔潮流風(fēng)靡全球（成熟期）,Levis158年品牌演義,3.流行之風(fēng)終會轉(zhuǎn)向（衰退期）,伴隨著巔峰期的到來，購買人群的逐漸減少，潮流風(fēng)格的轉(zhuǎn)向，新布料新款式的出現(xiàn)，競爭者的崛起等因素推動下，levis也開始陷入了年復(fù)一年的衰退泥沼。突然之間，levis的紅色標志在競爭者的推涌中搖搖欲墜。,Levis品牌經(jīng)

7、營之道（覺悟篇）,從20世紀初開始，牛仔褲就一直是美國生活的一部分。憑借深入人心的品牌歷史和文化，levis一直統(tǒng)治著牛仔褲行業(yè)。20世紀50年代到70年代，生育高峰期出生的人逐漸成年，年輕人的數(shù)量急驟膨脹，因此賣牛褲很容易。levis要做的僅僅是生產(chǎn)足夠多的牛仔褲以滿足看起來永遠得不到滿足的市場。到20世紀80年代初，生育高峰期出生的人逐漸老化，他們的品味也隨著自己腰圍的變粗而發(fā)生改變。同時，1824歲年齡段的人，即通常認為最有可能買牛仔褲的人，也在不斷縮減。因此，levis發(fā)現(xiàn)在衰退的牛仔褲市場上不得不為自己的市場份額進行奮斗。公司憑借大量增加廣告以及在全國性零售店內(nèi)進行銷售的方式尋求銷售

8、量的增長。還開始嘗試多元化經(jīng)營，它倉促增添了許多新產(chǎn)品線，包括新款時裝、運動裝和體育裝等。但這些戰(zhàn)術(shù)都紛紛以失敗告終。除了不利的市場狀況，levis也應(yīng)該對自己的貪欲負責(zé)。超過10年時間，公司僅僅依賴一個產(chǎn)品一直以來是增長引擎的501系列。當(dāng)其它品牌不斷推出新產(chǎn)品時，levis被長期的增長所迷惑，因此對流行趨勢把握不理，偏離了消費者的需求。當(dāng)levis意識到自己已經(jīng)失去對市場的控制力，當(dāng)時公司市場營銷總監(jiān)AmandaRoux表示：現(xiàn)在的銷售越來越艱難了，我們得作些完全原創(chuàng)、完全不同的東西。我們希望轉(zhuǎn)換人們對于levis品牌的理解。,Levis品牌經(jīng)營之道（復(fù)蘇篇）,1984年，levis為了扭

9、轉(zhuǎn)不利形勢，公司新任管理層實施了一個大膽的戰(zhàn)略新計劃。它賣掉了時運不濟的時裝和專業(yè)裝，使公司回到向來最擅長的業(yè)務(wù)：生產(chǎn)和銷售牛仔褲，并斥資3800萬美元用于現(xiàn)時經(jīng)典“501型藍色牛仔褲”“現(xiàn)實廣告”。在建立起這種固定的藍色基調(diào)之后，levis開始增添新產(chǎn)品。例如，它成功地在基本產(chǎn)品線中增設(shè)了預(yù)洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末，李維斯公司引進了多克斯（Dockers）產(chǎn)品系列，即休閑舒服的棉褲，這次針對的消費者是生育高峰期出生的現(xiàn)已逐漸變老的男性。到開發(fā)十年后，此系列已成為盈利十億美元的成功產(chǎn)品。除了推出新產(chǎn)品之外，levis還努力開發(fā)新市場。例如，公司在1991年開展了特別針對婦女的牛仔褲

10、廣告攻勢。這次名為“女士牛仔褲”的廣告攻勢，投資1200萬美元，為期三年，其特色是由女藝術(shù)家來表演展示穿有藍色牛仔褲的女性形體。公司還開展了一次全國西班牙語電視廣告運動，旨在增強對新興的、增長迅速并忠誠于品牌的西班牙裔市場的吸引力。但是，levis最大的轉(zhuǎn)變是在國際市場上。公司現(xiàn)在已成為惟一真正全球型的美國服裝制造商。它的戰(zhàn)略是“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆印?。levis大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效。由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進levis成長的主要原因。海外市場現(xiàn)在創(chuàng)造34%的公司總銷售額，46%的末扣除公司費用和利息前利潤?；蛟S更為矚目的是，公司國外業(yè)務(wù)正以五倍于國內(nèi)業(yè)務(wù)的速

11、度增長。levis還在尋找新的國際市場機會。,Levis品牌經(jīng)營之道（拓展篇）,20世紀90年代，levis開始了亞洲版圖的品牌征服戰(zhàn)略，用現(xiàn)代品牌行銷手法打出了一個李維斯的品牌帝國。與許多希望實行多國戰(zhàn)略的公司一樣，levis李維斯對亞洲市場進行了大量的調(diào)查，其重點是研究亞洲消費者與全球性的其他消費細分市場有何共同點或不同點。根據(jù)亞洲年輕人既受到文化的限制又想追求個性和自由的特點，levis將品牌個性在亞洲市場上闡釋為6項富有情感效應(yīng)特征的品牌價值，進行訴求款式新穎、陽剛之氣、性感倍增、自由輕松、富有個性、美國特色。除了用強烈感性訴求的進行品牌價值渲染之外，levis還運用一系列理性聯(lián)想，針

12、對產(chǎn)品本身的品質(zhì)進行宣傳創(chuàng)新；簡潔；牢固；可靠；耐用。通過感性與理性完美結(jié)合的品牌訴求策略，levis的品牌在亞洲年輕人心目中得以成功定位levis頌揚年輕人的一切美好事物，是一種有獨創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝。levis認識到，為年輕人所仰慕的同齡人和品牌代言人，其信仰和行為正在影響著每個年輕人。于是，李維斯的采取不直接影響那些帶有銷量的消費者，而是瞄準輿論引導(dǎo)者和同齡引導(dǎo)者的品牌推廣戰(zhàn)略。所以levis在亞洲上演了數(shù)次明星和品牌的完美結(jié)合，為levis擔(dān)任過代言人的有木村拓哉、濱崎步、莫文蔚、陳冠希等明星。在進入亞洲時levis采用的第一步就是確立和鞏固品牌價值。但是，和任何反應(yīng)敏捷的全球

13、品牌一樣，levis針對當(dāng)?shù)厍闆r作了相應(yīng)的調(diào)整。levis認識到，亞洲的廣告文化不如西方先進，因此levis特別制作了一系列廣告，根據(jù)不同文化奏出了不同的李維斯品牌價值和弦。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，因此，這一價值就被淡化了。根據(jù)統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略，李維斯對所有價值都周到地輪回宣傳，這樣，一段時間后每種價值觀眾都接觸到了。為了吸引輿論引導(dǎo)者，李維斯還開展一些僅憑請柬參加的活動，邀請他們出席，而且在宣傳時，公司總是使用和輿論引導(dǎo)者一致的口吻。,Levis品牌經(jīng)營之道（現(xiàn)狀篇）,目前，levis注意到全球服裝市場已經(jīng)在向新面料、新裁剪和新工藝發(fā)展。在美國和歐洲市場，李維斯正處于出售的傳統(tǒng)勞

14、動布牛仔褲產(chǎn)品在日漸失去魅力的憂患中。然而，levis的戰(zhàn)略從來不是去迎合怪多變的時尚，形成一種超越時尚、保持經(jīng)典地位的定位，這是levis的一貫宗旨。現(xiàn)在，經(jīng)歷過大風(fēng)大浪李維斯，仍然謹慎地制定了每一個發(fā)展計劃，旨在確保自己繼續(xù)受到歡迎。消費者的品位發(fā)生什么變化，變化的原因是什么，他們對品牌意味著什么，要了解這些問題，研究工作起著重要作用。levis正在對細分市場重新開展研究，重新確定宣傳調(diào)子，重新審視推出新產(chǎn)品的可能性。,levis最終達到了品牌營銷的目標，2004年米爾沃德布朗（Millwardbrow）國際公司公布的全球品牌權(quán)益調(diào)查表明，在亞洲，levis顯然受到了15至19歲的年輕人的

15、歡迎，與國際同類產(chǎn)品相比，levis從質(zhì)量；性感；酷；青春活力；領(lǐng)導(dǎo)潮流等品牌衡量各標準中，均排名第一，成為名副其實的國際牛仔褲第一品牌，在牛仔服裝世界中，成為最強大的品牌帝國。,Levis品牌經(jīng)營之道（文化篇）,（一）1952年成立的LeviStrauss基金會(LSF)：這個獨立的基金會授權(quán)給許多組織，創(chuàng)造更多的社會價值，基金會每年撥出美金1千5百萬元贊助全世界有關(guān)社群，幫助消除貧窮和歧視，并且特別照顧婦女及青年。（二）裁員之時面面俱到：1995年由于競爭對手以低價促銷，levis在美國萬般無奈中大刀闊斧地裁員時，levis讓員工走出公司大門的條件是每人預(yù)付8個月薪資、550美元尋找新工作

16、補貼、高達18個月收入的健康醫(yī)療紅利、6個月免費生涯規(guī)劃咨詢專業(yè)服務(wù)，并為每一個關(guān)廠的社區(qū)提供800萬美元的補償金，其品牌中的社會責(zé)任精神之體現(xiàn)可見一斑。（三）犒賞紅包數(shù)額巨大：2001年，由于李維斯的現(xiàn)金流量達到既定的76億美元目標，李維斯總部決定對散布在60多個國家的37500名員工進行特別犒賞，這筆人事支出高達7億5千萬美元，人均20000美元，堪稱世界上最高數(shù)額的紅包。,LeviStrauss&Co.的基本價值就像LeviStrauss發(fā)明的牛仔褲，對于社會的貢獻一樣影響深遠。這些價值被定義為同理心、創(chuàng)造力、正直、果敢。這些價值觀驅(qū)使Levi承諾應(yīng)負的社會責(zé)任。,Levis品牌經(jīng)營之道

17、（廣告篇）,這是levis501牛仔褲的品牌廣告之一，一個練習(xí)拳擊用的碩大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔褲之間會有什么“瓜葛”。眾所周知，levis著名商標的圖象中就是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽，其寓意象征牛仔褲的堅固。從1985年levis501問世，獨特的設(shè)計和優(yōu)良的品質(zhì)就奠定了它在levis家族品牌中卓越和領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在利維幾十個系列產(chǎn)品品牌中，levis501一直扮演著經(jīng)典品牌的角色。,不言而喻，拳擊沙袋是一個挨打的對象，它一定要經(jīng)得千錘百煉的考驗才能傲然屹立。與普通沙袋不同之處是它右邊加了一個紅色的標簽，而這個標簽最初是被鑲在levis牛仔褲臀部的口袋邊上用來作其品牌標識的。levis牛仔褲的品質(zhì)就象這個拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅固耐磨，品質(zhì)如初。一句鏗鏘有力的廣告語告訴你：“l(fā)evis501，天生抗打磨?！眲?chuàng)意的經(jīng)典之處，是用一個“抗擊”的概念將品牌要訴求