1、第二講,廣告市場及其運行,主講：喬同舟 E-mail:joe_,廣告市場的構(gòu)成主體 廣告市場的運行機制：廣告代理制 廣告代理制下的廣告運作流程,廣告市場的構(gòu)成主體,關(guān)于“廣告業(yè)”與“廣告市場”,廣告業(yè)從行業(yè)特性來看，屬于第三產(chǎn)業(yè)：服務(wù)業(yè)性產(chǎn)業(yè)信息（文化）服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而且是“三密集”型信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。 廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是“信息”和“服務(wù)”。 所為廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，或者是具備了這樣一種廣告交換關(guān)系的領(lǐng)域。這種交換，既有顯在的，也有潛在的。交換是圍繞著廣告信息展開的，凝結(jié)點是廣告受眾。,廣告市場的構(gòu)成主體,所謂廣告市場的構(gòu)成主體，即是在廣告市場中活動的主體。主要包括: 廣

2、告主Advertiser、 廣告代理公司Advertising Agency、 廣告媒介Media、 廣告受眾Audience。,廣告市場的構(gòu)成主體,從信息傳播的角度來說 廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者互動而展開的。 廣告主是信息的發(fā)布者， 廣告受眾是信息的接收者， 廣告媒介是廣告信息的傳播載體， 而廣告公司則是這三者的連接體。,從價值傳遞的角度來說 廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定的代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換； 廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易； 廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者； 消費者選擇性接受部分廣告信息并促成購買

3、行動，從而完成廣告交易過程。,廣告市場的構(gòu)成主體,廣告市場的構(gòu)成主體,需要注意的是：“時間和版面”實際上媒體出賣的是消費者的休閑勞動。 “三重交換”，完成廣告的商品價值的傳遞；而一旦消費者促成行動，購買所廣告的商品，完成第四重交換，廣告主的目的就達到了。,廣告主,在廣告市場中，廣告主擔負著“買方”的角色，作為廣告公司和媒介的“客戶”，它始終居于市場的主導(dǎo)地位。 廣告主的市場需求，是整個廣告市場活動展開的基點。 廣告主數(shù)量的多少，購買力的大小，購買欲望的強弱（廣告意識）決定著廣告市場的容量和規(guī)范性。,廣告公司,廣告公司是廣告市場的經(jīng)營主體。 在廣告市場的整體活動中，廣告公司居于核心地位。 在現(xiàn)代

4、廣告業(yè)中，廣告公司的專業(yè)水平，標志著一個國家廣告業(yè)的發(fā)達程度。,廣告媒介,媒介是廣告媒體資源的提供者。 是廣告?zhèn)鞑サ闹饕篮椭萍s。 媒體在我國的企事業(yè)性質(zhì)以及政府主辦背景，使它在廣告市場中有著天然的優(yōu)勢地位。,廣告受眾,受眾是廣告活動的終點，也是廣告活動的評價者。 廣告受眾的市場參與，以及對廣告活動的態(tài)度，直接影響著廣告活動的成敗，廣告效果的優(yōu)劣。,廣告市場的運行機制：廣告代理制,廣告市場的運行機制,廣告市場的正常運行，需要科學(xué)、合理、完善、高效的運作機制作保障。 廣告市場的運行機制本質(zhì)上是廣告市場各構(gòu)成要素之間利益的動態(tài)平衡機制。 廣告的雙重代理機制，是廣告市場的發(fā)展方向。,廣告市場的運行

5、機制,廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司。 廣告主廣告公司（第一重代理關(guān)系）：廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)。 客戶代理 廣告公司媒介（第二重代理關(guān)系）：廣告公司代表廣告主向廣告媒體購買媒介資源（版面、時段），媒介交付廣告公司代理傭金。 媒介代理 雙重代理的優(yōu)點在于責(zé)權(quán)利明晰，利益動態(tài)平衡。,我國目前的廣告市場現(xiàn)狀,從市場大環(huán)境來說 還不夠健全（制度）、成熟（經(jīng)濟、文化水平、意識）。 從運作機制上來說 尚未建立起以廣告代理為核心的運作機制，以及以廣告代理為主干的合理的市場結(jié)構(gòu)體系；廣告市場仍處于發(fā)育階段，廣告

6、公司所占的份額依然甚少。,我國目前的廣告市場現(xiàn)狀,從市場的主體來說 廣告主的廣告意識還不夠強，對廣告的科學(xué)認識還有待提高， 廣告媒介的壟斷地位還沒有改變，媒介的多重角色還沒有轉(zhuǎn)換， 廣告公司自身的專業(yè)水平及代理能力仍有待提高， 廣告受眾的市場參與意識有待增強，對廣告的認識和甄別能力也有待提高。,這造成我國目前廣告市場的很多怪現(xiàn)象 關(guān)系廣告、攤派廣告、應(yīng)景廣告等。 解決的辦法只有一個：和國際接軌，全面推行廣告代理制(Advertising agency system)。,什么是廣告代理制？,廣告代理制是國際上通行的廣告運作機制。（P69） 在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒體之間明確分工：

7、廣告主企業(yè)委托廣告公司制定和實施廣告宣傳計劃； 廣告媒體通過廣告公司尋求廣告客戶； 廣告公司通過為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營活動中發(fā)揮主導(dǎo)作用。,廣告代理制的發(fā)展演變,廣告公司是實行廣告代理的核心。廣告公司的發(fā)展過程，也是廣告代理制發(fā)展演變的過程。（p72） 版面銷售媒介掮客批發(fā)代理雙向代理（版面提供white space和技術(shù)服務(wù)black space）全能代理full service 媒介代理客戶代理雙向代理,廣告代理制的基本內(nèi)容,廣告的客戶代理和媒介代理 廣告代理的范圍 廣告代理收費制度（P87）,廣告公司代理收費的標準,傭金制。提前約定好收費比率。10%15% 協(xié)商傭金制

8、。主要是針對一些媒介費用支付較大的廣告代理業(yè)務(wù)，雙方協(xié)商，確定一個小于15%的傭金比率。 實費制。按實際的成本支出與實際的勞務(wù)支出來支付廣告代理費的方式。一切外付成本均按實際付款憑證向廣告主結(jié)算，廣告公司的勞務(wù)則按工時單價向廣告主收取酬金。,廣告公司代理收費的標準,效益分配制。根據(jù)銷售效果分享一定利潤，不能產(chǎn)生實際銷售，則不能取得利潤。 議定收費制。根據(jù)具體的運動個案，雙方預(yù)估時間成本和外付成本，商議確定一個代理費用總額并交付給廣告公司，實際運作中的盈虧，廣告主不再管。,廣告公司的代理收費項目,媒介代理費即一般說的傭金。 廣告主要收入來源，占整個廣告代理收入的四分之三。 并不是所有廣告公司都有

9、資格從事媒介代理并能從媒介獲取代理傭金。媒介僅對被認可并正式簽定代理協(xié)議的廣告公司支付傭金。,廣告公司的代理收費項目,其他服務(wù)費指除媒介代理以外的其他代理服務(wù)的服務(wù)費用。 這些代理服務(wù)包括：市場調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計與制作、廣告媒介調(diào)查、廣告效果測定等。,廣告公司的代理收費項目,關(guān)于這里的其他服務(wù)費的收取，一般有以下幾種情況： 1）對于廣告調(diào)查與評估，如屬廣告主專門委托，由廣告主承擔；若委托第三方調(diào)查機構(gòu)進行，其費用由廣告主承擔；如果廣告主并未委托，但屬策劃之必須，且為自己所實施，由廣告公司自己承擔。 2）對于廣告策劃與創(chuàng)意，如屬全面代理，費用包含在媒介代理費中，廣告主不再另行支付，如果媒介代

10、理費過低，也可要求廣告主支付策劃創(chuàng)意特別費。如屬單項代理，根據(jù)考核按勞務(wù)成本收取費用。 3）對于廣告設(shè)計和制作，按慣例在受費范圍內(nèi)，一般依規(guī)定支付制作費用和物料費用。,廣告公司的代理收費項目,特別服務(wù)費指代理服務(wù)之外的其他服務(wù)項目，均在正常收費范圍以內(nèi)。 主要有PR（Public Relations ）、SP（sales promotion）、CI（Corporate Identity）等。,廣告代理制下的廣告運作流程,在廣告代理制中， 一個科學(xué)、合理、完善 的廣告流程是怎樣展開的呢？,廣告主需要做些什么？,啟動并執(zhí)行企業(yè)的廣告運作基礎(chǔ) 選擇一個好的廣告代理公司關(guān)鍵 積極配合廣告代理公司的工作

11、提升,I.企業(yè)廣告的運作程序,廣告決策做什么樣的？ 宏觀規(guī)劃 即“總體性戰(zhàn)略目標與方向”的確定 廣告計劃怎么做？ 中觀指導(dǎo) 即“達成目標的步驟和手段”的建立 廣告執(zhí)行如何實現(xiàn)？ 微觀操作 即“廣告活動的具體工作”的實施,I.企業(yè)廣告的運作程序,首先，進行廣告決策時要 明確廣告目標必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略 明晰廣告目標與營銷目標的區(qū)別與聯(lián)系 明了廣告作用的有限性，積極實施營銷要素的優(yōu)化組合 執(zhí)行者：廣告主自己,I.企業(yè)廣告的運作程序,其次，制定廣告計劃時要 明白戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系、計劃與變化的關(guān)系 注意計劃的連貫性、配套性和可執(zhí)行性 要充分相信廣告公司，給予廣告公司足夠的權(quán)限 執(zhí)行者：廣告公司+廣告主

12、,I.企業(yè)廣告的運作程序,最后，組織廣告執(zhí)行時要 積極和廣告公司進行溝通 做好相關(guān)活動的配合工作 深入一線并及時了解反響 執(zhí)行者：廣告公司+廣告主+媒體,II.如何選擇廣告代理公司,選擇廣告公司如同擇偶一樣因為它是你事業(yè)的長期合作伙伴要緣分也要方法！ 當然，每個企業(yè)都有自己的偏好，但這些大眾審美標準是值得你參考的： 基本素質(zhì)與代理能力（業(yè)務(wù)范圍、規(guī)模、資歷、業(yè)績、專業(yè)水平等） 工作熱情與合作誠意（聲望、態(tài)度、理念等）,II.如何選擇廣告代理公司, http:/www.dahe- ,II.如何選擇廣告代理公司,你也可以采用這樣一些手段： 1.把你的需要列出來； 2.搜羅一個名單從你感興趣的“蛋”

13、入手，剔除敵人的合作者， 3.會見名單上的公司與核心人物交流 4.縮小范圍與中意的幾家分別會談，謹慎而有誠意，告訴你的問題和目標,II.如何選擇廣告代理公司,5按你的需求做最后抉擇鼓勵對方提問題、非正式分析，觀察。 6.審查你所做的第一選擇跟他們的客戶談?wù)劻私饽阄磥淼暮献髡?，談?wù)劯犊睿犊稽c），盡量簽一個長期合約。 7.請?zhí)拐\相處不要發(fā)你的老板脾氣，好的婚姻需要平等。,II.如何選擇廣告代理公司,如果你嘗試了上述方法仍無法決定廣告公司時，這時候，就需要使出“殺手锏”了比稿。 但切記：萬不得已，請不要使這招！ 比稿的內(nèi)容通常分為兩種形式： 1策略性看法對市場的看法及如何以廣告來解決 2完整的廣

14、告計劃提出市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計劃,III.企業(yè)怎么配合廣告公司,選好代理只是正式工作的開始，你比你的合作者更了解自己，廣告的成功離不開你的配合： 1.通報告訴你該告訴的，不要隱瞞，廣告活動是建立在對你的現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上的 2.監(jiān)督確保嚴格執(zhí)行，讓鋼用到刀刃上 3.尊重用人不疑，英雄需要用武之地 4.測評檢驗效果并分析責(zé)任 5.結(jié)算掏錢要爽快，合作更愉快,廣告公司如何開展工作？,1不同層次的廣告公司，開展工作的內(nèi)容和方式是不一樣的; 2廣告公司的運作流程是廣告活動的核心; 3廣告公司的客戶代理和媒介代理是其特點; 4廣告公司的代理收費制是其運作的保障; 5廣告公司的AE制度是廣告

15、公司開展代理推進業(yè)務(wù)的基點.,I幾種不同形態(tài)的廣告代理公司,由于成長期行業(yè)運行的不規(guī)范性，目前國內(nèi)廣告市場存在著多種形態(tài)的廣告公司，其在廣告活動中的地位和作用也大不相同。 廣告公司一般可以分為四類： 廣告代理公司 廣告制作公司 廣告主自辦廣告公司 媒介自辦廣告公司,I幾種不同形態(tài)的廣告代理公司,A廣告代理公司： 真正現(xiàn)代意義上的廣告代理公司。其特征就是代理：受之委托，為之服務(wù)。 根據(jù)功能和范圍可分為全面服務(wù)型、專門型。,I幾種不同形態(tài)的廣告代理公司,全面型代理公司是指提供全過程性和全方位性服務(wù)的廣告公司，其中包括市場調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意、制作、媒介計劃和購買、廣告檢測、廣告效果測評以及其他相關(guān)

16、服務(wù)。 其特點是服務(wù)專業(yè)、內(nèi)容全面、運行規(guī)范、收費高。 代表：國際4A（奧美、電通、精信、麥肯、達彼思、盛世長城）和本土4A（省廣、平成、九易、） 4A ( American association of advertising agencies) 美國廣告代理商協(xié)會,I幾種不同形態(tài)的廣告代理公司,專門型代理公司專注于某一特定的領(lǐng)域，只為廣告主提供特定領(lǐng)域的廣告服務(wù)或者為某一特定領(lǐng)域的廣告主提供服務(wù)。 一般可分為專門媒介代理公司和專門行業(yè)代理公司。 專門媒介代理公司：媒介購買公司，戶外廣告公司，地鐵廣告公司，櫥窗廣告公司，交通廣告公司等。 媒介購買公司，代表如實力媒體和傳立媒體。 戶外廣告公司

17、代表如大賀、風(fēng)弛等。 專門行業(yè)代理公司指為某一行業(yè)實行全面代理服務(wù)。,1幾種不同形態(tài)的廣告代理公司,B廣告制作公司業(yè)務(wù)范圍較小，主要從事廣告作品的設(shè)計與制作，包括影視廣告、廣播廣告、平面廣告、戶外廣告等。 這也可以分為全面制作型和專門型。 這種形態(tài)的廣告公司在數(shù)量上占了國內(nèi)廣告公司總量的大多數(shù)。多以工作室形式存在，大小層級不同。,I幾種不同形態(tài)的廣告代理公司,C企業(yè)廣告公司一般是廣告主內(nèi)部的廣告職能部門發(fā)展而來的。 主要負責(zé)母公司的營銷和廣告業(yè)務(wù)的實施，與其他廣告公司和媒體進行業(yè)務(wù)溝通并監(jiān)督，同時，在某種程度上成為企業(yè)規(guī)避廣告法的限制進行宣傳的有效形式。（這點在醫(yī)藥公司和卷煙公司上表現(xiàn)十分明顯

18、） 專業(yè)化、業(yè)務(wù)量以及身在當局的缺陷是其發(fā)展瓶頸。 代表：曲靖福文化、白沙文化、嬌子文化等。,I幾種不同形態(tài)的廣告代理公司,D媒體自辦廣告公司就是媒體自設(shè)的媒體代理公司。 其業(yè)務(wù)僅限于自身媒體的代理。 代表：四川神韻、廣而告之等。,I幾種不同形態(tài)的廣告代理公司,企業(yè)廣告公司和媒體廣告公司這兩種畸形業(yè)態(tài)的存在，根源于“肥水不流外人田”的小農(nóng)意識。對廣告代理制的推行和廣告業(yè)的健康發(fā)展極為不利。,II廣告公司的運作流程,客戶接洽與委托,代理議案,廣告計劃,提案審準與確認,事后評價與總結(jié),廣告執(zhí)行,II廣告公司的運作流程,客戶接洽與委托 第一步：與客戶溝通，了解客戶意圖、代理內(nèi)容和預(yù)期目標，并推介本公

19、司； 第二步：召開客戶說明會，雙方高層和相關(guān)人員出席，就代理業(yè)務(wù)的基本狀況與目的進行溝通。 負責(zé)人：AE 參與者：雙方對接部門人員，高層。 工作目標：下達正式的代理委托書。,II廣告公司的運作流程,需要說明的是，以上這種方式屬于相對規(guī)范和合作較好的情況下的基本程序。在大多數(shù)情況下，采用的是“招標比稿”的血拼方式。 目前還有一種大量存在的形式：通過“勾兌”方式獲得代理委托。,招標,委托,比稿,準備,II廣告公司的運作流程,代理議案 業(yè)務(wù)工作會議，具體分析業(yè)務(wù)，確定重點和難點，確定工作計劃，指定負責(zé)人。 負責(zé)人：AE，項目經(jīng)理Project Manager 參與者：各職能部門負責(zé)人 工作目標工作計

20、劃的確定和工作計劃書的編寫。,II廣告公司的運作流程,廣告計劃關(guān)鍵環(huán)節(jié) 召開策略會議與創(chuàng)意會議，建立具體的廣告目標和以及達成這一目標的策略手段。 負責(zé)人：AE，項目經(jīng)理 參與者：策劃部Strategy Department、創(chuàng)作部Creative Department、媒介部Media Department（策略Planner、文案Copywriter、設(shè)計Designer、創(chuàng)意人員Creative） 工作目標完整的廣告策劃方案或廣告計劃書,II廣告公司的運作流程,代理提案的審準與確認Presentation 自我審核 客戶審核 負責(zé)人：AE，項目經(jīng)理 參與者：資深人士、公司高層、客戶方面的廣

21、告主管 工作目標通過審核/簽字,II廣告公司的運作流程,廣告執(zhí)行 根據(jù)計劃進行設(shè)計制作。 依據(jù)確定的市場時機、媒體策略和媒體計劃，從事媒體購買、媒體投放與媒體監(jiān)測。 負責(zé)人：AE，設(shè)計制作部主管，媒介主管 參與者：設(shè)計人員、媒介人員、媒介方面的廣告主管 工作目標順利投放（廣告出街） Scam Ad？,II廣告公司的運作流程,廣告活動的事后評價與總結(jié) 深入街頭，收集反饋，或根據(jù)評估方案進行評估，最后舉行評估報告會。 負責(zé)人：AE，項目經(jīng)理 參與者：三方主管和業(yè)務(wù)部門人員 工作目標：完成代理，收回傭金。,III至關(guān)重要的AE,AEaccount executive 客戶執(zhí)行 AE是一個廣告活動的項目負責(zé)人，對應(yīng)于客戶的品牌（或產(chǎn)品）主管，是客戶和公司之間的聯(lián)絡(luò)員、協(xié)調(diào)者，對內(nèi)代表客戶