1、太古城案例研究,2,一、基本內(nèi)容,3,1.1、項(xiàng)目環(huán)境分析,4,5,6,7,8,1.2、項(xiàng)目背景,9,1.3、項(xiàng)目基本情況,（1）規(guī)模：太古城屋苑總占地約230萬(wàn)尺 （2）功能組合：住宅+寫(xiě)字樓+商業(yè)中心 （3）位置：北望維多利亞灣，前臨鰂魚(yú)涌公園；東望愛(ài)秩序?yàn)澈托せ?；西邊為太古坊?座太古地產(chǎn)持有的寫(xiě)字樓；南邊為太古山谷，現(xiàn)已發(fā)展為康怡花園、南豐新村等大型屋苑。整個(gè)項(xiàng)目地塊較為平整，局部為填海所得。 （4）價(jià)格：住宅從1978年開(kāi)始出售，均價(jià)200元/平方尺； 97年最高位時(shí)達(dá)1.3萬(wàn)元/平方尺，目前銷(xiāo)售均價(jià)約5100元/平方尺； （5）分期開(kāi)發(fā)步驟 太古城整體規(guī)劃后分12期開(kāi)發(fā)，具體情況

2、見(jiàn)下表,10,11,（6）銷(xiāo)售進(jìn)度：住宅銷(xiāo)售進(jìn)度將在分項(xiàng)目中細(xì)述； （7）商業(yè)部分業(yè)權(quán)情況： 太古城中心商場(chǎng)：零售面積1,105,177平方呎，屬太古地產(chǎn)全資擁有， 太古城中心寫(xiě)字樓：太古地產(chǎn)擁有1,646,327平方尺，占總面積的61%，太古地產(chǎn)占有的業(yè)權(quán)分?jǐn)?shù)足夠控制太古城中心寫(xiě)字樓。 （8）商業(yè)部分經(jīng)營(yíng)回報(bào)： 四幢寫(xiě)字樓的平均呎租為港幣17元。租金以可租用面積( 一般包括電梯大堂、走廊、洗手間等)計(jì)算，2000年，太古城中心商場(chǎng)裝修后，大大提升質(zhì)素，租金水平上升到月尺租200300元。,12,（9）物業(yè)管理公司背景,太古城的物業(yè)管理由太古地產(chǎn)旗下的太古城物業(yè)管理公司自行管理，物業(yè)管理費(fèi)大多

3、在1.1元/平方尺月。,（10）商業(yè)部分經(jīng)營(yíng)者,主力租戶(hù)：UNY生活創(chuàng)庫(kù)、永安及馬莎百貨、 Log-On,主力租戶(hù)：太古城中心溜冰場(chǎng)和UA電影院 、美食廣場(chǎng),13,1.4 項(xiàng)目分析,（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位：,作為港島區(qū)最大的也是最早的大型住宅社區(qū)項(xiàng)目，太古城項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，開(kāi)始售賣(mài)一期翠湖臺(tái)時(shí)，太古地產(chǎn)并沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出明確定位，只是著力于銷(xiāo)售造勢(shì)，吸引盡量多的潛在客戶(hù)的關(guān)注。隨著太古城項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)成熟，太古地產(chǎn)開(kāi)始在產(chǎn)品上注重戶(hù)型組合。整個(gè)屋苑的主要戶(hù)型前三期的以600余尺的戶(hù)型為主，二三期有少量800尺戶(hù)型，此時(shí)的目標(biāo)客戶(hù)以有穩(wěn)定收入來(lái)源的白領(lǐng)階層為主，兼以少量較大戶(hù)型試

4、探市場(chǎng)。 到中間四五期金殿臺(tái)、安盛臺(tái)以800余尺的戶(hù)型為主，此時(shí)的目標(biāo)客戶(hù)以香港當(dāng)時(shí)的中產(chǎn)階級(jí)人士為主，包括律師、醫(yī)生、建筑師等專(zhuān)業(yè)人士。 等建設(shè)到臨海的海景花園屋苑時(shí)，則以1200尺的戶(hù)型為主打戶(hù)型，以中小企業(yè)主為目標(biāo)客戶(hù)，同期的星輝臺(tái)則仍以800余尺的戶(hù)型為主，以同時(shí)兼顧中產(chǎn)階級(jí)人士，形成一個(gè)客戶(hù)組合。 后期的觀海臺(tái)以及海天花園則仍以800余尺的戶(hù)型為主，是因?yàn)樘诺禺a(chǎn)追求銷(xiāo)售速度，重新選擇中產(chǎn)階級(jí)為客戶(hù)群。 太古城的戶(hù)型設(shè)計(jì)有一特征，就是每期推出的住宅戶(hù)型面積都較為平均，反映后期太古城對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位非常明確，而且在產(chǎn)品上能堅(jiān)持這種定位。,14,（3）項(xiàng)目分期投資回報(bào)率 見(jiàn)下表,（4）社會(huì)

5、效益評(píng)價(jià),改變了區(qū)位的城市功能，改造了老城區(qū)。 建立了綜合型居住社區(qū)開(kāi)發(fā)的模式,（2）經(jīng)營(yíng)分析 太古城興建之初，太古地產(chǎn)的融資手法仍較為保守，主要通過(guò)太古地產(chǎn)上市，以及售賣(mài)土地籌集資金。1975年，太古地產(chǎn)先后將賽西湖地塊和太古山谷地塊分別售賣(mài)于長(zhǎng)江實(shí)業(yè)和南豐集團(tuán)，套取現(xiàn)金1.2億，作為發(fā)展太古城的啟動(dòng)資金。而后為了減少開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，先在1973年與大昌地產(chǎn)聯(lián)合組成太古昌發(fā)展，其中太古地產(chǎn)占有33%權(quán)益，1974年，太古地產(chǎn)增持太古昌權(quán)益至50.8%，太古昌成為太古地產(chǎn)的附屬公司。太古昌在太古城一期、二期發(fā)展中擁有權(quán)益。后與怡和合組太古施利亞發(fā)展，由該公司向太古地產(chǎn)以市值購(gòu)入地皮，建成后將利潤(rùn)分成，這種方式一直持續(xù)到首四期18棟樓宇建成后才告結(jié)束。,15,16,二、十個(gè)維度剖析,17,2.1 區(qū)域,18,19,2.2 政府關(guān)系,20,2.3 與城市文脈相配合,21,2.4 目標(biāo)顧客,22,2.5 選址,23,2.6 產(chǎn)品定位組合