1、1,定位,里斯特勞特 著,2,定位：就是你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位（定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事） 定位的基本方法：定位方法不是創(chuàng)造出新東西的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起 不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事成了定位概念最重要的原則之一，這是營銷人員違背最多的的一項(xiàng)原則。 傳播要極其簡化（你必須把信息削尖，好讓它鉆入人們的頭腦。）：沃爾沃汽車有限公司安全、寶馬汽車有限公司駕駛、聯(lián)邦快遞隔天到、佳潔士-（沒有）蛀牙,定位,3,傳播過度科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限量的感覺。過了某一極限，大腦開始變得遲鈍，失去正常的功能。 進(jìn)軍大

2、腦做第一、捷足先登、傳播信息簡潔 你如果不能再某方面爭得第一，那就搞出一個(gè)能使你成為第一份的名堂來-這是第二有效的定位理論 當(dāng)?shù)诙材艹晒?，佳潔士挑?zhàn)高露潔、富士挑戰(zhàn)柯達(dá)、百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂 傳播歷程-產(chǎn)品時(shí)代（制造者）、形象時(shí)代（品牌）、定位時(shí)代（消費(fèi)者） 案例-“米什勞”不是第一個(gè)進(jìn)入啤酒消費(fèi)者頭腦里的高價(jià)啤酒。捷足先登的是“喜力”。于是，“米什勞”提出： “喜力”是第一個(gè)高價(jià)進(jìn)口的啤酒，而，“米什勞”成了第一個(gè)高價(jià)國產(chǎn)啤酒。 案例-貝克啤酒定位“你已經(jīng)嘗過在美國最流行的德國啤酒，現(xiàn)在該嘗嘗在德國最流行的啤酒了”。但是，作為一種德國啤酒，其名稱“貝克”一看就知道是英國名，而荷蘭啤酒“喜力

3、”卻因起了一個(gè)德國名字而走運(yùn)，可見品牌名稱和它的定位一樣重要，也許比定位更還重要。,進(jìn)軍大腦,4,你看到的是你想看到的東西、你嘗到的就是你想嘗到的（大腦僅僅接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相符的信息） 魔力數(shù)字-7，七個(gè)音符、星期天七天（普通人無法同時(shí)處理七件以上的信息單位） 人們對定位性概念往往要比名稱記得牢 新的、不同的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則在人們的頭腦里沒有立足之地 “對比”定位法-艾維斯在租車業(yè)中屈居第二。那干嘛還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲?。（艾維斯之所以成功，因?yàn)楹秃掌澒緬焐狭藴希?“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)預(yù)期客戶頭腦的東西聯(lián)系到一起 成功的定位要始終如一，“非可樂”讓七喜

4、獲得很大的成功，但后來又定位成“美國處處有七喜”,階梯,5,你不由此及彼能,處于“無法由此及彼”的位置上這時(shí)千萬不要有“我能行”的精神、認(rèn)清客觀現(xiàn)實(shí) 定位：必須做到的是在搞營銷活動(dòng)之前，先“考慮”一下競爭雙方的優(yōu)勢和弱點(diǎn),6,領(lǐng)導(dǎo)者定位,建立領(lǐng)導(dǎo)地位：根本方法搶先進(jìn)入人們的頭腦，（歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌占據(jù)的長期市場份額通常是第二品牌的兩倍、第三品牌的三倍） 維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位：根本方法強(qiáng)化最初的印象（可口可樂的“真東西”）（必須用預(yù)期客戶的標(biāo)準(zhǔn)來確立領(lǐng)先地位，而不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)來建立領(lǐng)先地位） 領(lǐng)導(dǎo)者的典型錯(cuò)誤產(chǎn)品實(shí)力產(chǎn)生企業(yè)實(shí)力，而恰恰相反，企業(yè)實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在預(yù)期客戶

5、頭腦里占據(jù)的地位。 攔截方法：搶到對手前頭占據(jù)客戶頭腦、多個(gè)品牌進(jìn)行攔截、起個(gè)寬泛的名稱（管理層經(jīng)常把新產(chǎn)品和新型服務(wù)看成是競爭對手，而不是發(fā)展機(jī)遇） 什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？當(dāng)然是跟隨者,7,跟隨者定位,跟隨者最好的定位是：“找空子”（在預(yù)期客戶的頭腦里）-在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里找到薄弱環(huán)節(jié) 注意：要想找空子，你必須有逆向思考的能力，即和別人的想法背道而馳。在廣告宣傳中更重要的是，要使預(yù)期客戶知道你想填補(bǔ)什么樣的空缺。 空子-尺寸、價(jià)格、性別、年齡等。 品牌是在人的大腦中制造出來。,8,給競爭對手重新定位,在重新定位宣傳時(shí)，要做到“公平”。也就是說，你應(yīng)該以“合乎道德的方式”對待競爭對手 案例：寶潔

6、公司的“斯科特”牌漱口液。用兩個(gè)字給有“去口臭之王”之稱的“李斯特靈”重新定位：藥味。從而占據(jù)第二的位置。 對比性廣告（與重新定位區(qū)分）：“皇冠”以57%對43%擊敗了“可口可樂”，還以53%對47%擊敗了“百事可樂”。 一個(gè)事實(shí)：傳媒業(yè)就像個(gè)長舌婦，它靠壞消息而不是好消息為生,9,名字的威力,起名不應(yīng)“過頭”。-即名字的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品本身，像是一個(gè)通用名稱（近乎通用但又不十分通用的名字），從而適用于該類別的中的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特定品牌的商標(biāo)。 起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。 克服消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的第一步是要把產(chǎn)品的本質(zhì)公諸于眾 名字威力-好名字促

7、進(jìn)作用、壞名字阻礙作用。易混淆的名字。也不能起過于合適的名字（太過合適，太形象，太容易引起聯(lián)想）,10,“名字簡化”的危害-只有使你的名字出名之后，才能使用你的簡稱（如GE馬上就想到通用電氣）,公司的名字-視覺上、聽上去（“大腦靠耳朵而不是靠眼睛來運(yùn)轉(zhuǎn)的”、成功定位的項(xiàng)目都是以聽覺而非視覺效果為主導(dǎo)的）、（有內(nèi)涵） 簡化公司的名字，會(huì)削弱品牌甚至公司的名聲 如果把信息設(shè)計(jì)到廣播廣告里之后再印刷出來，效果就會(huì)“聽上去更好”（廣播才是首選媒體，平面廣告則抽象多） 名稱退化、過時(shí)就應(yīng)該改，而不應(yīng)該用簡化名稱,11,“搭便車”陷阱,各個(gè)公司都是靠兩種不同的戰(zhàn)略（內(nèi)部研發(fā)和外部并購）發(fā)展起來的。 施樂發(fā)

8、了近10億美元買下了一家名字非常好、利潤頗豐的計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），名字改成（施樂數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），而計(jì)算機(jī)公司幾年來損失了好幾十億美元。 蹺蹺板原則：一個(gè)名字不能用來代表兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品；一個(gè)起來的時(shí)候，另一個(gè)就會(huì)下去。（施樂代表著是復(fù)印機(jī)，不是計(jì)算機(jī)） 有名望的的大公司通常難以競爭得過規(guī)模較小、但定位明確的公司。規(guī)模并不重要，重要的是定位。 不為人知的一種資源：沒有名氣-現(xiàn)在，媒體每天都在尋找新的、不同的、從未露面的年輕面孔。因此，有機(jī)會(huì)表現(xiàn)的時(shí)候，要在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)位置。,12,“產(chǎn)品延伸”陷阱,產(chǎn)品延伸：就是把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新產(chǎn)品上。 產(chǎn)品延伸，是品牌

9、在人們頭腦里的清晰印象變得模糊。是不利于通用性品牌的。（但不是絕對的，如反產(chǎn)品延伸（拓寬基礎(chǔ)）的“強(qiáng)生公司”的嬰兒香波，廣告上宣傳嬰兒香波有多柔和，竟然使該產(chǎn)品成為成人香波中的領(lǐng)先品牌） 品牌名稱變成通用名稱的替代物或代名詞（地位越鞏固，這種現(xiàn)象發(fā)生的越頻繁） 名字就像尖刀，它能開啟人的頭腦，引入信息。產(chǎn)品有了合適的名字，就能填補(bǔ)空擋，并且在那兒常駐。（名字的威力） 兩種思維：由內(nèi)向外、由外向內(nèi) 案例：“司各特”紙巾、 “司各特”衛(wèi)生紙、 “司各特”紙面巾、 “司各特”紙餐巾、 “司各特”紙尿布，產(chǎn)品延伸的越多，就越削弱“司各特”的基礎(chǔ)，落到了“恰敏牌”“北方牌”之后，,13,產(chǎn)品延伸什么情況

10、下管用,理解產(chǎn)品延伸問題的關(guān)鍵之一是，把短期效應(yīng)與長期效應(yīng)分開來看。（與其說短期效應(yīng)是產(chǎn)品延伸的作用，不如說是原先銷售渠道（網(wǎng)絡(luò)）的功勞） 產(chǎn)品延伸是原有品牌的衛(wèi)星，只會(huì)起使原有的品牌所占地位模糊不清（因一個(gè)名字代表數(shù)個(gè)產(chǎn)品而引起的混亂，變成什么都是，什么都不是）。（幾乎沒有一部電影的續(xù)集的票房會(huì)超過原片） 有適當(dāng)?shù)拿Q和正確的定位，才能使那些最多算得上平平常常的產(chǎn)品或服務(wù)取得成功。 產(chǎn)品延伸，原本低價(jià)產(chǎn)品，延伸后的產(chǎn)品賣高價(jià)（卡提12），反之，高價(jià)延伸低價(jià)產(chǎn)品（帕卡德本與勞斯萊斯一樣傲慢，但產(chǎn)品延伸后（帕卡德快馬），毀了帕卡德的名牌） 開發(fā)一項(xiàng)新概念或一個(gè)擁有新地位的新產(chǎn)品，并且給它起個(gè)與之

11、相稱的名字。、 名字是猴皮筋。它可以拉長，但不能超出某個(gè)極限，你把名字延伸得越長，它就變得越脆弱。 人一旦拿定主意就很難改變它，對于那些認(rèn)定產(chǎn)品延伸是條出路的人來說，要想讓他們改變想法也同樣困難。,14,公司定位案例：孟山都公司,定位包括，首先起個(gè)合適的名字，其次要讓你公司的名字應(yīng)當(dāng)在你的行業(yè)里代表某個(gè)事物（及“一”目標(biāo)正確，進(jìn)入汽車行業(yè)；“二”方向正確（定位正確），確定在汽車行業(yè)的地位，福特的“創(chuàng)新”；“三”行動(dòng)，福特有一個(gè)更好的理論，“易經(jīng)三才”） 誰能在當(dāng)今汽車業(yè)里擁有“優(yōu)質(zhì)”地位？我們的猜想是梅塞迪斯奔馳公司。它從來沒有想過發(fā)錢搶占別人擁有的地位。 孟山都公司通過在人們對化學(xué)品進(jìn)行攻擊

12、時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，第一個(gè)出來為化工產(chǎn)品正名，“如果沒有化學(xué)用品，生命自身將無法維持”等等宣傳。,15,國家定為案例：比利時(shí)薩比納比利時(shí)航空公司（給國家重新定位）,背景：北大西洋地區(qū)旅客最近一年飛往16個(gè)主要國、家的百分?jǐn)?shù)：英國29%、德國15%、法國10%、意大利9%、荷蘭6%、西班牙5 %、愛爾蘭5%、葡萄牙4%、瑞士3%、冰島3%、以色列3%、丹麥3%、希臘2%、比利時(shí)2%（倒數(shù)第三）、挪威1%、瑞典1%。盡管薩比納在飛往比利時(shí)的航線上占據(jù)了最大份額，但到比利時(shí)的旅客少，競爭又激烈。 薩比納重新給比利時(shí)國家定位：“三星級城市”。廣告標(biāo)題：“美麗的比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹” 成功的地方：一是把比利

13、時(shí)與早已是游客心目中的目的地阿姆斯特丹聯(lián)系在一起；二是米奇林指南也是深入游客頭腦的觀念（一個(gè)營銷項(xiàng)目如果能以由客觀的第三方提供的“證明”為依據(jù)，其效果則要有效地多），三是 “五個(gè)值得一游的城市”使比利時(shí)真正成為旅游目的地。,16,產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆給競爭對手定位,“奶味糖豆”是這個(gè)品牌是比阿特麗斯食品有限公司的產(chǎn)品，人稱“看電影時(shí)吃的”，現(xiàn)在想把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到年齡更小、愛吃糖的顧客群體中。 首先，了解預(yù)期客戶的想法（預(yù)期客戶是進(jìn)進(jìn)出出好幾百次的買糖老手（10歲），注重物有所值，對糖果的印象是棒狀的糖） 其次，由于“奶味糖豆”沒有幾百萬的廣告費(fèi)，就給對手重新定位，讓對手發(fā)的幾百萬反過來為“奶味糖

14、豆”宣傳。對手的棒狀糖有明顯的弱點(diǎn)：不耐吃 最好，在一則30秒的廣告（大嘴和一個(gè)小孩）里，對“抗吃”這個(gè)概念美化成為10歲孩子所能理解的。,17,服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào),原則：在一則產(chǎn)品廣告，占據(jù)主導(dǎo)地位是圖片要素，首選媒體是電視；在一則服務(wù)的廣告，占主導(dǎo)地位是文字要素，首選媒體電臺(tái)。 郵遞電報(bào)是最早的電子郵件，是由西部聯(lián)盟公司與美國郵電局共同研發(fā)。這在1970是很先進(jìn)的。 首先，必須把預(yù)期客戶已有的東西聯(lián)系在一起（電報(bào)）；其次了解新式電報(bào)與老式電報(bào)差異在價(jià)格比老式便宜三倍。因此，定位主題是“郵遞電報(bào)：少發(fā)錢也能發(fā)電報(bào)”；第二個(gè)定位主題：“郵遞電報(bào)：傳遞重要信息的新型快速服務(wù)”。 從實(shí)際試測的

15、結(jié)果看，第一定位要好于第二定位,18,為長島的一家銀行定位,背景：長島信托公司是長島這個(gè)地方的領(lǐng)導(dǎo)銀行（當(dāng)?shù)刈畲蟮你y行、營業(yè)點(diǎn)最多、盈利也是最高的）。到了20世紀(jì)70年代，長島銀行業(yè)的競爭戰(zhàn)場發(fā)生了劇烈的變化。一項(xiàng)新的法律放開了銀行在整個(gè)州的營業(yè)點(diǎn)數(shù)量，這樣許多的大銀行，花旗、化學(xué)銀行等等在長島站住了腳跟。 通過調(diào)研手段（語義分化）來確定公司在預(yù)期客戶的頭腦里的地位。 （共六家）（1）營業(yè)點(diǎn)多排在最后一名、（2）服務(wù)項(xiàng)目齊全排在最后一名、（3）服務(wù)質(zhì)量倒一、（4）資本量最大倒一、（5）方便長島居民排第一、（6）有助于長島經(jīng)濟(jì)發(fā)展排第一。因此，我們從中可以看出，預(yù)期客戶給予長島信托公司的唯一評價(jià)

16、是“定位于長島”,19,給天主教會(huì)定位,背景：以前天主教是律法和秩序維護(hù)者的地位；但議會(huì)把這種地位拉了下來，因而，天主教的宣傳沒有一個(gè)強(qiáng)有力的中心主題，傳播工作雜亂無章。人們對于改革以后新教會(huì)應(yīng)該是什么沒有一個(gè)明確的見解。天主教會(huì)的道德權(quán)威地位沒有得到很好的宣傳。 教會(huì)的作用：從馬太福音中的兩句話能得到啟示：一是，耶穌在世上傳道期間，上帝諭示人類要聆聽他的備受愛戴的兒子傳授福音；二是，耶穌在離開人間的時(shí)候指示門徒把從他那里聽到的一切告訴所有的人。因此，從圣經(jīng)可以明確的看出，耶穌把教會(huì)看作是“福音教師” 顯而易見的概念是最難認(rèn)識(shí)到和最難傳播的東西；人類的大腦一般都崇尚復(fù)雜的東西、藐視顯而易見的東

17、西,20,給你自己和你的職業(yè)定位,定位工作最難得一點(diǎn)，就是選定某個(gè)具體的概念，把它與自己聯(lián)系起來 任何值得做的事，都要去做，犯錯(cuò)就犯錯(cuò)，（要能犯錯(cuò)） 起個(gè)合適的名字、避開無名陷阱、避開產(chǎn)品延伸 找匹馬騎：公司（朝陽企業(yè)）、上司（爭取在最精明、最出色、最能耐的人手干）、朋友（定期和你的商界朋友保持聯(lián)系）點(diǎn)子、信心、自己（要給自己找匹馬騎，并且讓他拼命跑） 更加努力地工作很少會(huì)成為通往成功之路，干得更加聰明才是更好的辦法,21,通往成功的六個(gè)步驟,1、你處在什么位置了解產(chǎn)品在預(yù)期客心中的位置開始。然后把你的產(chǎn)品、服務(wù)或概念與人們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此設(shè)法打入。 2、你想擁有什么樣的位置設(shè)想下

18、你想擁有的位置（這個(gè)位置必須企業(yè)能做的到，且還沒被被人占有），注意不要陷入“人人都滿意的陷阱” 3、誰是你必要超過的假如你的定位會(huì)同一個(gè)在營銷上領(lǐng)先的對手直接對抗，不要直接對抗，繞開在找一個(gè)別人沒有占領(lǐng)的位置。 4、你有足夠的資金嗎沒有足夠的資金，就一個(gè)一個(gè)市場的推廣。 5、你能堅(jiān)持下去嗎定位是一個(gè)累計(jì)的概念，是一種注重廣告的長期特性的思想 6、你與你自己的地位相稱嗎你的創(chuàng)意和廣告與你的地位相稱嗎 外人的作用：提供客觀性（及對外部的情況看的比較清楚，由外及內(nèi)的思維）,22,定位游戲的玩法,1、必須理解字意：普通語義學(xué)家已經(jīng)說了好幾十年了：詞無定義。意義不是在詞語里，而是在使用這些詞語的人身上。糖罐在放糖之前只是個(gè)空罐；同理，詞語在人們使用它并賦予它意義之前是沒有含義的。 2、必須理解人：人有正常和不正常，正常：正常的人則是不斷分析現(xiàn)實(shí)世界，然后使自己頭腦里的想法去適應(yīng)現(xiàn)狀。不正常：認(rèn)為自己是拿破侖的精神病人想讓外部世界去適應(yīng)他這種觀念。（作為人腦是“用詞語思考”而不是通過抽象思維來思考的證據(jù)，不妨了解一下人們是如何學(xué)習(xí)語言的。要想說一口流利的外語，比如法語，你必須學(xué)會(huì)用法語來思考）,23,3、玩好定位游戲需具備哪些條件 1）要有眼光：確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅(jiān)持到底 2）要敏銳的嗅覺：抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì) 3）要客觀：決策過程中排除一切虛榮心。讓別人來評價(jià)，這樣能客