1、Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),1,第一章 市場營銷與 市場營銷學(xué),Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),2,第一章 市場營銷與市場營銷學(xué),第一節(jié)市場與市場營銷 第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 第四節(jié)顧客滿意 本章結(jié)構(gòu)提示,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),3,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。 領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。 掌握市場營銷哲學(xué)。 理解顧客滿意的含義,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),4,第一節(jié)市場和市場營銷,一、市場及其相關(guān)概念 二、市場營銷的含義 三、市場營銷的相關(guān)概念 四、市場營銷與企業(yè)職能,Ch01 市場營銷與市

2、場營銷學(xué),5,一、 市場及其相關(guān)概念1,市場,商品交換場所,交換及其運行規(guī)律,揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì),買方,現(xiàn)實與潛在顧客,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,營銷學(xué)家,經(jīng)營者,管理學(xué)家,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),6,一、 市場及其相關(guān)概念2,1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場人口購買欲望購買力。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),7,行業(yè)與市場的關(guān)系,市場 （買者總和）,行業(yè) （賣者總和）,商品或服務(wù),貨幣,信息,溝通,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),8,二、 市場營銷的含義,市場營銷的定義 市場營銷的內(nèi)

3、涵 市場營銷的范圍 營銷視野營銷在我們的生活中無處不在,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),9,菲利普科特勒的定義,市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),10,美國市場營銷協(xié)會的定義,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that s

4、atisfy individual and organizational goals.,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),11,市場營銷內(nèi)涵,市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望； 市場營銷的核心是交換； 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),12,營銷的范圍包羅萬象,商品（Goods） 服務(wù)（Service） 經(jīng)歷（Experiences） 事件（Events） 個人（Persons）,地點（Places） 財產(chǎn)權(quán)（Properties） 組織（Organizations） 信息（Information） 觀念（Ideas）,Ch01 市場

5、營銷與市場營銷學(xué),13,課堂思考,分別舉一例說明上述十大方面的營銷。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),14,事件營銷,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),15,地點營銷和服務(wù)營銷,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),16,經(jīng)歷營銷和信息營銷,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),17,企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要； 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要； 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要； 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要； 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。,營銷視野營銷在我們的生活中無處不在1,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),18,總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及

6、原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。,營銷視野營銷在我們的生活中無處不在2,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),19,三、市場營銷的相關(guān)概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交換,交換,關(guān)系,關(guān)系,市場營銷者,產(chǎn)品,產(chǎn)品,效用,效用,滿足,滿足,費用,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),20,專家妙論,顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 管理大師彼得杜魯克,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),21,四、 市場營銷與企業(yè)職能,企業(yè)的基本職能 市場營銷銷售。 市

7、場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。,市場營銷,創(chuàng)新,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),22,專家妙論,可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 管理大師彼得杜魯克,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),23,營銷備忘1,顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),24,營

8、銷備忘2,顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),25,第二節(jié) 市場營銷學(xué)的 產(chǎn)生和發(fā)展,一、市場營銷學(xué)的形成 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展 三、市場營銷學(xué)的“革命” 四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),26,一、 市場營銷學(xué)的形成,大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國。 當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),27,二、 市場營銷學(xué)的

9、發(fā)展,19291933年資本主義大危機(jī)。 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。 供過于求的局面初步形成。 研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),28,三、 市場營銷學(xué)的“革命”,第二次世界大戰(zhàn)后。 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 從根本上確立了以消費者為中心的觀念。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),29,四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),30,第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 二、市場營銷管理的任務(wù) 三、營銷管理的實質(zhì) 四、市場營銷管理哲學(xué),Ch01

10、 市場營銷與市場營銷學(xué),31,一、市場營銷管理及其內(nèi)涵,市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),32,市場營銷管理的內(nèi)涵,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),33,二、市場營銷管理的任務(wù),負(fù)需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),34,三、營銷管理的實質(zhì),市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。 營

11、銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),35,四、市場營銷管理哲學(xué),（一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì) （二）營銷觀念分類 （三）生產(chǎn)觀念 （四）產(chǎn)品觀念 （五）推銷觀念 （六）市場營銷觀念 （七）社會營銷觀念 （八）課堂研討 （九）營銷備忘相信營銷觀念的理由,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),36,市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì),市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),37,企業(yè)對利益關(guān)注的變化,社會（整體利益

12、）,企業(yè) （利潤）,顧客 （欲望滿足）,二戰(zhàn)前,20世紀(jì)70年代,今天,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),38,營銷觀念分類,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),39,生產(chǎn)觀念（Production Concept）,時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),40,產(chǎn)品觀念（Product Concept）,時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。 營銷順

13、序：企業(yè)市場。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),41,推銷觀念（Selling Concept）,時間：20世紀(jì)3040年代。 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),42,市場營銷觀念（Marketing Concept）,時間：20世紀(jì)50年代。 背景與條件：買方市場。 核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目

14、標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),43,營銷觀念被接受的原因,多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭日益激烈 營銷費用增加,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),44,推銷觀念與營銷觀念的比較,出發(fā)點 中心方法 目 標(biāo) 推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需 觀念 促銷 求獲取利潤 營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需 觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),45,社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）,時間：20世紀(jì)70年代。 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興

15、起。 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。 營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。 SMC是MC的補(bǔ)充和修正。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),46,課堂研討2,1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？,2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),47,營銷備忘1 相信營銷觀念的理由,1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4. 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。 5. 顧客滿意

16、實際上受到其他部門業(yè)績的影響。 6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),48,第四節(jié) 顧客滿意,一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價值 三、全面質(zhì)量營銷 四、價值鏈 案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),49,一、顧客滿意的含義,所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績效期望，不滿意； 顧客感受的績效=期望，基本滿意； 顧客感受的績效期望，高度滿意

17、。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),50,二、顧客讓渡價值,顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價值的意義 課堂研討,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),51,顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),52,顧客讓渡價值的意義,企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),53,課堂研討3,顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),54,顧客滿意的好處,1. 較長期地

18、忠誠于公司； 2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),55,課堂研討4,試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),56,三、全面質(zhì)量營銷,質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同

19、時也支撐了較高的價格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),57,專家視野,質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。 通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇 資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),58,四、價值鏈,企業(yè)價值鏈 供銷價值鏈 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),59,企業(yè)價值鏈,企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的

20、經(jīng)濟(jì)活動的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),60,企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),61,供銷價值鏈,將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),62,價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市

21、場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),63,案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意1,幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運行，盡管這位消費者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。,Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué),64,就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”