1、月星家得樂(lè)超市敗走哈爾濱市場(chǎng)一、案例正文 哈爾濱家得樂(lè)超市有限公司，錄屬于創(chuàng)立于1988年的月星集團(tuán)，是一家經(jīng)營(yíng)家居商品的超市。月星集團(tuán)現(xiàn)已成為一家業(yè)務(wù)多元化的大型企業(yè)集團(tuán)，核心業(yè)務(wù)涉及商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)連鎖、資本投資、家居產(chǎn)業(yè)等多個(gè)行業(yè)，遍及世界38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，員工超6000人。今天的月星雄踞中國(guó)家居行業(yè)的前列，躋身中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)，是中國(guó)家具行業(yè)首獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)的企業(yè)；2007年“月星”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2009年，月星集團(tuán)被授予“中華慈善突出貢獻(xiàn)單位”稱號(hào)?？偛吭O(shè)在上海的月星家得樂(lè)家居連鎖店，擁有上海、江蘇常州、南通等多處現(xiàn)代化大型家具制造基地，主要經(jīng)營(yíng)沙發(fā)、家具、

2、地毯、床上用品、裝飾用品、廚房用品、清潔用品、燈具、小家電、布藝制品、辦公用品、休閑用品等，匯集數(shù)萬(wàn)種新穎、時(shí)尚、實(shí)用、實(shí)惠的居家用品，整體居家配置實(shí)現(xiàn)“一站式選購(gòu)”到位。月星家得樂(lè)已經(jīng)在上海、南京、無(wú)錫、常州、哈爾濱、大連、蘭州等地?fù)碛?家連鎖店，成為國(guó)內(nèi)首家目前也是唯一一家居家用品連鎖超市，并因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品種繁多、價(jià)格實(shí)在、服務(wù)周到，特別是“時(shí)尚倡導(dǎo)生活，品質(zhì)提升品位”的經(jīng)營(yíng)定位，贏得了“中國(guó)宜家”的美譽(yù)。家得樂(lè)超市采用所有商品由上?？偛考胁少?gòu)統(tǒng)一配送的方式，目的是為了使全國(guó)多家門店貨品一致，價(jià)格一致。在2007年家得樂(lè)進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)前，哈爾濱已經(jīng)存在了兩家以品牌經(jīng)營(yíng)為主的家居超市。一個(gè)是外

3、資企業(yè)百安居，一個(gè)是本土企業(yè)東方家園。東方家園建材超市2002年在哈爾濱開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)其全新的“一站式”服務(wù)理念讓冰城的一些高端人士得到了物有所值的服務(wù)。世界500強(qiáng)企業(yè)百安居于2005年3月在哈爾濱開(kāi)設(shè)了門店。百安居以其品牌式經(jīng)營(yíng)，服務(wù)高端消費(fèi)理念在哈爾濱曾經(jīng)引領(lǐng)了家裝市場(chǎng)高檔裝修的新概念。但是百安居與東方家園其經(jīng)營(yíng)種類與家得樂(lè)有明顯的差異。百安居與東方家園均是以家居建材銷售為主，家具、家居飾品很少，而家得樂(lè)的產(chǎn)品集中在家具及家居裝飾品。在哈爾濱的家居裝飾品市場(chǎng)上，家得樂(lè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是百安居和東方家園，而是以個(gè)體業(yè)者為主經(jīng)營(yíng)的哈爾濱曼哈頓商廈。曼哈頓商廈坐落在哈市的黃金商業(yè)區(qū)，家居商品門類

4、齊全，價(jià)格檔次多，業(yè)主們零售批發(fā)兼做，每家都有主打的品種，經(jīng)營(yíng)方式靈活，客戶可以討價(jià)還加，客流穩(wěn)定，已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)。但因曼哈頓的經(jīng)營(yíng)者都是以個(gè)體戶形式存在，價(jià)格彈性空間很大，所購(gòu)買商品的品質(zhì)、售后均沒(méi)有保障。而此時(shí)哈爾濱家得樂(lè)的開(kāi)業(yè)正好彌補(bǔ)了這一缺陷。2007年初家得樂(lè)選址哈爾濱道里區(qū)愛(ài)建新城。這是一個(gè)在2006年才完工交付使用的新社區(qū)。當(dāng)時(shí)實(shí)際入住的居民還很少，而且公共交通不便。家得樂(lè)坐落在愛(ài)建新城上海街67號(hào)月星家居廣場(chǎng)B棟內(nèi)1-2層，營(yíng)業(yè)面積近3000平方米，這在當(dāng)時(shí)月星集團(tuán)下所有家得樂(lè)的門店中，營(yíng)業(yè)面積是最大的。但是，每天的客流量非常稀少，營(yíng)業(yè)面積單位產(chǎn)出沒(méi)法和曼哈頓商廈相比

5、。自2007年4月份開(kāi)業(yè)，2007年度實(shí)現(xiàn)銷售500多萬(wàn)。又因?yàn)樾碌觊_(kāi)業(yè)，前期籌建時(shí)的費(fèi)用較大，導(dǎo)致2007年度虧損100多萬(wàn)。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為如果將其所在位置出租給家具展位商，那么每年可以取得200多萬(wàn)的租金收入，可以彌補(bǔ)虧損。于是決定，將家得樂(lè)遷往對(duì)面A棟地下室改造成的商場(chǎng)。2008年3月家得樂(lè)在近一個(gè)月的清倉(cāng)甩貨后停業(yè)了，同年6月，家得樂(lè)在地下商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這次搬家令其原氣大傷，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。由于前期甩貨并沒(méi)有告之消費(fèi)者甩貨原因，此次再次開(kāi)業(yè)也沒(méi)有進(jìn)行大范圍的促銷宣傳，所以，開(kāi)業(yè)之后銷售情況急轉(zhuǎn)直下。許多老顧客以為家得樂(lè)退出了哈爾濱市場(chǎng)，而沒(méi)有宣傳活動(dòng)，又無(wú)法引入新顧客。從2008年6月開(kāi)業(yè)以后

6、單月銷售比之未搬遷之前下降近一半。隨著下半年全球金融危機(jī)的漫延，家得樂(lè)在哈爾濱的銷售收入不及2007年時(shí)的1/3。最后，在2010年新年過(guò)后，月星集團(tuán)總部做出關(guān)閉哈爾濱店的決定，這是繼2009年末關(guān)閉大連店后又一個(gè)被關(guān)閉的北方門店。曾經(jīng)滿懷豪情進(jìn)入北方名城哈爾濱市場(chǎng)的上海月星家得樂(lè)家居連鎖店沒(méi)能在這里續(xù)寫企業(yè)的輝煌，甚至直到他離開(kāi)，有很多哈爾濱人還不知道他曾經(jīng)來(lái)過(guò)。在南方開(kāi)得蒸蒸日上的月星家得樂(lè)家居超市在哈爾濱備受冷落，絲毫沒(méi)有撼動(dòng)當(dāng)?shù)氐募揖赢a(chǎn)品市場(chǎng)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼哈頓商廈的門前照樣日日車水馬龍。二、討論題1、案例中月星集團(tuán)實(shí)行的是哪種多元化戰(zhàn)略？2、案例中為什么說(shuō)“在哈爾濱的家居裝飾品市場(chǎng)上

7、，家得樂(lè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是百安居和東方家園”?3、家得樂(lè)為彌補(bǔ)虧損而搬家的做法正確嗎？為什么？4、為什么家得樂(lè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)以個(gè)體業(yè)者攤位銷售方式為主的曼哈頓商廈？三、分析1、案例中月星集團(tuán)實(shí)行的是哪種多元化戰(zhàn)略？ 月星集團(tuán)實(shí)行的是不相關(guān)多元化戰(zhàn)略。核心業(yè)務(wù)涉及商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)連鎖、資本投資、家居產(chǎn)業(yè)等多個(gè)行業(yè)，是個(gè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)。 2、案例中為什么說(shuō)“在哈爾濱的家居裝飾品市場(chǎng)上，家得樂(lè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是百安居和東方家園”? 百安居與東方家園其經(jīng)營(yíng)種類與家得樂(lè)有明顯的差異。百安居與東方家園均是以家居建材銷售為主，家具、家居飾品很少，而家得樂(lè)的產(chǎn)品集中在家具及家居裝飾品。因此可以看出，他們雖

8、然同時(shí)經(jīng)營(yíng)家裝產(chǎn)品的企業(yè)，但在市場(chǎng)細(xì)分后，屬于不同的子市場(chǎng)，不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、家得樂(lè)為彌補(bǔ)虧損而搬家的做法正確嗎？為什么？ 不正確。因?yàn)榧业脴?lè)沒(méi)有找到虧損的真正原因，要想扭虧為盈應(yīng)該增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，提高銷售額，降低費(fèi)用。家得樂(lè)超市用出租場(chǎng)地彌補(bǔ)虧損的做法，不但沒(méi)有奏效，反而因?yàn)轭櫩土魇тN售額滑坡使虧損進(jìn)一步擴(kuò)大了。4、為什么家得樂(lè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)以個(gè)體業(yè)者攤位銷售方式為主的曼哈頓商廈，敗走哈爾濱市場(chǎng)？ 從案例中看，家得樂(lè)超市敗走哈爾濱市場(chǎng)的原因有以下幾點(diǎn)：沒(méi)有考慮南北市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。家得樂(lè)超市采用所有商品由上海總部集中采購(gòu)統(tǒng)一配送的方式，使全國(guó)門店貨品一致，價(jià)格一致。2009年，江蘇

9、省人均可支配收入達(dá)到20552元，黑龍江省人均可支配收入12566元。黑龍江人的收入只占江蘇省61%，同樣的一個(gè)商品的定價(jià)，在上海人眼中是一個(gè)低價(jià)格，但到了哈爾濱人眼中，就有高出40%的感受，變成了高價(jià)格，難于承受。沒(méi)有考慮到北方人的消費(fèi)習(xí)慣，門店選址有問(wèn)題。家得樂(lè)選址哈爾濱道里區(qū)愛(ài)建新城。這是一個(gè)2006年才完工交付使用的新社區(qū)，當(dāng)是實(shí)際入住的居民還很少，而且公共交通不便，直接影響了客流。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼哈頓商廈坐落在哈市的黃金商業(yè)區(qū)，客流穩(wěn)定。家得樂(lè)超市沒(méi)有采取有效的措施扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的習(xí)慣選擇，分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老顧客或吸引新顧客。經(jīng)營(yíng)方式死板，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靈活。家得樂(lè)執(zhí)行統(tǒng)一定價(jià)，曼哈頓商廈的顧客可以討價(jià)還加，隨行就市。為彌補(bǔ)虧損的搬家，摧毀了企業(yè)形象。消費(fèi)者不明就里，會(huì)認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有實(shí)力，對(duì)企業(yè)失去信任。進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)前，沒(méi)有制定一套有效的占領(lǐng)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼哈頓商廈沒(méi)有形成任何的競(jìng)爭(zhēng)威脅，曼哈頓商廈的門前照樣日日車水馬龍。搬家前后沒(méi)有解釋宣傳，老客戶流失，新客戶沒(méi)有，使搬家開(kāi)業(yè)之后銷售情況急轉(zhuǎn)直下。對(duì)突發(fā)事件沒(méi)有應(yīng)急準(zhǔn)備。從2008年6月開(kāi)業(yè)以后單月銷售比未搬遷之前下降近一半。隨著下半年全球金融危機(jī)的漫延，家得樂(lè)在哈爾濱的銷售收入不及2007年時(shí)的1/3，家得樂(lè)面對(duì)銷售額下降及市場(chǎng)環(huán)境日益惡劣的局面，事先沒(méi)有準(zhǔn)備，事后沒(méi)有措施，終于難以為繼下去了