1、產(chǎn)品策略,第九章 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,本章導(dǎo)讀,產(chǎn)品策略是市場營銷組合的基石。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握整體產(chǎn)品的層次；了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品的含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散 。,產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第五節(jié) 品牌策略 第六節(jié) 包裝策略,產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類,產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品整體概念,（一）產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品

2、：能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。 產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體，或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足的手段。,產(chǎn)品策略,（二）產(chǎn)品整體概念的層次 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 3、期望產(chǎn)品 4、延伸產(chǎn)品 5、潛在產(chǎn)品,麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品,產(chǎn)品策略,（三）整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 （1）產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 （2）企業(yè)可以從產(chǎn)品整體概念的5個層次上，尋找改進(jìn)產(chǎn)品的思路，從而給產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)提供了新的方向。 （3）企業(yè)可以從產(chǎn)品整體概念的五個層中次去挖掘更多新的市場機(jī)會。 （4）企業(yè)在產(chǎn)品整體概念的五個層次上，都可以形

3、成自己的特色，從而為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。,產(chǎn)品策略,二、產(chǎn)品分類,（一）消費(fèi)品分類 1、按產(chǎn)品的耐用性 耐用品 非耐用品 2、按消費(fèi)者購買習(xí)慣 便利品、選購品、特殊品、非渴求品,產(chǎn)品策略,（二）產(chǎn)業(yè)用品分類 材料和部件 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和服務(wù),產(chǎn)品策略,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、產(chǎn)品組合的分析,產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,（一）產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目：同一產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企

4、業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個品種。 產(chǎn)品組合的深度：指每條產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,（二）產(chǎn)品組合的衡量要素,產(chǎn)品策略,A公司的產(chǎn)品組合表9-1,產(chǎn)品策略,二、產(chǎn)品組合的分析,1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析：即分析產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平。 2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析：即將產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的同類產(chǎn)品作比較，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。,產(chǎn)品策略,三

5、、產(chǎn)品組合策略,（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 開拓寬度：擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域 多樣化經(jīng)營 分散風(fēng)險(xiǎn) 加強(qiáng)深度：占同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場 多種需求 行業(yè)競爭力。 （二）縮減產(chǎn)品組合 寬度 深度,產(chǎn)品策略,（三）產(chǎn)品線延伸策略 全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。 1、向上延伸：在原定位為低檔市場的產(chǎn)品線中，增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 2、向下延伸：在原定位為高檔市場的產(chǎn)品線中，增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 3 、雙向延伸：將原定位為中檔市場的產(chǎn)品線向上、下兩個方向延伸。 （四） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)改進(jìn)產(chǎn)品線。 漸進(jìn) 快進(jìn),產(chǎn)品策略,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征

6、 三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略,產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分,（一）產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全部運(yùn)動過程。 四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期 （二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),產(chǎn)品策略,（三）產(chǎn)品生命與產(chǎn)品使用壽命,產(chǎn)品策略,（四） 產(chǎn)品生命周期階段的判定方法 經(jīng)驗(yàn)法 類比法 銷售增長率法 曲線判斷法 社會普及程度法,產(chǎn)品策略,23.06.2020,21,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征,23.06.2020,21,產(chǎn)品策略,三、 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,導(dǎo)入期營銷策略 成長期營銷策略 成熟期營銷策略 衰退期營銷策略,產(chǎn)品策略,（一）導(dǎo)

7、入期營銷策略,1、綜合營銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷渠道策略 促銷策略,產(chǎn)品策略,2、價格和促銷組合策略,促 銷 費(fèi) 用 高 低,高 低 價 格,產(chǎn)品策略,（二）成長期營銷策略,產(chǎn)品策略： 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加功能、特色和款式。 價格策略：適當(dāng)降價，吸引價格敏感者購買。 分銷渠道策略：優(yōu)選現(xiàn)有渠道，增加新的渠道。 促銷策略：重點(diǎn)宣傳特色和品牌。,產(chǎn)品策略,（三）成熟期的營銷策略,1 市場改進(jìn)策略 增加消費(fèi)者的數(shù)量；增加消費(fèi)者的消費(fèi)量量。 2 產(chǎn)品改進(jìn)策略 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量 特性 式樣 服務(wù)等 3 營銷組合改進(jìn)策略,產(chǎn)品策略,（四）衰退期的營銷策略,1 維持策略 2 集中策略 3 榨取策略,產(chǎn)品

8、策略,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念 二、新產(chǎn)品開發(fā)方法 三、新產(chǎn)品開發(fā)組織 四、新產(chǎn)品開發(fā)程序,產(chǎn)品策略,一、新產(chǎn)品的概念,全新產(chǎn)品：在原理、結(jié)構(gòu)、性能和材料等方面有重大突破，具有獨(dú)創(chuàng)性、先進(jìn)性、適用性的新發(fā)明的產(chǎn)品。 換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新工藝、新材料，使原有產(chǎn)品在性能上有重大突破的新產(chǎn)品。 改進(jìn)新產(chǎn)品：對原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、花色品種等作一定改進(jìn)而成的新產(chǎn)品。 仿制新產(chǎn)品：通過對國際或國內(nèi)市場已出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)、模仿而生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。,產(chǎn)品策略,二、新產(chǎn)品開發(fā)的方法,（一）自行研制 （二）技術(shù)引進(jìn) （三）自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合,產(chǎn)品策略,三、新產(chǎn)品開

9、發(fā)的組織,（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 1、產(chǎn)品線經(jīng)理 2、新產(chǎn)品經(jīng)理 3、新產(chǎn)品部 4、新產(chǎn)品開發(fā)委員會 5、新產(chǎn)品開發(fā)小組 （二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織,產(chǎn)品策略,三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織,（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制 新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制 新產(chǎn)品部負(fù)責(zé)制 新產(chǎn)品開發(fā)委員會負(fù)責(zé)制 新產(chǎn)品開發(fā)小組負(fù)責(zé)制 （二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織,產(chǎn)品策略,四、新產(chǎn)品開發(fā)程序,（一）新產(chǎn)品構(gòu)思 （二）構(gòu)思篩選 （三）產(chǎn)品概念的形成和測試 （四）初擬營銷規(guī)劃 （五）商業(yè)分析 （六）產(chǎn)品研制 （七）市場試銷 （八）商業(yè)化,產(chǎn)品策略,第五節(jié) 品牌策略,一、品牌的含義 二、品牌的作用 三

10、、品牌設(shè)計(jì)的原則 四、品牌策略,產(chǎn)品策略,一、品牌的含義,（一）品牌的概念 品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 屬性、禮儀、價值、文化、個性、使用者 （二）品牌與商標(biāo),產(chǎn)品策略,二、品牌的作用,（一）品牌對營銷者的作用 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。,產(chǎn)品策略,（二）品牌對消費(fèi)者的作用 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 （三）品牌對整個社會的益處 有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。 有利于促使生產(chǎn)者在競爭中成長。 有利于維護(hù)良好的市場秩序。 有利于約束企

11、業(yè)。,產(chǎn)品策略,三、品牌設(shè)計(jì)的原則,突出個性 ，避免雷同 簡潔通俗，易讀易記 富于創(chuàng)意，啟發(fā)聯(lián)想 立足長遠(yuǎn)，面向未來,產(chǎn)品策略,四、品牌策略,（一）品牌有無策略 1、無品牌策略：企業(yè)的產(chǎn)品不使用品牌。 2、有品牌策略,產(chǎn)品策略,（二）品牌歸屬策略 1、自有品牌策略 2、他人品牌策略 3、混合品牌策略,產(chǎn)品策略,（三）品牌統(tǒng)分策略,1、統(tǒng)一品牌策略 2、個別品牌策略 3、多品牌策略 4、分類品牌策略,產(chǎn)品策略,（四）復(fù)合品牌策略 1 主副品牌策略 2 品牌聯(lián)合策略,產(chǎn)品策略,（五）品牌延伸策略 利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品的策略。 （六）品牌重新定位策略 全部或部分地改變品牌原有的市場定位。,產(chǎn)品策略,第六節(jié) 包裝策略,一、包裝的含義與作用 二、包裝的設(shè)計(jì)原則 三、包裝策略,產(chǎn)品策略,一、包裝的含義與作用,（一）包裝的含義 設(shè)計(jì)包裝容器或包扎物，并對產(chǎn)品進(jìn)行盛裝或包扎的一系列活動。,（二）包裝的作用 保護(hù)商品 便于儲運(yùn) 便于攜帶和使用 促進(jìn)銷售 增加盈利,產(chǎn)品策略,二、包