1、雀巢公司戰(zhàn)略 班級 姓名 學(xué)號瑞士雀巢食品公司是當(dāng)今世界在消費包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的營銷者之一。它在許多產(chǎn)品種類上建立了公司系列品牌：速溶咖啡（雀巢咖啡）、方便面（麥吉）、即涼茶（雀巢茶）、谷類食品（耐斯特姆）、嬰兒食品（奈斯拉克）、寵物食品（福瑞斯克）、奶酪（咖啡伴侶）、牛奶（康乃馨）、巧克力（基斯）以及粉狀巧克力飲料（米羅）。它已經(jīng)收購了貝利亞公司（Perrier）公司、希爾斯兄弟（Hills Brothers）公司和比利特（Buitioni）公司等。同時，建立合資企業(yè)，包括與奧利（LOreal）公司的合作，這家公司向其出售了蘭科姆（Lancome）和上海倫娜羅賓斯蒂（Helena

2、Rubinstein）兩個子公司。雀巢公司之所以在亞洲能夠雄踞市場，是因為它執(zhí)行了以下一些戰(zhàn)略。（一） 差異化信息獲取 雀巢公司通過堅持不懈地營銷研究和信息收集來研究自己的顧客包括最終消費者和交易的情況。在全球遍布著20家雀巢自己的研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)。這其中包括中國和新加坡。雀巢知道亞洲人與西方人不同，他們之間不僅在吃的食品上有區(qū)別，在包裝上也有區(qū)別。雖然市場上對方便食品的需求正在增加，亞洲人卻不喜歡冷凍的即食品。雀巢公司意識到亞洲人對食品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)要求，他們希望只圖方便而降低要求（其中對方便面和速溶粥是一個例外）。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，它們可以儲存起來在烹調(diào)時拿出來用。的確，由于通

3、過廣泛的消費者偏好調(diào)查研究，雀巢公司發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)人們的口味是不同的，例如，它在日本所售產(chǎn)品與在歐洲和美國所售產(chǎn)品是不一樣的。 雀巢公司長期用大氣分析任何一個可能的市場機(jī)會并據(jù)此制作最佳食品，然后，努力使之成為一項長期項目。我們可以從其為了進(jìn)入中國所進(jìn)行的長期談判就可以看出其耐心程度。而雀巢公司在日本市場所作努力從其投資上可見一斑。（二） 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 品牌創(chuàng)新 雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品創(chuàng)新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師。從這個戰(zhàn)略出發(fā)，它再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)水平，將其分解、加工成方便、耐久不壞的形式，這些技術(shù)在達(dá)到生產(chǎn)廠家之前已經(jīng)到達(dá)完善程度。同時

4、，它還對研究人員進(jìn)行23年的培訓(xùn)，并且與其他的雀巢機(jī)構(gòu)互相交流，共同提高。 質(zhì)量戰(zhàn)略 雀巢公司所設(shè)計的產(chǎn)品都是超出一般水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且產(chǎn)品一經(jīng)推出，雀巢公司便長期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸地反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此雀巢公司便不惜花費研究預(yù)算的25%來開發(fā)出一種肉類調(diào)料，這種調(diào)料可以通過諸如生物發(fā)酵的過程提取出來。 產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略雀巢生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費者的不同偏好。這樣，它使雀巢在貨架上占據(jù)更多的位置，從而防止了競爭者入侵未被占領(lǐng)的市場。例如在泰國，它將其熊牌濃縮牛奶加以改進(jìn)，又開發(fā)了新的加密熊牌濃縮牛奶。由于在熱帶國家蜂蜜是一種不常見

5、的食品，產(chǎn)品的這一延伸戰(zhàn)略收到了很大的成效。（三） 品牌差異化戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略在每一市場中，雀巢公司都要從其11個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出23個品牌。此旨在降低風(fēng)險并將攻擊力集中。因此其中只有750個品牌在多于一個國家的范圍內(nèi)使用，而其中超過10個國家的品牌只有80種。雀巢公司相信品牌生命周期會永遠(yuǎn)。 廣告轟炸在創(chuàng)造消費者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢。它為其在每個市場上所挑選的23個大品牌大做廣告，使之很快享有較高的市場份額。例如，為了在日本為其福瑞斯克寵物食品打開局面，它不惜在廣告份額上達(dá)到到其產(chǎn)品市場份額的一倍。在韓國，自從本世紀(jì)50年代以來，卡拉通用食品公

6、司一直居于市場壟斷地位。當(dāng)雀巢公司進(jìn)入后，僅用7年到1994年便奪去韓國35%的市場份額，這主要依靠大規(guī)模的廣告轟炸。 品牌延伸戰(zhàn)略雀巢公司經(jīng)常利用它強(qiáng)大的品牌名推出新產(chǎn)品。這立刻給新品牌以品牌認(rèn)知，并由于它的可信性而減少了廣告支出。例如，在同性質(zhì)很強(qiáng)的方便面（麥吉）上，它成功延伸出各種產(chǎn)品，諸如調(diào)味番茄醬面、辣椒沙司米安，大雜燴面從魚頭咖喱到辣椒鴨肉都有。（四） 促銷差異化戰(zhàn)略 積極的銷售力量雀巢擁有一直高水平的銷售隊伍，它們能夠綽有成效地取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶現(xiàn)場進(jìn)行展銷和促銷活動。例如在泰國，當(dāng)超級市場在向城市擴(kuò)展時，雀巢公司徹底更換了銷售隊伍，授予他們新的稱號“紅熱銷售突擊隊”。

7、這支力量由熟練掌握英語的大學(xué)畢業(yè)生，甚至包括工商管理碩士組成，其成員在瑞士、中國香港和澳大利亞接受最新的貨架管理技術(shù)培訓(xùn)，然后，由他們負(fù)責(zé)向諸如馬克羅公司雀巢在泰國的大客戶超級市場集團(tuán)和超級商店進(jìn)行促銷推銷工作。 卓有成就的促銷雀巢因地制宜，及時改變在其他地區(qū)很成功的銷售促進(jìn)戰(zhàn)略，在亞洲市場接連打了幾場漂亮的促銷戰(zhàn)役。例如，它通過由希臘雀巢公司研究制出?？似放?，一種流行于泰國的冷飲咖啡，從而成功地進(jìn)行了夏季咖啡的促銷活動。與此同時，雀巢咖啡也在盡量減少使用促銷活動，轉(zhuǎn)而依賴廣告來建立長期消費偏好。 強(qiáng)大的經(jīng)銷商合作關(guān)系雀巢一貫與經(jīng)銷商保持親密打關(guān)系。雀巢公司在日本首先銷售網(wǎng)點推銷活動，而這一戰(zhàn)

8、略它早已經(jīng)在其他地區(qū)使用了。同時，它還把一部分促銷活動轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在日本，雀巢公司完全與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)融為一體，而絲毫沒有西方公司的特色。為了與泰國的超級市場建立牢固關(guān)系，雀巢公司向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，如呢爾森太空人系統(tǒng)，并教給它們?nèi)绾问褂谩＃ㄎ澹?競爭強(qiáng)硬由于雀巢進(jìn)入亞洲的多數(shù)地區(qū)都比其他公司更早一步，因此在競爭上更占優(yōu)勢。例如，自從19世紀(jì)80年代以來，它就開始在日本市場上銷售產(chǎn)品，并于1913年在日本開始第一家分支機(jī)構(gòu)，隨后又到1993年建成其第一家工廠。與其挑戰(zhàn)者相比，雀巢公司可以算是捷足先登了。它肯花費巨額資金阻住那些新興挑戰(zhàn)品牌進(jìn)入市場，使之無法

9、立足。例如，在馬來西亞，一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所生產(chǎn)的以商店名為品牌的土豆片要比雀巢的麥吉品牌便宜約25%。為了報復(fù)，雀巢公司在馬來西亞西部采取了削價20%的策略。如果這一削價能夠大大推動銷售額增長，它將被應(yīng)用到整個馬來西亞市場上。雀巢公司能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并將其整個亞洲的生產(chǎn)流水化，這樣它可以應(yīng)付這一地區(qū)的零售業(yè)者的邊界侵蝕。（六） 獨立自主的地區(qū)經(jīng)理雀巢公司在采用了地區(qū)負(fù)責(zé)人擁有決策自主權(quán)的系統(tǒng)架構(gòu)。在全世界雀巢公司擁有約100名這樣的經(jīng)理，每個只全力負(fù)責(zé)其所管轄地區(qū)的事務(wù)。例如，雀巢泰國公司的總經(jīng)理，他出生于奧地利，并在那里工作了30年。但現(xiàn)在卻成為了一個地地道道得泰國人。雀巢公司的經(jīng)理人員在全球地

10、區(qū)不斷流動，在其回到亞洲的那些不發(fā)達(dá)國家任職之前，要從歐洲或日本帶回新的營銷戰(zhàn)術(shù)。美國公司的經(jīng)理通常在亞洲的任職不超過三年，二雀巢公司派駐亞洲的經(jīng)理則要工作45年。比如，雀巢公司在曼谷的咖啡加工廠的菲律賓經(jīng)理將被派駐印度尼西亞去管理一家工廠。就這樣，雀巢公司通過亞洲地區(qū)經(jīng)理之間的跨國交流而不完全依靠將人才外駐加強(qiáng)管理。因此，在公司內(nèi)部，培訓(xùn)顯得萬分重要。例如，雀巢的日本公司一直保持有超過10個以上的日本員工在海外進(jìn)行長達(dá)一年的工作交流活動。企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險