1、房地產(chǎn)新農(nóng)村改造項(xiàng)目營銷策略執(zhí)行方案.doc營銷策略報(bào)告2009.12.8目 錄一、 產(chǎn)品的SWOT分析二、 本案目標(biāo)客戶三、 本案總策略四、 銷售節(jié)點(diǎn)劃分五、 營銷推廣策略六、 階段性策略執(zhí)行七、 業(yè)務(wù)執(zhí)行八、 全民營銷方案九、 各階段活動(dòng)及執(zhí)行方案十、 廣告表現(xiàn)十一、 工作計(jì)劃一覽表十二、 媒體編排及預(yù)算一 、產(chǎn)品的SWOT分析產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)點(diǎn)：小區(qū)規(guī)模大，大盤氣勢(shì)，外立面鮮明突出，錯(cuò)落有致，主力產(chǎn)品為80120平方為主，面積區(qū)間合理符合競爭潛力，交通便利，未來政府導(dǎo)向氛圍重缺點(diǎn)：區(qū)域位置離市區(qū)較遠(yuǎn)，周邊生活配套差，核心競爭力缺乏 機(jī)會(huì)：價(jià)位、總價(jià)優(yōu)勢(shì)，回遷口碑效應(yīng)本，二期土地變性有

2、望開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房威脅：小產(chǎn)權(quán)土地性質(zhì)問題，開發(fā)商無品牌支撐，后期資金流轉(zhuǎn)問題，周邊購買力缺乏二、本案的目標(biāo)客戶本案的目標(biāo)客戶本項(xiàng)目所地理位置及土地性質(zhì)，我們的主力目標(biāo)客層為以下幾種： 1、主力客層集中在項(xiàng)目周邊村莊，主要以村民回遷換房為主2、村民投資、介紹朋友3、經(jīng)濟(jì)收入較低圖便宜想在鄭州安家的外地打工族4、此區(qū)域以北村民客戶：了解城市規(guī)劃想進(jìn)駐鄭州北區(qū)版塊的黃河以北人群三、 本案總策略本案總策略思考方向：1、回遷戶的回遷計(jì)劃，規(guī)避摩擦的發(fā)生2、政府文件，城區(qū)未來規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)煽動(dòng)，改觀村民及購買者思想意識(shí)，增加購買、投資信心3、“造城計(jì)劃”推介宣傳，增加村民對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度和了解未來生活品質(zhì)保障

3、4、銷售說辭的運(yùn)用，合理規(guī)避土地性質(zhì)增加購買者的信心5、銷售節(jié)點(diǎn)的把握，確保資金流6、工程先跑，銷售跟進(jìn)，提升客戶心理推廣總策略回遷戶及周邊村民關(guān)系及將本案塑造成一個(gè)大型生活生態(tài)社區(qū)的理念建立，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)及未來政府規(guī)劃，加強(qiáng)購買及投資欲望，利用“貪”的人性，老帶新，全民營銷的執(zhí)行。四、 銷售節(jié)點(diǎn)劃分銷售節(jié)點(diǎn)劃分： 進(jìn)場（12月25日） （3月10日） 開盤（5月1日）醞釀期 公開期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 （收尾期） 12.30日2.10日 3.10日4.30日 5.1日5.31日 6.1日11.30日第一階段回款 蓄勢(shì)戰(zhàn) 第二階段回款 完成首期銷售目標(biāo) 重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)描述：醞釀期：12.25號(hào)之前售

4、樓部選址裝修完成12月15日1月15日： 沙盤制作完成 戶外引導(dǎo)媒體全部到位 人員培訓(xùn)、銷售講習(xí)及所有現(xiàn)場物料準(zhǔn)備齊全，1月15日：銷售人員進(jìn)場（售樓部）1月15日：派單、產(chǎn)品推介會(huì)等媒體開始投放1月15日：開始收取定金公開期：3月10日4月30日：派單、RD、短信、產(chǎn)品推介會(huì)促銷活動(dòng)等多樣媒體集中立體轟炸，迅速在本區(qū)域起到轟動(dòng)造勢(shì)作用3月15日：老帶新全民營銷啟動(dòng)強(qiáng)銷期：5月1日5月30日： 5月1日開盤 大型開盤活動(dòng) 開盤當(dāng)天大型演藝秀活動(dòng)， 老帶新抽獎(jiǎng)活動(dòng) 購房讓利，回饋活動(dòng)5月1日5月30日 借助開盤熱銷盛況及SP活動(dòng)的人潮，綜合運(yùn)用各種媒體的力量，交叉覆蓋，重復(fù)曝光，以吸引盡可能多的

5、目標(biāo)客層來關(guān)注和咨詢本案信息，從而爭取本案的成功。 多點(diǎn)傳播，多點(diǎn)銷售達(dá)到整體旺銷局面；塑造本案親和力以及大樓盤形象。 針對(duì)次級(jí)區(qū)域及周邊區(qū)域深層次挖掘客戶； 系列SP活動(dòng)舉行，形成旺盛熱潮，保持本案的曝光度和受關(guān)注度，促進(jìn)銷售。 媒體持續(xù)，產(chǎn)品信息告知。持續(xù)期（收尾期）：6月1日11月31日 調(diào)價(jià)策略給客戶造成急迫感； 針對(duì)未去化產(chǎn)品做深層次處理，如價(jià)格調(diào)整、戶型修正等； 前期客戶全面清理，再一次挖掘有效客戶； 全民營銷加大介紹費(fèi)用，提高客戶介紹客戶積極性； 針對(duì)剩余戶型，作清盤優(yōu)惠活動(dòng)，爭取本案完美結(jié)案。五、營銷推廣策略（一）各階段營銷策略1、醞釀期12.30月2.10日 營銷策略： 項(xiàng)目

6、推廣，重點(diǎn)在于樹立大盤形象，城市未來規(guī)劃，未來居住環(huán)境等，提升周邊村民的關(guān)注度、認(rèn)可度策略依據(jù)： 一個(gè)項(xiàng)目的成功在于規(guī)劃及客戶的滿意度、價(jià)格也是重要的決定因素之一，采用 “價(jià)格震蕩”+“低開高走”的策略，吸引買家注意，形成銷售旺勢(shì)。并通過SP活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)在特定時(shí)期內(nèi)快速聚集人氣。媒體配合： 現(xiàn)場包裝（售樓部、圍墻、道旗等）、戶外POP引導(dǎo)、派夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信、SP活動(dòng)媒體全方位立體投放。2、公開期3月10日4月30日階段特征： 市場廣泛認(rèn)知，企業(yè)形象初步確立，項(xiàng)目品質(zhì)得到客戶認(rèn)可，客戶積累充分。營銷策略： 在客戶積累到一定數(shù)量后，啟動(dòng)全民營銷工程，增加客戶介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加介紹率。 策

7、略依據(jù)： 集中選房的最主要目的是在現(xiàn)場集中認(rèn)購時(shí)，集中人氣，利用促銷手段，營造現(xiàn)場熱銷搶購場面，迫使選房客戶互相施加壓力，成交率能得以最大化的提升。媒體配合： 現(xiàn)場包裝（售樓部、圍墻、道旗等）、戶外POP引導(dǎo)畫面更新、報(bào)紙小幅廣告、派夾報(bào)專題派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)信息更新。廣播、電視字幕、短信、促銷活動(dòng)、SP活動(dòng)等全部圍繞認(rèn)購展開。3、強(qiáng)銷期5月1日5月30日階段特征： 項(xiàng)目產(chǎn)品得到廣泛認(rèn)同，認(rèn)購客戶積累較多。營銷策略： 選擇節(jié)點(diǎn)，轟動(dòng)開盤，積累人氣，造成熱銷態(tài)勢(shì)，并掌控銷售節(jié)奏追求利潤最大化 樣板房盛大開放，造勢(shì)活動(dòng)吸引來人（可考慮是否做）策略依據(jù)： 除銷售產(chǎn)品之外，更要?jiǎng)?chuàng)造品牌及利潤最大化，在銷售中期

8、是大量成交的時(shí)期，此時(shí)的重點(diǎn)除盡快銷售之外，更應(yīng)將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)高額利潤上去，調(diào)整整個(gè)銷售計(jì)劃， 集中開盤，分批銷售，有規(guī)律的價(jià)格漲升，從而達(dá)到利潤最大化。媒體配合： 戶外POP（畫面更新）、報(bào)紙（方向更加明確）、派夾報(bào)（擇區(qū)重點(diǎn)投放）、網(wǎng)絡(luò)（及時(shí)更新）、廣播、電視字幕、短信、SP活動(dòng)媒體全方位重點(diǎn)投放。4、持續(xù)期（收尾期）6月1日11月31日 保持市場熱度、老客戶維護(hù)、增加介紹成交。市場特征： 銷售超過大半，市場地位已經(jīng)確立，老客戶介紹新客戶比例明顯增加。營銷策略： 老帶新全民營銷為主，維護(hù)老客戶關(guān)系，提高口碑傳播增加介紹成交，并將控制房源分批推出 舉辦大型聯(lián)誼活動(dòng)，促進(jìn)客戶之間熱情度，加大客

9、戶介紹力度策略依據(jù)： 這段時(shí)期應(yīng)一方面利用產(chǎn)品廣告，新聞廣告針對(duì)客戶群體的公關(guān)活動(dòng)等傳播手段，保持消費(fèi)群體對(duì)本案的記憶，提升口碑傳播，另一方面現(xiàn)場銷售人員對(duì)意向客戶進(jìn)行電話追蹤，促進(jìn)銷售。媒體配合：）派夾報(bào)（擇區(qū)重點(diǎn)投放）、網(wǎng)絡(luò)（及時(shí)更新）、短信等重點(diǎn)媒體?？傮w過程如下：前期媒體組合（待定）賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)沖擊積累意向客戶、營造本盤銷售氣氛針對(duì)購買客戶公布優(yōu)惠措施（如：一次性優(yōu)惠每平方100元）積累客戶集中選房（造成熱銷形勢(shì)）開盤活動(dòng)人氣聚集，價(jià)格調(diào)整，利潤最大化迅速完成簽約。六、階段性策略執(zhí)行（一）項(xiàng)目醞釀期主要工作：12月30日2月10日 銷售海報(bào)、戶型單頁、DM、樓書、平面圖冊(cè)等銷售道具討論定案

10、 硬性媒體討論定案 售樓部投入使用 銷售準(zhǔn)備（業(yè)務(wù)人員、資料、銷售道具） 公關(guān)活動(dòng)、SP活動(dòng)討論定案 銷售道具制作物發(fā)包主要目標(biāo)：在項(xiàng)目準(zhǔn)備期中主要針對(duì)本案的媒體及業(yè)務(wù)兩大方向，針對(duì)市場變化進(jìn)行局部調(diào)整。后期階段則將討論定案的決定，進(jìn)行發(fā)包施工，售樓處的投入使用，在此時(shí)間點(diǎn)需達(dá)到： 業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)完成 意向客戶的資料建檔 試探市場，并依據(jù)市場反應(yīng)修正營銷策略。 出入市場，引起關(guān)注（二）公開期主要工作：3月10日4月30日 硬性媒體持續(xù)炒作 定價(jià)策略 項(xiàng)目公開討論定案 價(jià)目表討論定案 現(xiàn)場環(huán)境整理 業(yè)務(wù)整體接待能力加強(qiáng) 老帶新全民營銷開始主要目標(biāo)：在公開期主要為業(yè)務(wù)工作做準(zhǔn)備，務(wù)必達(dá)到在開盤日以前

11、所有工作準(zhǔn)備就續(xù)并搭配媒體上的造勢(shì)活動(dòng)及表現(xiàn)，做好業(yè)務(wù)接待講解，最大限度的積累老客戶資源，為在開盤日的當(dāng)天對(duì)市場形成引爆，成功的將本案推向市場（三）強(qiáng)銷期主要工作：5月1日5月30日 軟性媒體與硬性媒體并進(jìn)行執(zhí)行 人氣造勢(shì)SP活動(dòng) 促銷活動(dòng)配套方案討論定案 利用一切手段增加銷售成交力度 集中簽約快速回籠資金主要目標(biāo)：在持續(xù)銷售期中主要針對(duì)現(xiàn)場開盤后的實(shí)際銷售及來人狀況，進(jìn)行檢討及修正，務(wù)必達(dá)到熱銷狀況能延續(xù)下去，并搭配促銷SP活動(dòng)，使現(xiàn)場業(yè)務(wù)員能加速完成追補(bǔ)、追簽的動(dòng)作，加速資金的回收。在此期間，使用策略銷售手法，形成持續(xù)銷售高峰。七、業(yè)務(wù)執(zhí)行前置作業(yè)銷講資料本案工地進(jìn)場前為使全部參與銷售人員

12、能在短期內(nèi)了解本案情況及銷售業(yè)務(wù)，由業(yè)務(wù)主管（銷售經(jīng)理）編制銷講資料。一、個(gè)案基本資料 個(gè)案產(chǎn)品，開發(fā)商概況與業(yè)績簡要 產(chǎn)品規(guī)劃特色 面積、結(jié)構(gòu)、方位分配與統(tǒng)計(jì) 價(jià)位分配 建材設(shè)備二、環(huán)境介紹 基本位置、環(huán)境 周邊生活機(jī)能分布 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展 交通線路及客戶引導(dǎo) 答客問三、現(xiàn)場銷售策略 銷售流程介紹 有效策略運(yùn)用 銷售統(tǒng)一說辭 銷售技巧，客戶購屋心理等強(qiáng)化訓(xùn)練 最新建筑法規(guī)，稅率、政經(jīng)動(dòng)向說明 有望客戶追蹤及追補(bǔ)，追簽工作之規(guī)定及要求 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定八、全民營銷工程方案全民營銷老帶新優(yōu)惠方案一、活動(dòng)時(shí)間：暫定3月10日開始二、活動(dòng)目的：增加、加快成交三、活動(dòng)效果：鼓勵(lì)老客戶介紹新

13、客戶，達(dá)到口碑宣傳快速區(qū)化最好效果。四、活動(dòng)地點(diǎn)：銷售中心五、活動(dòng)內(nèi)容：一)、活動(dòng)參與方式：憑身份證在現(xiàn)場登記即可獲得超級(jí)積分卡一張（開發(fā)商蓋章有效）。二）、積分規(guī)則：1）、第一次來現(xiàn)場看房可獲得積分卡一張2）、持積分卡帶親友到活動(dòng)現(xiàn)場，登記一人積1分，若已登記客戶購房（簽約為準(zhǔn)）可再積10分3）、一張卡只針對(duì)一個(gè)人，憑身份證或有效證件使用。4）、持卡人只可享受持卡人本人介紹的積分。三）、兌換獎(jiǎng)品：1）、時(shí)間及地點(diǎn)：持卡者需在開盤（以開發(fā)商媒體公告為準(zhǔn)）當(dāng)天到現(xiàn)場憑身份證以及積分卡領(lǐng)取獎(jiǎng)品，不得代領(lǐng)，過期作廢。積分統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間以開發(fā)商媒體告知為準(zhǔn)。2）、兌獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)：a、積分在100分以上者（包含100分）（其中有5組客戶成交）可領(lǐng)取10000元現(xiàn)金或等值獎(jiǎng)品一份； b、積分在150分以上者（包含150分）（其中有7組客戶成交）可領(lǐng)取15000元現(xiàn)金或等值獎(jiǎng)品一份；一)、活動(dòng)參與方式：只要來售樓部看房客戶，無論是否