1、助理電子商務(wù)師（三級） 客戶關(guān)系管理方向,第八章 客戶管理和維護(hù),1,1)客戶忠誠度和滿意度 2)客戶細(xì)分 3)客戶細(xì)分的依據(jù)和方式 4)客戶細(xì)分技巧,客戶關(guān)系管理基礎(chǔ),2,1)大客戶管理 2)服務(wù)質(zhì)量管理 3)呼叫中心管理 4)客戶調(diào)研管理,客戶精細(xì)化管理,3,會員體系與會員忠誠度培養(yǎng),本章重點,考試重點知識,客戶管理和維護(hù),客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)：客戶生命周期、客戶忠誠度、客戶價值、客戶資產(chǎn)、客戶流失、關(guān)系營銷、4C理論、客戶關(guān)系管理類型,CRM戰(zhàn)略：互動式戰(zhàn)略、維可牢戰(zhàn)略、扣鉤式戰(zhàn)略、拉鏈?zhǔn)綉?zhàn)略。 CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素、,大服務(wù)理念涵蓋的內(nèi)容,數(shù)據(jù)挖掘,呼叫中心,差異化服務(wù),CRM的定義,

2、客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進(jìn)而通過有針對性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強(qiáng)化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程,CRM是企業(yè)的哲學(xué)與戰(zhàn)略 CRM的目的是實現(xiàn)客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的合理平衡，即客戶與企業(yè)之間的雙贏 對客戶互動的有效管理是切實保證CRM有效性的關(guān)鍵所在 信息技術(shù)是CRM的技術(shù)支撐 在不同客

3、戶表現(xiàn)差異性的偏好與需求的同時，他們往往具有不同的價值,理解要點,客戶關(guān)系管理,本質(zhì)：客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價值的最大化；客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶的一種競爭合作型模型；客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。 內(nèi)涵：客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提升企業(yè)價值，途徑是開發(fā)和維持與關(guān)鍵客戶及細(xì)分客戶群體之間的關(guān)系，他把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，來構(gòu)成和維持有利可圖的長期關(guān)系。,CRM的技術(shù)類型與功能要求,運營型CRM：是對銷售、營銷和客戶服務(wù)3種業(yè)務(wù)流程及其管理進(jìn)行信息化，其作用在于提高前臺的日常運作效率和正確性，主要包括銷售自動化、營銷自動化和服務(wù)自動化 協(xié)作型

4、CRM：是將與客戶進(jìn)行溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化，其作用在于幫助企業(yè)更好地與客戶進(jìn)行溝通和協(xié)作，主要包括語音技術(shù)、網(wǎng)上商店、郵件、會展和面對面溝通等,分析型CRM：是對上述兩種應(yīng)用所產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工與處理，生成客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，主要包括數(shù)據(jù)倉庫、客戶數(shù)據(jù)庫、客戶細(xì)分系統(tǒng)、報表和分析系統(tǒng)，提供對客戶數(shù)據(jù)和客戶行為模式進(jìn)行分析的能力,分析型,對數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)雜的分析、處理和加工，以及對客戶行為進(jìn)行分析，并從中獲得有價值的信息。（如客戶智能/銷售智能）,運營型,是基于企業(yè)前端的各個業(yè)務(wù)流程上，通過對銷售，市場，客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整。

5、（如：前臺/銷售自動化管理）,協(xié)作型,是指企業(yè)直接與客戶互動（通常通過網(wǎng)絡(luò)）的一種狀態(tài)，它能實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。（呼叫中心、面對面交流）,分銷渠道模式,客戶價值客戶對特定使用情境下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效及其使用結(jié)果的感知偏好與評價。 客戶終身價值是（某個）客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和。 客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向 客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在

6、忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。 客戶流失-由于企業(yè)各種營銷手段的實施而導(dǎo)致客戶和企業(yè)中止合作的現(xiàn)象就是客戶流失,關(guān)系營銷-是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 4C理論-“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communicati

7、on）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值，而制定并實施管理的，并得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)目標(biāo)及其長遠(yuǎn)的途徑規(guī)劃。,客戶關(guān)系管理CRM戰(zhàn)略,產(chǎn)業(yè)分析（市場環(huán)境分析）企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿和基準(zhǔn)、發(fā)展趨勢等 企業(yè)分析（企業(yè)內(nèi)部資源與能力）企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖、企業(yè)的資源與能力優(yōu)勢、戰(zhàn)略是否支持客戶價值管理等 競爭分析（企業(yè)所在的行業(yè)分析）競爭對手的行為與特征、競爭方式

8、等 市場渠道分析分銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？ 企業(yè)客戶分析客戶識別、客戶關(guān)系的界定、客戶關(guān)系的溝通與信息支持平臺等,制定CRM戰(zhàn)略的前期分析,組織機(jī)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的。客戶對企業(yè)評價好壞的主要因素依然是人際互動，而并不完全是技術(shù)能力 業(yè)務(wù)流程：所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題 戰(zhàn)略制定（理念） 硬件設(shè)施（技術(shù)選擇）客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會對客戶產(chǎn)生間接影響,CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響因素,扣鉤戰(zhàn)略,

9、如同將兩塊布料用扣鉤的方式結(jié)合在一起一樣，企業(yè)一般依據(jù)需要，安排與客戶之間的一系列接觸機(jī)會來維系企業(yè)和客戶或供應(yīng)商的關(guān)系的戰(zhàn)略思想。,維可牢戰(zhàn)略,企業(yè)精心設(shè)計自己與客戶之間的接觸過程，盡力適應(yīng)客戶，盡可能多地適應(yīng)不同客戶的接觸過程的戰(zhàn)略思想。,拉鏈戰(zhàn)略,是客戶與企業(yè)之間的相互調(diào)節(jié)適應(yīng)，實現(xiàn)雙方業(yè)務(wù)關(guān)系的契合和業(yè)務(wù)過程的匹配的戰(zhàn)略思想。,CRM戰(zhàn)略類型,扣鉤戰(zhàn)略特點,企業(yè)與客戶接觸點（時空點或時段）相對分散，所以企業(yè)與客戶間的合作并不完全同步吻合。 采用扣鉤戰(zhàn)略，企業(yè)與客戶建立的關(guān)系接觸程度將主要是行為層面。 這種戰(zhàn)略，從某種意義上講需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為。,拉鏈戰(zhàn)略特點,與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一

10、戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動性更強(qiáng)，接觸頻率較高，接觸點與接觸點之間幾乎不存在空隙。 企業(yè)與客戶之間需要吻合同步。 這是一種雙方相互適應(yīng)的關(guān)系戰(zhàn)略。 該戰(zhàn)略重點關(guān)注雙方所構(gòu)建的長期合作關(guān)系，對相互之間的關(guān)系收益有著深刻的認(rèn)識，并愿意為之持續(xù)地付出努力，以便保持雙方業(yè)務(wù)的相互適應(yīng)。,維可牢戰(zhàn)略特點,其核心是企業(yè)精心設(shè)計與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程。 它要求企業(yè)有足夠高柔性，以適應(yīng)不同客戶的不同需求。,企業(yè)與客戶在3種關(guān)系戰(zhàn)略上的適應(yīng)程度,135%,ASP作為一種業(yè)務(wù)模式，是指在共同簽署的外包協(xié)議或合同的基礎(chǔ)上，企業(yè)客戶將其部分或全部與業(yè)務(wù)流程的相關(guān)應(yīng)用委托給服務(wù)提供商，由服

11、務(wù)商通過網(wǎng)絡(luò)管理和交付服務(wù)并保證質(zhì)量的商業(yè)運作模式,ASP供應(yīng)商模式,企業(yè)運用ASP模式來實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的風(fēng)險,大眾市場型（高可重復(fù)性、低復(fù)雜程度的應(yīng)用服務(wù)）,A,利基市場型（小眾市場）,B,混合市場型,C,領(lǐng)域?qū)＜沂袌鲂?D,CRM ASP供應(yīng)商類型,客戶忠誠特點,1,客戶在對特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好感后而形成的購買愿望,意向忠誠,2,表現(xiàn)為顧客再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為,行為忠誠,3,是客戶在累積性滿意的消費體驗的基礎(chǔ)上形成的、對特定品牌的偏愛和情感的忠誠。,情感忠誠,4,認(rèn)知忠誠,客戶忠誠分類,是建立在客戶以前對某個品牌的認(rèn)知或近期購買所獲信息的基礎(chǔ)上的忠誠,依照客戶的重復(fù)購

12、買程度和購買時的態(tài)度取向標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行劃分： 不忠誠客戶：擁有較低的態(tài)度取向，并且伴隨著較低的重復(fù)購買行為 忠誠客戶：擁有較高的態(tài)度取向，并且伴隨著較高的重復(fù)購買行為 潛在忠誠：擁有較高的態(tài)度取向，并且伴隨著較低的重復(fù)購買行為 虛假忠誠：擁有較低的態(tài)度取向，并且伴隨著較高的重復(fù)購買行為,客戶忠誠分類,按照客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)程度，將其分為四類 問題類客戶關(guān)系是忠誠度高、盈利性較差的客戶關(guān)系； 時尚類客戶關(guān)系是盈利性高、但忠誠度低的客戶關(guān)系 優(yōu)質(zhì)類客戶關(guān)系是盈利性高、忠誠度也高的客戶關(guān)系。 低質(zhì)類客戶關(guān)系是忠誠度低、盈利性差的客戶關(guān)系,客戶忠誠分類,客戶感知價值,A,客戶滿意,B,轉(zhuǎn)移成本,C,感知質(zhì)量

13、,D,客戶忠誠的關(guān)鍵影響因素,重復(fù)購買率 購買時間和購買頻率 購買支出份額 挑選時間 情感上的信任與支持 潛在客戶推薦數(shù)量 對企業(yè)競爭對手的態(tài)度 對價格或質(zhì)量的態(tài)度,客戶忠誠度評價指標(biāo)體系,135%,（1）經(jīng)濟(jì)效益 基本利潤 購買量增加所帶來的利潤 運營成本節(jié)約 口碑效應(yīng) 溢價收入 （2）客戶的信息價值 是客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供各類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價值 （3）客戶的附加價值 是企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤的同時，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益。,忠誠客戶對企業(yè)的意義,優(yōu)先禮遇：如銀行設(shè)立VIP接待室等 有形回饋：

14、如對忠誠客戶的折扣、禮品贈送等 建立共同價值觀 提高轉(zhuǎn)移成本 程序轉(zhuǎn)移成本（經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、評估、調(diào)整、學(xué)習(xí)等與時間和精力） 財務(wù)轉(zhuǎn)移成本（收益損失和貨幣損失） 關(guān)系轉(zhuǎn)移成本（個人關(guān)系成本和品牌關(guān)系成本）,客戶忠誠的建立與維護(hù)企業(yè),蓄意摒棄的客戶； 非蓄意摒棄的客戶； 被競爭對手吸引走的客戶； 低價尋求型客戶； 條件喪失型流失客戶。,客戶流失類型,客戶關(guān)系管理生命周期,初識期：客戶信任與投入程度都比較低，追求習(xí)性和心理口味追求的一致性。重視品牌的豐富性，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，客戶與企業(yè)對商品、服務(wù)或價格的價值觀認(rèn)識的一致性，提供商品以外的免費服務(wù)等非物質(zhì)利益。 矜持期：從內(nèi)心深處已經(jīng)形成認(rèn)同，但是消費行為

15、的表現(xiàn)仍趨保守。重視品牌的豐富性，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提供商品以外的免費服務(wù)等非物質(zhì)利益。,客戶關(guān)系管理生命周期,平衡期：與企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)達(dá)到平衡狀態(tài)，愿意提供建議和實際參與合作。重視品牌的豐富性，重視于客戶間接的互動與溝通接觸機(jī)會。 思異期：有些客戶嘗試作出改變心理，消費行為可能有妥協(xié)傾向。重視與客戶間接的互動與溝通接觸機(jī)會，防止客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。 穩(wěn)固期：關(guān)系建立最長久，對商品和企業(yè)形成高度信任。特別重視人員服務(wù)。,價值 資產(chǎn),客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶資產(chǎn),所謂客戶資產(chǎn)就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的價值之和。

16、 客戶資產(chǎn)受價值資產(chǎn)（Value equity）、品牌資產(chǎn)（Brand equity）和關(guān)系資產(chǎn)（Relation equity）3個關(guān)鍵因素的驅(qū)動。,品牌 資產(chǎn),關(guān)系 資產(chǎn),客戶資產(chǎn),客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素,客戶終身價值（Customer Lifetime Value,CLV）,客戶終身價值（CLV）的定義 是指客戶在當(dāng)前與未來所有時期對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和。 它是唯一整合了收入、支出及驅(qū)動利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度。 客戶終身價值（CLV）的影響因素 客戶盈利性（Customer Profitability）指的是“在特定時期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤”，在數(shù)額上等于

17、特定時期內(nèi)的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力。 客戶關(guān)系生命周期：客戶的終身價值與客戶關(guān)系生命周期成正比。 貼現(xiàn)率：客戶的終身價值與貼現(xiàn)率成反比。,客戶終身價值與客戶資產(chǎn),客戶互動管理的定義：當(dāng)企業(yè)與顧客接觸時（面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等），如何提供給顧客最佳、最適合的服務(wù)或支援（如客戶服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問候等），并將接觸過程中的互動信息記錄下來（聯(lián)系記錄交辦事項、后續(xù)作業(yè)等），它是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時面對的重要任務(wù),客戶互動的有效管理,有效客戶互動管理的關(guān)鍵要素,圖 有效的互動管理,客戶互動的進(jìn)展與動態(tài),客戶管理的互動（Customer Manage

18、d Interaction，CMI） 個性化的客戶互動 客戶互動中心 客戶互動中心是呼叫中心（Call Center）、客戶聯(lián)系中心的高級發(fā)展階段,媒體支持互動（允許完全獨立的人體之間的互動，擴(kuò)大了潛在的互動人員范圍）； 現(xiàn)場互動（一定是同步進(jìn)行，適應(yīng)能力強(qiáng)）； 人工機(jī)器結(jié)合互動 個人對話是人工的個人互動； 視頻會議等式媒體支持的同步的人工互動； 電子郵件是媒體支持的不同步的人工互動； IVR是媒體支持的同步的媒體支持互動； 自動電子郵件等是不同步的媒體支持互動。,客戶互動的類型,不同營銷階段客戶互動方式的演變,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur a

19、dipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat.,135%,呼叫中心-是充分利用現(xiàn)代通訊與計算機(jī)技術(shù)，如IVR（交互式語音800呼叫中心流程應(yīng)答系統(tǒng)）、ACD（自動呼叫分配系統(tǒng)）等等，可以自動靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務(wù)和服務(wù)的運營操作場所。,呼叫中心,網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟,大服務(wù)理念,遠(yuǎn)景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“ 客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景不能自下而上地產(chǎn)生。它必須由高層管理者設(shè)定和調(diào)整，必須定期調(diào)整。 在構(gòu)建客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的時候，往往必須遵循4個階段，分別是： 1、評價企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境 2、創(chuàng)建假想對手的遠(yuǎn)景 3、嘗試變革關(guān)建立企業(yè)安全 4、確定重點與計劃并進(jìn)行變革。,客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景,形成過程的四階段,評價當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境,創(chuàng)建假想對手遠(yuǎn)景,嘗試變革并建立商業(yè)案例