1、醫(yī)藥廣告典型案例解析,哈藥從說明書到“木偶”“名人”“公益”,知名度=市場占有率，品牌第一提及，SOV 興趣與選擇：理性+感性。 品牌：消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)性，親切感，品味，定位層次。 名人效應(yīng)。 公司形象的支持。,品牌是什么？,品牌 是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間 建立獨(dú)特關(guān)系,品牌是什么？,品牌是對(duì)產(chǎn)品的整體感受： 個(gè)性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享經(jīng)驗(yàn),芬必得的輪回,廣告相關(guān)性 廣告認(rèn)知度 廣告記憶規(guī)律 廣告受眾的時(shí)間變化 優(yōu)勢概念不應(yīng)常變,風(fēng)濕痛,對(duì)付各種疼痛,無痛世界 自由自在,運(yùn)動(dòng)扭傷痛,月經(jīng)痛,牙 痛,OTC對(duì)患者的傳播目標(biāo),患者,電視 報(bào)紙 雜志 廣播,主概念,一個(gè)FAB 最關(guān)

2、心 最難辦 最感興趣,FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒適性 FAB5耐久性 FAB6經(jīng)濟(jì)性,患者需求,OTC推廣傳播過程,未知,知名度和興趣,評(píng)估和試用,反復(fù)和忠誠,患者的購買行為的轉(zhuǎn)變,處方藥對(duì)醫(yī)生的傳播目標(biāo),醫(yī)生,專業(yè) 媒體 拜訪 會(huì)議,主概念,一個(gè)FAB 最關(guān)心 最難辦 最感興趣,FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒適性 FAB5耐久性 FAB6經(jīng)濟(jì)性,醫(yī)生需求,處方藥推廣傳播過程,未知,知名度和興趣,評(píng)估和試用,反復(fù)和忠誠,醫(yī)生的購買行為的轉(zhuǎn)變,一個(gè)頗受關(guān)注的 胃藥領(lǐng)導(dǎo)品牌,斯達(dá)舒的廣告策劃和實(shí)施,在有大魚的地方下鉤,維生素飲食補(bǔ)充劑類藥

3、物 皮膚用藥 咳嗽/感冒產(chǎn)品 止痛藥物 消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等,胃藥向來為兵家必爭之地,三九胃泰, 泰胃美, 胃得樂,麗珠得樂, 胃仙-U,溫胃舒養(yǎng)胃舒, 嗎丁啉, 強(qiáng)手如林, 廣告鋪天蓋地 要在這里闖出一片天地 要想想四兩撥千斤 沒有公司品牌支持,沒有任何基礎(chǔ),做品牌而不是要做產(chǎn)品,品牌可以持久的發(fā)展 產(chǎn)品必須更新?lián)Q代 推廣產(chǎn)品常常開發(fā)新市場,替人做嫁 康泰克的故事 大品牌的局限及危險(xiǎn): 999, 匯仁 品牌本身的價(jià)值在于和患者之間的聯(lián)系,品牌通過市場傳播而樹立,產(chǎn)品,市場傳播,品牌,氫氧化鋁、 碘甲基蛋氨酸等,斯達(dá)舒膠囊,每個(gè)品牌背后都有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品,但并非每個(gè)產(chǎn)品都可成為一個(gè)

4、品牌. 品牌是患者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受.,品牌就是要?jiǎng)?chuàng)造與患者的聯(lián)系,企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)略為重中之重,企業(yè)品牌,品牌A,品牌B,品牌C,例：跨國企業(yè),企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)略為重中之重,企業(yè)品牌,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,例：匯仁，三九,企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)略為重中之重,企業(yè)品牌,種類品牌A,種類品牌B,種類品牌C,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,做品牌的好處,額外資產(chǎn):容易被大眾認(rèn)同和識(shí)別 核心價(jià)值:所有的投資會(huì)累積到品牌上 獨(dú)特個(gè)性:不能被仿制, 區(qū)別競爭者 忠誠度: 患者不會(huì)被拉走,品牌規(guī)劃,規(guī)劃5-10年品牌發(fā)展計(jì)劃 注冊(cè)商標(biāo)(將來的品牌) 用以注冊(cè)的商標(biāo)來申報(bào)商品名 行政保護(hù)既短暫又不廣泛(工商),“斯達(dá)舒

5、”是什么意思?,進(jìn)市場首先是知名度這一關(guān)!,在短期內(nèi)建立斯達(dá)舒的知名度 成為家喻戶曉的全國胃藥品牌 目標(biāo)單純,但近乎難以實(shí)現(xiàn),創(chuàng)造短時(shí)間提升品牌知名度的奇跡,你爸胃病犯了! 快去找斯達(dá)舒! 四大叔來了! 不是你四大叔, 是胃藥斯達(dá)舒! 胃炎，胃潰瘍請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊 修正藥業(yè),一句玩笑話,一片出頭天,一石激起千層浪 僅僅幾百萬的廣告費(fèi) 變成人們茶余飯后的幽默話題 知名度很快提升 渠道,終端興趣大增 少年得志,從此一發(fā)而不可收,舍得, 不舍不得!,創(chuàng)意好到路人皆知 品牌產(chǎn)品忘得一干二凈 創(chuàng)意賣得好, 產(chǎn)品無人問 扶他林, 部優(yōu), 國優(yōu), 葛優(yōu) 最起碼的是要讓患者記住品牌及它是干什么的. 短時(shí)間內(nèi)大幅

6、度提高知名度并不容易,讓患者看著就覺得有效并不需要醫(yī)學(xué)上的嚴(yán)謹(jǐn),胃痛，胃酸，胃漲，你需要斯達(dá)舒膠囊。 斯達(dá)舒膠囊，有效抑制胃酸分泌，促進(jìn)潰瘍面愈合， 及時(shí)緩解胃痛胃酸胃脹等胃部不適。 慢性胃炎，胃潰瘍，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊。 啊哈！ 修正藥業(yè),斯達(dá)舒的小玩具,沒有說教, 沒有夸夸其談 有親身參與的感覺 有“有效”的感覺,患者購買OTC不需醫(yī)學(xué)文憑,怕你不相信 醫(yī)理, 藥理,專業(yè)詞匯,肝腸肚肺 患者感性, 憑感覺, 理由支持只需感覺相信即可 好玩一點(diǎn) 有趣一點(diǎn),給咖啡加點(diǎn)糖！,胃痛嗎？ 胃酸嗎？ 胃脹嗎？ 胃痛，胃酸，胃脹， 交給斯達(dá)舒膠囊。,請(qǐng)服,交給,胃痛,胃酸,胃脹,好一個(gè)“交給”了得！,淡季不

7、等于沒有市場,太熱了，涼一下。 吃不下，喝一杯。 夏季冷熱不調(diào)， 導(dǎo)致胃部不適， 胃痛，胃酸，胃脹， 交給斯達(dá)舒膠囊。 修正藥業(yè)。,淡季不淡,夏季是胃藥銷售的淡季 競爭品牌均銷減廣告量 淡季并不等于沒有市場 對(duì)不良習(xí)慣提出忠告 既提高形象,又增加好感度 在競爭中顯得一枝獨(dú)秀,革命多半要農(nóng)村包圍城市,平實(shí)的形象,親合的風(fēng)格,強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍 迅速占領(lǐng)二級(jí)城市及農(nóng)村 要大力提升大城市的銷量 形象需要做以下提高 加一點(diǎn)超意識(shí),但不乏幽默,給一點(diǎn)刺激,為終端頭痛不如直接切入終端,密集的廣告直接拉動(dòng)藥店, 診所及患者 直銷模式直接實(shí)現(xiàn)無孔不入的鋪貨 良好的動(dòng)銷使收款, 發(fā)貨和陳列的控制成為極其簡單的工作

8、省去經(jīng)銷商的利潤可以支持人海戰(zhàn)術(shù),斯達(dá)舒的廣告策劃和實(shí)施,在有大魚的地方下鉤 做品牌而不是要做產(chǎn)品 創(chuàng)造短時(shí)間提升品牌知名度的奇跡 患者購買OTC不需醫(yī)學(xué)文憑 品牌就是要?jiǎng)?chuàng)造與患者的聯(lián)系 為終端頭痛不如直接切入終端,修正藥業(yè),修元正本，造福蒼生 個(gè)性張揚(yáng) 與眾不同 集科研、生產(chǎn)、銷售與一體的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè) 集團(tuán)下轄10個(gè)子公司 現(xiàn)有職工7，900人 資產(chǎn)總額16.7億元人民幣 營銷網(wǎng)絡(luò)便布全國 企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列全國同行業(yè)第15位；今年下半年列全國同行業(yè)第6位,“修正”考釋,據(jù)漢代風(fēng)俗通義-祀典中說，在遠(yuǎn)古的時(shí)候，水神共工的兒子名字叫修。是司管道路之神，也稱“道神”和“祖神”。他的性情溫

9、和，為人善良，深受天上人間愛戴。所以，后人便把“修”字與完美、精進(jìn)、整治結(jié)合在一起。比如：修養(yǎng)、修身、修德、修道、修理等等。像古代提倡的“修身、齊家、治國、平天下。”就把“修身”列為成大業(yè)的第一條標(biāo)準(zhǔn)?！罢弊謶?yīng)用在中醫(yī)理論中就是“祛邪扶正”。“邪”是病，“正”是健康。這是人們永恒的企盼?！靶拮帧焙汀罢弊纸M合到一起就產(chǎn)生了新意。像六、七十年代批判得最多的“修正主義”就是一例。那時(shí)，把“修正”當(dāng)成“篡改”，那是十分錯(cuò)誤的。因?yàn)槭澜缟蠜]有永遠(yuǎn)正確的理論，只有經(jīng)過不斷地修正，理論才有生命的力量，這已經(jīng)是人人皆知的道理。修正，體現(xiàn)了我們企業(yè)不斷追求變革、追求健康，從而達(dá)到“修元正本，造福蒼生”的境界

10、。,“太太”的長壽秘訣,不急功近利 精心維護(hù)品牌 小心擴(kuò)大市場份額 產(chǎn)品療效支持：9味純中藥 良好的終端支持,海王銀得菲，欲“速”不達(dá),概念來自患者認(rèn)知 治感冒能“快”嗎，多“快”，怎么“快”？ 別的感冒藥也能做到 中藥派，病毒派，中西派，黑白派，口味派，療效派（泰諾） “快”派是誰？ 好概念讓消費(fèi)者要接受 關(guān)鍵時(shí)刻是不能感冒！,汽車廣告,商場如戰(zhàn)場 行銷是場在消費(fèi)者腦海中進(jìn)行的戰(zhàn)爭,品牌A,品牌C,品牌B,?,行銷的金科玉律,顧客的認(rèn)知是唯一真實(shí)的 對(duì)好產(chǎn)品無客觀的標(biāo)準(zhǔn) 行銷是認(rèn)知戰(zhàn), 而非產(chǎn)品戰(zhàn) 戰(zhàn)爭是發(fā)生在潛在顧客的心中 必須了解消費(fèi)者如何看事情 你無法強(qiáng)迫消費(fèi)者(頂多一次),行銷的成功

11、關(guān)鍵在于,對(duì)顧客的理解有多透徹,44,行銷是一種 與消費(fèi)者溝通的藝術(shù) 不在于信息而是,建立關(guān)系,海王牛初乳從哪來！,那么多牛初乳從哪里來。 迎著困難上。 產(chǎn)量極少，一頭健康奶牛一年僅提取2公斤。 新西蘭今有多少頭牛供應(yīng)中國市場（每人一頭） 信任危機(jī)？ 模糊概念，難得糊涂，避實(shí)就虛。 終端乏力。,品牌概念的要素分析,ElementExample Accepted consumer belief別小看傷風(fēng)感冒, 它給你帶來的麻煩可不小. 普遍接受的消費(fèi)者信條 Benefit headline更方便緩解打噴嚏、流鼻涕, 驅(qū)除感冒困擾. 利益主題 Reason why 緩釋膠囊，12小時(shí)發(fā)揮效力. 利

12、益支持的依據(jù) Warp-up當(dāng)你打的一個(gè)噴嚏時(shí), 康泰克. 廣告口號(hào),品牌概念的要素分析,ElementExample Accepted consumer belief 吃感冒藥白天犯困怎么辦? 普遍接受的消費(fèi)者信條 Benefit headline 白天不犯困, 晚上睡得香. 利益主題 Reason why 白片中不含嗜睡成分. 利益支持的依據(jù) Warp-up 黑白分明, 表現(xiàn)出眾. 廣告口號(hào),強(qiáng)勢概念的標(biāo)準(zhǔn),清楚(Clear) 有意義(Meaningful) 獨(dú)特(Distinctive) 可信(Creditable),醉翁之意在乎“酒”也,市場容易 消費(fèi)習(xí)慣 酒之價(jià)格 酒之功效 第二天太

13、晚了 要酒也可要肝,心是有限的 (且不能抗?fàn)? 淹沒在資料里 心討厭混淆 有限記憶 / 保持簡單 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜歡改變 拒絕挑戰(zhàn) / 反對(duì) 心容易迷失焦點(diǎn) 模糊意義,問題在你的心中:,定位,?,高度溝通的社會(huì) 吵雜的環(huán)境: 單純的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念 / 成熟的媒體 最單純的心 抗拒繁雜 無情的批判 最簡單的信息 一語中的 少就是多 認(rèn)知而非產(chǎn)品本身 - 我們的目標(biāo)是得到接納,挑戰(zhàn),定位,頭痛市場很頭痛,感冒藥已分天下 沒消費(fèi)概念和習(xí)慣，慣性的作用。 頭痛休息睡覺放松 小忍則過 傳統(tǒng)止痛藥很便宜。 常用止痛藥都有效。 市場不支持廣告費(fèi)用。 還有人要撞南墻。 市場培育要“慢火”。,精典放送,好概念+好媒介=出奇制勝。 香格里拉藏秘 好概念要出奇，與眾不同：樂力 利益牽心：三笑。 突破常規(guī)：媽咪寶貝。 站在對(duì)手頭上：溫胃舒，養(yǎng)胃舒。,汝果欲學(xué)詩功夫在詩外,行為概念高于產(chǎn)品及品牌概念。 子女培養(yǎng)，戀愛導(dǎo)向，少年行為。 送禮，健身，夫妻相