1、中國(guó)雜志市場(chǎng)分析，集團(tuán)成員：王惠陳慧柳安琪杜天珂，如果有人問(wèn)：中國(guó)四大媒體(電視、報(bào)紙、廣播、雜志)中，數(shù)量最多的是哪一家“雜志！ 截止到2001年底，中國(guó)大陸地區(qū)的雜志統(tǒng)訂為8725種，在數(shù)量上是世界上的期刊大國(guó)。 中國(guó)雜志的宏觀現(xiàn)狀，1 .期刊同體化現(xiàn)象的大部分財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志是為高級(jí)管理者制作的大部分汽車(chē)雜志是為購(gòu)買(mǎi)者和老板制作的大部分時(shí)尚雜志是為年輕的白領(lǐng)女性開(kāi)設(shè)的，很多雜志讀者的定位方向是統(tǒng)一的2、社會(huì)政治性和市場(chǎng)資本性共存以前的雜志社是提高國(guó)家、政府的宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、信息、人民生活素質(zhì)的重要工具，多年來(lái)雜志的發(fā)展也在政治影響和社會(huì)利益方面發(fā)展。 進(jìn)入21世紀(jì)以后，

2、期刊相繼開(kāi)始自負(fù)損益，走向市場(chǎng)，經(jīng)主管部門(mén)批準(zhǔn)，各種資本也開(kāi)始介入。 除少量雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)外，許多雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。 3、目前雜志編輯、銷(xiāo)售、發(fā)行體制不健全，有些雜志的編輯力是事業(yè)單位的人員，銷(xiāo)售力是資本投資者，發(fā)行力是郵政部門(mén)和發(fā)行者，由于三方體制的不統(tǒng)一，很多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有瓶頸效應(yīng)。 4、很多雜志仍以發(fā)行為主要收入來(lái)源，在8725種雜志中，5300種左右的雜志發(fā)行量不到10000冊(cè)，其中部分雜志多以發(fā)行為主要收入。 另外，發(fā)行百萬(wàn)的雜志有23種以上，例如家庭、故事會(huì)、讀者等，其主要收入也來(lái)源于發(fā)行收入。 讀者2001年的約2億收入中，1.8億來(lái)自發(fā)行收入，廣告收

3、入僅占10%左右。 5、根據(jù)雜志自身困境最新統(tǒng)一修訂數(shù)據(jù)，2004年在中國(guó)出版的雜志有9490種，平均期印刷數(shù)17208萬(wàn)冊(cè)，總印刷數(shù)28.35億冊(cè)，價(jià)格總額129.91億元。 但是，在看起來(lái)美麗的數(shù)據(jù)背后，雜志出版的主要指標(biāo)連續(xù)背離：雜志出版數(shù)每年都有上升，但雜志的總印刷數(shù)和總印刷本沒(méi)有比去年增加，平均印刷數(shù)和各雜志的平均印刷數(shù)每年都下降，出版指標(biāo)的增加不是由于庫(kù)存(原有雜志)的發(fā)展，而是由于增加、中國(guó)雜志的微觀現(xiàn)狀分析、1雜志發(fā)行量分析2讀者閱讀率分析3廣告分析4不同種類(lèi)的雜志編輯內(nèi)容和背景分析、5雜志發(fā)行路徑分析6雜志印刷環(huán)境和廣告接受環(huán)境比較7雜志出版周期分析8雜志收入、雜志發(fā)行量分析

4、，左為發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的雜志、發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的雜志， 39%的教育類(lèi)雜志綜合雜志和經(jīng)濟(jì)類(lèi)雜志分別占35%和26%，這些雜志多為國(guó)家機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦，月刊和半月刊多，基本上以發(fā)行而不是廣告收入為主要收入。 相比之下，在美國(guó)、德國(guó)等期刊發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)行量超過(guò)數(shù)百萬(wàn)本的雜志多為部分財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類(lèi)雜志，而且相當(dāng)一部分是周刊雜志，由個(gè)人創(chuàng)辦，以廣告收入為主要收入。 根據(jù)讀者閱讀率分析，從以上兩個(gè)圖表可以看出，中國(guó)現(xiàn)在閱讀率高的仍然是綜合類(lèi)雜志，興趣領(lǐng)域的雜志也是一個(gè)容易閱讀的類(lèi)別。 廣告分析、廣告收入分析、廣告收入分析、廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類(lèi)雜志，化妝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是面向時(shí)尚女性的產(chǎn)品，

5、因此這類(lèi)雜志也最受這類(lèi)廣告主歡迎。 其次，還有幾種明顯的興趣愛(ài)好、嗜好類(lèi)雜志，由于這些雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對(duì)準(zhǔn)確，同類(lèi)廣告客戶(hù)也很多。 在雜志的廣告刊登品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20大多數(shù)，這樣的廣告主多選擇時(shí)尚系、綜合系、財(cái)經(jīng)新聞系的刊物刊登廣告。(參照?qǐng)D5、圖6 )，雜志中的廣告比例，時(shí)尚系和財(cái)經(jīng)系的雜志的廣告比例大，飛機(jī)系、興趣系、綜合新聞系的雜志的廣告頁(yè)數(shù)也多。 另外，大部分雜志的廣告頁(yè)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁(yè)數(shù)。 4、從不同類(lèi)型的雜志編輯內(nèi)容和背景分析、內(nèi)容資源方面，許多類(lèi)型的雜志已經(jīng)開(kāi)始尋求與國(guó)際知名期刊合作的方法。 方式有著作權(quán)合作、購(gòu)買(mǎi)文章和照片、推廣廣告銷(xiāo)售合作等。 5、

6、雜志發(fā)行渠道分析，大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)郵寄、自營(yíng)發(fā)行(批發(fā)商、報(bào)亭零售)為主，另外以特定對(duì)象為主的直郵雜志：組成自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，以合作或交換的方式發(fā)行，接觸到獨(dú)特的消費(fèi)群體。 例如生活快遞、目標(biāo)等消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)直投類(lèi)雜志：例如3360天上海、CityWeekend； 免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主，利用寶馬雜志(寶馬汽車(chē)主可以得到)、上海移動(dòng)(上海移動(dòng)的高端用戶(hù)可以得到)、長(zhǎng)城卡會(huì)員專(zhuān)輯(長(zhǎng)城卡金卡所有者可以得到)等自己強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)絡(luò)吸引廣告客戶(hù)。 6、比較雜志印刷環(huán)境和廣告接受環(huán)境，在廣告印刷質(zhì)量方面，時(shí)尚女性類(lèi)雜志和一些興趣類(lèi)雜志印刷質(zhì)量好，從紙張使用進(jìn)口銅版紙的創(chuàng)意接受度來(lái)看，時(shí)尚女性類(lèi)興趣

7、類(lèi)雜志和創(chuàng)意接受度好，這兩種雜志的市場(chǎng)化和編輯力的配合7、雜志出版周期分析，中國(guó)雜志，特別是市場(chǎng)化程度強(qiáng)的著名雜志，現(xiàn)已改為月刊。 周刊市場(chǎng)也開(kāi)始了，不過(guò)，在市場(chǎng)還處于探索階段。 8、面向雜志收入、市場(chǎng)化成熟的雜志，以廣告收入為主要利益來(lái)源，即雜志銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費(fèi)集團(tuán)中達(dá)到曝光度。 中國(guó)雜志的主要收入來(lái)自發(fā)行。 二、中國(guó)雜志發(fā)展趨勢(shì)分析、雜志細(xì)分趨勢(shì)明顯強(qiáng)的品牌塑造是中國(guó)雜志發(fā)展的必然選擇廣告在雜志中的價(jià)值逐漸分組趨勢(shì)明顯，雜志細(xì)分趨勢(shì)明顯，一、大眾化雜志逐漸走向困境大眾化雜志在20世紀(jì)80年代盛行在期刊供應(yīng)不足的賣(mài)方階段，這些期刊但市場(chǎng)是一個(gè)流動(dòng)的概念，期刊市場(chǎng)也是如此，現(xiàn)

8、在期刊種類(lèi)已經(jīng)增加了十幾倍，品種從上世紀(jì)80年代初的數(shù)百種發(fā)展到近萬(wàn)種，不再容易引起人們的注意。 例如，青年新聞界在上世紀(jì)80年代是中國(guó)媒體界最明亮的風(fēng)景：僅對(duì)期刊，當(dāng)中國(guó)青年就人生意義展開(kāi)重大討論時(shí)，期刊發(fā)行量就達(dá)到了400萬(wàn)。 當(dāng)時(shí)南有黃金時(shí)代、福建青年，北有山西青年、遼寧青年，甚至貴州青年時(shí)代都很受歡迎，一般有數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的發(fā)行量。 現(xiàn)在已經(jīng)不是好景色了。 今天約三分之二的青年報(bào)紙?jiān)馐苌婢€的折磨。 另外，能夠維持衣食的三分之一的影響力也降低，發(fā)行量萎縮，廣告的質(zhì)量降低，經(jīng)濟(jì)效果降低的情況很多。 造成這種困境的原因很多，其中之一是青年報(bào)自身特色不鮮明，整體上是眾刊一面，相互克隆，無(wú)論

9、封面、內(nèi)容、選題企劃、標(biāo)題制作、語(yǔ)言風(fēng)格、專(zhuān)欄設(shè)置、美術(shù)包裝，都很相似，難以區(qū)別。 二是對(duì)象讀者群模糊不清。 以為青年刊物對(duì)象的讀者是青年，但是表現(xiàn)給什么種類(lèi)的青年，他們的性別、興趣、味道、需求是千差萬(wàn)別的。 不要以為一本期刊會(huì)上市，希望所有、所有水平的讀者都能閱讀，不要指望越是全面的內(nèi)容，就越能吸引更多水平的目標(biāo)讀者群。 2、雜志細(xì)分趨勢(shì)明顯，目前雜志市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)細(xì)分、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。例如，中國(guó)的名刊知音也進(jìn)入小眾化市場(chǎng)，創(chuàng)立了一系列具有特定讀者群的子刊：打工是以城市中下層打工族為主要讀者對(duì)象的商界名家是以商界人為主要讀者對(duì)象的好日子體現(xiàn)了中國(guó)小康人們的一些追求，城市時(shí)尚的這些都取得了良好的效果

10、。 雜志市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)是獲得穩(wěn)定讀者群的要求，也是廣告投資的必然要求。 只有定位準(zhǔn)確、有特色、目標(biāo)讀者穩(wěn)定的雜志才能具有廣告競(jìng)爭(zhēng)力。 強(qiáng)有力的品牌塑造成為中國(guó)雜志發(fā)展的必然選擇，中國(guó)雜志的發(fā)展才是合理的。 發(fā)展中國(guó)雜志，重要的是打大品牌，品牌是雜志行業(yè)的精髓。 雜志不能打造品牌，不能強(qiáng)力實(shí)現(xiàn)自己應(yīng)有的文化力，也不能強(qiáng)力實(shí)現(xiàn)自己應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)力，就不能進(jìn)入量級(jí)。 今天世界雜志的舞臺(tái)是量級(jí)品牌雜志的天下，沒(méi)有品牌雜志的入場(chǎng)券，第一天難以到來(lái)。 雜志廣告的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，1、中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展、高學(xué)歷層高收入層規(guī)模擴(kuò)大、以這些層為目標(biāo)的消費(fèi)者產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大。 2005年9月13日，安永會(huì)修訂士事務(wù)所發(fā)表

11、的研究報(bào)告顯示，從現(xiàn)在到2008年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率達(dá)到了20%。 預(yù)計(jì)2008年到2015年的年平均增長(zhǎng)率為10%左右。 到2015年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 杰尼亞集團(tuán)公司的首席執(zhí)行官保羅？ 杰尼亞在今年北京的財(cái)富論壇上宣布，中國(guó)成為繼美國(guó)、日本、意大利、西班牙之后的第五大銷(xiāo)售市場(chǎng)。 “中國(guó)已經(jīng)成為世界奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)”。 這為以廣告為主要利益模式的雜志的發(fā)展提供了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)奢侈品廣告愛(ài)用雜志。 15元以上的高碼洋時(shí)尚雜志是典型的實(shí)例。 集團(tuán)化趨勢(shì)日益明顯，隨著雜志數(shù)量的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，強(qiáng)大的雜志資源整合能力在競(jìng)爭(zhēng)中顯示出更大的力量，弱

12、小的雜志必然被邊緣化。 強(qiáng)大的雜志本身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)生存能力。 這種生存能力也產(chǎn)生了對(duì)市場(chǎng)資源的強(qiáng)吸附能力。 由于這種資源吸附能力的整合能力的存在，一些強(qiáng)大的雜志走上了集體化發(fā)展的道路，這種集體化發(fā)展不是傳統(tǒng)的行政混練式集體，而是發(fā)展到一定階段從市場(chǎng)內(nèi)增長(zhǎng)，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和資源配置更合理，更有競(jìng)爭(zhēng)力。 時(shí)尚、瑞麗、樺西廣告、知音、家庭等。 集體發(fā)展的雜志反而在綜合渠道、廣告、人才、其他資源方面具有更強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。 強(qiáng)者更強(qiáng)。 在國(guó)際化的潮流中發(fā)展，現(xiàn)在主要廣告領(lǐng)域的主要國(guó)際品牌雜志分別以各種方式進(jìn)入或滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成國(guó)際雜志出版社和本土雜志出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，國(guó)際雜志出版社具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)和廣告資源優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的出版理念，對(duì)尚未完全成長(zhǎng)的本土雜志出版社有很強(qiáng)的壓力對(duì)于國(guó)際雜志出版社來(lái)說(shuō)，如何在保持雜志品牌簡(jiǎn)潔的同時(shí)進(jìn)行本地化是他們面臨的最大挑戰(zhàn)，對(duì)于本土雜志出版社來(lái)說(shuō)，體制機(jī)構(gòu)的紐帶和現(xiàn)代雜志出版理念的缺乏成為他們迫切的痛苦。 在國(guó)外雜志進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)際雜志的出版理念也為更多的中國(guó)雜志出版者所接受。 世界進(jìn)口中國(guó)的不僅僅是雜志產(chǎn)品，還有雜志出版理念、出版教