1、財經(jīng)應(yīng)用文寫作 怎樣寫廣告文案,非為總統(tǒng)即為廣告人。 羅斯福（美國前總統(tǒng)）,一、廣告法與廣告文案, 第三條 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。 第四條 廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 第五條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布和從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、 誠實(shí)信用的原則。（廣告要真實(shí)、合法、文明）, 第七條 廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)規(guī)范，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形： （一）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌； 第八條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

2、 （廣告要維護(hù)人民、社會、國家的利益),第九條 廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量。 第十條 廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。 （商品各種信息要真實(shí)）,第十一條 廣告涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告。 (廣告專利信息要真實(shí)）,第十二條 廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者

3、的商品或者服務(wù)。 （廣告不得進(jìn)行不正當(dāng)競爭）,第十四條 藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容： （一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的； 第十六條 麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊商品，不得做廣告。 第十七條 農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容： （一）使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言的； （對有關(guān)商品廣告的具體限制）,二、廣告的定義,1“廣告”的淵源 *“廣告”一詞源于拉丁語Adverture，意思是大聲叫喊以吸引人。 *到1300-1475年的中古英語時，演變?yōu)锳dvertise，意為“引起人們注意，告知某人某事”。 *18世紀(jì)，隨英國商貿(mào)的國際化，廣告一詞廣為流傳。 * 20世紀(jì)

4、初才從西方傳入中國的。,2、古代廣告事實(shí),公元前1世紀(jì)，在古希臘阿里安的玻里安，出現(xiàn)的一幅出租房子的廣告： 廣告 本人格納維斯有一處帶店鋪的住宅，分上下兩層，地處本地繁華地區(qū)，方便商販經(jīng)商，可供騎士居住。如有人欲租，請在7月15日前向我的奴隸XX提出申請。,最早的廣告屬于中國,在中國，最早的廣告出現(xiàn)在公元前春秋末期的燕國。據(jù)戰(zhàn)國策 燕： 人有賣俊馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂，曰：“臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。顧之還而視之，去而顧之，臣請一朝之賈”。伯樂乃還而視之，去而顧之。一旦馬價十倍。,3、廣告的不同理解,美國廣告協(xié)會主席： 廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情

5、報，改變?nèi)藗儗ι唐返膽B(tài)度，誘發(fā)其行為，而使廣告主得益。,簡明不列顛百科全書：,廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得廣告者所希望的其它反應(yīng)。廣告信息通過政治支持，推進(jìn)，一種事業(yè)，或使用各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其它傳遞信息的形式，它必須由刊登者付給傳播信息的媒介一定的報酬。,中國工商管理局廣告管理：,廣告是工商企業(yè)、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體以及公民個人以付費(fèi)方式，通過一定的媒介或形式向社會宣傳商品、勞務(wù)、服務(wù)及其他信息，或向社會提出某種主張、意見建議所進(jìn)行的特殊宣傳活動。,環(huán)保主題廣告

6、：,眼篇文案,你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？ 請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。,鼻篇文案,對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。 請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。,廣告法：,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。,4、廣告要素,廣告主；廣告信息；廣告媒體；廣告費(fèi)用；廣告受眾 廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。,三、廣告文案概念與特點(diǎn),1概念 在廣告中表達(dá)一定的商品、企業(yè)、市場等信息的文字或語言，我們稱

7、它們?yōu)閺V告文案。,2 特點(diǎn),經(jīng)濟(jì)性 真實(shí)性 獨(dú)創(chuàng)性 藝術(shù)性 科學(xué)性,例：美國征兵廣告,來當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。應(yīng)征入伍后你無非有兩種可能：有戰(zhàn)爭或沒戰(zhàn)爭，沒戰(zhàn)爭有什么可怕的？有戰(zhàn)爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有什么可怕的？上前線又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有什么可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷或重傷，輕傷又有什么可怕的？重傷后又有兩種可能：能治好或不能治好，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。,四、廣告文案的結(jié)構(gòu)與制作要求,（一）制作程序 1收集資料 2構(gòu)思 3寫出文案,（二）文案的構(gòu)成,1標(biāo)題 1） 概念 它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題

8、目。創(chuàng)造性地集中表現(xiàn)廣告中最重要的、最吸引人的信息，以吸引受眾對廣告的注意力，它昭示廣告中的最佳利益點(diǎn)。,“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)奧格威) 一測驗(yàn)報告表明：80的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。,2）廣告標(biāo)題的作用,A創(chuàng)造性地展現(xiàn)最重要、最吸引人的信息 B分離出目標(biāo)消費(fèi)者 C.誘使目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正 文 D誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為,3）標(biāo)題的要求,有吸引力；有概括力；有創(chuàng)意；簡潔明快 例： “35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕” (某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題),“我們已突破了世界語言的障礙” (荷蘭電信廣告標(biāo)題) “長大了，我要當(dāng)客戶” (臺灣南洋實(shí)業(yè)公司),4）標(biāo)

9、題兩種分類方法,第一種分類 以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。 直接標(biāo)題：直接將所要宣傳的事物或情況直接表達(dá)出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。 間接標(biāo)題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法。,復(fù)合標(biāo)題：采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用的形式。,第二種 以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成單詞組、多詞組、單句、復(fù)合句等。,5）標(biāo)題的形式,A新聞宣事式： XX拉面王上市啦！ B祈求式： 減輕你的家務(wù)勞動吧！ C頌揚(yáng)式： 女性淡妝之王,D號召式： 吃之才知之，不吃則不知 新外灘海派

10、食品品嘗會的 E提問式： 是誰使滑雪成為一項最受歡迎的運(yùn)動 F寓意式： 禮在東方,2正文,1）廣告正文的寫作結(jié)構(gòu) A一體結(jié)構(gòu) 正文=開頭+主體+結(jié)尾 開頭的主要使命是將人們的注意力由標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文的中間段，起承上啟下的作用。 主體根據(jù)廣告的訴求，準(zhǔn)確表達(dá)商品或勞務(wù)的品質(zhì)、性能、特色、優(yōu)點(diǎn)等。 結(jié)尾突出主題，加深印象。,雀巢咖啡廣告文案,（開頭）瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。 (主體）精選優(yōu)良的咖啡豆烘焙而成，用一茶匙雀巢咖啡加熱水、糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，至高享受 （結(jié)尾）味道好極了！,B分體結(jié)構(gòu) 指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些

11、并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。,戴比爾斯鉆石,第一幅：親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎 畫面：兩顆結(jié)婚鉆戒 第二幅：有時候，愛神會把他的弓箭換成火箭炮 畫面：華麗碩大的求婚鉆戒 第三幅：天地初開，人類就懂得如何用兩顆石頭取火。 畫面：兩顆結(jié)婚鉆戒,第四幅：男人用行動來表達(dá)他們的感覺；對此女人毫無疑問 畫面：鉆戒首飾 第五幅：絕對不會是“平安夜” 畫面：圣誕的鉆戒 第六幅：明年再裝修廚房吧 畫面：結(jié)婚周年，鉆戒兩顆,2）廣告正文寫作的任務(wù)和要求,A 廣告正文應(yīng)解決的四大問題 a如何讓廣告受眾從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文? b如

12、何吸引住受眾，并用它的細(xì)部訴求讓受眾自覺地閱讀和接收廣告正文? c如何運(yùn)用它的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者? d如何運(yùn)用廣告的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將消費(fèi)者變成付之于行動的消費(fèi)者?,B寫作要求 a注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化 b采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容；,c有效運(yùn)用寫作順序,接受心理順序： 注意-興趣-欲望-確信-行為 需求心理順序： 指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。 解惑順序： 你有什么煩惱-我能解決你的煩惱-為什么能解決-解決的過程和證據(jù)-號召購買,d盡量運(yùn)用實(shí)證方式說服

13、受眾 e廣告正文結(jié)尾要有效促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生 f注意相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用 g表現(xiàn)形式的運(yùn)用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要,3）廣告文案表達(dá)類型,a描寫體 如煙似霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊人何處尋？就在那荷花帳中。,b議論體,孩子一天天長大，教育經(jīng)費(fèi)的重?fù)?dān)你有權(quán)拒絕嗎？ 天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福，你有權(quán)拒絕嗎？ 老年的來臨，你有權(quán)拒絕嗎？ 那么，你有理由拒絕“南山保險”專業(yè)人員的關(guān)心嗎？,c抒情體,越戰(zhàn)恐怖的炮火聲，已甩在遙遠(yuǎn)的東方叢林里：吁歸來了，久別的故鄉(xiāng)!魂牽夢縈的小鎮(zhèn)，景物依然，爸爸媽媽等在風(fēng)中的小路，喜悅的淚水閃爍在歲月折磨的眼中。瑪麗奔來，金發(fā)飛舞在熏風(fēng)里，

14、櫻唇綻放在暖陽下，?。∮麚砦侵滩萑缫鸬募覉@。鄉(xiāng)鄰自四方涌來，親信涌動著山谷,d敘事體 例,她在找一個人（上）,那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知怎么辦才好。 多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。 人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！,找到她了！（下）,王霞，聽說你在找我，其

15、實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。 那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥?兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀。,e幽默體,閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可欣賞到本市美景；超過60公里，請到法庭做客；超過80公里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝你安息吧。,f對話體,（歡

16、快溫馨的音樂聲起） 老婦：老頭子，你說現(xiàn)在的孩子，真是趕上好時候了！ 老頭：那是呀！ 老婦：別的不說，就說這吃的，什么這個奶呀，那個精啊咱們那個時候，聽都沒聽過。 老頭：又眼饞了不是！不過，沒關(guān)系，如今日子好過了，咱們現(xiàn)在補(bǔ)上也來得及。 老婦：你是說 老頭：瞧，這是什么？ 老婦：娃-哈-哈！你吃？ 老頭：沒聽人家說嗎，小孩香，老人香，老人小孩都一樣?。ㄐΓ┕?，哈哈 老婦：真像個孩子，那你就吃吧！ 老頭：從今天起呀，咱們都吃（唱）娃-哈-哈。哈哈，哈哈哈 老婦：你呀，哈哈，哈哈哈（歡快溫馨的音樂由弱而強(qiáng)）,g詩歌體,長長長長長長長，長長長長長長長。 Zhang chang （豆芽店） 釀成春夏

17、秋冬酒，醉倒東西南北人。 （酒店）,H.公告體,招聘廣告： 經(jīng)市X部門批準(zhǔn)，本公司向社會各界招聘人才。 文案2名，男女不限，年齡40歲以下，本科以上學(xué)歷，三年以上廣告專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)； 平面設(shè)計1名，男女不限，年齡40歲以下，本科以上學(xué)歷，廣告或美術(shù)專業(yè)畢業(yè)。 有意者請將個人簡歷、身份和學(xué)歷等相關(guān)證明和資料的復(fù)印件及一寸免冠照片，在有效期內(nèi)寄至本公司人力資源部。,I.表格體,例：某房產(chǎn)廣告,J.說明體,例：某商品廣告 人們在使用噴霧器時，都希望藥物霧化微粒在空中漂留的時間長些，達(dá)到高效殺菌的目的。由本廠采用最新科學(xué)設(shè)計生產(chǎn)的XX牌高速噴霧器，不僅體積小，操作方便可靠，而且噴得快，噴得遠(yuǎn)，藥水霧化程

18、度高，滅菌效率比同類產(chǎn)品高50%，是賓館、醫(yī)院、學(xué)校防疫、凈化環(huán)境的理想用具。（同時放映演示畫面）,4）標(biāo)語,A廣告口號寫作的特殊性,廣告口號使用的長期性 廣告口號和廣告標(biāo)題的互轉(zhuǎn)性 廣告口號的前瞻性,B廣告口號寫作類型,a形象建樹型 主要表現(xiàn)廣告主體的形象?？梢允瞧髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象。 例 全心全意小天鵝小天鵝洗衣機(jī),b觀念表現(xiàn)型,通過對某種觀念的提出和表達(dá)，來表現(xiàn)廣告主體中的企業(yè)、服務(wù)者的觀念，表現(xiàn)對一種消費(fèi)方式和消費(fèi)觀的創(chuàng)造和引導(dǎo)。 例 我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步。 （通用公司）,c優(yōu)勢展示型,突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)，喚起受眾購買欲望。 例 大補(bǔ)特補(bǔ)未必補(bǔ)少補(bǔ)精補(bǔ)才對路,d號召行動型,在廣告口號中，主要的訴求內(nèi)容是向受眾發(fā)出去進(jìn)行某種消費(fèi)號召。 例 讓沐浴精彩，讓皮膚光彩,e情感喚起型,借助受眾心目中的人性因素、情感因素，向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得廣告受眾和目標(biāo)消費(fèi)者的情感消費(fèi)。 例 雪竹溫情 暖在