1、2020/7/29，商業(yè)策劃，1，2020/7/29，商業(yè)策劃，2，金利語音王A-320商務(wù)手機(jī)金麗銀王，金利策劃案例，金利手機(jī)，2020/7/29，商業(yè)策劃，3，前言，金利手機(jī)廣告策劃，2011年。該策劃文本包括市場調(diào)研和分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告推廣計(jì)劃等組成部分，為本次廣告活動(dòng)的策略和實(shí)施方法提供了全面的指導(dǎo)。金利移動(dòng)，2020/7/29，商業(yè)策劃，4。營銷環(huán)境分析1。營銷環(huán)境中的宏觀約束2。營銷環(huán)境中的微觀約束3。市場概述消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析，第一部分：市場環(huán)境分析，金利移動(dòng)，2020/7/29，商業(yè)規(guī)劃，5。營銷環(huán)境分析1、中國經(jīng)濟(jì)保持高速增長趨勢。第一季度，全國

2、居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲1.2%，比2009年同期下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。對外貿(mào)易繼續(xù)快速增長，利用外資持續(xù)增長。一季度，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資13908億元，同比增長27.7%，比2009年同期增長4.9個(gè)百分點(diǎn)。國內(nèi)市場的銷售增長略有加快。一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到18440億元，同比增長12.8%。近年來，國內(nèi)手機(jī)制造業(yè)發(fā)展迅速。到2010年，國內(nèi)制造商已經(jīng)超過60家。手機(jī)市場越來越飽和，消費(fèi)者對手機(jī)的需求越來越大。國內(nèi)手機(jī)市場巨大，但形勢不容樂觀。金利手機(jī)，2020/7/29，商業(yè)策劃，6。營銷環(huán)境分析，2。營銷環(huán)境的微觀因素分析根據(jù)對手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查，中年人和年輕人成為主力軍，30歲以下消費(fèi)

3、者的比例持續(xù)上升，尤其是21-25歲的比例。20歲以下和41歲以上消費(fèi)者比例的增加進(jìn)一步表明移動(dòng)電話的普及程度有所提高。調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者購買和使用手機(jī)產(chǎn)品的比例達(dá)到44.1%，女性消費(fèi)者的增加加劇了手機(jī)設(shè)計(jì)時(shí)尚化和輕薄化的趨勢。調(diào)查顯示，影響消費(fèi)者購買的因素有通話質(zhì)量(64.5%)、合理價(jià)格(56.1%)、亮度(38.3%)、名牌(33.8%)、多功能(30.9%)、新功能(18.6%)和可選顏色(8.2)?？梢钥闯?，通話質(zhì)量和價(jià)格是首選因素。金利移動(dòng)，2020/7/29，商業(yè)策劃，7。手機(jī)市場概況。2010年，中國手機(jī)市場的品牌關(guān)注格局保持穩(wěn)定，國內(nèi)外品牌實(shí)力懸殊、國外品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的

4、局面保持不變，手機(jī)市場競爭進(jìn)一步加劇。從產(chǎn)品來看，3G智能手機(jī)已經(jīng)成為市場的主流。2010年，中國手機(jī)市場銷量保持持續(xù)增長，增速有所放緩，但增速呈逐漸下降趨勢。隨著產(chǎn)業(yè)融合和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機(jī)市場的競爭焦點(diǎn)不再單純是手機(jī)終端硬件的競爭，而是轉(zhuǎn)向應(yīng)用和服務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)接入、游戲、音樂、視頻、照片等功能的頻繁使用，這就對手機(jī)硬件配置提出了越來越高的要求。金利手機(jī)，2020年7月29日，商業(yè)策劃，8，SWOT分析，1。中國手機(jī)市場的制造模式；2.中國手機(jī)市場容量不斷增長的巨大市場；3.國內(nèi)手機(jī)制造商的意識；4.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的技術(shù)進(jìn)步給了手機(jī)行業(yè)；5.零關(guān)稅的實(shí)施將國內(nèi)手機(jī)放在了第一線；6.手機(jī)生產(chǎn)

5、許可證的放寬加劇了行業(yè)競爭；7.國內(nèi)制造商的廣告意識；8.產(chǎn)能嚴(yán)重過剩阻礙了國產(chǎn)手機(jī)成本的降低。2020/7/29，商業(yè)計(jì)劃，9，營銷環(huán)境概述，中國手機(jī)行業(yè)正面臨著一個(gè)低集中度競爭的市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)間產(chǎn)品相互替代性強(qiáng)，市場進(jìn)入和退出壁壘低，這就決定了21世紀(jì)制造商之間的激烈競爭手機(jī)制造商的主要競爭也集中在產(chǎn)品特性上，如價(jià)格、款式、顏色和功能。然而，隨著手機(jī)同質(zhì)化的加劇、市場增長率的下降和銷售利潤的降低，“服務(wù)”將成為下一輪競爭的焦點(diǎn)。國內(nèi)手機(jī)制造商應(yīng)避免中國的低水平價(jià)格競爭，建立有效的集團(tuán)聯(lián)盟，充分發(fā)揮集體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)橫向和縱向經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，形成集約化生產(chǎn)和專業(yè)化合作的競爭優(yōu)勢。所有的企業(yè)都應(yīng)該共同努

6、力。金利移動(dòng)，2020/7/29，商業(yè)規(guī)劃，10，消費(fèi)者分析，1。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，2。消費(fèi)者購買行為分析，3。手機(jī)更換周期，4。購買手機(jī)時(shí)要考慮的主要因素，5。綜合分析，金利移動(dòng)，2020/7/29，商業(yè)規(guī)劃，11。競爭對手分析，1。競爭者的判斷。競爭對手的基本信息(規(guī)模、實(shí)力、廣告情況)3。聯(lián)想廣告4。競爭對手的市場定位。諾基亞市場定位分析，金利手機(jī)，2020年7月29日，業(yè)務(wù)規(guī)劃，12。第二部分廣告策略1。廣告目標(biāo)*企業(yè)目標(biāo)深圳金利通信公司通過金利a-320上市。將市場份額提高到16% *本次規(guī)劃的目標(biāo)是通過Gionee a-320上市后的活動(dòng)，在短期內(nèi)快速擴(kuò)大Gionee a-320的銷

7、量，從而快速占領(lǐng)商業(yè)手機(jī)市場。使其在鄭州的市場份額達(dá)到20%，金利移動(dòng)，2020/7/29，業(yè)務(wù)規(guī)劃，13，目標(biāo)市場戰(zhàn)略，1。市場細(xì)分和評估。目標(biāo)市場策略，金利移動(dòng)，2020/7/29，業(yè)務(wù)規(guī)劃，14，產(chǎn)品定位策略，行業(yè)分析師認(rèn)為，在消費(fèi)趨勢快速變化的今天，手機(jī)定位判斷焦點(diǎn)市場的準(zhǔn)確性和產(chǎn)品個(gè)性的鮮明性日益成為贏得消費(fèi)者的秘訣。金利手機(jī)，2020/7/29，商業(yè)策劃，15，廣告訴求策略，訴求目標(biāo)：1.25-36歲的商務(wù)人士2。追求時(shí)尚和風(fēng)格，注重形象3。強(qiáng)烈的時(shí)間感。適度的消費(fèi)能力?？释萍紝?shí)力：長待機(jī)，強(qiáng)大的商務(wù)軟件功能和智能語音功能，金利手機(jī)，25廣告表現(xiàn)策略，1。廣告主題“強(qiáng)音王高效商務(wù)

8、手機(jī)”用幾個(gè)簡單的詞講述了廣告的關(guān)鍵需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)，所有的廣告都圍繞這些詞進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)造。廣告主題很抽象，給消費(fèi)者留下了聯(lián)想的空間。廣告主題的選擇基于三個(gè)因素：產(chǎn)品特征、信息個(gè)性和消費(fèi)者。2.廣告創(chuàng)意，金利手機(jī)，2020/7/29，商業(yè)策劃，17，媒體投放計(jì)劃，*電視媒體發(fā)布時(shí)間表：第一階段：2011年1月12日-2011年5月8日；第二階段：2011年5月9日-2011年8月18日；第三階段：2011年8月19日-2011年12月25日*網(wǎng)絡(luò)媒體：全年(橡子國際)*發(fā)布媒體名稱：湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視媒體組合：第一階段：電視媒體節(jié)推廣(情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié))第二階段：電視節(jié)推廣第三階段：電視節(jié)活動(dòng)、金利手機(jī)、2020/7/29、業(yè)務(wù)策劃、18、效果評估，任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地被接受，但必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境變化、銷售響應(yīng)和也就是說，媒體計(jì)劃的媒體購買實(shí)施了媒體計(jì)劃評估和修改的循環(huán)檢查。評價(jià)的主要內(nèi)容如下：評價(jià)總體類別、競爭品牌的媒體投資額、增長率、占用率、區(qū)域分布變化、每個(gè)市場的投資卡數(shù)量、季節(jié)性投資模式、媒體類別和車輛使用情況等。從而了解媒體競爭的變化，為品牌在媒體投資方面采取對策提供依據(jù)。檢查