1、傳奇曲江意境人生 紫薇永和坊2009年7-10月品牌傳播推廣方案,NEWSUN/JWT,溝通內(nèi)容,目 標(biāo) 一、品牌傳播推廣思路 二、階段傳播推廣建議 三、傳播推廣總體規(guī)劃,營銷目標(biāo) 為開盤積累足夠客源，達(dá)成項(xiàng)目銷售目標(biāo) 傳播目標(biāo) 建立永和坊傳奇曲江意境人生的高端豪宅形象 激發(fā)西安富人對項(xiàng)目高價(jià)值的認(rèn)同和向往 以線上傳播結(jié)合公關(guān)活動積累客源，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷,目 標(biāo),二、西安富人選擇曲江的理由,一、品牌傳播推廣思路,思路,7-10月 分為形象塑造期和 開盤熱銷期兩個(gè)階段 形象塑造期通過媒體整合傳播造勢 開盤熱銷期通過公關(guān)活動聚集人氣,傳播推廣思路,【形象塑造期】 品牌升級造勢 通過媒體傳播和小眾活動

2、 以不同于常規(guī) 豪宅的推廣方式 塑造新項(xiàng)目的高端形象 助力品牌升級造勢 從而樹立 永和坊高端豪宅品牌地位,傳播推廣思路,【開盤熱銷期】 公關(guān)活動聚客 在開盤期間，針對 目標(biāo)客戶需求 舉行有影響力的公關(guān)活動 引發(fā)區(qū)域范圍內(nèi)的 事件傳播 迅速聚集人氣 促進(jìn)項(xiàng)目開盤銷售,品牌定位 傳 奇 曲 江 意 境 人 生,線上傳播：全方位立體推廣,線下滲透：小眾營銷聚集人氣,現(xiàn)場包裝 完善銷售氛圍及宣傳物料，營造現(xiàn)場看樓及產(chǎn)品體驗(yàn)氛圍,公關(guān)活動人脈傳播 針對具有客戶資源的特定人群 刺激其購買或推介,DM直郵入戶 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，以DM形式 傳遞品牌形象及項(xiàng)目信息,收費(fèi)站、高端會所DM投放 聚焦目標(biāo)消費(fèi)群 通過

3、DM傳遞品牌形象及項(xiàng)目信息,電梯廣告投放 高級寫字樓、住宅樓電梯間廣告投放 捕捉目標(biāo)消費(fèi)群，傳遞品牌形象 及項(xiàng)目信息,手機(jī)短信告知 點(diǎn)對點(diǎn)傳播，傳遞項(xiàng)目利益點(diǎn)及相關(guān)銷售信息,二、西安富人選擇曲江的理由,二、階段傳播推廣建議,線 上,7月20日 7月31日 紫薇品牌造勢：四期軟文集中造勢 8月1日 8月16日 意境人生理念造勢：三期項(xiàng)目形象稿亮相 7月20日 8月31日 多種傳播途徑滲透：分層次激活目標(biāo)受眾,線 下,8月17日9月3日 公關(guān)影響目標(biāo)客戶：讓生活回歸自然 紫薇永和坊川藏公路探尋意境人生之旅,階段傳播推廣建議,9月3日 9月25日 傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：四期產(chǎn)品賣點(diǎn)報(bào)廣 新聞報(bào)道：加強(qiáng)產(chǎn)

4、品賣點(diǎn)和服務(wù)的軟文報(bào)道 9月26日 10月18日 拉動項(xiàng)目火熱開盤 影視、平面及戶外開盤廣告強(qiáng)勢覆蓋,9月3日 9月25日 小眾圈層公關(guān)活動積累客源 10月18日 紫薇永和坊開盤盛典,理念導(dǎo)入,傳播覆蓋,品牌塑造期 7月- 8月,意境人生理念造勢 廣告訴求注重與消費(fèi)者精神 層面的溝通，強(qiáng)化傳播意境 人生的生活觀念，凸顯開放、 包容、自信的生活意境,公關(guān)影響目標(biāo)客戶 開展一場高層次的、具有文化 影響力的文化尋根自駕車交流 活動，匯聚高端客戶資源，形成圈層口碑傳播,多種傳播途徑滲透 通過整合傳播手段塑造品牌 分層次激活目標(biāo)受眾 戶外、平面為主，網(wǎng)絡(luò)為輔 其他小眾媒介定點(diǎn)配合 多種途徑全面覆蓋,形象

5、塑造期：品牌升級造勢,活動造勢,紫薇品牌造勢,1、品牌實(shí)力層面 紫薇地產(chǎn)進(jìn)軍高端豪宅 三大項(xiàng)目 超百萬平米 同步齊發(fā) 2、品牌升級層面 紫薇永和坊，紫薇地產(chǎn)演繹曲江傳奇 3、項(xiàng)目價(jià)值層面 紫薇永和坊，意境人生由此開啟 4、項(xiàng)目地位層面 紫薇永和坊，重樹西安人文豪宅標(biāo)準(zhǔn),永和坊軟文主題建議,7月20日 7月31日：四期軟文集中造勢,意境人生理念造勢,8月1日 8月16日：三期項(xiàng)目形象稿亮相,傳播項(xiàng)目精神內(nèi)涵，凸顯開放、包容、和諧的人生意境，迅速建立起項(xiàng)目的高端形象 廣告訴求注重與消費(fèi)者精神層面的溝通，強(qiáng)化傳播意境人生的生活觀念,活動目的：開展具有文化影響力的川藏自駕車交流活動，匯聚高端客戶資源，

6、形成圈層口碑傳播,活動組織：8月17日9月3日，由旅行社主辦，曲江文化旅游集團(tuán)和紫薇地產(chǎn)協(xié)辦 活動形式：聯(lián)合本土車友會，在前期媒體中陸續(xù)征尋自駕游愛好者，組織川藏公路人生意境 探尋，自駕車之旅。在活動過程中不斷收集目標(biāo)客源，滲透項(xiàng)目信息，以具社會 影響力的小眾群體活動在傳播項(xiàng)目形象的同時(shí)，有效配合銷售。,活動主題： 讓生活回歸自然 紫薇永和坊川藏公路探尋意境人生之旅,公關(guān)影響目標(biāo)客戶,戶外、平面為主 主要路段戶外、公交站牌 公交車體、西安主流報(bào)媒 財(cái)經(jīng)雜志、航空媒體,多種傳播途徑滲透,7月20日 8月31日：利用多種媒介整合傳播，分層次激活目標(biāo)受眾,網(wǎng)絡(luò)媒介為輔 在西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜 房網(wǎng)、

7、焦點(diǎn)網(wǎng)等投放項(xiàng)目 形象廣告，更新項(xiàng)目信息,其他小眾配合 電臺廣告、收費(fèi)站、加油站廣告、手機(jī)短信、高端會所DM、樓宇等媒介,小眾體驗(yàn),開盤盛典,開盤熱銷期 9月- 10月,公關(guān)活動吸引客戶 整合資源，持續(xù)開展高品位的 小眾圈層活動，舉辦講座和 培訓(xùn)類活動吸引目標(biāo)客戶到 銷售現(xiàn)場體驗(yàn)，不斷累積 高端客戶資源,拉動項(xiàng)目火熱開盤 開盤前夕，以影視、平面開 盤廣告結(jié)合其他戶外和小眾 媒體，覆蓋西安及陜西各大 城市，營造開盤熱銷氛圍,演繹傳奇 書寫意境 用現(xiàn)代的演繹方式詮釋出項(xiàng)目特有的傳奇高度和意境之美 打動高端客戶的同時(shí) 營造熱烈震撼的開盤 氛圍，促進(jìn)銷售,媒體蓄勢,開盤熱銷期：公關(guān)活動聚客,9月3日

8、9月25日：四期項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)系列報(bào)廣亮相,傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，從區(qū)位價(jià)值、建筑業(yè)態(tài)、園林景觀、項(xiàng)目配套 四個(gè)層面整體展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)和其他小眾媒介進(jìn)行配合 銷售現(xiàn)場以單張、折頁、產(chǎn)品樓書等銷售物料深入為目標(biāo)客戶傳遞項(xiàng)目信息,傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn),報(bào)廣以空中美墅、寬景大宅產(chǎn)品為主 新聞軟文綜合介紹項(xiàng)目的別墅、商業(yè)、酒店、公寓等綜合體產(chǎn)品賣點(diǎn),紫薇永和坊 傳奇曲江意境人生,產(chǎn)品價(jià)值平臺（UBO） 精于本土的創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧共生的心靈居所,逸境 寬景別墅 寬景逸境 悠享非凡,盛境 風(fēng)情商業(yè)長廊 盛境商業(yè) 坐享繁華,峰境 空中美墅、寬景大宅 峰境美景 意境高遠(yuǎn),分組團(tuán)傳播體系,四期產(chǎn)品賣點(diǎn)報(bào)廣

9、側(cè)重挖掘空中美墅和寬景大宅產(chǎn)品賣點(diǎn)，別墅、商業(yè)在銷售資料中呈現(xiàn),新聞軟文持續(xù)報(bào)道,除了線上廣告的傳播外，還需聯(lián)動報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)記者 加強(qiáng)對產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和物業(yè)服務(wù)品質(zhì)提升的相關(guān)軟文報(bào)道,產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播 從區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)劃 到園林景觀、社區(qū)配套等多樣賣點(diǎn),服務(wù)品質(zhì)的傳播 從升級紫薇物業(yè)服務(wù) 到酒店式公寓物業(yè)管理,古董、名畫鑒賞,紅酒品鑒會,奢侈品展銷會,整合資源，持續(xù)開展高品位的小眾圈層活動 吸引目標(biāo)客戶到銷售現(xiàn)場體驗(yàn)，不斷累積高端客戶資源,公關(guān)活動吸引客戶,9月3日 9月25日：開展高品位生活體驗(yàn)活動,養(yǎng)生之道專家培訓(xùn),建筑風(fēng)水大講堂,圈層營銷積累客源,9月3日 9月25日：結(jié)合客戶需求舉辦講座

10、和培訓(xùn)類活動,邀請建筑設(shè)計(jì)師或風(fēng)水大師、養(yǎng)生美容講師在酒店、會所開展系列講座活動 在增加人氣的同時(shí)有效吸引目標(biāo)客戶到訪現(xiàn)場，過程中穿插項(xiàng)目介紹和資料派送促進(jìn)銷售,影視、平面為主，其他媒介配合 開盤前夕，以影視、平面開盤廣告 結(jié)合其他戶外和小眾媒體，覆蓋西安 及陜西各大重點(diǎn)城市，營造開盤熱銷氛圍,拉動項(xiàng)目火熱開盤,9月26日 10月18日 影視、平面及戶外開盤廣告強(qiáng)勢覆蓋,紫薇永和坊 10月18日 盛大開盤,演繹傳奇書寫意境,目的 傳遞永和坊“傳奇曲江意境人生”的品牌理念 用現(xiàn)代的演繹方式詮釋出 項(xiàng)目特有的傳奇高度和意境之美 打動高端客戶的同時(shí)，營造熱烈震撼的開盤氛圍，促進(jìn)銷售,開盤時(shí)間：10月

11、18日 活動形式：開盤活動以激光秀貫穿全程，編排具有紫薇品牌內(nèi)涵和永和坊項(xiàng)目特點(diǎn)的演示內(nèi)容 以現(xiàn)代的方式展現(xiàn)紫薇品牌實(shí)力，同時(shí)表現(xiàn)永和坊的項(xiàng)目定位，演繹自然、和諧的 意境人生，營造熱烈震撼的開盤氛圍，促進(jìn)銷售。,紫薇永和坊開盤盛典,傳奇曲江意境人生,現(xiàn)場演示,效果示意,Video,備選方案,開盤時(shí)間：10月18日 活動形式：開盤活動以沙畫表演貫穿全程，編排具有紫薇品牌內(nèi)涵和永和坊項(xiàng)目特點(diǎn)的演示內(nèi) 容。以現(xiàn)代的方式展現(xiàn)紫薇品牌實(shí)力，同時(shí)表現(xiàn)永和坊的項(xiàng)目定位，演繹自然、和 諧的意境人生，營造熱烈震撼的開盤氛圍，促進(jìn)銷售。,紫薇永和坊開盤盛典,效果示意,Video,線 上,7月20日 7月31日 紫

12、薇品牌造勢 8月1日 8月16日 意境人生理念造勢 7月20日 8月31日 多種傳播途徑滲透,線 下,8月17日9月3日 公關(guān)影響目標(biāo)客戶 讓生活回歸自然 意境人生之旅,階段傳播推廣回顧,9月3日 9月25日 傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，新聞軟文持續(xù)報(bào)道 9月26日 10月18日 拉動項(xiàng)目火熱開盤 影視、平面及戶外開盤廣告強(qiáng)勢覆蓋,9月3日 9月25日 小眾圈層公關(guān)活動積累客源 10月18日 紫薇永和坊開盤盛典,7月20日9月3日,9月3日10月18日,三、傳播推廣總體規(guī)劃,形象塑造 軟文造勢,產(chǎn)品導(dǎo)入,項(xiàng)目開盤,7.20,10.18,9.03,品牌系列軟文,開盤硬廣軟文,9.26,形象硬廣新聞軟文,高層產(chǎn)品硬廣軟文,階段,時(shí)間,手段,硬廣,軟文,電視,戶外,物料,現(xiàn)場,傳奇曲江意境人生,主題,公關(guān),品牌造勢軟文4篇,形象滲透軟文,綜合產(chǎn)品滲透軟文,高層強(qiáng)銷