1、服務質量管理,任務一 服務質量概述,盡管學者們很早就認為在有形商品與服務之間存在著差異也提出了各種各樣的看法但真正提出顧客感知服務質量并對其內(nèi)涵進行科學界定的學者當屬芬蘭瑞典經(jīng)濟管理學院的格羅魯斯教授1982年格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務質量概念。 格羅魯斯（1982）認為服務質量是一種感知服務質量：顧客期望的服務質量與顧客實際接受的服務質量之間的差異。 格羅魯斯（1983）認為服務質量分為技術質量和功能質量。技術質量指提供給顧客“什么”，功能質量指“如何”提供服務。,一、服務質量的內(nèi)涵,服務質量是服務能夠滿足行業(yè)規(guī)定和顧客需求的服務特征的總和。服務質量必須經(jīng)過顧客的認可，并被顧客識別。所

2、以服務質量包括以下內(nèi)容： 第一，顧客感知服務質量是顧客感知的質量具有極強的主觀性，也具有極強的差異性。 第二，服務質量既要客觀方法加以規(guī)定和衡量，更多的是按照顧客的主觀認識加以衡量和檢驗。 第三，服務質量發(fā)生在服務生產(chǎn)和消費過程中。 第四，服務質量的提高需要企業(yè)內(nèi)部形成有效的管理和支持系統(tǒng)。,二、服務質量的維度,可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力 響應性：幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性 保證性：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。 移情性：給予顧客的關心和個性化服務 有形性：有形的工具、設備、人員和書面材料的外表,三、服務質量管理的特點,服務質量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質量的內(nèi)涵有所不同

3、，消費者對服務質量的評價不僅考慮服務的結果，而且還要感受服務的過程。服務的過程質量是服務企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的源泉。,技術/結果質量,功能/過程質量,技術,功能,1、認識服務質量:A、服務質量的過程性,結果,過程,三、服務質量管理的特點,結果質量,過程質量,指服務過程的產(chǎn)出質量，即顧客在接受服務后所實際感知的滿足度與滿意度。,指服務過程的質量，即在服務過程中顧客所體驗的感受。,三、服務質量管理的特點,1、認識服務質量: B、服務質量的主觀性（感知質量）,感知服務質量,企業(yè)形象,顧客感知服務質量的構成,課堂思考：,試評價服務企業(yè)使用過度承諾策略。 顧客期望服務質量會影響顧客對服務質量的判斷，如果服務

4、提供者過度承諾，顧客的期望服務質量就會提高，所進行的服務質量評價就會降低。服務提供者如果將顧客期望服務質量控制在一個相對低的水平，其進行服務營銷的余地就大一些。使顧客在購買服務的過程中產(chǎn)生愉悅感，提高顧客的忠誠度,三、服務質量管理的特點,服務質量是由一系列服務 接觸和關鍵時刻累積而成,1、認識服務質量: C、服務質量的整體性,一線服務人員,企業(yè)所有人員對顧客形成感知服務質量都負有責任,后臺支持人員,服務管理人員,服務企業(yè)必須在整個組織內(nèi)倡導服務質量觀念,案例：泰國東方飯店體貼入微的服務,泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預定是很難有入住機會的，而且客人大都來自西方發(fā)達國

5、家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大家往往會以為泰國是一個旅游國家，而且又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫。錯了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關系管理。 他們的客戶服務到底好到什么程度呢？我們不妨通過一個實例來看一下。,案例：泰國東方飯店體貼入微的服務,企業(yè)家A先生到泰國出差，下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。 次日早上，A先生走出房門準備去餐廳，樓層服務生恭敬地問道：“A先生，您是要用早餐嗎？”A先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓A？”服務生回答：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令A先生大吃一驚

6、，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。 A先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務生忙迎上前：“A先生，里面請”。 A先生十分疑惑，又問道：“你怎知道我姓A？”服務生微笑答道：“我剛接到樓層服務電話，說您已經(jīng)下樓了?！?案例：泰國東方飯店體貼入微的服務,A先生走進餐廳，服務小姐殷勤地問：“A先生還要老位子嗎？”A先生的驚詫再度升級，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務小姐依然記得？”服務小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄，您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，A先生聽后有些激動了，忙說：“老位子！對，老位子！”于

7、是服務小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”此時，A先生已經(jīng)極為感動了“老菜單，就要老菜單！”,案例：泰國東方飯店體貼入微的服務,給A先生上菜時，服務生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里A先生都沒有見過。 一頓早餐，就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。 此后三年多，A先生因業(yè)務調(diào)整沒再去泰國，可是在A先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的A先生，您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 A先生當時熱淚盈眶，激動難已,任務二 服務質量管理模型及其

8、應用,什么因素影響顧客 對服務質量的期望,問題：服務質量問題的成因以及如何提高服務質量？,服務體驗過程中的哪個環(huán)節(jié)體現(xiàn)服務測定標準,(Zeithaml,Berry and Parasuraman，1985),服務質量差距模型(Gap Analysis Model),一、服務質量管理的模式,營銷者,顧客,一、服務質量管理的模式,預期的服務,個人需求和價值,口碑溝通,以往的服務體驗,體驗的服務,顧客,= f(個人需求與價值、口碑傳播、以往服務體驗),f(預期的服務),1、服務質量差距模型(Gap Analysis Model),一、服務質量管理的模式,體驗的服務,營銷者,1、服務質量差距模型(Ga

9、p Analysis Model),一、服務質量管理的模式,A、模型說明了服務質量的產(chǎn)生機制，顧客和營銷企業(yè) 共同參與了服務質量的形成過程。,一、服務質量管理的模式,B、服務企業(yè)的營銷宣傳不僅是顧客期望的函數(shù)，而且還 影響顧客的體驗質量。,對外宣傳,一、服務質量管理的模式,C、顧客體驗的服務質量，是一系列內(nèi)部決策和活動的 結果。服務質量是由顧客感知出來的質量。,一、服務質量管理的模式,D、模型體現(xiàn)了服務質量計劃和分析工作的程序和步驟, 管理者由此可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生服務質量問題的原因。,一、服務質量管理的模式,差距5,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5 = 差距1 + 差距2 + 差距3 + 差距

10、4,1、服務質量差距模型(Gap Analysis Model),任務三 提高服務質量管理的策略,服務 質量 管理 模式,1、服務質量差距模型(Gap Analysis Model),任務三 提高服務質量管理的策略,2、顧客期望認知差距(差距1)的管理,準確了解 顧客實際 的期望,目標市場需求分析,保持管理層與一線員工的溝通順暢,確定目標市場,建立動態(tài)顧客期望管理機制,縮小差距1,論壇、BBS、在線 客服等,任務三 提高服務質量管理的策略,3、服務質量標準差距(差距2)的管理,使制定的 服務標準 體現(xiàn) 顧客期望,讓一線服務人員參與制訂質量標準,提高管理層對質量管理的優(yōu)先級別,樹立顧客導向的服務

11、意識,對服務績效進行衡量并提供定期反饋,縮小差距2,任務三 提高服務質量管理的策略,4、服務過程傳遞差距(差距3)的管理,使服務 績效 達到 服務標準,績效考核體系應把質量作為重要指標,通過培訓使員工理解并貫徹質量標準,保證服務支持系統(tǒng)正常運轉,通過授權提高員工服務的靈活性,縮小差距3,任務三 提高服務質量管理的策略,5、服務宣傳承諾差距(差距4)的管理,使服務 承諾 符合 服務實績,加強營銷部門與服務運營部門的溝通,通過培訓使員工具備完成承諾的能力,杜絕過度承諾,通過標準化管理保證服務質量的一致性,縮小差距4,案例：真功夫“80秒”快餐,顧客點餐秒內(nèi)餐必到，這是中式快餐真功夫對消費者的承諾。

12、如果超過秒，或有其他問題要投訴和建議，就可撥打真功夫的全國客服熱線，馬上就有人幫你解決。 真功夫與面點王、嘉旺被稱作深圳中式快餐三巨頭，在深圳開店超過家。日前，真功夫快餐全國統(tǒng)一客服熱線：正式開通，無論是北京、上海、廣州、深圳等各地共多家真功夫餐廳的顧客，用餐過程中遇到任何問題需要投訴或者對真功夫有任何建議，都可以立即撥打該號碼，馬上得到回應。這是目前快餐業(yè)內(nèi)的眾多品牌當中首條全國統(tǒng)一的客服熱線。 據(jù)了解，很多著名的快餐品牌，到目前為止在中國也并未開設全國性的統(tǒng)一客服號碼。,案例：真功夫承諾不向孩子推銷甜點,繼全面剔除油炸食品、將中式快餐取餐服務速度縮減到80秒后，在5月20日學生營養(yǎng)日到來之際，中式快餐第一品牌真功夫昨天再次宣布其叫板洋快餐的另一策略