1、1,東方伊甸園旅游計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū),2,策劃書(shū)簡(jiǎn)介,本策劃書(shū)是成都信息工程學(xué)院電子商務(wù)系2001級(jí)信管三四班的同學(xué)組成的一個(gè)八人小組對(duì)成都推出東方伊甸園旅游計(jì)劃針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告部分所做的一份策劃書(shū)。 本策劃書(shū)首先分析了當(dāng)前成都乃至中國(guó)的旅游市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的情況，并根據(jù)此為東方伊甸園的廣告做出了營(yíng)銷策略與實(shí)施體系。在第三部分中更詳細(xì)說(shuō)明了該網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的具體內(nèi)容和發(fā)布形式，并做出了相關(guān)費(fèi)用預(yù)算和成本預(yù)算。說(shuō)明該計(jì)劃的切實(shí)可行。,3,目錄,第一部分：現(xiàn)下市場(chǎng)狀況分析 第二部分東方伊甸園的營(yíng)銷策略與實(shí)施體系 第三部分東方伊甸園的網(wǎng)絡(luò)廣告及執(zhí)行細(xì)則 附錄,4,第一部分現(xiàn)下市場(chǎng)狀況分析,現(xiàn)下旅游市場(chǎng)分

2、析 現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析,5,現(xiàn)下旅游市場(chǎng)分析,成都旅游市場(chǎng)分析 悠久歷史 、交通方便 、景點(diǎn)眾多 、悠閑文化,6,成都 VS 云南,總體評(píng)價(jià)：成都 云南,7,西部各省旅游業(yè)比較,8,現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)分析,網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì) 但是，由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多不成熟的地方，具體如下 如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告吸引廣大受眾，以充分發(fā)揮其特色去增加廣告市場(chǎng)占有率，可以從以下幾方面考慮：,9,10,消費(fèi)者分析,1. 首先我們將不同類型消費(fèi)者細(xì)分： A、觀光型旅游者 B、娛樂(lè)消遣型旅游者 C、度假保健型旅游者 D、文化教育型旅游者

3、E、宗教型旅游者 F、尋根、探親、訪友型旅游者 G、購(gòu)物型旅游者 H、商務(wù)公務(wù)型旅游者 I、生態(tài)探險(xiǎn)型旅游者,11,2. 接下來(lái)我們?cè)賹?duì)細(xì)分后的消費(fèi)者進(jìn)行分析： 分析表一：,12,13,第二部分東方伊甸園的營(yíng)銷策略與實(shí)施體系,“東方伊甸園”品牌戰(zhàn)略實(shí)施的兩大基本策略 實(shí)施新成都城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 與新成都城市形象建立相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略 整體強(qiáng)有力的參與機(jī)構(gòu)保證 總體推廣實(shí)施策略 監(jiān)督和管理,14,“東方伊甸園”品牌戰(zhàn)略實(shí)施的兩大基本策略,成都城市品牌經(jīng)營(yíng)策略：選擇“東方伊甸園”作為成都市城市主題文化和新的城市品牌，并且明確長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)。 產(chǎn)業(yè)支撐策略：在東方伊甸園這個(gè)大的城市品牌之下，我們選擇了

4、文化、旅游、房產(chǎn)這三個(gè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、附加值高、外向度廣、跨行業(yè)跨地區(qū)復(fù)合性高的產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行打造，以塑造東方伊甸園城市品牌以及城市形象。,15,實(shí)施新成都城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,確立成都市新城市形象推廣活動(dòng)的不同的目標(biāo)群體 實(shí)施調(diào)查研究：明確不同群體的原有對(duì)與成都市的城市形象的認(rèn)知情況 城市品牌核心價(jià)值的提煉 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與建立,16,與新成都城市形象建立相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略,文化、旅游、房地產(chǎn)因其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、附加值高、外向度廣、跨行業(yè)跨地區(qū)復(fù)合性高而成為塑造東方伊甸園城市品牌以及城市形象的核心支撐產(chǎn)業(yè)，因此這三個(gè)板塊的發(fā)展規(guī)劃應(yīng)納入城市品牌經(jīng)營(yíng)的全局之中，緊密圍繞東方伊甸園品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行。,17,整體強(qiáng)有力

5、的參與機(jī)構(gòu)保證,強(qiáng)有力的成都新城市形象的打造，不僅在于策劃完善一套良好的城市品牌形象體系，更為重要的是需要的在具體的宣傳與推廣的不同階段都有完善的參與組織機(jī)構(gòu)的保障；最終使得成都新城市品牌形象的打造上從一開(kāi)始建立就納入一個(gè)健康的組織體系中。,18,總體推廣實(shí)施策略,城市品牌形象推廣的理念與方式 政府不同參與部門的對(duì)城市形象宣傳的主要工作分工安排,19,監(jiān)督和管理,塑造城市品牌需要相當(dāng)持久的時(shí)間，日積月累，從細(xì)節(jié)入手，方可收到效果。所以，推廣之后，還應(yīng)該依靠專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常品牌推廣的監(jiān)管和指導(dǎo)工作。,20,第三部分東方伊甸園的網(wǎng)絡(luò)廣告及執(zhí)行細(xì)則,東方伊甸園網(wǎng)絡(luò)廣告具體內(nèi)容 東方伊甸園網(wǎng)絡(luò)廣告投

6、放形式 東方伊甸園網(wǎng)絡(luò)廣告投放及成本預(yù)算,21,東方伊甸園網(wǎng)絡(luò)廣告具體內(nèi)容,我們根據(jù)成都的飲食、交通、人文、景觀、歷史文化等等諸多因素。為眾多不同消費(fèi)者設(shè)計(jì)了多條可在網(wǎng)上宣傳的廣告線路：,22,成都一日游：此條線路適合 A、觀光型旅游者 F、尋根、探親、訪 友型旅游者、G、購(gòu)物型旅游者、 H、商務(wù)公務(wù)型旅游者,23,線路6：成都天臺(tái)山 線路7：成都都江堰,線路1：武侯祠 - 杜甫草堂 - 青羊?qū)m - 望 江樓 - 府南河 線路2：府南河沿途公園 線路3：天府廣場(chǎng)鹽市口-春熙路 線路4：金沙遺址杜甫草堂青羊 宮水井坊-古蜀船棺 線路5：望江公園大慈寺文殊院,24,2. 成都23日游：此類線路適合

7、A、觀光型旅游者 B、娛樂(lè)消遣型旅游者、H、商務(wù)公務(wù)型旅游者、I、生態(tài)探險(xiǎn)型旅游者、C、度假保健型旅游者、D、文化教育型旅游者、E、宗教型旅游者,25,線路1： 成都新津梨花溝游老君山、觀音寺成都 線路2： 成都金堂成都野生世界九龍鎮(zhèn)成都 線路3: 成都文君井白鶴山天臺(tái)山銀杏竹海平樂(lè)古鎮(zhèn)成都,26,3. 成都多日游：此線路適合 A、觀光型旅游者 B、娛樂(lè)消遣型旅游者 D、文化教育型旅游者 E、宗教型旅游者 I、生態(tài)探險(xiǎn)型旅游者,27,線路1：成都-樂(lè)山大佛-峨眉山-都江堰-青城山六日游 線路2：自貢-宜賓-蜀南竹海-珙縣懸棺六日游,28,4. 成都特色游古鎮(zhèn)主題游、美食主題游、野外探險(xiǎn)自助游：

8、 此線路適合 A、觀光型旅游者 B、娛樂(lè)消遣型旅游者 C、度假保健型旅游者 D、文化教育型旅游者 H、商務(wù)公務(wù)型旅游者 I、生態(tài)探險(xiǎn)型旅游者,29,川西千年古鎮(zhèn)風(fēng)情游: 成都-平樂(lè)古鎮(zhèn) 蓉郊古鎮(zhèn)春節(jié)黃金周二日游: 成都洛帶古鎮(zhèn)黃龍溪古鎮(zhèn)成都 城郊古鎮(zhèn)風(fēng)情全接觸: 成都崇州街子古鎮(zhèn)黃龍溪成都 成都美食一日游: 陳麻婆豆腐賴湯圓龍抄手青石橋三絕人民南路成都的火鍋或川菜酒吧 蓉郊美食三日游: 成都金堂成都邛崍（西線）天臺(tái)山（西線）竹溪湖 端午蓉郊二日游: 成都都江堰青城山郫縣成都 自助游: 九頂山獅子王峰五天登頂計(jì)劃、西嶺雪山二日游,30,東方伊甸園網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式,1. Banner（網(wǎng)幅廣告、旗

9、幟廣告、橫幅廣告）： Banner的投放位置：網(wǎng)頁(yè)的最上方和最下方。 表現(xiàn)廣告主內(nèi)容的圖片，大小為468*60像素，是使用gif格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫(huà)圖像。我們?cè)O(shè)計(jì)的實(shí)例： 動(dòng)態(tài)： 靜態(tài)：,31,2. Button（按鈕廣告）： 從banner廣告演變過(guò)來(lái)的一種廣告形式，圖形尺寸比banner小。一般是120*60像素，甚至更小。由于圖形尺寸 小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁(yè)任何位置。 按鈕式： 3. Logo（圖標(biāo)廣告） 常用來(lái)宣傳商家的商標(biāo)或特定標(biāo)志。 （注：因標(biāo)志已確定，我們不再重復(fù)設(shè)計(jì)）,32,4. 文字鏈接（Text link） 以純文字形式體現(xiàn)廣告

10、內(nèi)容，采用文字標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊鏈接到廣告者指定的地址。（形式廣泛靈活，不再一一舉例） 5. 電子郵件廣告（Mailing list） 通過(guò)電子郵件（E-mail）的形式，將廣告內(nèi)容發(fā)送到各個(gè)網(wǎng)站油箱用戶及郵件訂戶的郵箱中。以極低廉的成本發(fā)送信息到目標(biāo)消費(fèi)者那里。網(wǎng)絡(luò)郵件廣告示例 6. 免費(fèi)資源下載 提供各類有關(guān)東方伊甸園免費(fèi)資源下載，如，精美圖片、屏保、桌面等等。 （示例見(jiàn)附件）,33,7. 搜索引擎關(guān)鍵字廣告： 中文關(guān)鍵字： 旅游、四川 英文關(guān)鍵字： Oriental 8. 互聯(lián)網(wǎng)短信廣告： 通過(guò)各大網(wǎng)站向手機(jī)用戶發(fā)送網(wǎng)絡(luò)短信廣告。網(wǎng)絡(luò)短信示例,34,東方伊甸園網(wǎng)絡(luò)廣告投放及成本預(yù)算,投放時(shí)間及費(fèi)

11、用預(yù)算： 長(zhǎng)期投放的廣告： 1. 搜索引擎關(guān)鍵字：若采用方案一和方案三（6,800元/年.個(gè)）來(lái)計(jì)算的話，到初步預(yù)定到2010年共需95，200元人民幣。 2. 旅游網(wǎng)站和各大門戶網(wǎng)站頁(yè)面文字鏈接廣告：按平均800/年.個(gè)，長(zhǎng)期投放網(wǎng)站為10個(gè)的話。到2010年共需56，000元人民幣。,35,3. 在主網(wǎng)站上長(zhǎng)期免費(fèi)提供相關(guān)圖片、資料、軟件下載：只需付給最初的制作費(fèi)用和網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用的部分。粗定為2000元人民幣左右。 4. 從網(wǎng)站發(fā)送短信給用戶（潛在用戶）：網(wǎng)站通常1200/年.個(gè)，長(zhǎng)期投放網(wǎng)站為3個(gè)左右。到2010年共需25，200元人民幣左右。,36,短期投放的廣告： 1. 黃金周投放廣

12、告：A. 專業(yè)旅游網(wǎng)站和各大門戶網(wǎng)站首頁(yè)正上方滾動(dòng)條，下圖A2位置。按平均價(jià)格8000/周.個(gè)*3周 (持續(xù)時(shí)間)*3個(gè) (黃金周)*10個(gè)(網(wǎng)站)*7年=5040,000元人民幣 B. 一般旅游網(wǎng)站和相關(guān)網(wǎng)站首頁(yè)面頂部標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告，下圖A3位置。平均價(jià)格為5000元/月.個(gè)*3個(gè)(月)*20個(gè)(網(wǎng)站) *7年=2100,000元人民幣,37,2. 寒暑假投放廣告: A. 同上黃金周A類.計(jì)5040, 000元人民幣 B. 各大校友錄首頁(yè)面頂部通欄廣告. 按平均價(jià)格6000元/月.個(gè)*5個(gè) (網(wǎng)站)*5個(gè) (月)*7年=1050, 000元人民幣 3. 淡季投放廣告: 各專業(yè)旅游網(wǎng)鏈接圖片廣告

13、,下圖A7或A8位置.平均為3000元/月.個(gè)*15個(gè)(網(wǎng)站)*5個(gè)(月)*7年=1575,000元人民幣,38,4. 短期活動(dòng)宣傳廣告: 各大專業(yè)網(wǎng)站和各大門戶網(wǎng)站以及其他相關(guān)網(wǎng)站首頁(yè)3/4通欄廣告,下圖A2位置.平均價(jià)格為900010000元/周.個(gè)*20個(gè)(網(wǎng)站)*1周*710次 /7年最高費(fèi)用為2000,000元 示例圖：,39,費(fèi)用小計(jì): 按以上方式計(jì)算.東方伊甸園旅游計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到2010年費(fèi)用共需16983,400元人民幣 按成都旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：第一階段，以2002年為基礎(chǔ)，年均增長(zhǎng)20，到2007年，入境旅游者突破100萬(wàn)人次，創(chuàng)匯突破3.5億美元、旅游總收入突破400億元。第二階段，到