1、產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies,產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？,本章討論3個(gè)問(wèn)題：,一，制定價(jià)格(Setting the Price),公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。,Nine Price/Quality Strategies,價(jià)格質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 表1所示是9種可能采取的價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略。 表： 9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略,

2、確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟,2確定需求,3估計(jì)成本,5選擇定價(jià)方法,6選定最終價(jià)格,1選擇定價(jià)目標(biāo),4分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物,1，選擇定價(jià)目標(biāo)Selecting the Pricing Objective,生存(Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 最大當(dāng)期利潤(rùn)(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 最高當(dāng)期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。,最高銷售成長(zhǎng)(Maximum Sales Growth) 另有一

3、些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。 最大市場(chǎng)撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership) 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。,下列因素有利于制定低價(jià)： 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。,市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度； 開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； 高

4、價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。,2，確定需求（1） Determining Demand,影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-Value Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。 替代品知名效應(yīng)(Substitute-Awareness Effect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 難以比較效應(yīng)(Difficult-Comparison Effect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。 總開(kāi)支效應(yīng)(Total-Expenditure Effect)：開(kāi)支

5、在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。,最終利益效應(yīng)(End-Benefit Effect)：開(kāi)支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 積累投資效應(yīng)(Sunk-Investment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)(Price-Quality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 存貨效應(yīng)(Inventory Effect)：顧客如無(wú)法

6、儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ,確定需求（2）,估計(jì)需求趨勢(shì)的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules) 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過(guò)去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。,第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商

7、店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷售的。 第三種方法詢問(wèn)判斷法。詢問(wèn)購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問(wèn)題是在購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購(gòu)買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。,確定需求（3）,需求的價(jià)格彈性(Price Elasticity of Demand) 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒(méi)有，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者； 買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； 買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一

8、些因素，該較高的價(jià)格是公道的。,3，估計(jì)成本(1)Estimating Costs,成本的類型 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。,在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線. 所有的成本，包括營(yíng)銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。 技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,在每期

9、不同生產(chǎn)水平下的成本行為,The Experience Curve,作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為,估計(jì)成本(2),作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為 今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售商渠道的成本不一樣，其利潤(rùn)也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（Activity-Based Cost）會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。,目標(biāo)成本法（Target Costing) 用市場(chǎng)研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個(gè)成本

10、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi),4，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物Analyzing Competitors Costs, prices, and Offers,在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。,一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供

11、的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。,5，選擇定價(jià)方法Selecting a Pricing Method,依據(jù)3C需求表the customers demand schedule、成本函數(shù)（the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the competitors prices）, 公司選定價(jià)格策略。,成本,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格,顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn),在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利,在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求,低價(jià)格,高價(jià)格

12、,具體定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法。,Price-Setting Methods,成本加成定價(jià)法(Markup Pricing): 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(Target-Return Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來(lái)它正在追求的利潤(rùn)。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值 的認(rèn)知。,價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing) 即用

13、相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing) 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 密封投標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing) 競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說(shuō)是依賴對(duì)企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說(shuō)是取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地

14、位。,成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因 賣方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格。 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。如果當(dāng)他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不可能減少到最低。 許多人感到 成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來(lái)講都比較公平。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（Target-Return Pricing),認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing),杜

15、邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定價(jià)（Component-Value Pricing)。,特點(diǎn),標(biāo)準(zhǔn)水平(Standard Level),溢價(jià)水平(Premium Level),增加的價(jià)值(Added Value)（美元）,質(zhì)量,不純雜質(zhì)每萬(wàn)分之十,不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一,140,交貨,二周內(nèi),一周內(nèi),015,系統(tǒng),僅供應(yīng)化工品,供應(yīng)全部系統(tǒng),080,創(chuàng)新,沒(méi)有研究與開(kāi)發(fā)支持,高水平的研究與開(kāi)發(fā)支持,200,再培訓(xùn),一次性培訓(xùn),有要求可以再培訓(xùn),040,服務(wù),通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買,當(dāng)?shù)剡m用,02

16、5,價(jià)格,100美元/磅,105美元/磅,500,密封投標(biāo)定價(jià)法（Sealed-bid Pricing),在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。期望利潤(rùn)判斷法,6，選定最終價(jià)格Selecting the Final Price,企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。 心理定價(jià)法(Psychological Pricing) ：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格尾數(shù)效果等。 其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響 (The Influence of Other

17、marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級(jí)的購(gòu)物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等,公司定價(jià)政策 (Company Pricing Policies)：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。 價(jià)格對(duì)其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)（Price Fixing），欺騙定價(jià)（Deceptive Pricing），價(jià)格歧視（Price Discrimination），掠奪定

18、價(jià)（Predatory Pricing），再販價(jià)格維持（Resale Price Maintenance）等,產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？,本章討論3個(gè)問(wèn)題：,二，修訂價(jià)格(Adapting the Price),公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求,購(gòu)買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。,5種價(jià)格修正策略。,地理定價(jià)(Geographical Pricing) 價(jià)格折扣和折讓 (Price Discounts a

19、nd Allowance) 促銷定價(jià)(Promotional Pricing) 差別定價(jià)(Discriminatory Pricing) 產(chǎn)品組合定價(jià)(Product-Mix Pricing),1，地理定價(jià)Geographical Pricing,地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。 一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？ 另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)（特別在國(guó)際貿(mào)易中）。當(dāng)購(gòu)買者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)買物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購(gòu)買者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。,對(duì)銷貿(mào)

20、易(Countertrade)有以下幾種方式： 物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒(méi)有貨幣，沒(méi)有第三方參與。 補(bǔ)償貿(mào)易(Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還： 產(chǎn)品回購(gòu)(Buyback Agreement)：賣方向另一個(gè)國(guó)同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。 反向購(gòu)買(Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來(lái)購(gòu)買該國(guó)商品。,2，價(jià)格折扣和折讓（Price Discounts and Allowances),為了報(bào)簽顧客的

21、某種購(gòu)買行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整被稱為折扣和折讓。 現(xiàn)金折扣(Cash Discounts)：現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣?！?/10， 凈30”。 數(shù)量折扣(Quantity Discounts) 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量）。,功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣: Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推

22、銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。 季節(jié)折扣(Seasonal Discounts) 季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。 折讓(Allowances) 折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。舊貨折價(jià)折讓(Trade-in Allowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓(Promotional Allowances)是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參

23、加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。,3，促銷定價(jià)Promotional Pricing,公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)買。 犧牲品定價(jià)(Loss-Leader Pricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。 特別事件定價(jià)(Special-Event Pricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買。 現(xiàn)金回扣券(Cash Rebates)：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。,低

24、息貸款(Low-Interest Financing)：汽車業(yè)。3利息。 較長(zhǎng)的付款條款(Long-Term Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。 保證和服務(wù)合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。 心理折價(jià)(Psychological Discounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，

25、現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。,4，差別定價(jià)Discriminatory Pricing,公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。,差別定價(jià)有以下幾種形式,顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-Segment Pricing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。 產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-Form Pricing)：在這種情況下

26、，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。 形象定價(jià)(Image Pricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。 地點(diǎn)定價(jià)(Location Pricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格） 時(shí)間定價(jià)(Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途電話收費(fèi)。,實(shí)行差別定價(jià)的條件,實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。 第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。 第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不

27、得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。 第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。 第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入。 第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。 第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。,5，產(chǎn)品組合定價(jià)Product-Mix Pricing,尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格。 產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-Line Pricing) 產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。 選擇特色定價(jià)法(Optional-Feature Pricin

28、g) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。,附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-Product Pricing) 某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。（打印機(jī)和打印色帶） 兩段定價(jià)法(Two-Part Pricing) 服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)） 副產(chǎn)品定價(jià)法(Byproduct Pricing) 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。 捆綁定價(jià)法(Product-B

29、undling Pricing) 銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。雖然顧客本來(lái)無(wú)意購(gòu)買全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購(gòu)買。,產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格？ 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？,本章討論3個(gè)問(wèn)題：,三，發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)initiating and Responding to Price Change,發(fā)動(dòng)降價(jià)(Initiating Price Cuts) 發(fā)動(dòng)提價(jià)(Initiating Price Increases) 價(jià)格變化的反應(yīng)(Reaction to Price

30、 Change) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)(Responding to Competitors Price Changes),1，發(fā)動(dòng)降價(jià)(initiating Price Cuts),有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。 過(guò)多的生產(chǎn)能力。 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。 發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。,發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)

31、(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。 淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。,2，發(fā)動(dòng)提價(jià)Initiating Price Increases,在提價(jià)前后的利潤(rùn),引起提價(jià)的原因 成本膨脹（Cost Inflation)。 供不應(yīng)求(Overdemand)。 產(chǎn)品性能提高。 競(jìng)爭(zhēng)減少。,以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法： 采用延緩報(bào)價(jià)(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者

32、交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目(Unbundling of Goods and Services)：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。 減少折扣(Reduction of Discounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。,可以

33、不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品。 減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。） 改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。） 使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本。 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。,3，價(jià)格變化的反應(yīng)Reaction to Price Changes,任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意

34、。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。 顧客的反應(yīng)(Customers Reaction to Price Changes) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)(Competitors Reaction to Price Changes),顧客的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng),4，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) Responding to Competitors Price Changes,同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Homogeneous-Product Market)（降價(jià)或提價(jià)） 異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Nonhomogeneous-Product Market)（對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）,在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面

35、這些問(wèn)題： 為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ 競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？ 如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？ 對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？,市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇： 維持原價(jià)格(Maintain Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤(rùn)；（b）不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；（c）

36、當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。 提高被認(rèn)知的質(zhì)量(Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要便宜得多。,降價(jià)(reduce Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額

37、。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。 提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量(Increase Price and Improve Quality)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。 推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊(Launch Low-Priced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。,在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的情況下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反應(yīng)的步驟 (Price-Reaction Program for Meeting a Comp

38、etitors Price Cut ),競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？,把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否地有重大的影響？,它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)嗎？,它的價(jià)格跌了多少？,跌2以下，我們附帶提供下次購(gòu)買的折扣券,跌24，我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半,跌4以上，我們跌到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,選擇和管理營(yíng)銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels,選擇和管理營(yíng)銷渠道,營(yíng)銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？ 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(Wh

39、at decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？ 如何管理渠道的沖突(How can channel conflict be managed)？,一，營(yíng)銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels),定義 為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ 渠道的功能和流程 渠道級(jí)數(shù),1，營(yíng)銷渠

40、道定義,營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.),2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？,3，渠道的功能,營(yíng)銷渠道的

41、成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。 2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。 3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。,4，訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。 5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)

42、存風(fēng)險(xiǎn)等。 7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 8，付款(Payment)：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。,4，渠道的流程,顧客,顧客,顧客,顧客,顧客,1、實(shí)物流,2、所有權(quán)流,3、付款流,4、信息流,5、促銷流,5，渠道級(jí)數(shù)(Number of Channel levels）,6，后向渠道（backward channel）,有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： 生產(chǎn)商的回收中心； 社區(qū)小

43、組; 廢物收集專家； 回收利用中心； 現(xiàn)代化的“收破爛商”； 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； 中央處理倉(cāng)庫(kù)。,公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？,二，渠道設(shè)計(jì)決策(Channel-Design Decision),設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。,1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平,渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出： 批量大小(Lot Size)：批量

44、是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。 等候時(shí)間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利(Spatial Convenience)：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。 產(chǎn)品品種(Product Variety)：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 服務(wù)支持(Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。,2，建立設(shè)計(jì)

45、渠道的目標(biāo),渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同 易腐商品要求較直接的營(yíng)銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。,設(shè)計(jì)渠道的一般要求,渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味

46、著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。,3，識(shí)別渠道選擇方案,渠道方案的選擇由3方面的要素確定： 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任,商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型,使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。,中間機(jī)構(gòu)的類型,中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目Number of Intermediaries,公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 專營(yíng)性分銷(exclusive distribution) 專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商

47、數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來(lái)說(shuō)，專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。 選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來(lái)吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。,渠道成員的義務(wù)條

48、款和責(zé)任Terms and Responsibilities of channel Members,生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價(jià)格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品。 分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打

49、算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。,經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 控制準(zhǔn)則(control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題。如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題。 適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要

50、尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。,4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估,三，渠道管理決策 channel-Management Decision,選擇渠道成員(Selecting Channel Members) 激勵(lì)渠道成員(Motivating Channel Members) 評(píng)價(jià)渠道成員(Evaluating Channel Members) 渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements),1，選擇渠道成員,企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business) 經(jīng)

51、營(yíng)的其他產(chǎn)品(the other lines) 成長(zhǎng)和盈利記錄(growth and profit record) 償付能力(solvency) 合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation) 如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類型。,2，激勵(lì)渠道成員,激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式： 強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報(bào)酬力量(reward pow

52、er)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開(kāi)支過(guò)高。 法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。 專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。,3，評(píng)價(jià)渠道成員,生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。

53、,4，渠道改進(jìn)安排,斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟。 步驟1：回顧現(xiàn)有材料和開(kāi)展渠道研究。 步驟2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。 步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。 步驟4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。 步驟5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì)。,步驟6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟7：通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟10；設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng)既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟12：差距分析即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。

54、步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。,渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么？(What trends are taking place in channel dynamics),四，渠道動(dòng)態(tài)性Channel Dynamics,分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems) 水平營(yíng)銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems) 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems),1，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS),垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是作為傳

55、統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。,垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系， 或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。,垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型,3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Corporate

56、VMS) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。,合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有3種形式：,批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型

57、連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 特約代營(yíng)組織(Franchise organizations)：一個(gè)被稱作特約代營(yíng)商（特許經(jīng)營(yíng)者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。,制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) 服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system),2，水平營(yíng)銷系統(tǒng)（HMS）,另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或