1、可口可樂火炬營銷案例分析,工 作 室 ：COPY 材料 收 集 ：梁成建 謝春雷 陳奮 劉振華 劉慶湘 楊上明 許子龍 幻燈片設(shè)計(jì)：李立輝 匯 報(bào) 人：張賢鏡,可口可樂在奧運(yùn)營銷方面秉承五P戰(zhàn)略，即people（人）、partner（伙伴）、planet（地球）、profit（利潤）、product（產(chǎn)品），進(jìn)行相關(guān)的營銷推廣活動。在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下，相繼推出了可口可樂奧運(yùn)北京主題系列紀(jì)念罐、可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念章；舉辦弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計(jì)大賽；推出可口可樂瓶回收制造再生物品；與麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯合作推出“中國贏我們贏”活動；北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f合作等 這次我們主要就可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作一起發(fā)動的火炬

2、在線傳遞營銷事件進(jìn)行分析,可口可樂奧運(yùn)營銷分析,可口可樂中國2008北京奧運(yùn)火炬在線傳遞活動,2008北京奧運(yùn)，每個(gè)中國人都有機(jī)會感受火炬?zhèn)鬟f的激情，可口可樂中國提供了這樣一個(gè)數(shù)字平臺。,奧運(yùn)火炬接力活動 通過奧運(yùn)火炬接力活動，可口可樂不僅營造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大地加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。,特殊的金色記憶：80年戀情，相約北京,2008年，在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f環(huán)節(jié)，主要包括1188名火炬手和護(hù)跑手的選撥、火炬接力沿途活動、城市慶典、奧運(yùn)中國行運(yùn)動路演以及奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷等活動。盡管如此，線下火炬手名額畢竟是有限的，無法滿足中國人民的奧運(yùn)熱情。

3、于是可口可樂聯(lián)合騰訊公司，通過覆蓋中國網(wǎng)民最大的即時(shí)通訊平臺QQ，開展火炬在線傳遞活動，使網(wǎng)民通過在線傳遞的方式參與到奧運(yùn)中來。最大程度的將“可口可樂是火炬贊助商”的信息傳遞給網(wǎng)民，在良好的互動體驗(yàn)中，提升品牌偏好。凡于活動期間使用QQ聊天軟件，有機(jī)會被邀請參加“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)”活動，成為火炬在線傳遞大使（2008.3.24-2008.5.3參加活動者被稱為火炬在線傳遞大使）或火炬在線傳遞火炬手（2008.5.4-2008.8.7，參加活動者被稱為火炬在線傳遞火炬手），其中火炬大使將參與每日抽獎(jiǎng)，有機(jī)會獲得獎(jiǎng)品。,1928 2008,背景介紹,合作的緣起與背景,騰訊和可口可樂雖

4、然處于兩個(gè)不同的行業(yè)，但有著共同的理念 為了滿足用戶的需求而不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù) 雙方的消費(fèi)群體也有共性，騰訊是以包括學(xué)生、白領(lǐng)在內(nèi)的年輕人為主，這些人群也是可口可樂的消費(fèi)群體,戰(zhàn)略合作目的,挖掘市場機(jī)會,可口可樂合作目標(biāo),騰訊合作目標(biāo),品牌文化的深入 銷售的提升 在線社區(qū)的有效提升,提高營業(yè)收入 豐富客戶體驗(yàn),活動的目標(biāo)是通過最大化用戶與用戶之間的連接，宣導(dǎo)一種品牌理念“暢爽奧運(yùn)”，以此創(chuàng)造其在奧運(yùn)期間的品牌價(jià)值和品牌熱愛。,【傳播目標(biāo)】,【目標(biāo)對象】,主要目標(biāo)族群是1624歲的中國年輕人，以高中生、大學(xué)生及年輕上班族為主。這個(gè)族群是碳酸飲料的主要消費(fèi)者，同時(shí)大量使用網(wǎng)路

5、，他們樂于接受新鮮事物并愿意和朋友分享他們的體驗(yàn)。,【傳播挑戰(zhàn)】 作為奧運(yùn)及火炬?zhèn)鬟f的官方贊助商，如何讓消費(fèi)者知道品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，并利用消費(fèi)者對奧運(yùn)的關(guān)注度來提升其品牌的形象、放大品牌的資訊，成為可口可樂面臨的挑戰(zhàn)。尤其在高度競爭的市場中，如何讓可口可樂的品牌聲音獨(dú)特，在消費(fèi)者參加其奧運(yùn)相關(guān)活動后，品牌能成為其一生難忘的記憶中的一部分。,【活動成效】 自活動開始，參與人數(shù)就呈幾何數(shù)增長，活動開始的短短2 周內(nèi)，已經(jīng)有1 千7 百多萬的參與者，累積至2008 年8 月，超過 6千萬 的用戶加入了火炬在線傳遞隊(duì)伍，成績斐然。 同時(shí)，論壇、BBS 和博客上一時(shí)間充滿了想要被邀請參加活動的資訊，百

6、度、Google上的數(shù)百萬條搜索。結(jié)果更顯示了該活動所創(chuàng)造的影響力及口碑。 線上調(diào)研結(jié)果顯示，在參加調(diào)研的2 萬多個(gè)QQ 用戶中，火炬在線傳遞活動的知名度達(dá)到97%，更有78%的受訪者參與了該活動。他們均表示，很喜歡可口可樂提供給他們的這種通過網(wǎng)路親身體驗(yàn)、及參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動的方式。這個(gè)活動讓他們覺得很有民族自豪感，并比之前更喜愛可口可樂這個(gè)品牌。,活動結(jié)果分析,一.可衡量的效果（measurablitzy） 與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)媒體可在技術(shù)上對活動效果進(jìn)行追蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有效地減少了廣告支出的浪費(fèi) 活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 1.成功參與總?cè)藬?shù)6209 萬，實(shí)際人數(shù)1.35億（搶奪未成功） 2.覆蓋

7、全國個(gè)省區(qū)，海外人數(shù)達(dá)1500萬 3.火炬信息在客戶端曝光量平均6.5億次/日 4.活動官方網(wǎng)站高峰時(shí)pv超過3500萬,二.互動式體驗(yàn)（interactive experience） 通過與消費(fèi)者的互動來創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，有效加深品牌在消費(fèi)者心中的印象 1.通過一種操作簡單，形式獨(dú)特且有趣味性的參與形式,讓廣大網(wǎng)民在線體驗(yàn)火炬?zhèn)鬟f的樂趣，感受可口可樂帶給他們的奧運(yùn)榮譽(yù) 2.用戶通過qq與好友進(jìn)行火炬在線傳遞，成為火炬在線傳遞大使火火炬在線傳遞火炬手，獲得紀(jì)念版皮膚，并可以參加火炬風(fēng)采展示，在Qbar進(jìn)行深度交流；火炬大事還可以參加每日抽獎(jiǎng)，有機(jī)會獲得獎(jiǎng)品,火炬?zhèn)鬟f大使互動頁

8、面,三.精確化的導(dǎo)航（navigation） 對于不同的目標(biāo)消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上可以采用相應(yīng)的針對性定向方法集中用戶體驗(yàn)，和正確的消費(fèi)者建立聯(lián)系 四.差異性的溝通 以差異性來創(chuàng)造在線營銷的不同，在互聯(lián)網(wǎng)上滿足客戶不同需求 可口可樂通過火炬在線傳遞活動，實(shí)現(xiàn)了再大飯費(fèi)的里奧運(yùn)話題與年輕網(wǎng)民對話，賓實(shí)現(xiàn)較大范圍的其火炬贊助商官方身份告知 整個(gè)活動江可口可樂火炬贊助商的權(quán)益實(shí)現(xiàn)了良好的運(yùn)用，使網(wǎng)民留下了可口可樂幫助其實(shí)現(xiàn)火炬?zhèn)鬟f的夢想的深刻記憶,案例啟示,2008年。3月24號，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個(gè)活動堪稱經(jīng)典的病毒性營銷案例：,奧運(yùn)是2008年絕對的主題和主旋律。成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手

9、，幾乎是每個(gè)中國人的夢想?？煽诳蓸纷プ∵@一時(shí)機(jī)，借著北京奧運(yùn)圣火傳遞之勢，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時(shí)推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運(yùn)火炬的夢想，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動通過口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動體驗(yàn)，通過消費(fèi)者參與到品牌推廣的體驗(yàn)活動，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時(shí)打破了時(shí)間、空間和地域的限制起到了點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢想，使可口可樂的奧運(yùn)贊助商身份深入絕大多數(shù)中國網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運(yùn)營銷最成功的奧運(yùn)營銷案例之一。,火炬在線傳遞營銷的分析,1.病毒源十

10、分有意義。奧運(yùn)是2008年絕對的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人都對奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，作為奧運(yùn)的top贊助商，能夠利用火炬這個(gè)話題來引發(fā)病毒傳播，可謂天衣無縫。 2.傳播途徑：選擇擁有2億多人口基數(shù)的qq，真的是明智的選擇。qq在中國，特別是年輕人的生活中幾乎都成了必需品，成了生活的一部分。所以傳播媒體的選擇十分恰當(dāng)。而且又可以增加qq門戶的瀏覽量，賺足人氣，一箭雙雕。,3.傳播方式： 只要你的在線好友，接到了邀請并且接受，你就會接到你好友的邀請，而且是強(qiáng)制性的方式，是跟好友一樣是彈出窗口的方式。接受度非常高。在朋友傳過來后，我至少有10個(gè)好友向我要

11、求邀請通過。這個(gè)功能肯定是qq專門為了這次營銷而開發(fā)的，因此以后注定會有更多精彩的應(yīng)用，讓我們期待更多病毒的魔力,4.效果：親民性好，參與度高，效果異?；鸨?。在短短的幾天內(nèi)就有1800萬的參與人數(shù),病毒營銷的相關(guān)知識,內(nèi)涵: 病毒營銷無疑是要像病毒傳播那樣，用指數(shù)級別的傳播速度來傳播信息。病毒營銷和口碑傳播的實(shí)質(zhì)是一樣的，都是想達(dá)到迅速，高美譽(yù)度的傳播效果。但是病毒營銷更多是站在企業(yè)一方的角度，它強(qiáng)調(diào)的是廣告主來提供一個(gè)可以被人們廣泛傳遞病毒源，然后開始迅速擴(kuò)張，膨脹；而口碑傳播則是因?yàn)橄M(fèi)者自身的自覺行為，他們發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品或者服務(wù)的極大優(yōu)點(diǎn)，急切的想把自己的“新大陸”拿來跟別人分享下，是站在消

12、費(fèi)者角度來定義的一個(gè)概念,特點(diǎn) 速度驚人：病毒傳播完全是金字塔級別的指數(shù)型增長。 成本低廉：制造一個(gè)病毒其實(shí)很簡單，只要是人們感興趣的話題，可以任意發(fā)揮，當(dāng)然幽默和驚喜是不可或缺的。就像胡戈先生的“饅頭”，不紅都不行。 影響人群廣而精：速度大造成的指數(shù)型增長當(dāng)然會影響大批的感染者，而且一旦病毒爆發(fā)，我們可以傳染的都是我們身邊的人，也就是我們的同行業(yè)的人群，所以病毒營銷不但傳播范圍很廣，而且也很精準(zhǔn)。 信任度很高：因?yàn)槭侵車娜送扑]或者提起，因此信任度應(yīng)該是最高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他的傳播方式。,讓病毒性營銷達(dá)到效果要做到以下六點(diǎn)：,提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 提供無須努力的向他人傳遞信息的方式 傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 利用公共的積極性和行為 利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播 利用別人的資源,參考文獻(xiàn)：,1. 網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)