1、國際市場營銷學(xué),第八章 國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略決策,第一節(jié) 出口戰(zhàn)略,1,國際市場營銷學(xué),一、出口方式概述 二、間接出口 三、直接出口,第一節(jié) 出口戰(zhàn)略,國際市場營銷學(xué),一、出口方式概述,出口是企業(yè)進(jìn)入國際市場的最基本方式，它與其他兩種進(jìn)入國際市場方式的根本區(qū)別是：（1）通過出口方式輸出的是有形產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品是在目標(biāo)國家境外制造，然后再運(yùn)輸?shù)皆搰袌鲣N售的。 出口方式包括間接出口和直接出口兩種具體形式。,國際市場營銷學(xué),二、間接出口,（一）間接出口的含義和特點(diǎn) 間接出口是指企業(yè)并不直接從事出口業(yè)務(wù)，而是將產(chǎn)品通過本國中間商或外國公司在本國外設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)輸往國外市場。 （二）間接出口的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)

2、：風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn)：對市場控制力弱,國際市場營銷學(xué),三、直接出口,（一）直接出口的含義和特點(diǎn) 直接出口是指企業(yè)不通過國內(nèi)中間商(機(jī)構(gòu))，直接將產(chǎn)品銷往國外客戶。它是通過國外中間商或企業(yè)在國外設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)或子公司進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動。,國際市場營銷學(xué),（二）直接出口的主要形式 1.設(shè)立國內(nèi)出口部 2.國外經(jīng)銷商和代理商 3.設(shè)立駐外辦事處 4.建立國外營銷子公司,三、直接出口,國際市場營銷學(xué),（三）直接出口的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：（1）對國際市場有更大的控制權(quán)，增加了企業(yè)對產(chǎn)品流向和價(jià)格的控制能力；（2）有利于企業(yè)積累更多的國際營銷經(jīng)驗(yàn)；（3）有利于直接接觸國際市場，迅速獲取市場信息，有效進(jìn)行營銷決策。 缺點(diǎn)

3、：要求高；風(fēng)險(xiǎn)大。,三、直接出口,國際市場營銷學(xué),第二節(jié) 合約進(jìn)入方式,一、許可證貿(mào)易 二、特許經(jīng)營 三、合同生產(chǎn) 四、工程承包合同,國際市場營銷學(xué),合約進(jìn)入方式,特點(diǎn)：輸出無形產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)：投資小，風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn)：收益小，樹立競爭對手；商業(yè)秘密的保護(hù),國際市場營銷學(xué),一、許可證貿(mào)易,1.許可證貿(mào)易的含義 許可證貿(mào)易是合約進(jìn)入方式中最主要的方式。許可證貿(mào)易也稱許可合同，是指許可人（授權(quán)方，有時(shí)簡稱授方）通過許可合同，將專利、專有技術(shù)、商標(biāo)及其他工業(yè)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給被許可人（受方）的貿(mào)易。 2.許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn) 3.許可證貿(mào)易的不足之處,國際市場營銷學(xué),二、特許經(jīng)營,1.特許經(jīng)營的含義 特許經(jīng)營是

4、指通過簽訂特許合同，特許方將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號、商標(biāo)等）的使用權(quán)連同經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)和方法一起轉(zhuǎn)讓給被特許方，被特許方按特許方的經(jīng)營政策、經(jīng)營風(fēng)格從事經(jīng)營活動。,國際市場營銷學(xué),2.特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn) （1）標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營方式可以最大限度地?cái)U(kuò)大特許方商號或商標(biāo)的影響力； （2）用較少的資本便可迅速拓展國際市場； （3）這種特殊的合作方式可化激烈的競爭關(guān)系為利益分享的伙伴關(guān)系； （4）與投資進(jìn)入方式相比，政治風(fēng)險(xiǎn)相對較??； （5）原來經(jīng)營不善的同行企業(yè)樂于接受這種方式。,二、特許經(jīng)營,國際市場營銷學(xué),3.特許經(jīng)營的缺點(diǎn) 并非任何企業(yè)都能以這種方式進(jìn)入國際市場，只有那些擁有著名商號、商標(biāo)等特

5、有優(yōu)勢的企業(yè)才能采用此方式；特許方的收益水平不如直接投資；對被特許方經(jīng)營的控制權(quán)不如投資；一些國家的政策法律會限制特許經(jīng)營方式的運(yùn)用。,二、特許經(jīng)營,國際市場營銷學(xué),三、合同生產(chǎn),1.合同生產(chǎn)的含義 合同生產(chǎn)也稱合同制造，是國際企業(yè)通過合同，委托國外市場當(dāng)?shù)刂圃焐贪幢酒髽I(yè)的要求代為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。,國際市場營銷學(xué),2.合同生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn) (1)當(dāng)營銷策略和服務(wù)水平比生產(chǎn)技術(shù)更為重要時(shí)，合同生產(chǎn)將是一種非常合適的方式； (2)合同生產(chǎn)的方式投資少、風(fēng)險(xiǎn)小，即使?fàn)I銷出現(xiàn)問題，企業(yè)也可設(shè)法中止合同，損失不會太大； (3)市場和技術(shù)的控制權(quán)還在企業(yè)手中，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)加工企業(yè)對國際企業(yè)會

6、有一定的依賴性。,三、合同生產(chǎn),國際市場營銷學(xué),3.合同生產(chǎn)方式的不足之處 （1）合同一旦中止，合作伙伴可能成為自己的競爭對手，因此，國際企業(yè)常常要對其最新技術(shù)有所保留； （2）當(dāng)?shù)貜S家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量可能達(dá)不到要求，從而使國際企業(yè)的商譽(yù)受損； （3）國際企業(yè)必須將一部分利潤讓給合作伙伴。,三、合同生產(chǎn),國際市場營銷學(xué),四、工程承包合同,（1）分項(xiàng)工程承包合同，即只承包國外總工程的部分項(xiàng)目； （2）“交鑰匙”工程承包合同，即承包國外工程的全部項(xiàng)目，包括勘察、可行性研究、設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備安裝、試運(yùn)行和試生產(chǎn)等，整個(gè)工程試運(yùn)轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)合格后，再移交給國外工程業(yè)主； （3）“半交鑰匙”工程承包合同，即

7、不負(fù)責(zé)試生產(chǎn)的“交鑰匙”合同； （4）“產(chǎn)品到手”工程承包合同，即不僅負(fù)責(zé)“交鑰匙”所包括的所有項(xiàng)目，而且負(fù)責(zé)工程投入使用后一定時(shí)期內(nèi)的技術(shù)服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、設(shè)備維修、技術(shù)培訓(xùn)等，再移交給工程業(yè)主。,國際市場營銷學(xué),一、投資進(jìn)入方式概述 二、合資與獨(dú)資決策 三、并購和創(chuàng)建模式,第三節(jié) 投資進(jìn)入方式,國際市場營銷學(xué),投資進(jìn)入方式,圖82 企業(yè)投資海外的方式,國際市場營銷學(xué),一、投資進(jìn)入方式概述,（一）間接投資與直接投資 間接投資（Foreign Indirect Investment,簡稱FII）一般屬于證券投資，投資者希望通過投資得到股息、紅利等。 直接投資(Foreign Direct In

8、vestment，簡稱FDI)主要是指生產(chǎn)性投資，投資者希望得到生產(chǎn)經(jīng)營的控制權(quán)。 直接投資與間接投資的主要區(qū)別在于投資目的是否是直接控制企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。,國際市場營銷學(xué),間接投資的風(fēng)險(xiǎn),為什么次貸危機(jī)發(fā)生后全球要為美國“輸血”？ 發(fā)達(dá)國家通過直接投資美國，外儲充足的亞洲國家通過購買債券等方式間接投資美國，全球資本以各種方式匯聚美國。 全球資本陷入美國次貸危機(jī)的泥潭，各國與美國一起埋單。,國際市場營銷學(xué),（二）直接投資的優(yōu)點(diǎn) 1.投資進(jìn)入容易取得東道國的支持和鼓勵； 2.投資進(jìn)入有利于控制市場、產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢； 3.有效降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的國際競爭力； 4.投資進(jìn)入能形成許多市場優(yōu)勢

9、； 5.投資進(jìn)入也會帶動出口； 6.投資進(jìn)入有利于實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的目標(biāo)。,一、投資進(jìn)入方式概述,國際市場營銷學(xué),（三）直接投資的缺點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn)大 成本高,一、投資進(jìn)入方式概述,國際市場營銷學(xué),二、合資與獨(dú)資決策,（一）合資進(jìn)入方式 合資進(jìn)入是指企業(yè)通過建立合資企業(yè)的方式進(jìn)入東道國市場，即企業(yè)在東道國與當(dāng)?shù)赝顿Y者或來自第三國的投資者建立共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共負(fù)盈虧的企業(yè)，在當(dāng)?shù)亻_展生產(chǎn)經(jīng)營活動。,國際市場營銷學(xué),1.合資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn) 與獨(dú)資進(jìn)入相比，合資進(jìn)入具有以下優(yōu)點(diǎn)： （1）容易進(jìn)入國外市場； （2）風(fēng)險(xiǎn)??； （3）合資進(jìn)入可形成更大的整體優(yōu)勢； （4）合資進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)選擇性比獨(dú)資進(jìn)入強(qiáng)

10、。,二、合資與獨(dú)資決策,國際市場營銷學(xué),2.合資進(jìn)入的缺點(diǎn) （1）利潤分割 （2）權(quán)力牽制 （3）商業(yè)秘密保護(hù) （4）溝通困難 （5）雙方資產(chǎn)評估困難,二、合資與獨(dú)資決策,國際市場營銷學(xué),（二）獨(dú)資進(jìn)入方式 國外獨(dú)資生產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)入國際市場的最高級階段，它是指國際企業(yè)在國外獨(dú)自進(jìn)行投資并經(jīng)營管理該企業(yè)。,二、合資與獨(dú)資決策,國際市場營銷學(xué),1.獨(dú)資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn) （1）獨(dú)資進(jìn)入可以保證國際營銷者對獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營管理的自主權(quán)，有效控制在東道國市場的生產(chǎn)和銷售，內(nèi)部的矛盾和沖突也較少。 （2）獨(dú)資進(jìn)入可以保護(hù)國際營銷者的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密不被泄露，從而保持企業(yè)在東道國市場的競爭力。 （3）獨(dú)資進(jìn)入可獨(dú)享在

11、東道國市場的經(jīng)營成果，可以獨(dú)立地獲得和支配利潤，從而避免合資進(jìn)入的利益分配矛盾。,二、合資與獨(dú)資決策,國際市場營銷學(xué),2.獨(dú)資進(jìn)入的缺點(diǎn) （1）進(jìn)入障礙大 （2）進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)大 （3）進(jìn)入難度大,二、合資與獨(dú)資決策,國際市場營銷學(xué),三、并購和創(chuàng)建模式,（一）并購模式 1.并購模式是指企業(yè)通過兼并和購買現(xiàn)有的國外企業(yè)的部分和全部所有權(quán)的方式建立國外子公司或分公司，從而進(jìn)入東道國市場的方式。,國際市場營銷學(xué),2.并購模式的優(yōu)點(diǎn) （1）并購可以使國際企業(yè)迅速進(jìn)入目標(biāo)國家市場； （2）并購可使國際企業(yè)以較少的投入進(jìn)入目標(biāo)國家市場； （3）并購可使國際企業(yè)迅速擴(kuò)大產(chǎn)品類型和進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域； （4）兼并和收

12、購可以充分利用被并購企業(yè)的資源條件，包括技術(shù)、人才、商譽(yù)及其他無形資產(chǎn)，從而迅速在當(dāng)?shù)匦纬筛偁幜Γ?（5）并購可使國際企業(yè)以廉價(jià)購買特異資產(chǎn)。,三、并購和創(chuàng)建模式,國際市場營銷學(xué),3.并購的缺點(diǎn) （1）對被兼并或收購企業(yè)的資產(chǎn)評估困難 ； （2）兼并或收購一個(gè)現(xiàn)存企業(yè)，往往受到該企業(yè)舊的關(guān)系的束縛，影響企業(yè)的發(fā)展； （3）并購雙方在經(jīng)營管理上往往存在較多的矛盾或沖突，需要一個(gè)較長的磨合期。,三、并購和創(chuàng)建模式,國際市場營銷學(xué),（二）創(chuàng)建模式 創(chuàng)建是指國際企業(yè)通過在目標(biāo)國家進(jìn)行投資，創(chuàng)立一個(gè)新企業(yè)。 與兼并或收購一個(gè)現(xiàn)成的企業(yè)相比，創(chuàng)建一個(gè)新企業(yè)往往較為困難：一是進(jìn)入市場慢；二是初始投入大；三是

13、風(fēng)險(xiǎn)大。 創(chuàng)建與并購相比具有以下優(yōu)是：一是一切從新啟動，企業(yè)無舊關(guān)系的束縛；二是創(chuàng)建一個(gè)新企業(yè)有利于積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)。,三、并購和創(chuàng)建模式,國際市場營銷學(xué),一、國際市場進(jìn)入方式的評價(jià) 二、國際市場進(jìn)入方式?jīng)Q策的原則 三、進(jìn)入國際市場方式?jīng)Q策應(yīng)考慮的因素 四、企業(yè)進(jìn)入國際市場方式?jīng)Q策的方法 五、進(jìn)入方式的動態(tài)演進(jìn)和發(fā)展趨勢,第四節(jié) 進(jìn)入方式?jīng)Q策,國際市場營銷學(xué),一、國際市場進(jìn)入方式的評價(jià),進(jìn)入方式評價(jià)指標(biāo)： （1）貿(mào)易障礙大??； （2）營銷規(guī)模大??； （3）啟動成本高低； （4）運(yùn)行成本高低； （5）進(jìn)入方式對人才的要求； （6）方式的可控性； （7）方式調(diào)整的靈活性； （8）進(jìn)入方式的風(fēng)險(xiǎn)大小等。,國際市場營銷學(xué),二、國際市場進(jìn)入方式?jīng)Q策的原則,樸素原則 用一種方法進(jìn)入所有國家市場 實(shí)用原則 用可行的方式進(jìn)入目標(biāo)國家市場 戰(zhàn)略原則 綜合考慮各方面因素進(jìn)行決策,國際市場營銷學(xué),三、進(jìn)入國際市場方式?jīng)Q