1、保健枕頭營(yíng)銷策劃方案【摘要】隨著人們生活水平的提高和對(duì)健康高品質(zhì)生活的向往，環(huán)保健康型家居產(chǎn)品日益受到推崇。在這種市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，環(huán)保記憶枕類家居產(chǎn)品迎來了市場(chǎng)推廣的春天。然而，縱觀整個(gè)家居市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，記憶枕類產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，魚龍混雜，品牌良莠不齊，既有吉斯、晚安、穗寶、泰普爾、美國(guó)康人等大品牌，也有遍布滿地的不知名的小品牌、小產(chǎn)品。而相應(yīng)地，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額絕大部分被這些大品牌所壟斷，小品牌廠家的市場(chǎng)空間逐漸被壓縮，生存日益艱難。本次策劃以XX公司推出的新產(chǎn)品（記憶枕、夏涼枕和發(fā)熱枕）三類產(chǎn)品。以此營(yíng)銷策劃讓本品牌產(chǎn)品獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者認(rèn)同，并且迅速占領(lǐng)相當(dāng)部分的市場(chǎng)份額，最大

2、限度的挖掘保健枕市場(chǎng)潛力，提高產(chǎn)品知名度，同時(shí)塑造公司的良好形象為目標(biāo)而展開。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)本公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。著重就完整產(chǎn)品說明進(jìn)行產(chǎn)品定義、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)以及整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)。本案著重就XX保健記憶枕的市場(chǎng)擴(kuò)展進(jìn)行了富有特色和針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的影響力和銷售量，占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額。最后對(duì)項(xiàng)目實(shí)施情況及成效評(píng)估做出認(rèn)真分析。前言 我們通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段健康枕的同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)有大量的存在，并且有新企業(yè)、新產(chǎn)品在不斷進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，造成了市場(chǎng)的不規(guī)范、以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由此，我們把XX健康枕的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、市場(chǎng)

3、成長(zhǎng)、到市場(chǎng)認(rèn)可，最終占有大量市場(chǎng)份額為本次營(yíng)銷推廣的的主題。通過仔細(xì)參透產(chǎn)品，我們?yōu)槠湟?guī)劃了都市男女、新婚佳人和健康老人、嬰兒及兒童四大產(chǎn)品系列，并有針對(duì)性的擬寫了營(yíng)銷策劃書。讓本產(chǎn)品順利上市，獲得成功。一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）枕頭市場(chǎng)背景經(jīng)過近幾年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)綠色健康保健枕的認(rèn)識(shí)有了很快的提高，對(duì)其的需求量也是日益增大。目前枕頭市場(chǎng)上品牌繁多，主要分為兩大類：一為普通枕頭品牌，二為保健枕品牌。前者以羅萊、夢(mèng)潔、南方寢室為領(lǐng)軍品牌。后者知名度較高的為羅萊藥枕、諾伊曼和適之寶，以及現(xiàn)階段各個(gè)品牌記憶枕。（二）枕頭市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)枕頭產(chǎn)品的市場(chǎng)一直容量較大，品種較多。但是大多數(shù)品牌的枕頭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、

4、功能單一、質(zhì)地粗糙，即使保健枕也不例外。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在地市縣市市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)保健枕效果并不滿意，很多消費(fèi)者抱著一試的心態(tài)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買率較低，選擇普通枕頭的居多。這表明消費(fèi)者對(duì)保健枕的品牌認(rèn)同度不大，其市場(chǎng)潛力仍然很大。20世紀(jì)90年代以來，全球居民的健康保健消費(fèi)比例逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。經(jīng)過2003-2008年6年的調(diào)整期，我國(guó)的保健食品行業(yè)從2009年開始邁入有序發(fā)展的新階段。2009年，中國(guó)以134億美元的市場(chǎng)規(guī)模被稱為世界第二大保健食品市場(chǎng)。2009年

5、我國(guó)保健品累計(jì)進(jìn)出口額達(dá)2億美元，同比上升3.1%。其中，出口額達(dá)8910萬美元，同比增長(zhǎng)2.2%；進(jìn)口額達(dá)1.1億美元，同比增長(zhǎng)了3.9%。中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)，只占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)，占其總支出的25%，中國(guó)與之相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。近年來，我?guó)城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，生活質(zhì)量不斷提高。對(duì)健康的要求也更顯得與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)家居、床上用品的要求也提高了很多?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上專業(yè)保健記憶枕的知名品牌有香港雪特蘭、適之寶、諾依曼等，這些品牌都是已經(jīng)在健康枕這個(gè)市場(chǎng)上取得了驕人的成績(jī)。但是他們的價(jià)格卻讓一部分消費(fèi)群體望而

6、止步。所以我們的新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)必須要有自己的特色、特點(diǎn)，這樣才能獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者認(rèn)可。（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析1、目標(biāo)人群（1）全世界60億的人口，只要有人的地方都是我們產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。（2）選擇性擁有較高穩(wěn)定收入、壓力較大、追求健康舒適生活，樂于接受新鮮事物的都市年輕男女。（3）新婚燕爾，渴望浪漫溫馨，追求健康生活的新婚夫婦。（4）身體有疾患，身體虛弱，渴望擁有健康，需要體貼的病人以及老年人。（5）嬰兒以及正在成長(zhǎng)的少年、兒童更需要一個(gè)健康保健枕，促進(jìn)成長(zhǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分目前國(guó)內(nèi)的枕頭市場(chǎng)可細(xì)分為：普通家用品、健康品、禮品、新人市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、酒店及個(gè)性定做市場(chǎng)。其中普通家用品及健康品占得市場(chǎng)份

7、額較大。它們大致分為兩大類：普通枕、保健枕。保健枕則分為太空枕、護(hù)椎枕、護(hù)頸枕以及中草藥枕。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，保健枕快速發(fā)展，特別是使用高科技材料結(jié)合生產(chǎn)出記憶枕，如：香港雪特蘭、適之寶、諾依曼等品牌記憶枕等等。我們以市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將XX記憶枕分為各個(gè)系列分別針對(duì)年輕人，新婚男女，老年人，少年兒童等受眾群體。將產(chǎn)品的保健功能與其目標(biāo)市場(chǎng)人群的年齡、性別、職業(yè)與特點(diǎn)有效結(jié)合起來，重新賦予品牌特征。3、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的健康意識(shí)越來越強(qiáng)烈，吃穿住行都追求綠色健康，而枕頭作為人們的生活必需品，綠色健康保健枕也成為熱門話題。普通材質(zhì)的枕頭已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，許多具有理療

8、保健作用的枕頭如后春筍般出現(xiàn)。目前養(yǎng)生保健枕還處于初級(jí)市場(chǎng)，大多城市的消費(fèi)者并沒有正確認(rèn)識(shí)到擁有一個(gè)健康枕頭的重要性，經(jīng)過產(chǎn)品市場(chǎng)的宣傳推廣，人群的試用到購(gòu)買使用，讓人們感受到健康重要性，保健記憶枕漸漸被消費(fèi)者所接受，其市場(chǎng)份額快速擴(kuò)大，但任然處于一小部分而已。我國(guó)枕頭業(yè)擁有幾十億的需求額度，家紡企業(yè)平均只有6%的利潤(rùn)，其中保健枕市場(chǎng)利潤(rùn)高一些，另外還有廣闊的市場(chǎng)，隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷穩(wěn)定的提高，較之普通枕頭，保健記憶枕的市場(chǎng)前景將是一片繁華景象。二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）競(jìng)爭(zhēng)格局分析傳統(tǒng)市場(chǎng)上枕頭一直作為家紡產(chǎn)品中的一員，隨著市場(chǎng)的細(xì)分，枕頭市場(chǎng)已經(jīng)慢慢的獨(dú)立出來。但是現(xiàn)在枕頭市場(chǎng)的集中度很低

9、，大部分消費(fèi)對(duì)枕頭的品牌意識(shí)還不強(qiáng)烈。枕頭市場(chǎng)作為一個(gè)新生市場(chǎng)，正處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。現(xiàn)在市場(chǎng)上枕頭類型很多，諸如：玉石枕、蠶絲枕、磁性枕等，不過其市場(chǎng)份額不大，從大體上來看，枕頭市場(chǎng)還是分為兩大系列：普通枕和保健枕。其中生產(chǎn)普通枕的傳統(tǒng)家紡企業(yè)已經(jīng)形成了三大陣營(yíng)，以羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為領(lǐng)導(dǎo)的第一陣營(yíng)；凱盛、堂皇、博洋、水星為領(lǐng)導(dǎo)的第二陣營(yíng)；其它小品牌形成的第三陣營(yíng)。而健康保健記憶枕市場(chǎng)以適之寶、香港雪特蘭、諾依曼為領(lǐng)軍品牌。金時(shí)、睡冬寶、夢(mèng)達(dá)麗、雅綠、金士吉康為第二集團(tuán)軍。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)者狀況（1）普通枕頭類型：化纖枕、乳膠枕、羽絨枕品牌：羅萊、夢(mèng)潔、富安娜、凱盛、堂皇、博洋、水星

10、等目前這類品牌占領(lǐng)了很大份額，中國(guó)的枕頭市場(chǎng)還沒有被完全挖掘出來，很多消費(fèi)者都傾向于選擇普通枕頭，他們都是潛在消費(fèi)者。所以先培養(yǎng)消費(fèi)者的保健枕消費(fèi)者意識(shí)很重要。 （2）健康保健枕 類型：太空零壓枕、護(hù)頸椎枕、中草藥保健枕品牌：適之寶、羅萊、香港雪特蘭、諾依曼 羅萊藥枕：枕芯主要為名貴野生中草藥，其主要客戶群為中老年人，它的專業(yè)治療效果也為很多消費(fèi)者稱贊，不過其屬于高價(jià)位型，不屬于大眾消費(fèi)市場(chǎng)。適之寶：以枕頭設(shè)計(jì)為最大賣點(diǎn)，著重為顧客設(shè)計(jì)專屬自己的枕頭。屬于中高等價(jià)位，且只在專營(yíng)店銷售。現(xiàn)在口碑較好，受大眾歡迎。香港雪特蘭記憶枕：專業(yè)研究適合亞洲人群的枕頭，但是價(jià)格偏高，不利于消費(fèi)市場(chǎng)廣泛性特點(diǎn)

11、。2、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣分析其優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中適之寶、諾伊曼都與全國(guó)各大地方媒體合作，樹立了良好的產(chǎn)品形象。其劣勢(shì)：?jiǎn)渭円蕾嚻放拼?，在傳播自己的個(gè)性品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面力度不夠，沒有真正占據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的心。我們將XX品牌文化有效的傳播出去，使其同競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品文化方面高度的分離開來，避免了正面競(jìng)爭(zhēng)。XX保健記憶枕的幾個(gè)系列產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，這些是其他品牌所沒有的。就目標(biāo)顧客群而言，諾伊曼記憶枕主要吸引的顧客處于高端消費(fèi)群體，適之寶吸引處于中高端的消費(fèi)群體。而本產(chǎn)品首先面向消費(fèi)群體為終端，同時(shí)兼顧中下消費(fèi)者，適當(dāng)出品中高端產(chǎn)品，這樣更加

12、符合了多樣化的需求，給產(chǎn)品賦予了不同的文化內(nèi)涵。另外，本產(chǎn)品在使用方面也有所創(chuàng)新,即：枕芯可以更換，更人性化，也更便利。三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的購(gòu)買需求分析 隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者的需求層次已經(jīng)不僅僅局限于生理的需要，而是上升到一個(gè)更高的層次，安全及社會(huì)的需要。消費(fèi)者對(duì)于枕頭的需要也正在慢慢發(fā)生改變，不同的年齡階段對(duì)枕頭的功能需求也不一樣。而我們的產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，分為四個(gè)系列。 1、嬰兒及兒童 這是一個(gè)有廣泛基礎(chǔ)的市場(chǎng)消費(fèi)需求，父母對(duì)孩子的健康看得更加重要，為他們的成長(zhǎng)所需環(huán)境也是格外選擇、挑剔。 消費(fèi)特征：滿足孩子成長(zhǎng)需求，制造良好環(huán)境。2、都市男女 這是一個(gè)高收入的群體，

13、但是工作與生活的壓力也比較大，白天工作忙碌， 晚上回家需要放松，擁有一個(gè)合適的枕頭至關(guān)重要。枕頭不僅僅要舒適，更重要的是能緩解壓力，第二天才能迅速的恢復(fù)活力。消費(fèi)行為特征：注重產(chǎn)品文化，易沖動(dòng)購(gòu)買，追求品味。 3、新婚佳人這是一個(gè)甜蜜的消費(fèi)群體，一般來說，新婚人群都會(huì)購(gòu)買新的家居，而且對(duì)價(jià)格的敏感度不高，消費(fèi)者注重的是喜慶與吉利。一般來說，人們對(duì)于自己的新婚都希望在力所能及的范圍內(nèi)享受到最好的服務(wù)。消費(fèi)行為特征：購(gòu)買力度大，不太注重價(jià)格，注重產(chǎn)品的喜慶文化。4、健康老人這是一個(gè)亞健康的群體，多數(shù)老人都會(huì)有不同程度的老年病。雖然不少老年人都有不錯(cuò)的離退休金，但是由于傳統(tǒng)觀念的影響，大都舍不得消費(fèi)

14、較貴的產(chǎn)品與服務(wù)。消費(fèi)行為特征：需要但是舍不得花錢，消費(fèi)保守，注重自己的身體健康，注重枕頭的使用價(jià)值。（二） 消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)層層遞進(jìn)的過程，一般來說分為五個(gè)階段：需要認(rèn)識(shí)信息收集選擇評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為。而我們從第一個(gè)環(huán)節(jié)開始就非常注意打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們的產(chǎn)品，認(rèn)可我們XX記憶枕。 促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的因素有：物品的短缺、收入的變化、消費(fèi)的潮流、促銷的力度。枕頭是生活的必須品，我們的目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買XX保健記憶枕。四、 產(chǎn)品定位、STOW分析（一）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及其說明1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位:保健，輕松好睡眠 科學(xué)。2、產(chǎn)品定位的詳細(xì)說明1

15、、吸收沖擊力，枕在上面時(shí)感覺好象浮在水面/或云端，皮膚感覺沒有壓迫感；又稱零壓力，有時(shí)我們使用平常的枕頭時(shí)會(huì)有壓迫耳廓的現(xiàn)象，但是使用記憶棉枕頭就不會(huì)出現(xiàn)這種情況。 2、按照人體工學(xué)設(shè)計(jì)，記憶變形，自動(dòng)塑型的能力可以固定頭顱，減少落枕可能；自動(dòng)塑型的能力可以恰當(dāng)填充肩膀空隙，避免肩膀處被窩漏風(fēng)的常見問題，可以有效地預(yù)防頸椎問題。 3、防菌抗螨，慢回彈海綿抑制霉菌生長(zhǎng)，驅(qū)除霉菌繁殖生長(zhǎng)產(chǎn)生的刺激氣味，當(dāng)有汗?jié)n唾液等情況下，顯得更為突出。 4、透氣吸濕，由于每個(gè)細(xì)胞單位間是相互連通的，吸濕性能絕佳，同時(shí)也是透氣的。療效1.改善睡眠質(zhì)量，調(diào)節(jié)失眠、多夢(mèng)；2 .改善人體微循環(huán)，增加肌體免疫力和抗病力；

16、 3. 矯正睡姿，促進(jìn)骨骼正常生長(zhǎng)，防止頸椎病； 4. 舒解中樞神經(jīng)系統(tǒng)功能，起到鎮(zhèn)痛、鎮(zhèn)靜解痙、消炎、消腫的作用； 5 .調(diào)整血壓、降低血脂和血粘度；6 .調(diào)整胃腸功能、止瀉效果顯著； 7 .抗菌、軟化血管、活化體內(nèi)水分子； 8 .促進(jìn)脂肪代謝，促進(jìn)血液循患、健康瘦身； 9 .消除疲勞、活化細(xì)胞、健腦益智、抗衰老作用； 10 .美容護(hù)膚、減肥纖體，睡出美麗好身材； 11.提升記憶力，睡出好記性。（二）目標(biāo)客戶購(gòu)買該產(chǎn)品的理由 根據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，睡眠時(shí)間占據(jù)了人們生命的三分之一。據(jù)世界衛(wèi)生組織對(duì)14個(gè)國(guó)家15個(gè)基地兩萬余名在基層醫(yī)療就診的病人進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27的人有睡眠問題。失眠癥對(duì)生活質(zhì)

17、量的負(fù)面影響很大，但相當(dāng)多的病人沒有得到合理的診斷和治療。充足的睡眠、均衡的飲食和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)，是國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的三項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)。但人們對(duì)睡眠的重要性普遍缺乏認(rèn)識(shí)。其實(shí)在一個(gè)小小的枕頭里，藏著的可是大學(xué)問：人的一生有三分之一的時(shí)光與枕頭作伴在睡眠中渡過，枕頭對(duì)于人的生活、工作和學(xué)習(xí)有著至關(guān)重要的影響。現(xiàn)實(shí)生活中由于人們對(duì)于枕頭的重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)枕頭的知識(shí)了解的不深，導(dǎo)致人們?cè)谡眍^的選擇上存在著許多誤區(qū)、在使用中存在著許多不合理的習(xí)慣，時(shí)間一長(zhǎng)，這些不良習(xí)慣會(huì)嚴(yán)重影響到人們的生活質(zhì)量和身體健康，導(dǎo)致了許多人的頭、頸、肩、背及內(nèi)臟等多方面癥狀?！昂谜眍^三要素”即：好枕頭必須由三個(gè)基本條件來實(shí)現(xiàn)：支撐頸

18、部的基本構(gòu)造、合適的高度、良好的填充材料?；蛟S人們的失眠、多夢(mèng)等睡眠問題，只是因?yàn)檫x錯(cuò)了一個(gè)枕頭。想要好的睡眠，就一定要使用符合人體工學(xué)、設(shè)計(jì)科學(xué)的，科技新產(chǎn)品記憶枕的選用，從此就和睡眠疾病說再見，用三分之一的高質(zhì)量睡眠來換取一生的健康生活。（三）STOW分析1、優(yōu)勢(shì)：（1）、量體定做，科技實(shí)力展現(xiàn)。科技化、個(gè)性化、實(shí)用化使用。（2）、創(chuàng)新、專業(yè)、特色、設(shè)計(jì)方面的運(yùn)用。（3）、新產(chǎn)品針對(duì)性人群，類型多種，產(chǎn)品人性化更適合消費(fèi)者。2、劣勢(shì)：（1）、企業(yè)規(guī)模小、企業(yè)生產(chǎn)及新產(chǎn)品上市推廣費(fèi)用高。（2）、新產(chǎn)品上市品牌知名度低，消費(fèi)群認(rèn)可需一定時(shí)間。（3）、企業(yè)制度不完備、技術(shù)上、營(yíng)銷方面缺乏經(jīng)驗(yàn)等。

19、3、機(jī)會(huì)：（1）、市場(chǎng)前景廣闊，未開發(fā)市場(chǎng)占絕大部分，有廣大消費(fèi)群體。（2）、技術(shù)要求高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。同類產(chǎn)品處于高端消費(fèi)，終低端產(chǎn)品較少。（3）、收入水平提高，健康生活理念的深入人群。4、威脅：（1）、替代產(chǎn)品種類較多，品牌力量影響消費(fèi)購(gòu)買。（2）、存在保健枕的負(fù)面新聞?shì)^多，不利于產(chǎn)品的推廣活動(dòng)開展。（3）、新企業(yè)的進(jìn)入，大品牌的壓制。五、 營(yíng)銷策略 由于本記憶枕產(chǎn)品新進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)上的劣勢(shì)加上品牌知名度低和整個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度差這些問題，XX記憶枕必須設(shè)計(jì)自己的USP(獨(dú)特的銷售主題)以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)劃的目標(biāo)。主要由兩個(gè)方面來進(jìn)行營(yíng)銷：.每天睡個(gè)好覺。.突出科技與健康保健的作用記憶

20、枕具體的營(yíng)銷策略將從以下的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略和促銷策略等五個(gè)方面進(jìn)行具體闡述。1.產(chǎn)品策略根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，記憶枕現(xiàn)階段的產(chǎn)品主要存在以下三方面問題： 材料主要以國(guó)外進(jìn)口為主，成本過高。 產(chǎn)品目標(biāo)群體不清晰，功效雖好，但是價(jià)格偏高，不利于大面積市場(chǎng)推廣； 本產(chǎn)品品牌和知名度、美譽(yù)度意識(shí)薄弱。針對(duì)這些問題，在產(chǎn)品的策略上應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)：（1）、新產(chǎn)品開發(fā)方面，提高企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，采用更加環(huán)保的材料，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高耐用性，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期（2）、產(chǎn)品包裝上必須尋求更多的創(chuàng)新，根據(jù)現(xiàn)狀，應(yīng)該分檔包裝和更新包裝，包裝色彩采用健康、靚麗的基色。（3）、在產(chǎn)品組合方面，采用產(chǎn)

21、品線延伸策略（從檔次上向兩端靠攏）、產(chǎn)品的優(yōu)化組合以及做好品來管理2.價(jià)格策略目前，在市場(chǎng)記憶枕價(jià)格中，低端產(chǎn)品在100元以下，中端產(chǎn)品在100200不等，高端產(chǎn)品是200以上 。本產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)上以中檔為主。（1）、定價(jià)方法上面：堅(jiān)持需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法（價(jià)格=顧客感受或預(yù)期價(jià)格水平）；（2）、利潤(rùn)相對(duì)較高的產(chǎn)品采用適當(dāng)比例低價(jià)銷售策略；（3）、發(fā)放大量的打折卡、優(yōu)惠卷以及實(shí)行會(huì)員折扣制度。3.渠道策略在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的記憶枕行業(yè)，要想在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了做到差異化以外，我們認(rèn)為唯有渠道優(yōu)先終端制勝。其次，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)也成為了各個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展趨

22、勢(shì)。線下營(yíng)銷策略：（1）、鋪貨商場(chǎng)、超市受眾人群廣泛 特點(diǎn)：目標(biāo)人群廣泛、購(gòu)買動(dòng)機(jī)單純根據(jù)本組的營(yíng)銷理念，主要是把記憶枕變身為健康、保健禮品銷售，而禮品型產(chǎn)品流通渠道廣闊，對(duì)于側(cè)重禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品來說，則應(yīng)選擇商場(chǎng)、大賣場(chǎng)和超市作為主要流通渠道。同時(shí)，在時(shí)間上應(yīng)特別注意在中秋節(jié)、春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)假日時(shí)段的供貨。（2）、鋪貨藥店、專賣店適合自用型特點(diǎn)：價(jià)格相對(duì)較高、目標(biāo)人群集中以及注重功能性功能性產(chǎn)品在渠道選擇時(shí)必須根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和目標(biāo)人群決定，以減少不必要的渠道費(fèi)用。（3）、優(yōu)化代理商和批發(fā)商結(jié)構(gòu)選擇批發(fā)商和代理商，選擇時(shí)必須側(cè)重于其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和商譽(yù)，同時(shí)有較高資金實(shí)力的優(yōu)先。（4）、開設(shè)專賣店像

23、羅萊、夢(mèng)潔、水星等家紡品牌開設(shè)的專賣店，既使核心產(chǎn)品得到銷售，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的再次銷售，產(chǎn)品部單一，獲利范圍擴(kuò)大。另外，在企業(yè)資源允許的前提下，可積極開拓郵購(gòu)、直復(fù)營(yíng)銷等渠道，做到渠道的多樣化，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。線上營(yíng)銷策略： (1)、企業(yè)自己網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)自己企業(yè)需要建立相關(guān)的產(chǎn)品交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅是要擴(kuò)大自己宣傳影響，同時(shí)也是讓消費(fèi)者更容易了解本產(chǎn)品的相關(guān)信息。積極開拓郵購(gòu)、直復(fù)營(yíng)銷等渠道，做到渠道的多樣化，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。（2）、入住大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣場(chǎng)選擇網(wǎng)絡(luò)上有實(shí)力的加盟商，進(jìn)入淘寶、京東等類似的網(wǎng)上商城，這樣能夠減少營(yíng)銷費(fèi)用，降低企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用成本，還可以獲取更多的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信

24、息（3）、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的推廣作為網(wǎng)絡(luò)交易上的熱點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是企業(yè)不可或缺的，因?yàn)檫@樣營(yíng)銷方式既可以為企業(yè)帶來大量的交易量，還可以更加廣泛的提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。而且相關(guān)費(fèi)用的投入也比較少。是企業(yè)不可放棄的營(yíng)銷策略之一。其他方面的網(wǎng)絡(luò)常用推廣手段：微博、軟文、論壇、QQ群等都是可行的，但是相對(duì)于上述3大點(diǎn)，效果降低很多4.廣告策略現(xiàn)狀：廣告宣傳不到位，品牌知名度低！要提高產(chǎn)品和公司的知名度和品牌形象，做廣告無疑是一個(gè)好的手段，但是如今不論是記憶枕行業(yè)還是其它行業(yè)，廣告的狂轟亂炸已讓消費(fèi)者變得麻木了，同時(shí)現(xiàn)今枕頭行業(yè)的虛假宣傳現(xiàn)象不斷被曝光，所以廣告的策略就變得特別的重要了。注意以下幾點(diǎn)：（1）、從

25、內(nèi)容上，要突出本記憶枕的科技含量、以及健康保健的特點(diǎn)根據(jù)本組的營(yíng)銷理念，主要是把XX記憶枕變身為健康禮品銷售，那么廣告內(nèi)容就必須在“禮品”這兩個(gè)字上著墨。同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)記憶枕的科技原料，保持好睡眠，健康無副作用的優(yōu)點(diǎn)。（2）、合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性 首先必須先做好市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)其特性和需求形成廣告訴求點(diǎn)。（3）、選擇有效媒介 作為枕頭行業(yè)，受眾人群廣泛，產(chǎn)品廣告的首選媒體是電視； 零售終端是本產(chǎn)品的一種重要廣告媒介。需做好服務(wù)態(tài)度，體驗(yàn)銷售。（4）、廣告原則要堅(jiān)持真實(shí)性、藝術(shù)性科學(xué)性和效益型（5）、廣告定位要做到： 科技技術(shù)給我們生活帶來了好睡眠 好東西更要讓大

26、眾去接受使用 送禮不如送健康關(guān)心下一代健康成長(zhǎng)5.促銷策略現(xiàn)狀：促銷力度不夠促銷不僅要做到形式上的新穎獨(dú)特，也必須從內(nèi)容和本質(zhì)上加以創(chuàng)新：（1）、特別睡覺體驗(yàn)活動(dòng)特點(diǎn)：可消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任問題，同時(shí)提高企業(yè)形象和知名度。要點(diǎn)：節(jié)假日在零售終端進(jìn)行咨詢、現(xiàn)場(chǎng)睡眠質(zhì)量診斷活動(dòng)，同時(shí)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。(2)、做好體驗(yàn)服務(wù)要點(diǎn):讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功效。（3）、軟促銷要點(diǎn)：采用報(bào)紙健康專題、電視專題節(jié)目，適當(dāng)插入和推薦本記憶枕，刊登軟文章和軟廣告（4）、路演促銷 要點(diǎn)：選擇路演主題（簡(jiǎn)潔、健康）、路演形式（歌舞魔術(shù)藝曲等）、老年人藝術(shù)團(tuán)等。（5）、折價(jià)促銷、優(yōu)惠卷促銷、贈(zèng)品促銷、有獎(jiǎng)促銷、會(huì)員制

27、促銷等促銷方式和策略均可適當(dāng)采用。促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)XX枕（一） 開業(yè)活動(dòng)重要性作為新產(chǎn)品上市的發(fā)布會(huì)或者新店開張的宣傳行為，目的是在本地區(qū)打響擴(kuò)張知曉度的第一仗，必須具備上檔次、上規(guī)模、高格調(diào)、高影響的特點(diǎn)，為營(yíng)造迅速提升知名度的平臺(tái)打好基礎(chǔ)。因此對(duì)開業(yè)活動(dòng)的要求一定要彰顯特色：(1)鮮明時(shí)尚健康性；(2)易識(shí)別性；(3)易傳播性；(4)沖擊性；(5)科技性等。其主要行為是：（一）、告知性：將（該企業(yè)、產(chǎn)品）或該店地址、新店屬性、品牌文化做系統(tǒng)告知與宣傳，從而第一信息傳達(dá)給消費(fèi)者；（二）、影響性：即利用新產(chǎn)品上市，新店開張的第一次活動(dòng)，將店內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、傳達(dá)給消費(fèi)者；借助前述新聞熱點(diǎn)，

28、增強(qiáng)潛在消費(fèi)者對(duì)于該店以及企業(yè)、產(chǎn)品的信任和認(rèn)可。（三）、促銷性：此次促銷商品的買賣關(guān)系不一定要明顯，主要是利用新通路讓消費(fèi)者感受商品，借此進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，最大可能的吸引消費(fèi)者關(guān)注，刺激他們的消費(fèi)欲望，產(chǎn)生第一次接觸后的好感。（四）、形象性：通過新店開業(yè)活動(dòng)迅速提升知名度，給潛在的消費(fèi)者注入購(gòu)買欲望，能力提升在消費(fèi)者心里的定位，為占領(lǐng)市場(chǎng)提供先機(jī)?；顒?dòng)內(nèi)容：（購(gòu)物連環(huán)喜）適合XX平米專賣店的開業(yè)連環(huán)喜方案一重喜、進(jìn)門有喜：進(jìn)店即贈(zèng)送特色龍精美紀(jì)念品（或憑DM宣傳單即可贈(zèng)送禮品）如1-3元左右的禮品打火機(jī)、便簽薄、原珠筆、鎖匙扣、撲克等二重喜、買就送（買滿的金額、贈(zèng)送的禮品各專賣店自行定制）

29、：凡在活動(dòng)期間凡購(gòu)物就送“價(jià)值XX元純棉襪子”一雙；凡在活動(dòng)期間凡買滿XX元，送價(jià)值XX元精美寶珠筆一支；凡在活動(dòng)期間凡買滿XX元，送價(jià)值XX元精美筆記本三組合一套；凡在活動(dòng)期間凡買滿XX元，送價(jià)值XX元的真皮皮帶一條；三重喜、獲贈(zèng)貴賓卡，凡有發(fā)生購(gòu)買的顧客，前50名贈(zèng)送貴賓卡一張，注冊(cè)登記后成為永久會(huì)員。適合XX平米專賣店或旗艦店的開業(yè)連環(huán)喜方案：一重喜、進(jìn)門有喜：進(jìn)店即贈(zèng)送精美紀(jì)念品（或憑DM宣傳單即可贈(zèng)送禮品）如1-3元左右的禮品打火機(jī)、便簽薄、原珠筆、鎖匙扣、撲克等二重喜、買就送凡在活動(dòng)期間凡購(gòu)物就送“價(jià)值XX元純棉襪子”一雙；凡在活動(dòng)期間凡買滿XX元，送價(jià)值XX元精美寶珠筆一支；凡在

30、活動(dòng)期間凡買滿XX元，送價(jià)值XX元精美筆記本三組合一套；凡在活動(dòng)期間凡買滿XX元，送價(jià)值XX元的真皮皮帶一條；三重喜、購(gòu)物免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)四重喜、獲贈(zèng)貴賓卡：（二） 主題活動(dòng)活動(dòng)一：世界睡眠日舉辦“XX記憶枕?健康睡眠”根據(jù)世界衛(wèi)生組織的規(guī)定，每年的3月21日是“世界睡眠日”，目的就是為了喚起全世界人民對(duì)于睡眠重要性的認(rèn)識(shí)。 商家應(yīng)該借此特殊紀(jì)念日在地市縣市舉辦為期一周的“XX記憶枕?健康睡眠”主題活動(dòng)。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)在此領(lǐng)域的專家舉辦多場(chǎng)相關(guān)的主題講座，并同時(shí)派發(fā)記憶枕睡眠寶典宣傳冊(cè)，此宣傳冊(cè)不以宣傳產(chǎn)品為重點(diǎn)，而是以關(guān)心消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，為他們解決睡眠困擾。力求給消費(fèi)者“XX記憶枕是健康睡眠的使者”的感性認(rèn)識(shí)?；顒?dòng)二：開展“XX枕?睡美人”形象代言人評(píng)選活動(dòng) 四月份在本產(chǎn)品相關(guān)地開展“睡美人”形象代言人活動(dòng)，報(bào)名人為18-25歲女性。實(shí)行網(wǎng)上與現(xiàn)場(chǎng)(指定地點(diǎn))報(bào)名相結(jié)合的形式。屆時(shí)將于合作電視媒體進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)。海選期為20天，選出20名進(jìn)入復(fù)賽。決賽將在合作電視媒體進(jìn)行全程直播，由消費(fèi)者以網(wǎng)上投票、短