1、第二章 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì),學(xué)習(xí)目標(biāo)： 市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟與內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)的基本內(nèi)容,一、市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程,市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程由四個(gè)階段、七個(gè)步驟構(gòu)成。,一定的數(shù)學(xué)或者統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,第一階段,第一階段是非正式調(diào)研階段。這一階段的主要職能是對(duì)所要進(jìn)行的課題進(jìn)行非正式摸底。,第一步驟：明確調(diào)研問(wèn)題,確確實(shí)實(shí)搞清楚所要調(diào)研的問(wèn)題究竟是什么？調(diào)研的目的是什么？,第二步驟：非正式調(diào)研,第三步驟：情況分析,目的在于：確定具體的調(diào)查方向和調(diào)查的主要內(nèi)容。必要性在于：一是節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間，二是為第二階段調(diào)研打下了良好的基礎(chǔ)。,根據(jù)現(xiàn)有的資料和非正式調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)和資料，

2、對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行大致的分析，確定是否進(jìn)行正式調(diào)研,第二、三階段,第二階段是市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)階段。這一階段包含一個(gè)步驟即市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)。(見(jiàn)后面) 第三階段是資料收集階段。這是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中的主體部分，涉及的內(nèi)容很多。這個(gè)階段包含一個(gè)步驟即資料收集(待后詳盡介紹),第四階段,第四階段是調(diào)研結(jié)果處理階段。這個(gè)階段包含兩個(gè)步驟即資料整理分析和編寫調(diào)研報(bào)告(待后詳盡介紹),資料整理分析,信息匯總,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,編寫調(diào)研報(bào)告,企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查報(bào)告,提供建議,商業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告,調(diào)研過(guò)程,(1) 識(shí)別與界定問(wèn)題或機(jī)會(huì),(2) 生成調(diào)研設(shè)計(jì),(3) 選擇調(diào)研方法,(4) 選擇樣本,(5) 收集數(shù)據(jù),(6) 分析數(shù)

3、據(jù),(7) 撰寫并提交調(diào)研報(bào)告,(8) 跟蹤,調(diào)研過(guò)程管理,調(diào)研管理除了良好的溝通外，還有3個(gè)重要的目標(biāo)：確保數(shù)據(jù)質(zhì)量、控制成本和遵守時(shí)間計(jì)劃。,確保數(shù)據(jù)質(zhì)量,成本控制（核心目標(biāo)）,時(shí)間管理：確保項(xiàng)目按預(yù)定時(shí)間計(jì)劃進(jìn)行,市場(chǎng)調(diào)研管理者可以通過(guò)努力減少誤差來(lái)源確保數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。誤差通常有報(bào)告型誤差和系統(tǒng)誤差。,市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)必須做到收益大于成本，否則調(diào)研就會(huì)得不償失。因此調(diào)研必須進(jìn)行成本跟蹤，并且具有良好的過(guò)程控制。具體是：,確保每天能準(zhǔn)確地獲取與數(shù)據(jù)收集和項(xiàng)目相關(guān)的其他成本信息,每天給項(xiàng)目經(jīng)理提供成本報(bào)告，要反映出與預(yù)算相關(guān)的確切成本,要將預(yù)算方案與客戶和調(diào)研公司內(nèi)的高層進(jìn)行溝通,能夠快速識(shí)別超

4、預(yù)算情形，識(shí)別原因和找出解決方案,項(xiàng)目經(jīng)理必須盡早知道項(xiàng)目是否會(huì)如期完成；,當(dāng)項(xiàng)目看起來(lái)要延期時(shí)，調(diào)研者必須與客戶溝通，通知客戶。,“七C”組合促使調(diào)研與預(yù)測(cè)者和決策者之間的交流,溝通(communication)：自由交換觀點(diǎn)和各種看法,合作(cooperation)：建立良好合作關(guān)系,信任(confidence)：雙方之間互相信任,坦率(candor)：互不隱瞞事實(shí)，公開(kāi)觀點(diǎn),親密(closeness)：雙方關(guān)系應(yīng)該熱誠(chéng)而親密,持續(xù)(continuity)：應(yīng)保持經(jīng)常的接觸,創(chuàng)造性(creativity)：接觸應(yīng)富有創(chuàng)造性,調(diào)研計(jì)劃表,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程由五個(gè)階段構(gòu)成。,三

5、、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟與內(nèi)容,一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)應(yīng)包含：,包括信息資料的各類、范圍、形式、數(shù)量、精確度等，及獲取資料的成本。,先二手，后一手；先近后遠(yuǎn)，先易后難。,確定對(duì)象、規(guī)模及抽樣技術(shù),人、財(cái)、物的準(zhǔn)備,精心設(shè)計(jì)日程安排和進(jìn)度表,考慮各項(xiàng)可能的開(kāi)支，估算經(jīng)費(fèi)總額,四、市場(chǎng)調(diào)研策劃報(bào)告大致包括,概要：概述報(bào)告書(shū)各部分要點(diǎn)，提供整個(gè)項(xiàng)目概況。,背景：描述與市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題相關(guān)的背景和來(lái)龍去脈,調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)：需獲取信息的類別；抽樣計(jì)劃和樣本規(guī)模；調(diào)查 表的特征；實(shí)施調(diào)查表的方法；測(cè)量技術(shù)。,現(xiàn)場(chǎng)工作和資料收集：Who、How、What,如何保證收集資料的質(zhì)量。,調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題及

6、研究目的：明確說(shuō)明目的及問(wèn)題的各組成要素,研究市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題的方法：如假設(shè)、模型、相關(guān)因素分析等,資料分析：資料分析的方法，分析結(jié)果的表現(xiàn)形式,報(bào)告：結(jié)果的匯報(bào)形式，是否要階段性成果報(bào)告，最終的報(bào)告形式,費(fèi)用和時(shí)間：費(fèi)用的預(yù)算和時(shí)間進(jìn)度日程表應(yīng)詳細(xì)列明,附錄：附上有價(jià)值的各種附錄,五 市場(chǎng)調(diào)研企劃（書(shū)）的基本內(nèi)容,調(diào)研目的 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研對(duì)象 調(diào)查表（問(wèn)卷） 時(shí)間安排 調(diào)查地點(diǎn),調(diào)查的方式和方法 確定資料整理和分析方法 調(diào)研報(bào)告提交的方式 整個(gè)調(diào)查的組織計(jì)劃 調(diào)研費(fèi)用,市場(chǎng)調(diào)研企劃,（二）確定市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容(項(xiàng)目),（三） 確定調(diào)查對(duì)象（個(gè)體）調(diào)查單位（群體）,（四）制訂調(diào)查提綱或調(diào)查

7、表,在調(diào)查內(nèi)容（項(xiàng)目）確定后，將其 進(jìn)行科學(xué)分類、排列，以構(gòu)成調(diào)查提綱 或調(diào)查表。,（五）確定調(diào)查的時(shí)間和調(diào)查工作期限安排,（六）確定調(diào)查地點(diǎn),調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查對(duì)象或單位所處的 地理位置通常是一致的。,（七）確定調(diào)查的方式和方法,調(diào)研的方式 調(diào)研方式是指選擇調(diào)查對(duì)象的具體方法。,（八）確定調(diào)查資料整理分析的方法,包括定性資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理、 分析的方法。（這部分內(nèi)容在第五章將 作詳細(xì)介紹） 此外，最新方法：回歸分析、聚類分析、主成份分析、因子分析等方法。,調(diào)研報(bào)告書(shū)遞交的形式：如文本、網(wǎng)上電子文本等；,調(diào)研報(bào)告書(shū)份數(shù)；,報(bào)告書(shū)的基本內(nèi)容；,報(bào)告書(shū)的圖表、附錄等。,（九）調(diào)研報(bào)告遞交的方式,（十

8、）制定調(diào)查的組織計(jì)劃,方案設(shè)計(jì)費(fèi)用；,調(diào)查表的制作印刷成本；,調(diào)查實(shí)施費(fèi)用：調(diào)查咨詢費(fèi)（禮品費(fèi)）、訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)；培訓(xùn)費(fèi)用,資料整理費(fèi)用（計(jì)算機(jī)處理，分析費(fèi)用）；,統(tǒng)計(jì)分析與報(bào)告撰寫費(fèi)用；,外地出差、專家會(huì)議 ；,其它不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用。,（十一）調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算,案例：OLANDO彩妝中國(guó)有限公司市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)（模擬）,一、調(diào)查目的 本調(diào)查宗旨在為OLANDO彩妝中國(guó)有限公司高級(jí)管理層的營(yíng)銷決策，即發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)目標(biāo)、制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略等方面，提供參考資料及客觀依據(jù)。 二、調(diào)查內(nèi)容 1. 中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查： （1） 社會(huì)文化及人口因素 （2）我國(guó)各地區(qū)地理環(huán)境差異 （3） 我國(guó)對(duì)化妝品

9、原料及進(jìn)口的相關(guān)政策、規(guī)定 （4） 我國(guó)各地消費(fèi)結(jié)構(gòu)比重、消費(fèi)水平差異 （5） 未來(lái)發(fā)展前景及潛在消費(fèi)群 2. 中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查 （1）總體情況：品牌知名度、年銷售增長(zhǎng)俄、市場(chǎng)占有率等現(xiàn)狀 （2） 牌宣傳力度 （3） 原料：產(chǎn)品原料構(gòu)成 （4） 質(zhì)量：彩妝、護(hù)膚品等質(zhì)量 （5） 服務(wù)：售前售后服務(wù) 消費(fèi)群體趨勢(shì),3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 （1）Red earth （2）美寶蓮 （3）Up2u 4.市場(chǎng)范圍 以國(guó)內(nèi)為主，在上海、北京、廣州、香港、臺(tái)灣五大地區(qū)開(kāi)展 5.調(diào)查方法 （1）用戶訪問(wèn)調(diào)查 （2）問(wèn)卷調(diào)查,6.人員組織 在本次調(diào)查中，咨詢公司將充分發(fā)揮高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢(shì)，一線調(diào)查由學(xué)院管理工程系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)三年級(jí)學(xué)生擔(dān)任，利用其實(shí)習(xí)時(shí)間開(kāi)展調(diào)查工作，“先培訓(xùn)，后上崗”，以高質(zhì)量的完成調(diào)查任務(wù)作為評(píng)定實(shí)習(xí)成績(jī)的唯一依據(jù)；二線知道分析人員既是咨詢公司員工，又是學(xué)生專業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的雙重任務(wù)。 7.步驟與時(shí)間 第一階段6月1日-10日: 1查閱相關(guān)資料 2拜訪相關(guān)部門企業(yè) 3初步走訪各大商場(chǎng)、百貨 4制定調(diào)查計(jì)劃 第二階段6月11日-30日：1運(yùn)用多種調(diào)查方法，對(duì)有關(guān)業(yè)內(nèi)