1、任務(wù)1.5 撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,“中國(guó)將出兵朝鮮”一字千金,在20世紀(jì)50年代，美國(guó)出兵朝鮮之前，除了美國(guó)蘭德公司對(duì)這次戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)之外，還有歐洲的一家名叫德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)問題的報(bào)告。經(jīng)過(guò)大量研究分析，該公司認(rèn)為：如果美國(guó)向朝鮮出兵，中國(guó)也一定會(huì)出兵；若中國(guó)出兵，美國(guó)注定要失敗。 報(bào)告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國(guó)將出兵朝鮮”，還附有380頁(yè)的研究報(bào)告。在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前8天，德林公司把這一研究成果以500萬(wàn)美元的價(jià)格賣給美國(guó)對(duì)華政策研究所，但美方認(rèn)為價(jià)碼太高而沒買。,但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來(lái)所知美國(guó)盲目出兵朝鮮，中國(guó)隨即派出了志愿

2、軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國(guó)遠(yuǎn)東軍司令長(zhǎng)官麥克阿瑟將軍諷刺美國(guó)政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價(jià)打了這場(chǎng)預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭(zhēng)。 朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)了280萬(wàn)美元買回了德林公司的這項(xiàng)研究成果。這個(gè)案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了-可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果-可悲。,調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查成果寫出的反映客觀事實(shí)的書面報(bào)告，是市場(chǎng)調(diào)查的最終研究成果。 它根據(jù)調(diào)查的事實(shí)材料和數(shù)據(jù)對(duì)所研究的問題，做出系統(tǒng)性的分析說(shuō)明，得出結(jié)論性意見。 對(duì)于許多決策者或決策執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是他們與項(xiàng)目溝通的唯一途徑，他們對(duì)具體項(xiàng)目的評(píng)估在很大程度取決于他們所

3、能看到貨聽到的調(diào)查報(bào)告。,調(diào)查報(bào)告的類型,1.書面報(bào)告 （1）技術(shù)性報(bào)告 （2）一般性報(bào)告 2.口頭報(bào)告,兩種書面報(bào)告的比較,基本要求,1.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔 2.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 3.內(nèi)容全面 4.資料翔實(shí) 5.結(jié)論明確,撰寫技巧,（一）有針對(duì)性 （二）內(nèi)容新穎 （三）有可讀性 （四）實(shí)事求是 （五）圖文并茂 （六）注釋引用 （七）格式規(guī)范,一、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu),市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式會(huì)因項(xiàng)目和讀者的不同而有所差異，但調(diào)查報(bào)告要把市場(chǎng)信息傳遞給決策者的功能或要求是不能改變的。一份完整的調(diào)查報(bào)告可分為三大部分：前文、正文、結(jié)尾。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu),（一）、前文 1、標(biāo)題扉頁(yè)（可選項(xiàng)）和標(biāo)題頁(yè) 標(biāo)題頁(yè)包括的內(nèi)容有報(bào)告

4、的標(biāo)題或主題、副標(biāo)題（即該調(diào)研報(bào)告提供的具體材料）、報(bào)告的提交對(duì)象、報(bào)告的撰寫者、發(fā)布日期。對(duì)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，報(bào)告的提交者是企業(yè)某高層負(fù)責(zé)人或董事會(huì)，報(bào)告的撰寫者是內(nèi)設(shè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)于社會(huì)調(diào)研報(bào)告，報(bào)告的提是提供調(diào)研服務(wù)的調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)。在后一種情況下，有時(shí)需要寫明雙方的地址和人員職務(wù)。特別正規(guī)的調(diào)研報(bào)告，在標(biāo)題之前還安排標(biāo)題扉頁(yè)，此頁(yè)只寫調(diào)研報(bào)告標(biāo)題。 2、授權(quán)信 授權(quán)信是由調(diào)研項(xiàng)目執(zhí)行部門的上司給該執(zhí)行部門的信，表示批準(zhǔn)這一項(xiàng)目，授權(quán)給某人對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，并指明可用于項(xiàng)目開展的資源情況。在許多情況下，匯報(bào)信會(huì)提及授權(quán)問題，這樣可以不將授權(quán)信包括在調(diào)查報(bào)告中。 3、提交信 提交信是以調(diào)研報(bào)告撰寫者個(gè)人

5、名義向報(bào)告提交對(duì)象個(gè)人寫的一封信，表示前者將報(bào)告提交給后者的意思。在此信中，可以包括市場(chǎng)調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過(guò)程，也可以強(qiáng)調(diào)報(bào)告提交對(duì)象需注意的問題及需要進(jìn)一步調(diào)查研究的問題，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。其所用口氣是個(gè)人對(duì)個(gè)人，因而可以不太受機(jī)構(gòu)對(duì)機(jī)構(gòu)的形式拘束，便于雙方的溝通。,標(biāo)題的寫法,（1）直敘式標(biāo)題 （2）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題 （3）提出問題式標(biāo)題 （4）雙標(biāo)題式標(biāo)題,“直敘式”反映調(diào)查的主要內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象 市的環(huán)境污染狀況調(diào)查、大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告、 “表明觀點(diǎn)式”直接闡述調(diào)查報(bào)告的觀點(diǎn)、看法以及對(duì)調(diào)查信息的評(píng)價(jià) 例如食堂銷售額逐漸下降、唐裝趨向于時(shí)尚、保暖內(nèi)衣 悄然升溫 “提出問

6、題式”是以設(shè)問、反問等形式突出問題的焦點(diǎn)和尖銳性 價(jià)格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？、當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)路何在？,單行標(biāo)題 如：天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查報(bào)告 雙標(biāo)題式標(biāo)題：主標(biāo)題（提出問題式或結(jié)論式），副標(biāo)題則以直敘式 如： “皇帝的女兒”也“愁嫁” 關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查 牌產(chǎn)品為什么滯銷 對(duì)牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析 女人生來(lái)愛逛街 京城女士購(gòu)物消費(fèi)抽樣調(diào)查報(bào)告,專為為西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)準(zhǔn)備 ,西安方元市場(chǎng)研究有限公司提供,二零零五年十一月,銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費(fèi)者研究報(bào)告,4、前言 前言是該調(diào)研項(xiàng)目的簡(jiǎn)要介紹。這部分的內(nèi)容包括：報(bào)告的可靠依據(jù)，調(diào)研的目的和范圍，資料收集的基本方法和要求以及對(duì)有關(guān)

7、方面的致謝等。 5、目錄表 一般的調(diào)研報(bào)告都應(yīng)該編寫目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。目錄包括所分章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁(yè)碼，通常只編寫兩個(gè)層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫第一層次的目錄。需要注意的是，報(bào)告中的表格呵統(tǒng)計(jì)圖都要在目錄中列明。 6、圖表目錄 如果報(bào)告含有圖和表，那么需要在目錄中包含一個(gè)圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到一些信息的形象解釋。,目錄,調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁(yè)碼。 整個(gè)目錄的篇幅不易過(guò)長(zhǎng)，以一頁(yè)為宜。 通常只編寫兩個(gè)層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫第一層次的目錄。,目錄,一、摘要1 二、引言2

8、1.研究的背景和目,4 2.研究的內(nèi).6 三、研究方法7 四、調(diào)查概況9 五、調(diào)查結(jié)果11 1.消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果.11 2.零售商調(diào)查結(jié)果.32 六、結(jié)論與建議51 七、局限性53 附件一54 附件二58 .,例 如：目 錄,一、調(diào)查背景1 二、調(diào)查對(duì)象2 三、調(diào)查方法3 四、調(diào)查結(jié)果分析8 五、結(jié)論及建議12 六、附錄24,案例：,約翰斯皮爾伯格（John Sprilberg）經(jīng)過(guò)6個(gè)月的研究，為美國(guó)一家最大的糖果制造商準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)250頁(yè)的報(bào)告，并向公司最高決策者作口頭匯報(bào)。 1小時(shí)后，總經(jīng)理不耐煩地說(shuō)：明天8點(diǎn)前把一份5頁(yè)紙的摘要放到我辦公桌上。,（二）正文,正文包括研究目的、調(diào)研方法、結(jié)果

9、、局限性、結(jié)論和建議以及摘要。 1.研究目的 在報(bào)告正文的開頭，調(diào)研人員首先應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要地指出該項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)的目的和范圍，以便閱讀者準(zhǔn)確抱我調(diào)研報(bào)告所述內(nèi)容。 2.調(diào)研方法 要闡明以下五個(gè)方面： 1）調(diào)研設(shè)計(jì) 說(shuō)明所開展的項(xiàng)目是屬于探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及為什么適用于這一特定類型的調(diào)研。 2）資料采集方法 所采集的是初級(jí)資料或者次級(jí)資料。 3）抽樣方法 目標(biāo)總體是什么、抽樣框等 4）實(shí)地工作 啟用了多少名、怎么樣的實(shí)地工作人員等 5）分析 說(shuō)明所使用的定量分析方法和理論分析方法。,調(diào)查研究方法 對(duì)調(diào)查的過(guò)程、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細(xì)的介紹，對(duì)調(diào)查研究的局

10、限性和不足之處也應(yīng)予以實(shí)事求是地說(shuō)明。內(nèi)容如下： 1.調(diào)查地區(qū) 2.調(diào)查對(duì)象 3.訪問完成情況 4.樣本的結(jié)構(gòu) 5.資料采集 6.訪問員介紹 7.資料處理方法及工具,3、結(jié)果 這部分報(bào)告應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)結(jié)果可以以敘述形式表述，使得項(xiàng)目更為可信。 這是調(diào)查報(bào)告的主體部分，主要是將調(diào)查的結(jié)果報(bào)告出來(lái)，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說(shuō)明。要對(duì)調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的基本事實(shí)資料進(jìn)行有組織、有重點(diǎn)、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關(guān)文字說(shuō)明。可選擇重要且簡(jiǎn)單明了的數(shù)據(jù)分析圖表插入相應(yīng)的敘述內(nèi)容中。 4、局限性 完美無(wú)缺的調(diào)研是難以做到的，所以必須指出調(diào)研報(bào)告的局限性。 5

11、、結(jié)論和建議 結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見，而建議是提議應(yīng)采取的相應(yīng)行動(dòng)。 1）概括全文。經(jīng)過(guò)層層剖析后，綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。 2）形成結(jié)論。在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。 3）提出看法和建議。通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，并在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。,6、摘要 摘要須寫明為何要開展此項(xiàng)調(diào)研，考慮到該問題的哪些方面、有何結(jié)果以及建議怎么做。 摘要應(yīng)該放在正文的最后部分，長(zhǎng)度不超過(guò)兩頁(yè)為好，寫明重要的背景情況和項(xiàng)目的具體目的。接著要給出最主要的結(jié)果，有關(guān)每項(xiàng)具體目的的關(guān)鍵結(jié)果都須寫明。再往下是結(jié)論，最后是建議或者提議采取的行動(dòng)，這是以結(jié)論為

12、基礎(chǔ)而提出的，在許多情況下，高層管理人員不希望在報(bào)告中提出建議。因此是否在摘要中包括建議需要依報(bào)告的特定情況而定。,摘要一般書寫模式：,受委托， 本公司針對(duì)開展調(diào)研活動(dòng)。由于原因，因此，本項(xiàng)目采用.調(diào)研方式，運(yùn)用什么軟件及什么統(tǒng)計(jì)方法，對(duì).調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析，最后得出結(jié)論并提出建議。,（三）附錄,任何一份技術(shù)性過(guò)強(qiáng)或太詳細(xì)的材料都不適宜出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄，以備讀者在必要的時(shí)候查閱。 附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表、被訪問人名單、較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說(shuō)明、一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算（最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文）以及較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。,

13、二、調(diào)查報(bào)告寫作的基本要求,1、正確表達(dá) 2、運(yùn)用圖標(biāo) 3、基本內(nèi)容 4、表達(dá)方式 （1）文字 （2）軟件 （3）口頭 （4）網(wǎng)絡(luò),三、報(bào)告的陳述和演示,1、陳述和演示應(yīng)注意的特殊問題 2、用powerpoint進(jìn)行陳述和演示,調(diào)查結(jié)果的口頭匯報(bào) 一、口頭報(bào)告的必要性,1、盡管書面報(bào)告經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，可能還是引不起讀者的興趣； 2、書面報(bào)告無(wú)法回答讀者產(chǎn)生的新問題； 3、當(dāng)報(bào)告牽涉到許多人時(shí)，給許多人呈送報(bào)告，由他們分別閱讀，無(wú)法集中起來(lái)進(jìn)行討論，以至不能得到一致的結(jié)論。 因此，最理想的辦法就是以書面報(bào)告為主，以口頭報(bào)告進(jìn)行補(bǔ)充。,二、口頭報(bào)告的要求,1.認(rèn)真分析和了解聽取報(bào)告對(duì)象的特征。 2.精心安排口頭報(bào)告的內(nèi)容。 3.將口頭介紹的內(nèi)容形成書面匯報(bào)大綱。 4.正式的口頭匯報(bào)之前應(yīng)進(jìn)行演習(xí)。,三、口頭報(bào)告的輔助教具,匯報(bào)提綱 可視化（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件） 摘要 最終報(bào)告的復(fù)印件,四、口頭報(bào)告的技巧