1、杭州萬象城傳播策略,2007年7月16日,幾個重點,杭州萬象城的品牌核心 企業(yè)品牌導(dǎo)入的角度 住宅推廣的價值體系和傳播核心 傳播策略的簡要鋪排,杭州萬象城品牌核心的尋找,談到萬象城的品牌核心，不能不提深圳萬象城。,產(chǎn)品屬性,都市綜合體； 高度城市化的產(chǎn)物。,看看深圳萬象城,匯聚的人流，不同的目的，卻有相同的快樂,遭遇全世界兒童的天真爛漫，回味曾經(jīng)自己的天真無邪,孩子看著他們歡笑，我看著孩子微笑,感受米蘭的時尚，偷偷記住“時尚”的發(fā)型,不僅僅有來自全球的產(chǎn)品，還有來自全球的包裝,在冰上飛舞，旋轉(zhuǎn)的是青春的表情,馳騁的，是一顆童真的心,在NOVO，找到ENERGY憤怒的小公雞,祝福別人的心愿，許下

2、自己的浪漫,在流水幕墻下，消磨一個下午的陽光,此時的圣誕，依然有彼地的快樂,在Taco Bell，自己一人故意的胡亂吃一頓晚餐,和美食一樣，流動著的MM，卻一樣的漂亮,總是，NOTHING IS IMPOSIBLE！,這一刻，女兒給我的更多,遺憾沒有TOM FORD，仍欣慰還有時尚,在電影里，體驗別人的人生,荷蘭、渣打、花旗、普華永道、畢馬威為城市經(jīng)濟增添活力,這一切， 在之前的深圳很難碰到， 萬象城，為深圳注入新鮮的活力， 讓繁華不再只是擁擠，而成為享受， 讓深圳與世界在這里相遇， 還原了每個深圳人的城市生活夢想， 深圳，就應(yīng)該象這樣精彩。,萬象城對深圳的意義,尊重一個城市的歷史、文化 并未

3、試圖去顛覆和改變 深圳有了萬象城 華強北繁華依舊 東門仍然人潮洶涌 萬象城給深圳更多的 是帶來了深圳之前沒有的視野、氣度和一種全新的生活方式 給深圳人早以習(xí)慣的生活另外一種選擇,這樣的產(chǎn)品， 被我們帶到杭州，會產(chǎn)生怎樣的影響？,杭州吳越古都西湖,吳越古都西湖休閑之都錢江新城,自古富庶之地，藏富于民 有自己悠久的歷史和文脈 但杭州人并非枕著歷史睡大覺 在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的20年中 杭州同樣保持著與時俱進的心態(tài)和發(fā)展速度,杭州人的文化性格,杭州人時尚，“杭兒風(fēng)”可窺見一斑；杭州人敢為，休博會于休閑大會之創(chuàng)新之舉，濕地公園創(chuàng)全國第一之實，首屆中國國際動漫節(jié)、第二屆中國國際動漫節(jié)舉辦權(quán)之贏得乃至今后固

4、定在杭州舉辦；杭州人務(wù)實，抗戰(zhàn)“麥莎”有明證；杭州人包容，“非典”之際的“在水一方”、西湖的免費開放無不表現(xiàn)得淋漓盡致。,市委常委、宣傳部長張鴻建杭州人的文化性格報告。,杭州人的文化性格,“杭州人最顯著的特征，就是對高品位高質(zhì)量的物質(zhì)文化生活的強烈追求。它包括兩方面：杭州人非常講究高品位物質(zhì)文化生活的享受，也會享受；同時，杭州人為達到這樣高品位生活的享受，擁有著強烈的創(chuàng)業(yè)精神?！?市委常委、宣傳部長張鴻建杭州人的文化性格報告。,杭州人的文化性格,時尚、敢為、務(wù)實、包容,市委常委、宣傳部長張鴻建杭州人的文化性格報告。,當(dāng)下， 杭州人的城市生活狀態(tài)和夢想,對于一部分人，在還沒有真正國際化時，已把國

5、際化定義了； 對于另一部分人，雖然杭州有發(fā)達的商業(yè)氛圍，但他們?nèi)匀蝗ド虾！⑾愀圪徫?。他們急切的要體驗未體驗過的一切。包括物質(zhì)的，和生活方式的。他們也經(jīng)常抱怨：在杭州沒有真正的party；沒有匹配世界500強企業(yè)的寫字樓；沒有真正的國際化生活方式,當(dāng)時尚、敢為、務(wù)實、包容的杭州人遇到萬象城會給他們帶來怎樣的感受？,首先， 萬象城的業(yè)態(tài)，在杭州絕無僅有。 對新銳的杭州人而言， 萬象城所倡導(dǎo)和呈現(xiàn)的生活方式。 絕對是他們愿意擁抱和嘗試的新鮮事物， 因為求新求變的杭州人，對新事物的追求抱有極大的熱情。,杭州萬象城的意義在于,給杭州現(xiàn)有的城市生活提供了更多另外的可能性,杭州萬象城的品牌核心,給城市更多可

6、能,給城市更多可能,符合中國城市化進程的大的發(fā)展階段（初始階段） 給已經(jīng)模式化，或正在開始改變的城市生活更多的可能。 充分反映了項目的特質(zhì)，及萬象城對一個城市的意義。 有高度，體現(xiàn)了兩家企業(yè)的國際視野和風(fēng)范。,品牌寫真,這一刻，世界只有自己,愈快樂愈分享，愈懂分享愈知快樂,與浪漫邂逅的下午 ，成為別人的風(fēng)景,與時尚相遇的下午，成為時尚的一部份,合拍的美麗，更加讓人心動,享受流汗，享受志趣相投,于城市高臺，流浪在Bandari的夢幻森林,找到自己的玩具，只在于一顆童心,在派對里，我們隨時變幻自己的角色,無需逃離，沉浸在自己的愜意,像孩子一樣，隨絢麗而舞動,是對手，也是朋友，故事每天都在上演,享受

7、繁華，快樂是城市的表情,每日被偶遇的她從不知道，成了別人的風(fēng)景,有時，我們會躲進欲望的夢境里。,在高處，思想沒有距離,城市之上，也有風(fēng)光,作自己王國的國王,看風(fēng)景的人，成了別人的風(fēng)景,物質(zhì)是生活，也是調(diào)味劑,在美麗的黃昏， 邂逅鄰桌的美麗,總讓自己被等待，是城市的魅力,曾經(jīng)的城市主角，今天仍然精彩,從另外的角度看審視自己的城市,ITS MIXC,可以穿著西裝放下公文包就進入冰場釋放熱情 可以從上午到深夜SHOPPING、SHOPPING、SHOPPING 可以一個人、一個下午、一杯STARBUCK的咖啡 可以一家人、一整天、一次信步閑庭的旅行 可以和朋友看電影、去PARTY，不醉不歸 可以和陌

8、生人，邂逅、相識、成為知己 可以在紅酒的晃影中看車河、看霓虹、看萬象人生 可以在雪茄的氤氳里談天下、想未來，讀自己 可以在每天的晨光中醒來，盡情工作 可以在每晚的霓虹中沉醉，盡興享受 可以一個人私享， 可以一群人分享， 可以一家人共享 可以有你想的一切可能，為你所享 只因，這里是MIXC,MIXC給城市更多可能,核心價值的意義,是萬象城整體形象所代表的意義（包括所有業(yè)態(tài)） 萬象城所有業(yè)態(tài)推廣最核心的基礎(chǔ) 通過不同業(yè)態(tài)的推廣不停的為整體形象加分,寫字樓,住宅,五星級酒店,MALL,服務(wù)式公寓,如何更好的讓杭州人接受萬象城？,由“誰”把這種生活方式的可能性帶給他們更有說服力？,華潤新鴻基企業(yè)品牌的

9、角色和傳播角度,來自中國現(xiàn)代化、國際化程度最高的香港,背景：,業(yè)務(wù)多元化、影響力廣， 在地產(chǎn)領(lǐng)域，亞洲地產(chǎn)領(lǐng)袖,實力雄厚：,悉尼、新加坡、曼谷、香港； 中國內(nèi)地一線城市（上海、深圳、北京等）；,其作品分布：,地標(biāo)性的住宅、商業(yè)， 為人們提供最具現(xiàn)代化、都市感的生活；,其眾多地產(chǎn)項目的意義：,已有深圳萬象城的成功實踐；,在都市綜合體類別：,代表亞洲地產(chǎn)的最高管理水平， 推進城市化進程，為城市創(chuàng)建地標(biāo)， 為人們帶來最國際化、最具都市感的生活， 改變?nèi)藗儗Τ鞘猩畹目捶?，并保持最具前沿的居住態(tài)度， 他們是國際化實踐者！,國際化實踐者,企業(yè)品牌輸出角度,萬象城住宅推廣的價值體系及核心,住宅的推廣是我們

10、現(xiàn)階段最重要的任務(wù),為什么需要理清住宅的價值體系？,回應(yīng)清楚：我的住宅到底賣什么才最有機會？,現(xiàn)實的問題,先推住宅，后推MALL，我們所倡導(dǎo)的生活方式缺少體驗，如何在競爭中建立住宅的價值體系及競爭優(yōu)勢？,萬象城住宅三個最重要的價值基礎(chǔ),華潤新鴻基企業(yè)品牌的保障 萬象城整體價值及生活主張的支持 位置：CBD中的CBD住宅,除此之外，還有哪些價值體系可以支持住宅的推廣？,產(chǎn)品價值分析,全明設(shè)計，超過3米層高，6米高露臺。 地下室光井設(shè)計，保證采光和空氣流通 視覺屏蔽，隱私保護 “一站式”城市生活解決方案。 同時擁有繁華和寧靜， 豪華會所、刷卡電梯，盡顯尊崇。 人性化設(shè)計，更顯品質(zhì)生活,產(chǎn)品價值沉淀

11、,均好性 雙刃劍： 好的是綜合質(zhì)素高 不好的是沒有突出的亮點,競爭性價值分析,界定競爭對手 差異化機會的尋找,競爭性價值分析界定競爭對手,全杭州的豪宅 以本區(qū)域的競爭對手為主，尤以東方潤園和金色海岸最具代表性,東方潤園的價值體系,稀缺景觀資源 英式管家服務(wù) 頂級私人會所 數(shù)字化家居系統(tǒng) 210800平米的超大豪華戶型,金色海岸的價值體系,稀缺景觀資源 “錢江新城CBD精裝修江景豪宅”填補市場空白 幾乎全部采用市場中最頂級的配置 212400平米的超大豪華戶型，并有突破性的全復(fù)式戶型設(shè)置。 有故事的景觀打造。,金色海岸和東方潤園的共同點,不同角度，重新定義了杭州豪宅的標(biāo)準(zhǔn),如果單從產(chǎn)品上單對單P

12、K，我們沒有任何優(yōu)勢。,差異化在于,戶型面積及總價上的差異,萬象城180220平米VS220800平米,顯性層面看： 不同的面積與總價，吸引不同目標(biāo)群,目標(biāo)群差異化價值分析,無論從宣傳的調(diào)性和總價上看，以此兩種類型為代表的杭州豪宅，吸引的大部分是杭州及周邊富裕地區(qū)的第一代富豪。（實際數(shù)據(jù)也是如此）,萬象城住宅的核心目標(biāo)群,哪些人最有可能喜歡我們所倡導(dǎo)的生活方式和主張？,金領(lǐng)&“二世祖”（江浙富豪第二代）,金領(lǐng),知識型富豪 有相當(dāng)?shù)慕逃尘?不同于暴富人群，也不齒與其為伍 有相當(dāng)一部分人擁有海外留學(xué)和工作的經(jīng)歷 經(jīng)常穿梭于國外、港澳及國內(nèi)主要城市 事業(yè)處在上升期 眼界開闊，樂于接受新事物 有自己

13、“臭味相投”的圈子，樂于溝通、社交 有自己的品位，對生活有要求,“二世祖”,江浙富豪的第二代 同樣有良好的教育背景 眼界開闊 不同于父輩的價值觀 勇于嘗試新事物 時尚且有自己的品位 并不甘心被當(dāng)成父輩的受益者（可能事實如此）,洞察,在這個類似暴富的環(huán)境里，有一個由二十五到三十五，或者可能到四十五的年輕才俊組成的富豪族群。在千篇一律的權(quán)力與富貴的象征中，想要堅持自己的個性。他們要的東西其實還是一樣，可是他們希望別人認為他們有個性，更國際化。,價值體系小結(jié),華潤新鴻基企業(yè)品牌的保障 萬象城整體項目形象及生活主張的支持 位置：CBD中的CBD住宅 產(chǎn)品價值：戶型面積的差異化，均好性好 目標(biāo)人群價值：

14、要的東西其實一樣，但希望被認同為有個性，國際化,真正的差異化價值在于,對我們特定人群而言，企業(yè)品牌萬象城品牌CBD住宅價值所帶來的唯一的城市生活的稀缺價值。,住宅推廣的最大機會,萬象城住宅的推廣并不能完全建立在產(chǎn)品價值上，萬象城整體品牌的核心和主張是差異化吸引最重要的價值。 再加上企業(yè)品牌提供的幫助， 才是住宅最終推廣成功的最大機會。,如果說， 金色海岸用硬件配置定義了豪宅標(biāo)準(zhǔn)， 東方潤園用軟件配置定義了它的豪宅標(biāo)準(zhǔn)， 那么我們是在充分挖掘城市價值之上的一種生活方式， 一種不在表象上的豪宅生活方式。,萬象城住宅推廣的核心,利用萬象城整體品牌所倡導(dǎo)的全新生活夢想 對目標(biāo)群制造持續(xù)的吸引和沖擊 結(jié)合線下體驗和儲客手段 完成最終銷售結(jié)果的達成。,傳播核心,ITS MIXC,萬象城住宅的傳播策略,回應(yīng)清楚三件事兒：,如何利用這段時間找到648個富豪？（儲客的方法） 企業(yè)品牌如何鋪墊？ 萬象城品牌如何建立？從而幫助住宅的銷售。,萬象城住宅的傳播策略,做好三件大事,10月萬象之夜（招商發(fā)布會） 全力以赴做好12月體驗館開放 08年5月，示范區(qū)開放,萬象城住宅的傳播策略,以體驗為主 小眾傳播、活動的目標(biāo)是實效的儲客 大眾媒介主要是建立萬象城的項目形象、生活方式和企業(yè)品牌為主,傳播策略鋪