1、第二章 廣告經(jīng)營與廣告市場,第一節(jié) 廣告市場,一、廣告市場的定義 廣告市場：是建立在交易主體不同社會分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上交換關(guān)系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價值和使用價值，并用于交換。,二、廣告市場的構(gòu)成及運行特點,廣告市場的構(gòu)成： 廣告主及其廣告費用： 廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)： 廣告作品： 廣告媒介： 廣告受眾：,二、廣告市場的構(gòu)成及運行特點,廣告市場的運行特點： 廣告市場的發(fā)展是一個由買方?jīng)Q定并由賣方推動的動態(tài)過程。在市場雙方的交易中，買方的需求是決定性的； 廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系； 廣告市場中的價值實現(xiàn)過程具有特殊性，廣告公司

2、與廣告主之間的交換關(guān)系完成是廣告商品價值實現(xiàn)的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價值實現(xiàn)的第二步，另外，只有廣告信息通過傳播媒介達到了受眾，同時受眾根據(jù)自身需要，對信息進行了選擇性接受，廣告信息傳播才真正結(jié)束，廣告商品價值也才最終得以實現(xiàn)。,第二節(jié) 廣告市場的主體活動,一、廣告主的市場地位與行為 廣告主主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主是廣告活動的源泉和發(fā)動者。廣告主素質(zhì)的高低直接影響廣告活動的質(zhì)量。,二、媒介廣告市場活動的角色轉(zhuǎn)換,廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣。 “媒介時代”： 在廣告代理

3、制產(chǎn)生之前，媒體是身兼多職的。 在規(guī)范化的廣告市場中，媒體的主要職能是發(fā)布廣告。中國目前仍然處在“媒介時代”向“廣告代理業(yè)時代”過渡時期，廣告媒介尚未完成從多職能向單一的發(fā)布職能的轉(zhuǎn)型。,三、廣告受眾的市場參與及影響,在廣告市場中，所有的廣告活動最終都是圍繞受眾展開的。 廣告受眾自覺參與廣告市場活動，是廣告市場發(fā)展的一個重要前提。,四、廣告公司在廣告市場活動中的地位和作用,廣告公司是廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。 在廣告市場的幾大主體中，廣告作品是廣告信息的承載者，廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體，這四者的

4、活動都必須由廣告公司的廣告活動連接起來。 廣告代理公司被稱為聯(lián)系媒介與廣告主的橋梁與紐帶。,第三節(jié) 廣告經(jīng)營的市場環(huán)境,一、廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素 廣告市場環(huán)境是指廣告市場經(jīng)營或哦的那個中不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動生存和發(fā)展的外部條件。 廣告市場環(huán)境一般分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境。,二、廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境,政治環(huán)境； 經(jīng)濟環(huán)境：主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場發(fā)展與所需的宏觀經(jīng)濟環(huán)境的聯(lián)系； 社會文化環(huán)境； 科技環(huán)境；,三、廣告經(jīng)營的特定市場環(huán)境,廣告市場的營銷環(huán)境： 特定地域環(huán)境； 特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境； 人際關(guān)系因素； 廣告市場的傳播環(huán)境： 媒介因素； 受眾因素；,四、廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素,企業(yè)經(jīng)營活動的成敗，關(guān)鍵在