1、a,1,企業(yè)經(jīng)營與決策,學(xué)習(xí)資料,a,2,說 明,本課程以體驗(yàn)學(xué)習(xí)為主。學(xué)習(xí)資料為支持體驗(yàn)學(xué)習(xí)的相關(guān)知識內(nèi)容，由于授課時間有限，部分內(nèi)容將不進(jìn)行現(xiàn)場講授，希望同學(xué)們在課下自主閱讀學(xué)習(xí)。,a,3,課程特點(diǎn),以模擬經(jīng)營為平臺； 以決策演練為核心； 以案例分析為手段； 以調(diào)整思路為目的。,a,4,學(xué)習(xí)態(tài)度定位,象戰(zhàn)略家一樣思考； 象修道者一樣反思； 面對挑戰(zhàn)絕不逃避。,a,5,大師談管理,管理，從根本意義上講，意味著用智慧代替魯莽，用知識代替習(xí)慣和傳統(tǒng)，用合作代替強(qiáng)制。 彼得 德魯克,a,6,什么是企業(yè)經(jīng)營,經(jīng)營是經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源狀況和外部市場環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、制定遠(yuǎn)景目標(biāo)，綜合考量企業(yè)各類經(jīng)

2、營要素，建立與維護(hù)各要素間的平衡關(guān)系，依靠理性決策，應(yīng)對市場競爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的高層次活動。,a,7,戰(zhàn)略制勝,a,8,什么是企業(yè)戰(zhàn)略？,企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，謀求長期生存和發(fā)展，在外部環(huán)境與資源分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的主要發(fā)展方向、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)的途徑、手段等方面所展開的一系列全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的謀劃。,a,9,戰(zhàn)略的三個層次,在業(yè)務(wù)多元化的公司，戰(zhàn)略被分為三個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。 在單業(yè)務(wù)公司，戰(zhàn)略只有兩個層次，即業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。,a,10,企業(yè)的戰(zhàn)略決策問題,a,11,戰(zhàn)略管理過程,a,12,制定經(jīng)營目標(biāo),建立目標(biāo)體系就是要將公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃和業(yè)務(wù)使命轉(zhuǎn)換

3、成明確具體的業(yè)績目標(biāo)，從而使公司的發(fā)展過程有一個可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 任何一家公司都既需要財務(wù)目標(biāo)體系，又需要戰(zhàn)略目標(biāo)體系。,a,13,財務(wù)目標(biāo)體系,1、收入增長目標(biāo) 2、利潤增長目標(biāo) 3、擴(kuò)大利潤率目標(biāo) 4、提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率目標(biāo) 5、提高投資回報率目標(biāo) 6、提高現(xiàn)金流的目標(biāo),a,14,戰(zhàn)略目標(biāo)體系,1、良好的品牌形象目標(biāo) 2、更快的市場反應(yīng)目標(biāo) 3、更高的產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo) 4、技術(shù)和產(chǎn)品革新目標(biāo) 5、更高的客戶滿意度目標(biāo) 6、更廣的地理覆蓋目標(biāo),a,15,戰(zhàn)略環(huán)境分析,對公司戰(zhàn)略的判斷不能僅僅依靠管理者個人的直覺和經(jīng)驗(yàn)，它應(yīng)建立在對公司外部環(huán)境以及內(nèi)部態(tài)勢實(shí)事求是分析的基礎(chǔ)之上。 公司所處的行業(yè)及競爭

4、環(huán)境以及公司本身競爭能力、資源狀況、優(yōu)劣勢是分析的重點(diǎn)。,a,16,機(jī)會 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 （WO戰(zhàn)略） （SO戰(zhàn)略） 劣勢 優(yōu)勢 防御型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 （WT戰(zhàn)略） （ST戰(zhàn)略） 威脅,SWOT分析圖,a,17,企業(yè)競爭戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略是要取得相對于競爭對手的優(yōu)勢。它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的方法保證。,a,18,三種基本競爭戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略； 差異化戰(zhàn)略； 聚焦或集中戰(zhàn)略。,a,19,低成本戰(zhàn)略,企業(yè)通過比競爭對手更廉價或更出色地開展組成價值鏈的各項(xiàng)戰(zhàn)略活動來贏得成本競爭優(yōu)勢。 低成本要求企業(yè)必須建立高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴地降低成本； 加大對成本及管理費(fèi)用的控

5、制，并盡可能地節(jié)約在研發(fā)、服務(wù)、促銷、廣告等方面的費(fèi)用支出； 為了達(dá)到上述目標(biāo)，企業(yè)管理層必須對成本管理給予足夠的重視。,a,20,低成本戰(zhàn)略的重點(diǎn),盡管產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等因素也是企業(yè)參與競爭的重要手段，但貫穿本戰(zhàn)略的核心是確?？偝杀镜陀诟偁帉κ?。 成功的低成本領(lǐng)先者非常擅長于發(fā)掘?qū)⒊杀緩臉I(yè)務(wù)中砍掉的方式和途徑。 微波爐行業(yè)市場占有率排名第一的格蘭仕便是采用這一競爭戰(zhàn)略的典型企業(yè)之一。,a,21,差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化，建立起本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)有的一些東西。 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設(shè)計(jì)名牌形象、擁有獨(dú)特的技術(shù)、具有獨(dú)特的性能、提供特別的顧客服務(wù)、擁有專門

6、的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等。 最理想的情況是，公司在幾個方面具有“差異化”的特征。例如，工程機(jī)械巨頭卡特彼勒不僅以其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱于世，而且以優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。,a,22,差異化與競爭優(yōu)勢,成功的差異化戰(zhàn)略將成為企業(yè)獲得較高利潤水平的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵稹胺烙嚨亍眮韺Ω段宸N競爭力量。 成功的差別化可以使公司： 收取產(chǎn)品的高價； 獲得購買者對其品牌的忠誠； 有效提高銷售量。,a,23,聚焦戰(zhàn)略,聚焦戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個特定的顧客群、某條產(chǎn)品線的一小段或某一區(qū)域性市場。 低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略都是為了在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)； 聚焦戰(zhàn)略卻是圍繞某個特定的顧客群(細(xì)分市場)

7、來提供服務(wù)，該戰(zhàn)略指導(dǎo)下的每項(xiàng)活動都應(yīng)圍繞這一目標(biāo)群體來展開。,a,24,聚焦的目的和基礎(chǔ),目的：比競爭對手更好的服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者。 戰(zhàn)略基礎(chǔ)： 服務(wù)小市場的成本比競爭對手的成本低； 能夠?yàn)樾∈袌龅馁徺I者提供更具差別化的東西。,a,25,戰(zhàn)略實(shí)施,戰(zhàn)略實(shí)施包含了管理的所有內(nèi)容，必須從公司內(nèi)外的各個層次和各個職能入手。 建設(shè)公司文化，完善公司規(guī)則和制度，制定策略方針，擬定各種預(yù)算，組織必要的資源，實(shí)施控制與激勵，提高公司的戰(zhàn)略能力與組織能力等等，這些都是戰(zhàn)略實(shí)施所包含的工作內(nèi)容。,a,26,競爭定位,a,27,所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品 的市場上市場占有率最高的企業(yè)。 一般說來，大

8、多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。 它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。 如汽車業(yè)的通用、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司。,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者,a,28,領(lǐng)導(dǎo)者的策略,市場的領(lǐng)導(dǎo)者為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，保持領(lǐng)導(dǎo)地位，通常采取三種策略 ： 一、設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求； 二、采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn) 術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率； 三、在市場規(guī)模保持不變的情況 下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。,a,29,行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。 亞軍公司對待競爭情勢有兩種態(tài)度

9、，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者； 另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。,二、市場挑戰(zhàn)者,a,30,有時產(chǎn)品模仿像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，亦即市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤。,三、市場跟隨者,a,31,幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基

10、”，市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。,四、市場補(bǔ)缺者,a,32,理性經(jīng)營與決策,a,33,管理的實(shí)質(zhì)是決策,決策滲透于管理的所有四個職能中， 管理者常被稱為決策者。 理性決策程序：,a,34,關(guān)于決策的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),管理者每天都作出上百項(xiàng)決策； 關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的重大決策成功率僅為40%； 世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命40歲； 中國企業(yè)的平均壽命不足15歲（尚不包括理應(yīng)破產(chǎn)倒閉而被政府多次挽救的眾多國營企業(yè)） 。,a,35,決策失誤的探究,決策失誤多表現(xiàn)為： 標(biāo)準(zhǔn)確立失當(dāng)、權(quán)重分配失當(dāng)、 備選方案不全、方案實(shí)施有誤。,a,36,問題與決策,問題的類型 結(jié)構(gòu)良好的問題：直觀的、熟悉的和易確定的問題。

11、結(jié)構(gòu)不良的問題：新的或不尋常的、有關(guān)問題的信息是含糊的或不完整的問題。,a,37,決策的類型,程序化決策 指能夠運(yùn)用例行方法解決的重復(fù)性決策。處理這類問題不需要確定決策標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重，也不需要列出一系列可能的解決方案，管理者只需求助于一個系統(tǒng)化的程序規(guī)則或政策即可。,a,38,決策的類型,非程序化決策 獨(dú)一無二的、不重復(fù)發(fā)生的、沒有先例可循的、結(jié)構(gòu)不良問題的決策。這類決策需要管理者運(yùn)用理性決策的方法和程序作出。,a,39,決策方案選擇需要三思,措施 尋找除已知方案外的其它方案：更具創(chuàng)造性的方案，混合的方案 預(yù)測備選方案的短期和長期結(jié)果,原因 我們很容易只關(guān)注已知的方案。我們必須學(xué)會“在兩個方案之間

12、，選擇第三個” 很容易被短期因素主導(dǎo)，忽視長期因素,a,40,決策方案選擇需要三思,措施 根據(jù)重要性對各種方案的積極和消極因素的影響進(jìn)行全面客觀的評估。 權(quán)衡各方面因素，作出符合輕重緩急的決定。,原因 人們?nèi)菀缀鲆曀珢鄣姆桨傅南麡O面和不喜歡的方案的積極面。 人們很容易被眼前看似重要的某個因素所主導(dǎo)。,a,41,決策方案選擇需要三思,要做出正確的決策需要探討更具創(chuàng)造性的選擇，預(yù)測短期和長期的結(jié)果，關(guān)注一系列正面和負(fù)面的因素，并綜合各種因素加以權(quán)衡，最后選擇某一條行動路線。為此我們必須搜集信息，避免視角的狹隘。,a,42,市場覆蓋形式,a,43,市場覆蓋形式, 產(chǎn)品市場集中化 目標(biāo)市場無論是從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細(xì)分市場。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略。,a,44,市場覆蓋形式,產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類客戶同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。當(dāng)然由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會有所不同。,a,45,市場覆蓋形式,市場專業(yè)化 市場專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。如一家冰箱廠向大型飯店供應(yīng)100升、500升、1000升等幾種不同容積的冰箱。,a,46,市場覆蓋形式,選擇性專業(yè)化 有選擇的進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同