1、馬鞍山【檀墅】項目開盤前營銷執(zhí)行方案（2015年06月2015年09月）討論稿謹(jǐn)呈：安徽省馬鞍山市華城置業(yè)有限公司博鴻地產(chǎn)機構(gòu) /2015年06月16日方案總綱壹 營銷篇 貨量盤點 推盤節(jié)奏 節(jié)點鋪排 蓄客條件 價格摸排 入市策略貳 展示篇 現(xiàn)場包裝 景觀示范 工法展示叁 推廣篇 形象定位 價值提煉 推廣主標(biāo) 媒體渠道 線下活動附：工作進度表項目平面展示壹 營銷篇檀墅總盤推售節(jié)奏一、推售計劃總用地：22915平米總建面：18248平米高層：11500平米別墅：6548平米建筑密度：24%容積率：1.2綠地率：35%批次時間房源貨量總量一批次2015年9月12日開盤雙拼+平層（部分）14+203

2、4二批次暫定2015年12月獨棟+平層（部分）4+3034合計/18+4866注：推售節(jié)奏與工程進度、預(yù)售條件、客戶蓄水等有著密切關(guān)系，具體根據(jù)實際情況另行調(diào)整。二、營銷節(jié)點總控7月12日營銷中心盛大開放，檀墅會成立，認(rèn)籌啟動6月30日前完成銷售團隊組建8月中旬景觀示范區(qū)、工法樣板房開放6月7月8月9月8月中旬圈層拓客舉行產(chǎn)品推介會9月12日一批次開盤雙拼+平層7月12日前銷售物料制作完成廣告媒體發(fā)布完畢6月20日前售樓處裝修完成銷售團隊進場2月6日加推21、22#【重點工作二】銷售道具制作，廣告媒體發(fā)布，全面釋放項目入市信息，價值釋放輸出。【重點工作一】售樓處裝修，打造獨特景觀示范區(qū)及工法樣

3、板房，提升項目形象。具備接待與體驗條件三、總體蓄客方式6-7月份：兩條線鋪開，價值塑造、輸出、鞏固，先行造勢、立市、占位；物料+出街；同步并行，著手落實現(xiàn)場包裝、景觀示范、工法樣板、立面等，體驗營銷。7月12日：售樓中心開放，成立檀墅會，啟動認(rèn)籌7-8月份：結(jié)合圈層營銷、線下拓客，結(jié)合景觀示范區(qū)、工法樣板公開，舉行產(chǎn)品推介會9月12日：根據(jù)蓄客情況，舉行開盤選房活動（三個月前期準(zhǔn)備、面市蓄客、廣告出街）四、整體價格策略具體價格在開盤前半月雙方商議確定。（蓄客階段市場試水）五、首期入市策略入市時機與方式把握得好，才能產(chǎn)生銷售開局，而“良好的開端是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考與布

4、置，故應(yīng)遵循下列原則：1）無造勢不入市：在現(xiàn)階段馬鞍山市房地產(chǎn)競爭態(tài)勢越來越趨于白熱化的形勢下?！霸靹菹仍炀啊薄盁o造勢即無市場”，故入市準(zhǔn)備時間再短也不能忽視造勢，而且還要費盡心機造好勢。2）銷售旺季入市：本項目選擇6月開始推廣，7月份啟動認(rèn)籌，內(nèi)部和公開認(rèn)購可選擇九月中旬（金九），予以新聞報道，通過項目開盤儀式和媒體向全市民告之并展示項目誠意認(rèn)購及樓盤信息。3）有控制地入市：即根據(jù)工程進度、消費者心理、配合價格策略、銷售導(dǎo)向等，分期、分批、有調(diào)整地向市場推出產(chǎn)品，產(chǎn)品線豐富，平層拉動人氣，達到打破別墅慢銷瓶頸的預(yù)期。貳 展示篇一、營銷中心設(shè)計作為直接影響客戶第一視覺效果的售樓中心入口，一定要

5、形象突出，體現(xiàn)樓盤特色，同時能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強購買欲望?，F(xiàn)場包裝： 在售樓中心入口上方，設(shè)立大氣清新的招牌。 售樓中心入口鋪設(shè)紅地毯，兩側(cè)設(shè)置盆景。 售樓中心入口設(shè)置停車導(dǎo)視牌。 售樓中心廣場兩側(cè)圍擋畫面包裝。 售樓中心廣場設(shè)置盆栽綠植、雕塑小品。 售樓中心廣場設(shè)立“休閑區(qū)”（桌椅、棋牌、茶水服務(wù)），供客戶休閑、娛樂，達到愉悅客戶、留駐人氣的目的。工地現(xiàn)場包裝短期內(nèi)不拆除的圍墻安裝項目廣告，可以展現(xiàn)項目形象，傳達項目信息?，F(xiàn)場門頭店招景觀示范打造沿雨山東路，以“墅居庭院、大隱于市”為切入點，將坡地景觀、庭院小品等融入景觀示范區(qū)，打造一種真正體現(xiàn)項目形象、項目靈魂的景觀和養(yǎng)生意境。（

6、主出入口+沿街坡地景觀+外立面形象）二、工法樣板打造在營銷中心二樓打造工法樣板房，以簡潔明了的方式展示建材、工藝、交房標(biāo)準(zhǔn)等。叁 推廣篇一、項目形象定位定制級宮廷官邸-小樓盤大聲音定位說明： 定制級：量身打造，懂生活，懂享受，專為城市貴族量身定制珍稀少量席位，非同一般的別墅生活，向成功致敬，為榮耀獻禮。（私人定制-稀缺資源） 宮廷官邸：古之帝王行宮、貴族府邸，象征權(quán)力、地位和家族榮耀，歷經(jīng)時空變遷，貴族精神傳承至今，始終彰顯頂級生活本真。（尊貴頂級-簡歐風(fēng)格）二、產(chǎn)品賣點梳理領(lǐng)馭詩城，為成功王者加冕（地段）雨山東路，靜山旁，檀墅雍容而立，只為成功王者加冕。寧蕪高速、寧馬高鐵、大學(xué)城，離塵不離城

7、的生活境界，閱盡繁華之后的輝煌人生，終歸在這里沉淀，升華，走向另一個巔峰。隱于山林，洞悉未來先機（山林）山川有性情，氣勢為先；天運有轉(zhuǎn)變，地氣應(yīng)之；風(fēng)水之法，藏風(fēng)聚氣，師法自然。依山而筑，隱于山林的智者情懷，攀登巔峰，回歸自然的君者風(fēng)范。檀墅，盤踞靜山龍脈，王者，謀定而后動，于原石、山野間修養(yǎng)身心，拓展視野，賦予心靈的沉靜和歸宿。貴族宮殿，傳承家族榮耀 （身份）家族精神何以傳承？千百年來，對貴族階層而言，家，不僅是門第興旺的居所，更是家族傳承的載體。從帝王氣勢恢宏的宮殿，到王侯權(quán)貴的世襲府邸，從老北京的大宅門到江南世家的園林居所，蘊含歷史底蘊與高貴榮耀，內(nèi)藏禮序、精神，永葆基業(yè)昌盛，檀墅宮廷官

8、邸莫不如是。豪宅闊門，名門望族禮序（入戶）門為禮，家有序，人生的凱旋者，應(yīng)該得到最崇高的禮贊，每一處細(xì)節(jié)的考究，都是主人尊崇身份的象征。檀墅，定制級宮廷官邸，一門，一院，獨立入戶，以此匹配貴族心境，敬獻一份心靈際會的閑適。私享庭院，對話廣闊胸襟（庭院）親近自然，才能開拓心境。入戶花園、圍合庭院、景觀露臺，目光所及，腳步所至，為視野和心境保留一方寬廣天地。無論是對坐小酌抑或家庭歡聚，都是和自然的親密接觸，更是生活品位的彰顯。層峰尺度，揮灑人生豪情（產(chǎn)品）人生內(nèi)斂中，涵養(yǎng)生活大格局。檀墅，獨棟、雙拼頂級墅府，大空間、大格局、大贈送，3.3米層高，6.6米挑高客廳，戶戶電梯，大雅之堂，大家風(fēng)范，藝術(shù)

9、空間與貴族氣質(zhì)的對話，進退間彰顯生活智慧，身份的象征，亦是傳奇人生的見證。三、宣傳推廣主題賣別墅不是像賣剛需，別墅是要迎合貴族們的虛榮，攀比心理，他們喜歡標(biāo)榜自己，他們前輩子努力打拼沒來得及享受，現(xiàn)在他們不缺錢，所以我們要迎合他們的心理，于是就有了推廣主題主推廣告語一閱盡詩城 唯靜山一墅主推廣告語二藏風(fēng)聚氣 唯名流專屬主推廣告語三定制級宮廷官邸，獻禮城市巔峰領(lǐng)袖主推廣告語四寄情山與林，縱橫天地間四、宣傳推廣渠道在媒介的選擇上要根據(jù)目標(biāo)購房群的特點，盡量選擇其經(jīng)常接觸的媒介，對目標(biāo)購房群產(chǎn)生全方位轟炸的氣勢，制造聲勢促使其購買。 根據(jù)馬鞍山媒體的特點和項目自身特色，在選擇上述媒介進行廣告宣傳的同

10、時，做好售樓部的形象和工地廣告牌的放置，項目的媒介投放初步選擇如下： 1、戶外大牌2、雜志3、電視專訪4、道旗 5、工地圍墻6、網(wǎng)絡(luò)7、微信8、老客戶推薦9、圈層推廣10、海報派發(fā)五、重點活動推廣1、產(chǎn)品推介會 產(chǎn)品剛進入市場，首先要購房群了解它，其主要任務(wù)是提高知名度。產(chǎn)品推介會作用： 讓購房群了解該項目。 讓購房群了解開發(fā)商。 搞好與政府官員以及媒體的關(guān)系。 2、報紙電臺/電視臺/網(wǎng)站專訪活動地點：電臺或電視臺主播室，報紙記者/網(wǎng)站記者來項目現(xiàn)場采訪?；顒有问剑簩ＴL華城置業(yè)負(fù)責(zé)人。活動內(nèi)容：暢談對項目生活品質(zhì)的看法，對項目的推廣簡要介紹，以項目高品質(zhì)的生活作為主要內(nèi)容。所需聯(lián)系事宜：馬鞍山

11、市主要報紙媒體（馬鞍山日報、皖江晚報等），電臺，電視臺，主流房地產(chǎn)網(wǎng)站等。 3、成立檀墅會，同時舉辦誠意認(rèn)購活動。項目正式開盤之日，舉行奢侈品品鑒會。4、養(yǎng)生/風(fēng)水論壇：邀請知名養(yǎng)生/風(fēng)水專家，聯(lián)合商會、銀行等機構(gòu)，組織論壇活動，結(jié)合景觀示范區(qū)、工法樣板開放，活動現(xiàn)場植入項目廣告，插播項目宣傳片，客戶資源比較優(yōu)質(zhì)，適合做別墅的圈層營銷。（名車、奢飾品、名犬、書法、珠寶、球會、酒會、投資、風(fēng)水）5、分銷拓客： 與當(dāng)?shù)囟址抗?、旅游機構(gòu)、房展會合作，簽訂分銷合作協(xié)議，投放項目DM介紹或設(shè)計成小型經(jīng)典旅游指南樓書 推介會、聯(lián)誼活動、上門拜訪 客戶資源整合（銀行客戶、4S店客戶、企業(yè)關(guān)系網(wǎng)客戶） 微

12、信轉(zhuǎn)介平臺 利用高消費場所作為分銷點總結(jié)一、在本案的營銷工作上必須以“奇”取勝，出奇制勝的策略將從根本上體現(xiàn)出本案運作的差異化和個性化，以確保銷售工作能取得根本性的成功。二、同時，在項目的定位中，突出“定制級宮廷官邸”的概念，是在深入挖掘該市當(dāng)前購房者的消費層次和觀念的基礎(chǔ)上提出的，由此圍繞本概念在未來所做的推廣將以“閱盡詩城，唯靜山一墅”而有效推進。三、從籌備至開盤強銷階段，銷售軸心以去化“雙拼別墅”為主，結(jié)合專業(yè)銷售和先進管理經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，力求在“景觀示范區(qū)、工法樣板房和售樓部”的合理協(xié)調(diào)中，使本案的銷售推廣工作取得良好的社會經(jīng)濟效益。4、 作為高端產(chǎn)品，常規(guī)的推廣渠道是輔助（優(yōu)先考慮戶外大牌和路口桁架），而圈層推廣、分銷拓客、老客戶推薦、主題文化活動，是推廣主要方式。附1：開盤前工作進度控制表附2：項目平面展示2015年6月15日檀墅開盤前工作進度控制表序號工作事項具體內(nèi)容完成時間責(zé)任單位1 銷售團隊銷售經(jīng)理到崗6月15日博鴻置業(yè)顧問到崗6月30日博鴻項目銷售說辭6月20日博鴻置業(yè)顧問培訓(xùn)7月10日博鴻2 現(xiàn)場包裝售樓處裝修（硬軟裝、展板）6月20日華城置業(yè)售樓處廣場圍擋6月20日華城/博鴻售樓處廣場布置6月20日華城工地圍擋6月20日華城/博鴻3銷售物料名片/紙杯/手提袋/檔案袋等7月10日博鴻/制作公司戶型手冊/樓書/海報7月10日博鴻/制作