1、 年月 第 卷第期 模式下淘寶網(wǎng)購(gòu)交易雙方博弈模型分析 趙瑾璐， 鄭婷予 （ 北京理工大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院， 北京 ） 摘要： 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變， 網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)民中的滲透率逐漸提高， 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的 熱門渠道之一。文章采用博弈論的方法研究不完全信息靜態(tài)條件下交易雙方的行為策略， 提出通過(guò)提高交易雙方信息對(duì)稱 的程度、 提高偽造成本 、 完善保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施、 完善交易規(guī)則等措施， 改善 模式下淘寶網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的環(huán)境。 關(guān)鍵詞： 模式； 網(wǎng)購(gòu)； 不完全信息； 靜態(tài)博弈 中圖分類號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： 文章編號(hào)： （ ） 一、引言 根據(jù)中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)

2、， 年度我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展， 在被調(diào) 查的 個(gè)城市居民的常用購(gòu)物網(wǎng)站中， 淘寶網(wǎng)的市 場(chǎng)份額為 ， 因此對(duì)淘寶網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)的研究 有代表性的意義。淘寶網(wǎng)購(gòu)的主要服務(wù)模式為 （ ） ， 相較于傳統(tǒng) 市場(chǎng)而 言， 市場(chǎng)平臺(tái)上的商品品種完善、 價(jià)格便宜， 而且 不受時(shí)間空間的限制、 服務(wù)便捷。但即便如此， 市場(chǎng)和傳統(tǒng)的購(gòu)物模式相比還是存在著不可忽視的 弊端， 主要體現(xiàn)在部分商家信用不高、 部分商品質(zhì)量 存在缺陷等方面， 這些都制約著 市場(chǎng)的進(jìn)一步 發(fā)展。本文試圖通過(guò)研究交易過(guò)程中賣方誠(chéng)信交易 概率、 買方購(gòu)買概率以及發(fā)現(xiàn)賣方非誠(chéng)信交易退貨 概率的相互作用， 加入運(yùn)費(fèi)支付方的考慮， 為完善 模

3、式下的淘寶網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)提出一些建議， 以促進(jìn) 市場(chǎng)的健康發(fā)展。 二、網(wǎng)購(gòu)交易行為的博弈分析 本文研究涉及的參與人是指淘寶網(wǎng)購(gòu) 交 易模式下的交易雙方， 即買方和賣方。盡管可能有 行動(dòng)的先后順序， 但買賣雙方的決策行為相互獨(dú)立， 雙方在作出決策之前不知道對(duì)方會(huì)采取何種行動(dòng)， 因此交易雙方的博弈行為屬于靜態(tài)博弈。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 物過(guò)程中， 賣方將商品信息在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布， 商品描 述與商品本身可能有一定程度的偏差， 而買方只能 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的商品描述進(jìn)行判斷， 一旦賣方發(fā)布不 實(shí)信息， 買方可能因此遭受損失， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在很大程 度上的信息不對(duì)稱， 即屬于不完全信息的博弈行為。 三、不完全信息靜態(tài)博弈模型 本文

4、結(jié)合淘寶網(wǎng)的實(shí)際規(guī)則及交易狀況運(yùn)用博 弈的方法， 分析買賣雙方在交易中行為策略的選擇 問(wèn)題。 （ 一） 模型的構(gòu)建 為了分析方便， 現(xiàn)作如下基本假設(shè)： 交易博弈過(guò)程的參與者只有買家和賣家， 且 均為完全理性人； 商品的質(zhì)量分為優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)兩種， 賣家完全 清楚商品的質(zhì)量， 買家則完全不清楚商品質(zhì)量。 買賣雙方盡管有行動(dòng)的先后順序但雙方均不知 道對(duì)方會(huì)采用何種策略， 兩者的博弈是靜態(tài)的， 雙方 擁有的信息是不對(duì)稱的， 因此該博弈為不完全信息 靜態(tài)博弈。 圖 不同情況下不完全信息靜態(tài)博弈策略和收益圖 注： 其中為賣方策略；為買方策略 為買方承擔(dān)交易中購(gòu)買運(yùn)費(fèi)時(shí)雙方收益；為賣方承 擔(dān)購(gòu)買運(yùn)費(fèi)時(shí)雙方收益

5、。退回運(yùn)費(fèi)由買方承擔(dān)。 收稿日期： 作者簡(jiǎn)介： 趙瑾璐（ ） ， 女， 山東青島人， 北京理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院教授， 碩士研究生導(dǎo)師。研究方向： 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論、 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 年月正望咨詢有限公司 年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 。 博弈圖（ 如圖） 中，表示優(yōu)質(zhì)商品的超高價(jià)， 表示優(yōu)質(zhì)商品的正常價(jià)格，表示劣質(zhì)商品的 高價(jià)， 表示劣質(zhì)商品的低價(jià)（， ） ；（） 表示商品郵寄過(guò)程產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)； 優(yōu) 質(zhì)商品給買方帶來(lái)的價(jià)值為（） ， 劣質(zhì) 商品給買方帶來(lái)的價(jià)值為（） ；為 優(yōu)質(zhì)商品的成本， 為劣質(zhì)商品的成本（， ） ，為偽造虛假信息的成本。 （ 二） 模型的分析 為了對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)

6、一步分析， 探究買賣雙方策 略選擇與外生變量的關(guān)系， 下面引入以下表示策略 選擇的概率： 賣家以超高價(jià)賣出優(yōu)質(zhì)商品以高價(jià)賣 出劣質(zhì)商品（ 我們將賣方的這種行為定義為不誠(chéng)信） 的概率為（） ， 以正常價(jià)賣出優(yōu)質(zhì)商品以 低價(jià)賣出劣質(zhì)商品（ 我們將賣方的這種行為定義為 誠(chéng)信） 的概率為； 買家對(duì)每種質(zhì)量的商品在判 斷后購(gòu)買的概率為（） ， 不購(gòu)買的概率為 ； 當(dāng)買方以高價(jià)買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以高價(jià)買到劣質(zhì) 產(chǎn)品時(shí)退貨的概率為（） ， 不退貨的概率為 。在此， 假設(shè)買方以高價(jià)買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或以低 價(jià)買到劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)選擇退貨。 商品為優(yōu)質(zhì)品的情況 （ ） 買方承擔(dān)優(yōu)質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí) 表 買方承擔(dān)優(yōu)質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí)的

7、雙方收益矩陣 買方 賣方 購(gòu)買 退貨不退貨 不購(gòu)買 高價(jià)（，） （，）（，） 正常價(jià)（，） （，） （，） 從表可知： ） 當(dāng) （）（） 時(shí)， 賣 家選擇以正常價(jià)出售優(yōu)質(zhì)商品的收益大于以高價(jià)出 售優(yōu)質(zhì)商品的收益， 此時(shí)， 該博弈存在納什均衡點(diǎn) （ ，） ， 即賣方誠(chéng)信時(shí)買方的最優(yōu)選 擇是購(gòu)買， 而賣方不誠(chéng)信時(shí)買方的最優(yōu)選擇是不購(gòu) 買。從賣方角度出發(fā)， 若買方購(gòu)買， 賣方的最優(yōu)選擇 是誠(chéng)信； 買方選擇不購(gòu)買時(shí)賣方的最優(yōu)選擇仍為誠(chéng) 信（ ） 。因此在（） （ ） 成立的條件下， 模型存在唯一的納什均衡 解（ 購(gòu)買， 誠(chéng)信） 。 由上述可知， 當(dāng)買家購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并承擔(dān)全部 運(yùn)費(fèi)時(shí)， 關(guān)鍵在于買方高價(jià)

8、買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)選擇退 貨的概率， 這里可以理解為買方發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤購(gòu)買并采 取措施的概率， 若買方更愿意采取措施， 那么賣方將 會(huì)更大程度地以正常高價(jià)出售優(yōu)質(zhì)商品。 ） 當(dāng) （）（） 時(shí)， 賣 家選擇不誠(chéng)信的收益大于選擇誠(chéng)信的收益， 因?yàn)?， 則買家選擇購(gòu)買時(shí)， 賣家最優(yōu)選擇為超高價(jià) 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 即不誠(chéng)信； 而若賣家不誠(chéng)信， 買家最 優(yōu)選擇是不購(gòu)買； 買家若不購(gòu)買， 賣家最優(yōu)選擇是誠(chéng) 信； 若賣家誠(chéng)信， 買家最優(yōu)選擇是購(gòu)買。所以交易雙 方利益不能達(dá)成一致， 為混合戰(zhàn)略問(wèn)題。 根據(jù)上述對(duì)、 、 的定義， 可得在此情況下買 家期望收益為： （ ） （ ） （）（ ） （ ） 因?yàn)橘I家均為理性經(jīng)濟(jì)人，

9、 所以每個(gè)買家應(yīng)選 擇適當(dāng)?shù)模?使自己收益最大化。 有： （）（ ） （）（） （ ） 解得： （ ） （ ） 可知： 若賣家選擇誠(chéng)信的概率大于（ ） （） ， 買家最優(yōu)選擇為購(gòu) 買， 反 之 則不 購(gòu) 買； 若賣家選擇誠(chéng)信的 概率等于 （ ） （） ， 買家選擇 購(gòu)買或者不購(gòu)買的概率隨機(jī)。 同理可得， 賣家的期望收益函數(shù)為： （ ） （）（） （ ） ， 那么賣方的收益最 大化的條件為： （ ） （）（） 解得： （ ） （） （ ） 可知， 在買方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的條件下， 賣方選擇誠(chéng)信 策略的概率更大程度與買方發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤購(gòu)買后是否采 取退貨等措施有關(guān)。當(dāng)買方退貨的概率小于（ ） （） 時(shí)， 賣方的

10、最優(yōu)策略是選擇不誠(chéng)信， 反之， 則選誠(chéng)信； 當(dāng)買方退貨的概率等于（ ） （ ） 時(shí)， 賣方隨機(jī)選擇誠(chéng)信不誠(chéng)信。 （ ） 賣方承擔(dān)優(yōu)質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí) 表 賣方承擔(dān)優(yōu)質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí)雙方收益矩陣 買方 賣方 購(gòu)買 退貨不退貨 不購(gòu)買 高價(jià)（，）（，）（，） 正常價(jià)（，）（， ） （，） 從表可知： ） 當(dāng) （）（）（ ） 時(shí)， 基于上述分析可得模型存在唯一的納什 均衡解（ 購(gòu)買， 誠(chéng)信） 。 因此， 當(dāng)買家購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品由賣家承擔(dān)交易運(yùn) 費(fèi)時(shí)， 買方退貨概率大及賣方運(yùn)費(fèi)承擔(dān)數(shù)額高均會(huì) 使賣方更大程度地以正常高價(jià)出售優(yōu)質(zhì)商品。 ） 當(dāng) （）（）（ ） 時(shí)， 賣家選擇不誠(chéng)信的收益大于選擇誠(chéng)信的 收益， 因?yàn)?/p>

11、 ， 為混合戰(zhàn)略問(wèn)題。 同理可得在此情況下買家期望收益為： （ ） （ ） （）（） （ ） 有： （）（） （ ）（） （ ） 解得： （ ） （）（ ） 可知： 若賣家選擇誠(chéng)信的概率大于（ ） （ ）（） ， 買家最優(yōu)選擇為購(gòu) 買， 反之， 則不購(gòu)買； 若賣家選擇誠(chéng)信的概率等于 （ ） （）（） 時(shí)， 則買家 會(huì)隨機(jī)選擇購(gòu)買或者不購(gòu)買。且對(duì)于優(yōu)質(zhì)品來(lái)說(shuō)， 由賣方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)時(shí)賣家選擇誠(chéng)信的概率大于買家承 擔(dān)運(yùn)費(fèi)的情況， 這也相對(duì)可促進(jìn)買家的安全購(gòu)買。 同理， 賣家的期望收益函數(shù)為： （ ） （ ） （）（） （ ） ， 那么 賣方的收益最大化的條件為： （ ）（ ） （）（） 解得： （ ）

12、（） （ ） 可知， 此時(shí)賣方的收益最大化的條件與買方承 擔(dān)運(yùn)費(fèi)時(shí)相同， 此處不再贅述。 商品為劣質(zhì)品的情況 （ ） 買方承擔(dān)劣質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí) 表 買方承擔(dān)劣質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí)雙方收益矩陣 買方 賣方 購(gòu)買 退貨不退貨 不購(gòu)買 高價(jià)（ ，） （， ） （，） 低價(jià)（，） （，）（，） 從表可知： ） 當(dāng) （）（）（ ） 時(shí)， 博弈存在納什均衡點(diǎn)（， ） ， 模型存在唯一的納什均衡解（ 購(gòu)買， 誠(chéng)信） 。 當(dāng)買家購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品并承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)時(shí)， 除了買 方超高價(jià)買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)選擇退貨的概率外， 賣方的 偽造成本也會(huì)使賣方更謹(jǐn)慎地選擇是否偽造以賣得 高價(jià)， 因?yàn)橐坏┵I方發(fā)現(xiàn)并退貨賣方收益為。 ） 當(dāng) （

13、）（）（ ） 時(shí)為混合戰(zhàn)略問(wèn)題。 在此情況下買家期望收益為： （）（ ） （） （ ） （ ） 有： （）（ ） （）（） （ ） 解得： （ ） （）（ ） 可知， 買家的最佳反應(yīng)函數(shù)如表所示。 表買方承擔(dān)劣質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí)買家的最佳反應(yīng)函數(shù) 制約條件 （） （）（） ， （） （）（） （） （）（） 同理可得， 賣家的期望收益函數(shù)為： （ ） （ ） （）（） （） （ ） （ ） ， 那么賣方的收益最大化的條件 為： （ ）（） （）（） （ ）（） 解得： （） 可知， 當(dāng)商品為劣質(zhì)品時(shí)， 在買方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的條 件下， 賣方選擇誠(chéng)信策略的概率更大程度上與買方 發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤購(gòu)買后是否采取退貨等

14、措施以及其偽造成 本相關(guān)。賣家的最佳反應(yīng)函數(shù)如表所示。 表買方承擔(dān)劣質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí)賣家的最佳反應(yīng)函數(shù) 制約條件 （） ， （） （） （） 賣方承擔(dān)劣質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí) 表賣方承擔(dān)劣質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí)雙方收益矩陣 買 方 賣方購(gòu)買 退貨不退貨 不購(gòu)買 高價(jià)（，） （， ） （，） 低價(jià)（，） （，）（，） 從表可知： ） 當(dāng) （）（） （ ） 時(shí)， 基于上述分析可得模型存在 唯一的納什均衡解（ 購(gòu)買， 誠(chéng)信） 。 因此， 當(dāng)買家購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品由賣家承擔(dān)首次交 易運(yùn)費(fèi)時(shí)， 由于存在偽造成本增加賣方負(fù)擔(dān)， 買 方退貨概率大及運(yùn)費(fèi)承擔(dān)數(shù)額高均會(huì)使賣方更大程 度地以低價(jià)出售劣質(zhì)商品。 ） 當(dāng) （）（） （ ）

15、時(shí)， 為混合戰(zhàn)略問(wèn)題。 此情況下買家期望收益為： （ ） （ ） （）（） （ ） 有： （）（） （ ）（） （ ） 解得： （ ） （）（） 可知， 買家的最佳反應(yīng)函數(shù)如表所示。 表賣方承擔(dān)劣質(zhì)品交易運(yùn)費(fèi)時(shí)買家的最佳反應(yīng)函數(shù) 制約條件 （） （）（） ， （） （）（） （） （）（） 賣家的期望收益函數(shù)為： （ ） （ ） （）（） （）（ ） （ ） ， 那么賣方的收益最大化的條件為： （ ）（） （） （ ） （）（） 解得： （） 可知， 此時(shí)賣方的收益最大化的條件與買方承 擔(dān)運(yùn)費(fèi)時(shí)相同， 此處不再贅述。 四、 對(duì)策建議 根據(jù)上述分析， 可知買方錯(cuò)誤購(gòu)買后選擇退貨 的概率越大， 賣

16、方選擇誠(chéng)信的概率就越高。采取賣 方承擔(dān)購(gòu)買行為的交易運(yùn)費(fèi)、 增加偽造成本等措施 更能促使賣方誠(chéng)信的進(jìn)行交易。 基于此筆者提出關(guān)于 模式下淘寶網(wǎng)購(gòu)市 場(chǎng)的一些改善措施與建議。 （ 一） 提高交易雙方的信息對(duì)稱的程度 交易過(guò)程中， 買方對(duì)于商品的認(rèn)知完全來(lái)自賣 方在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于商品的描述， 要解決信息不對(duì)稱的 問(wèn)題， 應(yīng)該有效利用互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播功能， 除了為 消費(fèi)者提供自主交流平臺(tái)外， 還應(yīng)著重完善第三方 平臺(tái)的認(rèn)證及信用評(píng)級(jí)制度?？梢越⑵髽I(yè)和個(gè)人 的誠(chéng)信檔案， 并對(duì)誠(chéng)信檔案的記錄與移交、 管理與評(píng) 估、 披露與使用以及評(píng)估機(jī)構(gòu)與被評(píng)估單位的責(zé)任 與權(quán)益作出明確的規(guī)定。 （ 二） 提高偽造成本

17、消費(fèi)者是信息不完全的一方， 因此應(yīng)通過(guò)提高 劣質(zhì)商品的偽裝成本來(lái)保證商家的誠(chéng)信水平。但是 互聯(lián)網(wǎng)上商品的偽裝成本是非常低的， 應(yīng)建立有效 的懲罰機(jī)制，加大監(jiān)管和懲罰力度， 賣方則會(huì)視違 約成本的大小而相應(yīng)地選擇博弈行為。目前， 點(diǎn)上市場(chǎng)中不誠(chéng)信行為時(shí)有發(fā)生， 主要是有關(guān)立法 不到位， 政府等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的懲罰力度不足， 不誠(chéng)信賣 家通?？色@得高額利潤(rùn)。淘寶網(wǎng)可在賣家申請(qǐng)開(kāi)店 時(shí)收取一定金額作為抵押， 一旦賣家發(fā)生損害買家 利益的行為， 可對(duì)該金額進(jìn)行罰扣。 （ 三） 鼓勵(lì)消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益， 完善保護(hù)消費(fèi) 者權(quán)益的措施 在交易過(guò)程中消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)賣家的不誠(chéng)信行 為應(yīng)及時(shí)采取措施， 如： 要求退貨或

18、向第三方平臺(tái)揭 發(fā)。相關(guān)買家可在淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)據(jù)實(shí)評(píng)價(jià)或?qū)⒆?身受騙經(jīng)歷傳至論壇， 避免其他消費(fèi)者再次受騙。 而現(xiàn)實(shí)是很多消費(fèi)者在收到劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)不愿采 取退貨等措施， 害怕財(cái)物兩空。因此淘寶網(wǎng)站應(yīng)建 立起良好的監(jiān)督機(jī)制和售后保障體制， 保證買家在 揭露賣家不誠(chéng)信行為之后能確保財(cái)產(chǎn)安全， 甚至鼓 勵(lì)實(shí)名據(jù)實(shí)舉報(bào)， 加大對(duì)不誠(chéng)信賣家的懲罰力度， 如 降低其信用評(píng)級(jí)， 或獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信賣家以鼓勵(lì)更多賣家 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 （ 四） 完善交易規(guī)則 在上面的博弈分析研究中發(fā)現(xiàn)， 運(yùn)費(fèi)由哪一方 承擔(dān)也是影響交易進(jìn)行的重要因素， 因此應(yīng)明確買 賣雙方的責(zé)任， 盡量在條件允許的情況下要求賣方 承擔(dān)購(gòu)物運(yùn)費(fèi)。完善相關(guān)的交易規(guī)則能提高整個(gè)市 場(chǎng)的效率。對(duì)于一些責(zé)任難以界定的情況， 要積極 尋求其