1、第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命不同），是指一種產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。 （一）產(chǎn)品生命周期階段的特點,產(chǎn)品生命周期曲線,銷 售 與 利 潤,導入期,銷售曲線,利潤曲線,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤,產(chǎn)品生命周期 (圖. 9.2),（一）產(chǎn)品生命周期階段的特點,1、導入期。這是產(chǎn)品生命周期的幼年期。具有如下特點：（1）消費者對該產(chǎn)品知之甚少，甚至一無所知；（2）產(chǎn)品銷售量少，銷售額增長緩慢；（3）為打開市場，企業(yè)投入的促銷費用極高；（4）企

2、業(yè)利潤很小，甚至虧損；（5）市場競爭程度低，只有少數(shù)企業(yè)界入該市場；（6）最先購買者是少數(shù)追求新奇，喜歡冒險的“創(chuàng)新者,2、成長期。,這是產(chǎn)品生命周期的青春期。具有以下特點：（1）顧客對產(chǎn)品已經(jīng)認識和接受，產(chǎn)品銷售量迅速增長，市場逐步擴大；（2）產(chǎn)品已具備大量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對較低；（3）銷售額迅速上升，利潤迅速增長；（4）競爭者和模仿者大量涌入，競爭日趨激烈。,3、成熟期,屬于產(chǎn)品生命周期的中年期。特點如下：（1）此時市場逐漸飽和，產(chǎn)品銷售的增長迅速開始下降；（2）此階段銷售量最高，并保持相對穩(wěn)定；（3）產(chǎn)量達到最高點，成本和價格降到了最低點；（4）利潤升到最高點；（5）競爭進入白熱化

3、狀態(tài)，后期已有部分企業(yè)開始退出競爭。,4、衰退期,這是產(chǎn)品生命周期的老年期。特點如下：（1）產(chǎn)品逐漸老化，產(chǎn)品不斷涌入市場；（2）銷售量逐漸下降；（3）生產(chǎn)規(guī)模萎縮，成本上升；（4）利潤顯著下降；（5）該產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品代替，最后完全退出市場,（二）研究產(chǎn)品生命周期的意義,首先，產(chǎn)品生命周期理論提醒人們，市場上不會有經(jīng)久不衰、永遠獲利的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)不斷進行市場調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品 其次，產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品在各個階段銷售、成本、利潤，競爭等各個方面的特點，有利于經(jīng)營決策者針對各階段的特點，制定適當?shù)臓I銷策略 最后，現(xiàn)代科學技術的飛速發(fā)展，使產(chǎn)品的生命周期越來越短，這就要求企業(yè)重視科技，

4、加速開發(fā)新產(chǎn)品,（三）判斷產(chǎn)品生命周期的方法,1、類比判斷法。 2、產(chǎn)品普及率判斷方法 3、銷售增長率判斷法。該方法是利用產(chǎn)品生命周期與銷售增長率的關系，來判斷產(chǎn)品處于哪一階段,二、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略,（一）導入期 1、積極解決產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技術問題，使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 2、采取行之有效的價格與促銷的組合策略 （1）快速掠取策略，即以高價高促銷推出新產(chǎn)品 （2）緩慢掠取策略，即以高價低促銷將產(chǎn)品推入市場 （3）快速滲透策略。即以低價高促銷推出新產(chǎn)品 （4）慢滲透策略。即以低價低促銷推出新產(chǎn)品,（二）成長期,1、進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加其花色品種、式樣，改進包裝，增強企業(yè)的創(chuàng)品牌意

5、識。 2、在大量生產(chǎn)的基礎上，適當降價，以吸引更多的消費者，并抑制競爭。 3、增加分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點。 4、廣告促銷的側(cè)重點應從提高知名度轉(zhuǎn)到突出產(chǎn)品特色，提高品牌形象上。,（三）成熟期,1、成長成熟期。此時各銷售渠道基本上處于飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進入市場。 2、穩(wěn)定成熟期。此時市場飽和，銷售平穩(wěn)，購買該產(chǎn)品的主要是新增人口和重置需要。 3、衰退成熟期。此時銷售水平顯著下降，銷售增長率已經(jīng)是負值，顧客已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品,（三）成熟期,第一，開發(fā)新市場，尋求新用戶 第二，改進產(chǎn)品的品質(zhì)或服務后再投放市場 第三，改變定價、銷售渠道及促銷方式，延長產(chǎn)品的成熟期,

6、（四）衰退期,1、集中策略 2、維持策略 3、榨取策略 4、放棄策略,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導入期 突出一個“快”字； 成長期 強調(diào)一個“好”字； 成熟期 抓住一個“優(yōu)”字； 衰退期 明確一個“轉(zhuǎn)”字。,2、各階段的特征,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,一、新產(chǎn)品的概念 （一）全新產(chǎn)品。這是指采用新技術、新原理、新結(jié)構、新材料制造的前所未有的新產(chǎn)品 （二）換代新產(chǎn)品。又稱部分新產(chǎn)品。是指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用新技術、新材料、新工藝制造的具有新性能、新結(jié)構的產(chǎn)品,一、新產(chǎn)品的概念,（三）改進新產(chǎn)品。是指對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、型號等進行改進而生產(chǎn)的產(chǎn)品 （四）仿制新產(chǎn)品。企業(yè)模仿市

7、場上已有的產(chǎn)品性能、結(jié)構而生產(chǎn)的產(chǎn)品,正確理解新產(chǎn)品的含義需注意幾點,1、新產(chǎn)品并不一定是新發(fā)明的產(chǎn)品 2、從市場營銷學的角度來看新產(chǎn)品 3、從企業(yè)的角度而言，凡是本企業(yè)從來沒有經(jīng)營過的產(chǎn)品，由于標出本企業(yè)的招牌，也可以理解為新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式,（一）獨立研制 （二）協(xié)作研制 （三）技術引進 （四）獨立研制與技術引進相結(jié)合,新產(chǎn)品開發(fā)的過程,構思,篩選,產(chǎn)品 概念,商業(yè) 分析,市場 分析,產(chǎn)品 試制,市場 試銷,批量 上市,三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,（一）尋求創(chuàng)意 產(chǎn)品“創(chuàng)意”，又稱為“構思”或“設想”，是企業(yè)欲向市場提供的產(chǎn)品的設想和描述。企業(yè)內(nèi)部 （1）技術人員 （2）銷售人員 （3

8、）高層管理人員 （4）企業(yè)其他部門的內(nèi)部職工,新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段 (圖 9.1),最初產(chǎn)品,產(chǎn)品改進,產(chǎn)品調(diào)整,新品牌,從公司獲得,從專利獲得,許可獲得,新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 2. 構思篩選,盡可能去掉不好的構思而留住好的構思。 許多公司都有評估和篩選構思的系統(tǒng)，用于評估: 市場規(guī)模 產(chǎn)品價格 開發(fā)時間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報 然后再根據(jù)公司的一系列標準進行評估。,顧客,競爭對手,渠道成員,供應商,系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設計思想，可以從雇員內(nèi)部 獲得，也可以從：,新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 1. 構思產(chǎn)生,新產(chǎn)品構思,構思來源,顧客,科研 機構,中間商,管理 人員,銷售 人員,競爭 對

9、手,構思技巧 需求分析 產(chǎn)品分析 品質(zhì)排列 會商思維,2、企業(yè)外部,（1）顧客 （2）中間商 （3）競爭者 （4）企業(yè)外的研究和發(fā)明人員 （5）其他營銷服務機構,（二）篩選,首先要遵守以下原則：一是可行性原則 二是適應原則 三是盈利性原則 篩選工作，還必須按一定的程序進行 1、成立篩選小組 2、經(jīng)驗篩選。 3、評分篩選,（三）新產(chǎn)品概念的形成與試驗,一家食品公司擬生產(chǎn)一種富有營養(yǎng)價值的小食品，這是產(chǎn)品創(chuàng)意，把這種創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念，可得到以下不同的產(chǎn)品概念：一是可口的鈣奶餅干，供小學生課間食用，提神，增加能量；二是味道鮮美的早餐餅干，能代替早餐，供成年人很快得到營養(yǎng)；三是康復營養(yǎng)餅干，適宜老人

10、夜間就寢前食用，補充身體微量元素。,（四）制定新產(chǎn)品的營銷策略,新產(chǎn)品的營銷策略一般包括三部分：一是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構和購買者行為；新產(chǎn)品在目標市場上的定位和銷售量、市場份額、開始幾年的利潤目標等；二是描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算；三是描述預期的長期銷售額和目標利潤，以及不同時間的營銷組合策略,（五）商業(yè)分析,在新產(chǎn)品正式開發(fā)之前，還需對已形成的產(chǎn)品概念進行商業(yè)分析，了解新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是在對新產(chǎn)品的市場潛力（在一個既定的環(huán)境下，當企業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限）和市場滲透力（新產(chǎn)品逐漸占領市場的速度）評估的基礎上，對企業(yè)財務方面的分析，

11、即測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本、利潤和投資收益率等，判斷其是否符合企業(yè)的目標。,如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念,商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃, 以確定它們是否符合公司的目標,步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā),（六）新產(chǎn)品開發(fā),經(jīng)過以上幾個步驟，新產(chǎn)品方案即可移交新產(chǎn)品開發(fā)部門，并投入必要的資金、設備和人力，使產(chǎn)品概念實體化，同時，進行包裝的研制和品牌的設計。 首先是開發(fā)實體模型；當產(chǎn)品實體模型研制出來以后，必須通過一系列嚴格的功能測試和消費者測試；通過測試，及時發(fā)現(xiàn)實體模型存在的一些總問題，以便修改和進一步發(fā)展。,廣告,包裝,產(chǎn)品,預算水平,定位,分銷,定價,品牌,市場測試包含的內(nèi)

12、容,將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。,新產(chǎn)品開發(fā)過程步驟 7. 市場測試,標準市場測試 在少數(shù)幾個代表性城市 全面銷售產(chǎn)品,控制市場測試 在一些同意進行測試的商店 銷售產(chǎn)品，同時向這些商店 支付一定費用,模擬市場測試 在模擬購物環(huán)境下進行測試,新產(chǎn)品開發(fā)過程 步驟 7. 市場測試,（七）市場試銷,所謂試銷，即把新產(chǎn)品和營銷方案在更加符合實際的條件下推出，以觀察市場反應。樣品經(jīng)測試如果得到滿意的結(jié)果，即可投入小批量生產(chǎn),（八）大批生產(chǎn)，正式上市,新產(chǎn)品試銷成功后，即可大批投產(chǎn)上市。在推出一個新產(chǎn)品時，企業(yè)要做出四項決策：一是何時上市，即確定新產(chǎn)品上市的最佳時機；二是何地上市，

13、即決定新產(chǎn)品最初上市的地點；三是為誰推出，即確定企業(yè)推出新產(chǎn)品時應針對的目標顧客群；四是如何上市，即企業(yè)應采取什么樣的營銷策略在市場上推出新產(chǎn)品,四、新產(chǎn)品開發(fā)的風險,（一）技術風險 1、企業(yè)的技術能力水平達不到新產(chǎn)品對技術的要求，致使產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保證 2、企業(yè)由于信息不靈，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在本地區(qū)還算先進，但在全國甚至全世界范圍來說已經(jīng)落后了 3、有些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中，由于技術障礙，延誤了開發(fā)時機，市場被競爭者占領,（二）管理經(jīng)營決策的失誤,1、企業(yè)決策者憑主觀意向決策 2、產(chǎn)品創(chuàng)意是很好的，但對市場規(guī)模估計過高,（三）開發(fā)成本的不足,1、產(chǎn)品開發(fā)的成本超過預計數(shù)。資本短缺，企業(yè)無力支付超標的開發(fā)成本，許多公司不能籌集和提供真正的開發(fā)創(chuàng)新研究所需的資金。 2、新產(chǎn)品開發(fā)過程的高代價。一個公司通常為了找出幾個新產(chǎn)品，必須提出大量的新產(chǎn)品構想，而且公司面臨不斷上升的研究和開發(fā)費用、制造費用和營銷費用，致使由于開發(fā)過程的高代價,（四）營銷組合的失誤,1、廣告宣傳不適當 2、產(chǎn)品定價高 3、產(chǎn)品定價低。 4、銷售渠道不當，致使新產(chǎn)品得不到消費者的認可,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達80%。 成功的20%，五年之