1、產(chǎn)品增值價值鏈分析及品牌經(jīng)營模式探討,系統(tǒng)內(nèi)中層干部培訓(xùn)班,提綱,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征 二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討 三、從OEM到自主研發(fā) 服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路 四、加快北京紡控品牌建設(shè),前言,自20世紀90年代起世界進入信息社會與知識經(jīng)濟時代，這一時期最大的特點是經(jīng)濟增長方式發(fā)生了根本性變化。 在工業(yè)化背景下，制造業(yè)主要關(guān)注的是標準化、復(fù)制(模式化)、規(guī)模經(jīng)濟及效率 而知識經(jīng)濟背景下則需要更多地關(guān)心定制化、個性化、差異化、網(wǎng)絡(luò)化、速度和價值透明化等方式，以促進企業(yè)的發(fā)展,前言,未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁

2、有市場的唯一途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。 美國著名營銷理論專家萊利萊特,品牌的概念 品牌的力量依賴于駐留在消費者腦中的印象，品牌即區(qū)分化效果，這種品牌知識是消費者對品牌營銷的反應(yīng)。,前言,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,關(guān)于品牌的概念的界定有不同的觀點，目前有影響的主要有符號說、關(guān)系說、資源說和綜合說。不論何種品牌概念的理論觀點，要進一步認識其實質(zhì)必須從品牌的特征入手。,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,（一）、品牌的核心特征主要有三個： 1 、品牌的識別性特征 2 、品牌的價值性特征 3 、品牌的領(lǐng)導(dǎo)性特征,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,1 、品牌的識別性特征 是

3、指品牌名稱、標識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。企業(yè)通過品牌整體規(guī)劃和設(shè)計所獲得的品牌符號具有特殊的個性和強烈的視覺沖擊力，以幫助目標受眾來區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。,品牌名稱,一個好的品牌名稱通常是 簡短的 好記的 易讀的 不會帶來負面影響的,劉德華劉福榮 秦 漢孫祥鐘 關(guān)之琳關(guān)家慧 張國榮張發(fā)宗 李 玟李美林 梅艷芳何加男 舒 淇林立慧 鄭少秋鄭創(chuàng)世 第一印象很重要！,人名的啟示,勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷國、酷夠、咕國、咕咕 古果、古歌 谷歌：豐收之歌、歡愉之歌,品牌標志,應(yīng)該是 易于識別 有意味的 隨著時間的流逝會慢慢熟悉 喚起感覺,一、品牌的核心特征

4、 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,2 、品牌的價值性特征 是指品牌因具有優(yōu)質(zhì)性能或服務(wù)而成為一種企業(yè)外化形象，因而在市場上具有較高的知名度、美譽度，從而占據(jù)較大的市場份額。特別是這一無形資產(chǎn)價值比有形資產(chǎn)價值更重要?？煽诳蓸饭揪褪亲詈玫睦C，它的品牌價值700多億美元，而公司賬面價值不足300億美元。,品牌資產(chǎn)在無形資產(chǎn)中的比重,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,3 、品牌的領(lǐng)導(dǎo)性特征 強勢品牌重要的特征就是具有在消費者心中無可替代的地位。它具有高質(zhì)量、高價值和高信譽特征，因而在市場上可以引領(lǐng)潮流，影響消費者的價值觀，而不是靠廣告、包裝和促銷來打動消費者。 旗艦 ！,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的

5、本質(zhì)特征,正是因為品牌具有了上述三大核心特征，所以經(jīng)營者才會不遺余力去塑造和建設(shè)品牌。 但是要想高效、快速的創(chuàng)建和培育品牌，就要認真了解和分析品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征，掌握品牌經(jīng)營的核心思想。,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念以產(chǎn)品為市場營銷對象，運用營銷4P組合進行營銷，其經(jīng)營方式往往表現(xiàn)為大而全或小而全，在市場競爭中，雖然功能齊全，但力量單薄。 品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產(chǎn)運作與重組、經(jīng)營風險劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,（二）、品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征 1

6、、產(chǎn)生品牌溢價 2 、提升無形價值 3 、培養(yǎng)忠誠顧客 4 、構(gòu)筑競爭壁壘,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,1 、產(chǎn)生品牌溢價 強勢品牌與一般品牌產(chǎn)品最大不同就是能產(chǎn)生較大的溢價。即強勢品牌能減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，降低未來經(jīng)營風險。 拿服裝來說，如果一件衣服沒有品牌那就是動物園批發(fā)市場的服裝只有幾十塊錢，但是打上“ONLY”品牌那就是幾百元，如果打上“香奈兒”那就是上千元。 品牌的經(jīng)營恰恰賦予產(chǎn)品一個額外的價值，使其區(qū)別于其他同類商品，以獲取更多的附加價值。,第一檔 進口品牌 第二檔 合資品牌 第三檔 自主一線品牌 第四檔 自主二線品牌 第五檔 雜牌 2000年彩電大戰(zhàn)

7、，長虹一年賣200萬臺，利潤5000萬元；SONY賣12.6萬臺，利潤2.64億元，遠超行業(yè)總利潤。 同樣質(zhì)地服裝，國內(nèi)品牌與國外著名品牌差價5-10倍。廣東出口服裝均價1.31美元，單件均利3-5元。 我國鞋出口均價2.4美元/雙，皮鞋不到5美元/雙，越南18美元/雙，法國35美元/雙。 中國手表賣歐洲12歐元/只，歐洲手表賣中國1200歐元/只。,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,2 、提升無形價值 強勢品牌價值不僅是財務(wù)報表上的價值，更重要的是它的無形資產(chǎn)價值。 隨著消費者從追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向追求美好關(guān)系的轉(zhuǎn)變，有良好組織形象、有價值的品牌與消費者愿意支付的價格之間的關(guān)系將進一步得到加

8、強。,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,3 、培養(yǎng)忠誠顧客品牌一旦形成了一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，進而培養(yǎng)品牌忠誠顧客。 統(tǒng)計研究表明：企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出4-6倍，顧客流失率每減少2% ，就相當降低10% 的成本。 忠誠的顧客能增加企業(yè)的收益，是企業(yè)獲利和持續(xù)發(fā)展的直接源泉。,一、品牌的核心特征 品牌經(jīng)營的本質(zhì)特征,4 、構(gòu)筑競爭壁壘 一個產(chǎn)品在市場上獲得成功以后，模仿競爭者就會蜂擁而至。因為技術(shù)是可以模仿的，渠道是可以模仿的，經(jīng)營模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻擊競爭者的有力武器。 一個品牌一旦成為其領(lǐng)域的強勢品牌

9、，它所具有的獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度將使它擁有一大批忠誠顧客，這是任何跟進者或跟隨者無法帶走的，只有能形成這樣的壁壘才是牢固的、持久的。,品牌經(jīng)營的魅力如此之大，吸引著無數(shù)的企業(yè)競相去培育品牌，以便鞏固自己的市場份額，提高企業(yè)的盈利能力，提升企業(yè)的核心競爭力。 但是培育品牌要結(jié)合企業(yè)自身條件以及產(chǎn)品市場水平，不能盲目去培育品牌而忽視自身條件，否則可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,如何培育品牌？要綜合考慮企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營模式、產(chǎn)品質(zhì)量水平、人力資源儲備情況等等 在此我們主要分析服裝紡織企業(yè)，根據(jù)服裝品牌運作主體不同，實施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式有四種形式可供

10、選擇。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,（一）以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式 是一種以品牌無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運作模式，品牌經(jīng)營者的資本實力一般較強，其經(jīng)營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護及管理。具體的運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,特許專賣是品牌所有者以品牌為紐帶，通過合約將品牌特許給某些經(jīng)營者從事其品牌產(chǎn)品的專賣，因此特許專賣店都是利益獨立的經(jīng)營實體，但必須接受品牌經(jīng)營者在品牌形象方面統(tǒng)一管理，如店鋪的設(shè)計、服務(wù)水平、產(chǎn)品促銷等。 由于特許專賣的銷售網(wǎng)絡(luò)是受控的特許專賣店，容易形成統(tǒng)一的品牌形象，但是會影響其他經(jīng)營者加盟的積極性，因此這種品牌經(jīng)營模式往往

11、只適用于品牌優(yōu)勢強大的品牌經(jīng)營者，他們往往需要經(jīng)歷一段比較艱難的品牌開發(fā)過程，而且在品牌宣傳上要進行大膽的、大量的投資。如佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營模式成功進入中國服裝市場的外來品牌。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,公司連鎖是品牌所有者憑借其雄厚的資本，建立自己品牌的連鎖店，形成屬于自己的、強大的零售網(wǎng)絡(luò)，品牌商譽獨享。由于連鎖店屬于品牌經(jīng)營者，品牌的開發(fā)、維護與管理變得更加容易，內(nèi)部信息的溝通與共享成為可能，因此品牌經(jīng)營者的市場反應(yīng)能力得到加強，產(chǎn)品開發(fā)的效益提高，市場風險相對減少。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,英國最大的連鎖經(jīng)營集團瑪莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進行品牌經(jīng)營并獲得巨大成功的集團

12、，在其國內(nèi)外建立了數(shù)百家連鎖店，都經(jīng)營一個品牌圣米高。它沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，但卻能為消費者提供優(yōu)質(zhì)價宜的數(shù)千種產(chǎn)品及服務(wù)，其經(jīng)營的女裝在英國的市場占有率高達30%以上。 其成功的關(guān)鍵在于它擁有了強大的零售網(wǎng)絡(luò)、建立了較高的品牌商譽、具有較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，掌握了經(jīng)營產(chǎn)品的生產(chǎn)管理技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)。,以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢是能借用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經(jīng)營行為。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,（二）雙主體的品牌經(jīng)營

13、模式。 這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級商場或連鎖店以其獨特的經(jīng)營理念贏得顧客，形成商譽。生產(chǎn)企業(yè)可以有自己的品牌，但其營銷觀念必須與超級市場的經(jīng)營理念保持一致。 這種經(jīng)營模式對雙方都有好處，一方面，商場可為許多中小企業(yè)及新上市企業(yè)提供進入市場機會，為其今后品牌擴張奠定基礎(chǔ)；另一方面，商場可及時采購品種齊全、品牌眾多的服裝商品，發(fā)揮品種優(yōu)勢，滿足顧客多樣化需要。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,在國外許多超級商場都是采用這種營銷模式，但在國內(nèi)這種模式采用不多，只有在北京，廣州等大型城市一些工廠店采用這種模式。 北京最大的工廠店位于姚家園的奧特拉斯店就是這種模式，聚集一些國內(nèi)大

14、型生產(chǎn)企業(yè)的自有品牌銷售，產(chǎn)品基本上和商場同步，主要優(yōu)點是品牌的產(chǎn)品多而全，當季的、應(yīng)季的甚至幾年前的經(jīng)典款式都有。目前國內(nèi)比較流行的ZARA、H&M等也都是采用這種模式，只是生產(chǎn)外包給專業(yè)生產(chǎn)廠家。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,（三）以貿(mào)易為中心的一體化品牌經(jīng)營模式 這是一種集供、產(chǎn)、貿(mào)、銷于一體的品牌經(jīng)營模式，但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過組建服裝企業(yè)集團，將服裝營銷的四個環(huán)節(jié)分開，形成利益相對獨立的經(jīng)營實體，由集團總部進行市場營銷的協(xié)調(diào)與控制。 這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于商譽獨享、形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、市場風險容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應(yīng)速度快等。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式

15、探討,銅牛集團屬于這種經(jīng)營模式，該集團下屬的不同公司負責不同的業(yè)務(wù)，進出口公司負責貿(mào)易，銷售公司負責自主品牌的運營，集團的所有經(jīng)營活動都是圍繞這兩大板塊進行。 一方面，以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應(yīng)能力。另一方面，集團籌集和投入大量的資金用于銷售渠道和終端建設(shè)，形成強大的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向市場。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,（四）價值鏈的不同位置組合的品牌經(jīng)營模式 根據(jù)價值鏈的位置可以分為以下幾個部分：設(shè)計活動、營銷活動、生產(chǎn)活動和其他輔助活動，品牌貫穿價值鏈的各個環(huán)節(jié)。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,根據(jù)對價值鏈位置的不同

16、選擇，可以得出八種不同的組合，即八種不同的品牌經(jīng)營模式。 1、銷售型（商貿(mào)公司） 2、生產(chǎn)型（紡錘型） （OEM） 3、設(shè)計型 4、銷售+設(shè)計（啞鈴型） 5、生產(chǎn)+銷售型 6、設(shè)計+生產(chǎn)型（ODM） 7、設(shè)計+生產(chǎn)+銷售型（OBM） 8、信息服務(wù)型 結(jié)合服裝品牌的發(fā)展和經(jīng)營模式，我們重點分析其中四種類型。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,1、生產(chǎn)型(紡錘型) ，即貼牌或定牌生產(chǎn)經(jīng)營模式 （OEM） OEM(Original Equipment Manufacturing) 起源于歐美服裝行業(yè)。原意為“原始設(shè)備生產(chǎn)商”，也稱貼牌或定牌生產(chǎn)，是社會化大生產(chǎn)、大協(xié)作趨勢下的一種必由之路，也是資源合理化的有

17、效途徑之一，是社會化大生產(chǎn)的結(jié)果。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,在歐洲，早在20世紀60年代就已建立有OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會，1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易已達到3500億歐元，占歐洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上。 這類經(jīng)營模式企業(yè)的特點是企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)的供應(yīng)商，一般根據(jù)客戶的訂單，加工產(chǎn)品。在市場上，貼上其它企業(yè)的標牌進行銷售，企業(yè)僅僅負責某一產(chǎn)業(yè)中某種或者幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)，對于產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)品的設(shè)計不做過多涉及。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,對于選取這種經(jīng)營模式的企業(yè)，要求企業(yè)有很強的制造能力，相對于產(chǎn)業(yè)鏈中這個節(jié)點上企業(yè)要有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。其中最重要的是兩個：一個是質(zhì)量，另一個是成本。其他需考慮的

18、因素還有如交貨期、制造的柔性能力等。 系統(tǒng)內(nèi)服裝集團都是在OEM模式下重新煥發(fā)活力，幾個服裝集團的外貿(mào)加工主要是依靠為國際一些大牌貼牌生產(chǎn)。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,銅牛服裝公司、光華進出口公司、京工進出口公司等企業(yè)與ZARA、H&M、JACKJONES等品牌簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為其常年生產(chǎn)加工服裝。 目前系統(tǒng)內(nèi)服裝集團都有外貿(mào)加工，這部分是企業(yè)銷售收入的主要來源，在OEM模式中維持著現(xiàn)有生產(chǎn)能力和規(guī)模，進行產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，有力保障自主品牌的培育和發(fā)展。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,2、設(shè)計+銷售(啞鈴型)經(jīng)營模式 這類經(jīng)營模式與生產(chǎn)型經(jīng)營模式正好相反，企業(yè)不涉及生產(chǎn)領(lǐng)域的任何業(yè)務(wù)，只負責設(shè)計和銷

19、售。 企業(yè)設(shè)計出市場上顧客所需求的產(chǎn)品和服務(wù)，然后尋找相應(yīng)的生產(chǎn)廠家，它要求企業(yè)具有很強的設(shè)計能力和銷售能力以及擁有自己的知名品牌。這類企業(yè)和市場的聯(lián)系非常密切，對于市場動態(tài)和顧客的需求非常敏感，是市場最快的響應(yīng)者。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,這種類型的企業(yè)非常多，如耐克公司、阿迪達斯等企業(yè)都是不涉足生產(chǎn)，企業(yè)只關(guān)注品牌提升、設(shè)計研發(fā)和市場開發(fā)，所有的生產(chǎn)都由合作生產(chǎn)廠家負責。 系統(tǒng)內(nèi)天彩服裝公司主要就是這種模式，企業(yè)只負責服裝的設(shè)計和市場營銷，生產(chǎn)全部由合作生產(chǎn)企業(yè)承擔，這樣既減少了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，使企業(yè)專注于產(chǎn)品研發(fā)和營銷，不再去投入大量資金、物力去建設(shè)工廠。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,3、

20、生產(chǎn)+設(shè)計型經(jīng)營模式，也叫“原始設(shè)計制造”（ODM） 這類模式是委托方全部或部分利用受托方的產(chǎn)品設(shè)計，配上自己的品牌名稱進行生產(chǎn)銷售的加工合作方式。受托方企業(yè)則利用生產(chǎn)投入過程自主開發(fā)產(chǎn)品，逐步創(chuàng)建產(chǎn)品核心競爭力。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,一是利用技術(shù)的外溢效應(yīng)，即利用委托方提供的設(shè)備和技術(shù)從事技術(shù)創(chuàng)新活動，實現(xiàn)設(shè)備改造和產(chǎn)品技術(shù)升級； 二是按品牌客戶要求設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，實行定制營銷，強化基于客戶的關(guān)系管理； 三是加大科研投入、重視技術(shù)創(chuàng)新，ODM的核心就是技術(shù)創(chuàng)新，即通過新產(chǎn)品發(fā)明和工業(yè)設(shè)計來實現(xiàn)在市場商有競爭力的差異化產(chǎn)品。 四是將知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容納入品牌戰(zhàn)略體系，重視通過專利申請、商標注冊、

21、海關(guān)備案等方式來保護自有知識產(chǎn)權(quán)，從商業(yè)和法律兩個角度不斷提升企業(yè)的品牌價值。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,ODM是OEM的遞進，國內(nèi)最早興起于江浙以及廣東地區(qū)，是部分企業(yè)因在OEM模式下競爭激烈，為爭取更多的定單而主動升級的模式。但是這種模式在國內(nèi)并未廣泛推廣，不少企業(yè)已快速向OBM轉(zhuǎn)型。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,系統(tǒng)內(nèi)雪蓮集團下屬雪蓮時尚公司就是典型的 ODM模式，為品牌商生產(chǎn)服裝，為此成立自己了設(shè)計研發(fā)中心，引進國外優(yōu)秀的設(shè)計師為其提供產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，使企業(yè)在2003年成立之后短短幾年時間規(guī)模迅速擴大，銷售收入已達到5個多億。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,4、設(shè)計+生產(chǎn)+銷售型經(jīng)營模式，也

22、叫原始品牌生產(chǎn)商（OBM） OBM是一個近年才流行的術(shù)語。指的是生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。有觀點認為，收購現(xiàn)有品牌、以特許經(jīng)營方式獲取品牌也可算為OBM的一環(huán)。這是在價值鏈節(jié)點上涉及環(huán)節(jié)較多的經(jīng)營模式。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,采用這種經(jīng)營模式企業(yè)的特點是企業(yè)具備一定的新產(chǎn)品開發(fā)能力，企業(yè)根據(jù)市場上的需求，自己開發(fā)出市場上需要的產(chǎn)品，同時對以往的產(chǎn)品進行改造。 在制造方面，企業(yè)具有一定的制造能力，制造設(shè)備的柔性能力比較好，開發(fā)出來的新產(chǎn)品能夠通過現(xiàn)有的設(shè)備進行生產(chǎn)或者有足夠的資金進行新的生產(chǎn)線的建設(shè)。 對于生產(chǎn)出的產(chǎn)品通過自身營銷體系建立自有客戶群體。,二、企業(yè)品

23、牌經(jīng)營模式探討,OBM是生產(chǎn)廠家從OEM發(fā)展至ODM后的更高一級別的經(jīng)營模式。 企業(yè)從服裝生產(chǎn)或加工起步，在發(fā)展過程中逐漸形成了拳頭產(chǎn)品，擁有穩(wěn)定的生產(chǎn)加工基地、生產(chǎn)加工技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)能力，通過適當?shù)钠放菩麄?，擁有了一定的消費群體，從而對中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。,二、企業(yè)品牌經(jīng)營模式探討,近幾年國內(nèi)服裝行業(yè)興起很多自主品牌，很多在國內(nèi)市場取得不菲的業(yè)績，系統(tǒng)內(nèi)銅牛、雪蓮、雷蒙、天壇等品牌都是采用此種模式，企業(yè)不僅為國外大牌提供生產(chǎn)服務(wù)，同時在吸取國外的先進管理經(jīng)驗、優(yōu)秀的設(shè)計以及資金儲備，在國內(nèi)發(fā)展和培育自主品牌。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)

24、發(fā)展必經(jīng)之路,我國加入世界WTO之后，接近全球三分之一的OEM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到我國內(nèi)地。已經(jīng)成為全球OEM生產(chǎn)基地，每年可以從全球OEM市場上獲得一至三萬億美元業(yè)務(wù)。在美國商場里，諸如紡織品、玩具、電話機等幾乎一半以上是貼著外國商標的中國制造。此種方式實現(xiàn)了低成本擴張、專業(yè)化制造、專業(yè)化營銷、資源優(yōu)化組合、產(chǎn)銷動平衡等。 但是我國大多數(shù)OEM/ODM供應(yīng)商處于全球產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，利潤微薄，面臨國內(nèi)、國際的激烈競爭。出現(xiàn)必須縫制出8億件襯衫，才能換回1架“空客”飛機。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,（一）、從OEM/ODM的經(jīng)營模式優(yōu)缺點分析，看品牌培育和發(fā)展的必要性。 優(yōu)點： 第一，快

25、速改造并充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)線的優(yōu)越性，有效緩解企業(yè)生產(chǎn)能力過剩問題。 第二，有利于優(yōu)勢互補，創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮比較優(yōu)勢的同時，通過學習獲得國外先進生產(chǎn)技術(shù)管理經(jīng)驗。國內(nèi)的企業(yè)一般規(guī)模較小，沒有能力同國外大企業(yè)在國際市場上同場競技，OEM后，就成為供應(yīng)商，避免與國外大企業(yè)過早展開競爭，為企業(yè)生存爭取到時間和精力。 第三，有利于企業(yè)擺脫技術(shù)和市場風險，利用他人的技術(shù)和營銷渠道，有效地繞開貿(mào)易壁壘，尤其是知識產(chǎn)權(quán)方面壁壘，實現(xiàn)規(guī)模擴張。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,不足： 第一、缺少自主產(chǎn)權(quán)，處于全球產(chǎn)業(yè)鏈末端。從事多年OEM后，可能對市場失去了應(yīng)有的敏銳性，失去了開發(fā)自主品牌

26、的驅(qū)動力。 第二、長期貼牌生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)研發(fā)能力和營銷能力的退化。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,（二）、從產(chǎn)品價值鏈各環(huán)節(jié)增值來分析品牌經(jīng)營模式的選擇和升級 北京紡織企業(yè)外貿(mào)加工收入占企業(yè)銷售收入很大比例，長期的加工導(dǎo)致我們一直處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，只能賺取很少的加工費。 以購買商驅(qū)動的全球價值鏈中，制造業(yè)的競爭力主要體現(xiàn)在加工方面，利潤極為有限，并承受勞動力成本上漲的壓力。要提高利潤，必須要增加高增值工序。自主研發(fā)和品牌運營是核心的環(huán)節(jié)，只有在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的突破才會獲得更高的利潤。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,1、要鞏固和提升加工企業(yè)的優(yōu)勢：產(chǎn)

27、品質(zhì)量和成本控制 生產(chǎn)企業(yè)做OEM的優(yōu)勢是產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制，這是企業(yè)的基礎(chǔ)也是賴以生存的必要條件。 進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級和價值鏈增值必須嚴格把握這兩個環(huán)節(jié)，即不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量控制體系、提升產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)科技發(fā)展更新生產(chǎn)線、提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,2、建立技術(shù)創(chuàng)新體系，注重設(shè)計研發(fā)水平積累和提升，加強知識產(chǎn)權(quán)管理和保護 生產(chǎn)型企業(yè)要想在生產(chǎn)加工外向自主設(shè)計研發(fā)領(lǐng)域擴展，獲取更多利潤。就要有建立技術(shù)創(chuàng)新體系的規(guī)劃，建立自己的研發(fā)隊伍，不斷吸取大品牌的管理經(jīng)驗，提升產(chǎn)品的設(shè)計能力。 在企業(yè)通過加工進行最初的原始積累，不僅是資本積累，還包括生產(chǎn)技術(shù)積累，服裝設(shè)計要

28、素積累等，結(jié)合企業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新體系進行吸收和升華。特別強調(diào)企業(yè)要學會運用法律保護自自身知識成果，對自主研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)申請專利，對自有商標進行注冊。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,據(jù)歐盟委員會統(tǒng)計，僅2006年，歐盟25國共查獲37300個出口到歐洲市場的紡織品侵犯知識產(chǎn)權(quán)的案例，涉及1.28億件商品，其中79%來自中國；在所有知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中，紡織品位列第三，總計1450萬件，其中63%來自中國；這其中偽造和假冒商標和版權(quán)問題占到98%，侵犯設(shè)計和款式專利權(quán)的占1%。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,3、建立和培育自有品牌，向產(chǎn)業(yè)利潤高端發(fā)展 生產(chǎn)型企業(yè)建立和

29、培育自主品牌有很多模式，關(guān)鍵是企業(yè)要認清自己的潛力，最好在自身加工產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展，等積累品牌運作經(jīng)驗后再進行品牌產(chǎn)品延伸。 主要有以下幾種模式可以參考：,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,（1）、最直接最有效的辦法是直接收購（或者引進）市場上已經(jīng)成熟的品牌 收購現(xiàn)成的品牌，生產(chǎn)企業(yè)可以繞過自己設(shè)計和營銷的薄弱環(huán)節(jié)，直接接受現(xiàn)成品牌已有的產(chǎn)品開發(fā)體系、市場營銷模式、銷售渠道等。但是直接購買品牌也存在很大的風險，企業(yè)品牌已經(jīng)成型的文化價值和企業(yè)文化如何融合，傳統(tǒng)的生產(chǎn)資源如何配合設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)進行有效配置等。生產(chǎn)企業(yè)要在買品牌的時候充分調(diào)研，制定出詳細的執(zhí)行計劃。,三、從OEM到自主研

30、發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,上海中服集團收購皮爾卡丹，企業(yè)在收購品牌使用權(quán)同時也接受該品牌在國內(nèi)的銷售渠道和市場，擴大企業(yè)的影響力和市場占有率。 雅戈爾收購Smart公司包括KWD ASIA旗下原有從事男裝生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)的新馬服裝有限公司和多家與其有業(yè)務(wù)的公司。本次收購可以帶動公司現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進公司襯衫、色織布業(yè)務(wù)的快速增長，對日后雅戈爾加快國際化進程將起到重要作用。同時，收購還有助于公司利用Smart的營銷能力進一步擴大公司品牌服裝業(yè)務(wù)的規(guī)模，確立公司在服裝行業(yè)的龍頭地位，預(yù)計每年能為雅戈爾增加3.6億美元的銷售收入，產(chǎn)生1200萬美元的凈利潤。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路

31、,北京天彩紡織服裝有限公司為了進一步豐富公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向多元化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，通過轉(zhuǎn)讓成功接收了在北京已有十幾年歷史并占有一定市場份額的“昱璐”童裝品牌。作為兒童服裝產(chǎn)品，“昱璐”品牌有其獨到之處，簡單、可愛、實用，四季產(chǎn)品，符合大眾的消費需求。 北京天彩紡織服裝有限公司將形成以“綠典”為中高檔健康環(huán)保系列紡織產(chǎn)品，以“素道”為引領(lǐng)未來發(fā)展的有機紡織品，以“昱璐”為大眾兒童服裝的多品牌、多產(chǎn)品、多市場的綜合體系，滿足了多種消費市場的需求，為公司進一步發(fā)展提供了廣闊的空間。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,（2）、利用原有OEM產(chǎn)品重新注冊品牌，企業(yè)通過注冊公司或者經(jīng)銷代理等渠道

32、自己做市場。 格蘭仕、雅格爾就是這樣起家的。但是這樣做有風險，首先是大型品牌商對自身產(chǎn)品的生產(chǎn)有嚴格界定，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)這樣的行為會立即中止合作甚至按照合約索取賠償，所以這種模式目前主要發(fā)生在非主流品牌和OEM企業(yè)之間的合作上。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,我系統(tǒng)的銅牛集團和德國公司合資注冊DDN童裝品牌，借用國外設(shè)計研發(fā)力量結(jié)合集團生產(chǎn)能力和市場資源，在短時間迅速打開市場，就是采用這種模式。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,（3）、與品牌提供商成立合資公司，重新注冊品牌，雙方一起做市場。 杉杉和日本伊藤忠合作就是這種模式。這種模式雖然成長周期長，但是發(fā)展穩(wěn)健，企業(yè)在

33、與國際品牌提供商合作中可以學習先進的市場運作經(jīng)驗，以及體系化的品牌建設(shè)，并且可以有效利用他人渠道推廣，降低入市風險。,總之，企業(yè)在OEM到OBM的過程中，要逐步過渡、創(chuàng)造條件、交叉重疊式發(fā)展，以成熟的業(yè)務(wù)為后盾，循序漸進進行探索、開拓。,三、從OEM到自主研發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,四、加快北京紡控品牌建設(shè),近十年來我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為市場化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，同時也是在國際上最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一。 但紡織服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀，不僅在世界紡織服裝高端品牌之林難覓蹤跡，即使在國內(nèi)市場，紡織服裝的品牌運營總體尚處起步階段,自主品牌不強已成為制約紡織服裝產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展的瓶頸。 我國要

34、持續(xù)提升紡織服裝產(chǎn)業(yè)國際競爭力，不斷提高在國際產(chǎn)業(yè)體系中的地位，實現(xiàn)由紡織大國向紡織強國的根本性轉(zhuǎn)變，就必須堅定不移地加快紡織服裝自主品牌建設(shè)步伐。,四、加快北京紡控品牌建設(shè),、自主品牌基本情況 北京紡控目前擁有且投放市場有27個品牌，品牌分布為:服裝13個，面料3個，紗線2個，家用和產(chǎn)業(yè)用紡織品5個，其它4個。,四、加快北京紡控品牌建設(shè),中國名牌產(chǎn)品：“銅?！迸漆樋椃b “雪蓮”牌羊絨衫 中國馳名商標：“銅牛”、“雪蓮” 北京名牌產(chǎn)品：“銅?！迸漆樋椃b “雪蓮”牌羊絨衫 “雷蒙”牌西服 “天壇”牌襯衫 “綠典”牌彩棉服裝及制品 北京著名商標：“銅牛”、“雪蓮”、“雷蒙” “綠典”、“天壇”

35、、“坦博” “佳泰”、“思諾芙德”、綠典“圖形”,四、加快北京紡控品牌建設(shè),其它自主品牌 ： “當當?！?、“DDN”、“昱璐”童裝 “伊里蘭”羽絨服、“翔麒”羊絨衫 “都麗夢”泳裝、“英特萊”、“燕陽”特種紡織 “中紡海天”助劑、“京冠”毛巾 “月季紅”、“巨龍”紗線 “溥利”、“清毛”、“北毛”毛紡面料 “萬達”餐具、“方恒”地產(chǎn) “紫房子”婚慶、“騰達”旗幟,四、加快北京紡控品牌建設(shè),（二）、“十一五”以來在推進自主品牌建設(shè)方面實施的舉措 1、加強科技創(chuàng)新，提高品牌產(chǎn)品科技含量和市場競爭力 2、加強管理創(chuàng)新，提高品牌企業(yè)品牌運營的整體水平 3、加強品牌培育，不斷充實提高品牌的文化內(nèi)涵和社會

36、影響力,四、加快北京紡控品牌建設(shè),（三）、品牌建設(shè)方面的初步成效 1、主體地位鞏固 北京紡控中國名牌個數(shù)占北京紡織服裝行業(yè)中國名牌總數(shù)的50%；中國馳名商標個數(shù)占北京紡織服裝行業(yè)中國馳名商標總數(shù)的17%；北京名牌個數(shù)占北京紡織服裝行業(yè)北京名牌總數(shù)的33%；北京著名商標個數(shù)占北京紡織服裝行業(yè)北京市著名商標總數(shù)的18%。,四、加快北京紡控品牌建設(shè),2、品牌實力突出 “銅牛”、“雪蓮”、“綠典”、“天壇”等品牌連續(xù)被評為北京市熱銷品牌，北京市十大時裝品牌等稱號；其中，“銅牛”品牌、“雪蓮”品牌在北京地區(qū)的市場占有率排名前三位，全國排名也在前五位之列。 2007-2008年度、2008-2009年度中

37、國紡織服裝企業(yè)競爭力500強中，銅牛集團、雪蓮集團和光華集團、京工集團等四家企業(yè)入圍。,四、加快北京紡控品牌建設(shè),3、創(chuàng)新基礎(chǔ)雄厚 北京紡控下屬4家企業(yè)相繼取得北京市市級技術(shù)中心認證，占北京市紡織服裝行業(yè)市級技術(shù)中心授牌量的50%。 2006年至今北京紡控取得專利授權(quán)60項，其中發(fā)明專利13項。獲國家級科技進步二等獎1項；省部級科技進步獎一等獎1項，二等獎3項，三等獎6項，優(yōu)秀獎1項。,四、加快北京紡控品牌建設(shè),4、借力奧運增值 銅牛集團、大華天壇公司、光華集團天彩公司、京工集團紅旗公司等四家企業(yè)分別取得奧運特許商品生產(chǎn)權(quán)或銷售權(quán)，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。 2006年至2008年底生產(chǎn)、

38、經(jīng)營奧運特許商品已實現(xiàn)銷售收入30425.5萬元。,四、加快北京紡控品牌建設(shè),5、保障國慶增效 在新中國60年國慶群眾游行服裝制作工作中，控股公司組織協(xié)調(diào)銅牛集團、雪蓮時尚、京工雷蒙、大華天壇、光華天彩、京工紅旗等六家品牌企業(yè)承接20個群眾游行方陣和首都治安志愿者共計581167件套服裝打樣及制作任務(wù)，提供各種配飾、道具146426件，實現(xiàn)合同金額3811萬元。,四、加快北京紡控品牌建設(shè),四、存在的突出問題 1、品牌建設(shè)未真正納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略框架 企業(yè)戰(zhàn)略大多停留在文章上，隨著時間的推移，或束之高閣，未嚴格對照推進；或就事論事，且隨意調(diào)整改變；只有宏偉目標，不考慮資源配置，沒有協(xié)調(diào)平衡，不真下

39、功夫解決推進過程的執(zhí)行力問題，這類戰(zhàn)略只能算是“偽戰(zhàn)略”，在所謂戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，品牌建設(shè)必定是盲目的，對品牌發(fā)展貽害無窮。,四、加快北京紡控品牌建設(shè),2、企業(yè)品牌管理職能或缺失或分散 多數(shù)品牌企業(yè)沒有明確的品牌運營負責人，沒有對品牌實行統(tǒng)一管理的機構(gòu)，也沒有專職的品牌管理人員，仍停留在傳統(tǒng)管理模式，品牌運營只對口營銷部門，品牌設(shè)計創(chuàng)新由設(shè)計室管、品牌技術(shù)創(chuàng)新由技術(shù)部管，品牌標識歸辦公室管，品牌宣傳歸宣傳部負責，品牌文化由黨委牽頭，這樣的分工恐怕只有主要經(jīng)營者親自出馬才能協(xié)調(diào)，對品牌日常的協(xié)調(diào)管理，依據(jù)戰(zhàn)略隨時應(yīng)對的戰(zhàn)術(shù)分析、策劃、實施誰來做？,四、加快北京紡控品牌建設(shè),3、品牌創(chuàng)新存在局限性 表現(xiàn)