1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) marketing,2,教學(xué)要求,課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成復(fù)習(xí)題。 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，建立營(yíng)銷思維框架。 不要求死記硬背概念，要求學(xué)生理解、運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)理論，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的基本方式。 教學(xué)方式輔以案例討論，要求學(xué)生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學(xué)的內(nèi)容，如有問題，可以隨時(shí)發(fā)問。 營(yíng)銷小問題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？,3,課堂紀(jì)律,open；開放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動(dòng)發(fā)表見解。 close；關(guān)閉你的手機(jī)、mp3機(jī)，不準(zhǔn)討論與課堂無關(guān)的事情。 完成教師布置的作業(yè)。 每學(xué)期點(diǎn)名次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得參加期末考試。 期末

2、考試成績(jī)構(gòu)成： 平時(shí)出勤、課堂發(fā)言、作業(yè)：20分 期末考試：80分,4,教學(xué)進(jìn)度,第一周：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 顧客讓渡價(jià)值 營(yíng)銷理念的演變 第二周：營(yíng)銷環(huán)境分析 第三周：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 第四周：消費(fèi)者行為分析,5,教學(xué)進(jìn)度,第五周：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、 市場(chǎng)定位 第六周：產(chǎn)品策略 第七周：產(chǎn)品策略（case） 第八周：價(jià)格策略（1） 第九周：價(jià)格策略（ case ） 第十周：分銷策略 第十一 周：促銷策略（1） 第十二周：促銷策略（錄象） 第十三周：考試,6,參考書目,營(yíng)銷原理（principle of marketing)（第十版） 清華大學(xué)出版社 philip kotler

3、 著 銷售與市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)管理、中外管理、世界經(jīng)理人文摘、工商時(shí)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等。,7,緊急救援,胡江艷5542967 有問題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系！ 歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。,第一講 象營(yíng)銷大師一樣思考,9,本講內(nèi)容,一、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷理念,10,請(qǐng)各位對(duì)這一問題 發(fā)表自己的看法,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？,11,市場(chǎng)營(yíng)銷 marketing definition,市場(chǎng)營(yíng)銷是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把商品全面地提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體企業(yè)活動(dòng) 個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并和他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理活動(dòng)。（科特

4、勒）,12,營(yíng)銷核心概念 (圖. 1-1),需要、欲望和需求,產(chǎn)品和服務(wù),價(jià)值、滿意和質(zhì)量,交換、交易和關(guān)系,市場(chǎng),13,1. 需要、欲望和需求needs, wants and demands,營(yíng)銷開始于人們的需要和欲望 需要是一種缺乏的感覺 饑餓 口渴 渴望知識(shí),14,maslows hierarchy of needs (fig. 5.4),15,欲望 wants,當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望 饑餓：面包、大餐 口渴：啤酒、飲料 渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué) beer 需要與欲望 需要有限，欲望無限 機(jī)會(huì)無限,16,需求 ddemand,需求是指有能力購買對(duì)某種具體產(chǎn)品的欲望 一些人有欲望，但沒有

5、能力 了解有多少人真正愿意并且有能力購買,17,?,需要 need 可以創(chuàng)造嗎？ 可以使人們購買他們不需要的東西嗎? 營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要 need 營(yíng)銷者能滿足人們對(duì)社會(huì)地位的欲望want 但是不能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的need需要,18,注意 pay attention,盡可能地認(rèn)識(shí)顧客的需要、欲望和需求 觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 訓(xùn)練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望,19,3 產(chǎn)品或提供物,產(chǎn)品(offering or solution)的三種類型 實(shí)物商品(physical goods) 服務(wù)(services) 創(chuàng)意(ideas o

6、r benefit ),產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物,20,海爾冰箱,實(shí)物: 服務(wù): 利益:,21,捷達(dá),實(shí)物: 服務(wù): 利益:,22,產(chǎn)品的10種主要形態(tài),實(shí)體產(chǎn)品(goods) 服務(wù)(services) 體驗(yàn)(experiences) 事件(events) 人員(persons),地點(diǎn)(places) 所有權(quán)(properties) 組織(organization) 信息(information) 概念或創(chuàng)意(ideas),23,體驗(yàn),24,體驗(yàn) experience,哈根達(dá)斯冰淇淋店 walt disney world的奇妙王國(guó) hollywood ?,25,事件,26

7、,個(gè)人 person,名人營(yíng)銷已經(jīng)變成了一個(gè)重要的商業(yè)活動(dòng) 影星 藝術(shù)家 總裁 ?,27,地點(diǎn),28,財(cái)產(chǎn)權(quán),財(cái)產(chǎn)是指所有權(quán)的無形權(quán)利 房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán) 金融債券 財(cái)產(chǎn)是可以買賣的 房地產(chǎn)代理既為財(cái)產(chǎn)所有者也為買方而工作 投資公司和銀行參與市場(chǎng)證券的營(yíng)銷,29,組織,組織的工作是建立一個(gè)強(qiáng)大的、讓公眾喜歡的形象 大學(xué) 博物館 表演藝術(shù) 協(xié)會(huì),30,信息 in formation,信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷售 百科全書 雜志 ?,31,觀念或想法 idea,每個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物的核心都包括一個(gè)基本觀念或想法 在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望 產(chǎn)品和服務(wù)是傳送一些觀念或收益的平臺(tái) 不要接觸

8、毒品 天天鍛煉,32,企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要； 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要； 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要； 政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要； 我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。,營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無處不在1,33,格言,鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際上需要的是一個(gè)洞 營(yíng)銷近視 產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具 有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品,34,3 顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)?價(jià)值和滿意,在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？,利益(benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益。 成本

9、(cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購買成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本(貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本 價(jià)值(value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。 vb/c,顧 客 受讓 價(jià) 值 的 決 定 因 素,貨幣成本,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,factors,決定顧客 購買的可能性,實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值,36,顧客總價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值 . 服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù) 。 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 形象價(jià)值是指企業(yè)及其

10、產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià) 值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。,37,顧客購買的總成本,貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。 時(shí)間成本:顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間. 精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方 面的耗費(fèi)與支出。,38,麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值,a.麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值麥當(dāng)勞產(chǎn)品的原料、用量、過程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在操作規(guī)程中對(duì)速食品和提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有具體的規(guī)定。食品有嚴(yán)格的時(shí)間限制。超過10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯?xiàng)l，都不再出售。麥當(dāng)勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提

11、供具有不同特色的產(chǎn)品。b.不落俗套的麥當(dāng)勞服務(wù)價(jià)值麥當(dāng)勞沒有自動(dòng)電唱機(jī)服務(wù)來吸引十幾歲的孩子，也沒有香煙和自動(dòng)售報(bào)機(jī)來消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來。麥當(dāng)勞的服務(wù)價(jià)值是；服務(wù)中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務(wù)才是小顧客們真正需要的。 高標(biāo)準(zhǔn)的“微笑服務(wù)”。名副其實(shí)的“快”餐店。針對(duì)特殊的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞給予特殊的服務(wù)。,39,麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值,c.麥當(dāng)勞的人員價(jià)值麥當(dāng)勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習(xí)經(jīng)理；員工分為員工組長(zhǎng)、訓(xùn)練員、員工和見習(xí)生。麥當(dāng)勞員工流動(dòng)性極大，約為125。經(jīng)理拿月薪，員工則是按小時(shí)計(jì)酬。麥當(dāng)勞的人員價(jià)值在外，功夫在內(nèi)。d麥

12、當(dāng)勞的形象價(jià)值麥當(dāng)勞的企業(yè)形象價(jià)值來自于如下四個(gè)部分：qscv，即質(zhì)量(q)、服務(wù)(s)、清潔(c)、價(jià)值(v)。傳遞著麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念。這簡(jiǎn)明扼要的四個(gè)詞貫穿于麥當(dāng)勞的整個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)過程當(dāng)中。麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范：otm(營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè))；soc(崗位檢查表)；qg(品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè))；mdt(管理人員訓(xùn)練)?？傊〉较词窒居谐绦?，大到管理有手冊(cè)，以保證qscv的貫徹。麥當(dāng)勞的視覺形象識(shí)別是有口皆碑的。麥當(dāng)勞在各個(gè)報(bào)刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎(jiǎng)，名聲大振。麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值相對(duì)提高，也就是整體顧客成本相對(duì)降低。,40,麥當(dāng)勞的整體顧客成本,a.貨幣價(jià)格。盡管在各國(guó)以各國(guó)貨幣來

13、計(jì)價(jià)，麥當(dāng)勞的一份快餐的貨幣價(jià)格相對(duì)較低，不超過兩美元。家庭主婦們認(rèn)為比她們自己做的還省錢。b.時(shí)間成本。麥當(dāng)勞接待一名顧客的時(shí)間不超過1分鐘，顧客的時(shí)間成本相當(dāng)?shù)男?。c體力成本和精神成本。對(duì)于一些人，尤其是兒童來說，進(jìn)入麥當(dāng)勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個(gè)享受。,41,營(yíng)銷結(jié)果,麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值=麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本=顧客滿意=麥當(dāng)勞的成功。,42,滿意(satisfaction): 是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。,43,交換,交易,關(guān)系 與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),4 顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?,44,45

14、,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(marketing networks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu)組成。企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。,46,5 誰購買產(chǎn)品和服務(wù)?,具有需要的人,交換的資源,47,市場(chǎng)及其相關(guān)概念1,市場(chǎng),商品交換場(chǎng)所,交換及其運(yùn)行規(guī)律,揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì),買方,現(xiàn)實(shí)與潛在顧客,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,營(yíng)銷學(xué)家,經(jīng)營(yíng)者,管理學(xué)家,

15、48,行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系3,市場(chǎng) （買者總和）,行業(yè) （賣者總和）,商品或服務(wù),貨幣,信息,溝通,49,現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu),50,供應(yīng)商,最終用戶,營(yíng)銷中介,競(jìng)爭(zhēng)者,公司 （銷售人員）,環(huán)境,環(huán)境,現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng) (圖. 1-3),51,市場(chǎng)營(yíng)銷的工具 有哪些？,52,市場(chǎng)營(yíng)銷工具,營(yíng)銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（marketing mix) 營(yíng)銷組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。 按mccarthy的分類，把這些營(yíng)銷工具劃分為4p：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道4p。,

16、4 ps and 4 cs r.lauterborn(1990)指出： 4p代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4p是賣方用于影響買方的有效的營(yíng)銷工具。他提出了4c組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4c代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4p組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4c組合。,marketing mix,customer solution 顧客問題解決,customer cost顧客成本,communication 傳播,conven- ience便利,55,市場(chǎng)營(yíng)銷理念,以企業(yè)為中心的觀念 以客戶為中心的觀念 以社會(huì)利益為中心的觀念 以國(guó)際營(yíng)銷為中心的觀念,56,第五節(jié) 跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)

17、哲學(xué)的演變,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。,57,一、以企業(yè)為中心的觀念,1、生產(chǎn)觀念 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺 企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率 觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 consumers favor products that are available and highly affordable. improve production and distribution,58,生產(chǎn)一輛車從

18、十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)； 價(jià)格從幾千美元降到500美元； “t”型車永遠(yuǎn)是黑色的。,案例：美國(guó)福特公司的“t”型車,59,對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià),生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯(cuò)； 沒有考慮消費(fèi)者需求。 適合于供不應(yīng)求階段；,60,1 生產(chǎn)觀念,營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣 成立條件： 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。 營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā),生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)

19、品。,61,2 產(chǎn)品觀念,營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。,產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。,62,3 推銷/銷售觀念,營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。 應(yīng)用領(lǐng)域： 在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。 營(yíng)銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售

20、它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。,推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。,63,4 營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4p營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。 消費(fèi)者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。,營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地受讓目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。,64,顧客受讓價(jià)值的因素,產(chǎn)品導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向的比較,66,營(yíng)銷觀念中的四個(gè)支柱,目標(biāo)市場(chǎng) target market 顧客需要 customer ne

21、eds 整合營(yíng)銷 integrated marketing 盈利能力 profitability,67,目標(biāo)市場(chǎng) target,沒有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要 只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)才會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。 例子 ?學(xué)人書店 ? 啤酒公司 ?mba ?一汽大眾,68,顧客需要（customer need),認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ) 表明了需要(stated needs) 真正的需要(real needs) 未表明的需要(unstated needs) 令人愉悅的需要(delight needs) 秘密的需要(

22、secret needs),購車,69,案例：購車顧客的需要,表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購買的價(jià)格。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車暗意外地得到了中國(guó)的交通地圖冊(cè) 秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。,70,case:適應(yīng)需求改變的維它奶,維他奶，是中國(guó)香港一家有50年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國(guó)際飲品，順應(yīng)市場(chǎng)不斷變化而開發(fā)出來的。 維他來自拉丁文vita，英文vitamin和vitality，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語so

23、ya milk(豆奶即豆?jié){)的概念。50年前，香港人生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良和各種病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意是為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種“既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品”。,71,case:適應(yīng)需求改變的維它奶,到了20世紀(jì)70年代，香港人生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過多。此時(shí)，維他奶廣告摒除“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在跳舞。維他奶由“廉價(jià)飲品”又變?yōu)椤靶蓍e飲品”。20世紀(jì)80年代，維他奶進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)等國(guó)公民擔(dān)心的一大問題是健康，維他奶則標(biāo)榜“高檔天然飲品”，即不含牛奶那么多動(dòng)物脂肪，不含人工成分(如色素、附加劑)，其價(jià)格也不比牛奶高。,72,case:創(chuàng)造需求的海爾,“海爾大地瓜洗衣機(jī)” “小小神童洗衣機(jī)”、“彩電冰箱”，適應(yīng)西部開發(fā)的“沙漠型空調(diào)器”，適應(yīng)惡劣環(huán)境的“耐熱”、“耐冷”空調(diào)器，適應(yīng)水資源緊缺的“節(jié)水型洗衣機(jī)”,73,整合營(yíng)銷(integrated marketing),整合營(yíng)銷的兩個(gè)層次： 各種營(yíng)銷職能推銷人員、廣