1、,第五章,旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷對(duì)策,the market analysis and the countermeasure of tourism planning and exploiting,第五章 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷對(duì)策,第一節(jié),第二節(jié),第三節(jié),市場(chǎng)分析的內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序與方法,旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷對(duì)策,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,旅游者需求分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,宏觀環(huán)境分析,第五章,第五章,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,旅游者需求分析,外部因素分析,內(nèi)部因素分析,第五章,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,旅游者需求分析,外部因素分析,內(nèi)部因素分析,第五章,較低層次,較高層次,Maslow 需求層次圖

2、,內(nèi)部因素分析,旅游者的心理,第五章,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第五章,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo),市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)地位,影響規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的因素,面臨的障礙,贏利能力及銷售增長(zhǎng)率,第五章,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,第五章,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第五章,人口狀況,歷史文化,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第五章,人口狀況,人口總量規(guī)模,人口增長(zhǎng)速度,人口職業(yè)構(gòu)成,人口年齡構(gòu)成,人口教育構(gòu)成,人口空間流動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第五

3、章,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,增長(zhǎng)速度,增長(zhǎng)效率,結(jié)構(gòu)調(diào)整,自然區(qū)位,經(jīng)濟(jì)區(qū)位,交通區(qū)位,旅游區(qū)位,開(kāi)發(fā)地區(qū)位狀況,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第五章 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷對(duì)策,第一節(jié),第二節(jié),第三節(jié),市場(chǎng)分析的內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序與方法,旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷對(duì)策,一、旅游市場(chǎng)調(diào)研,二、旅游市場(chǎng)分析,第五章,市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序和方法,旅游市場(chǎng)調(diào)研,指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,有目的,有系統(tǒng)地收集,記錄,整理,分析和總結(jié)與旅游市場(chǎng)變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以及旅游營(yíng)銷活動(dòng)的信息,資料,以了解旅游市場(chǎng)和潛在旅游市場(chǎng),并為旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)決策者提供客觀決策 依據(jù)的活動(dòng),第五章,一

4、、旅游市場(chǎng)調(diào)研,旅游市場(chǎng)調(diào)研,概念認(rèn)識(shí),相關(guān)的調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研方法,第五章,一、旅游市場(chǎng)調(diào)研,政 治 環(huán) 境 調(diào) 查,法 律 環(huán) 境 調(diào) 查,經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查,科技環(huán)境調(diào) 查,社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查,地理環(huán)境調(diào)查,第五章,一、旅游市場(chǎng)調(diào)研,旅游市場(chǎng)調(diào)研,概念認(rèn)識(shí),相關(guān)的調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研方法,市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查,市場(chǎng)需求調(diào)查,潛在需求調(diào)查,游客評(píng)價(jià)調(diào)查,市場(chǎng)產(chǎn)品組合調(diào)查,第五章,一、旅游市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)需求調(diào)查,旅游市場(chǎng)需求,旅游市場(chǎng)潛在需求,潛在需求調(diào)查,第五章,一、旅游市場(chǎng)調(diào)研,旅游市場(chǎng)調(diào)研,概念認(rèn)識(shí),相關(guān)的調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研方法,市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查,市場(chǎng)需求調(diào)查,潛在需求調(diào)查,游客評(píng)價(jià)調(diào)查,市場(chǎng)產(chǎn)品組合調(diào)查,第五章,一、

5、旅游市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)產(chǎn)品組合調(diào)查,產(chǎn)品組合的廣度,產(chǎn)品組合的深度,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,第五章,一、旅游市場(chǎng)調(diào)研,旅游市場(chǎng)調(diào)研,概念認(rèn)識(shí),相關(guān)的調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研方法,第五章,一、旅游市場(chǎng)調(diào)研,一、旅游市場(chǎng)調(diào)研,二、旅游市場(chǎng)分析,第五章,市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序和方法,旅游市場(chǎng)分析,思路明晰,分析確切,抽樣適當(dāng),成本節(jié)約,準(zhǔn)備階段,實(shí)施階段,分析整理階段,第五章,第五章 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷對(duì)策,第一節(jié),第二節(jié),第三節(jié),市場(chǎng)分析的內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序與方法,旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷對(duì)策,旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷對(duì)策,產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,形象制勝戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,品牌支

6、撐戰(zhàn)略,第五章,第五章,第五章,第五章,統(tǒng)一性,針對(duì)性,效益性,推廣原則,第五章,第五章,不同SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷決策,第五章,差異化戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略,集中戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略,第五章,一、旅游品牌塑造,二、旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理,第五章,第五章,品牌活力,高,低,低,高,品牌認(rèn)知,旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略決策,一、旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容,二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略,第五章,產(chǎn)品形式創(chuàng)新,產(chǎn)品功能提升,產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充,服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化,第五章,一、旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容,二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略,第五章,兩大轉(zhuǎn)變,經(jīng)營(yíng)理念,銷售方式,二維結(jié)構(gòu) （產(chǎn)品、質(zhì)量）,四維結(jié)構(gòu) （產(chǎn)品、質(zhì)量、個(gè)性、時(shí)間）,

7、面對(duì)面銷售,網(wǎng)上交談式銷售,第五章,第五章,營(yíng)銷組合7P框架,第五章,營(yíng)銷組合7P框架,第五章,營(yíng)銷管理決策核心4P,旅游產(chǎn)品組合,實(shí)施促銷方案,分銷渠道組合,制定價(jià)格策略,第五章,旅游產(chǎn)品組合,第五章,實(shí)施促銷方案,推式策略,拉式策略,旅游生產(chǎn)者積極促銷,旅游批發(fā)商,旅游零售商,消費(fèi)者,旅游生產(chǎn)者積極促銷,旅游批發(fā)商,旅游零售商,消費(fèi)者,第五章,分銷渠道組合,即旅游產(chǎn)品使用權(quán)在轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接而成的通道 旅游市場(chǎng)分銷渠道組合主要包括分銷渠道的選擇，渠道成員的協(xié)調(diào)，激勵(lì)與評(píng)估以及分銷渠道的改進(jìn)等內(nèi)容,第五章,制定價(jià)格策略,一，當(dāng)旅游區(qū)推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，采取滲透價(jià)格策略，以盡快收回成本，提高市場(chǎng)占有率,二，針對(duì)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)價(jià)格促銷活動(dòng)，提高本旅游區(qū)產(chǎn)品在主要細(xì)分市場(chǎng)中的份額，并削弱競(jìng)爭(zhēng)者的地位,三，當(dāng)旅游區(qū)能將產(chǎn)品控制