1、格力集團,珠海格力電器股份有限公司成立于 1991 年，它的前身是1985 年成立的珠海經(jīng)濟特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司。是目前全球最大 的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的集中化空調(diào)企業(yè)，也是我國家電企業(yè)中唯一一家堅持集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè),公司發(fā)展史,19911993年，格力電器成立，只有一條年產(chǎn)量不過2萬臺窗式空調(diào)的生產(chǎn)線 。 19941996年，公司開始以抓質(zhì)量為中心，實施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 1994年，董明珠總裁開始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，95年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國同行第一。 19972001年，公

2、司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了被譽為“21世紀經(jīng)濟領(lǐng)域的全新營銷模式”的“區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的“法寶”。 2001年至2005年，公司提出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式。 2005年，公司家用空調(diào)銷量突破1000萬臺/套，實現(xiàn)銷售世界第一的目標！,公司近幾年集中現(xiàn)有資源進行空調(diào)產(chǎn)品的完善 ，更好地做強做大主業(yè)，逐步提升在空調(diào)行業(yè)的市場占有率，促進公司未來發(fā)展。格力電器的主營業(yè)務非常單一，空調(diào)業(yè)務占到97%以上。格力電器是全球最大的家用空調(diào)制造商，其空調(diào)產(chǎn)品連續(xù)11年產(chǎn)銷量、市場占有率均居行業(yè)第一?？照{(diào)行業(yè)處在不斷的整合過程中，行業(yè)集

3、中度逐漸提升，而行業(yè)利潤也逐步向龍頭企業(yè)靠攏。格力作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，品牌和市場的絕對優(yōu)勢保證了較高的市場份額，產(chǎn)品議價能力較強，從而在成本上升的情況下依然可以得到較高的行業(yè)利潤。,集中化經(jīng)營基本概念：集中化戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務。使企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。,集中化戰(zhàn)略的前提思想,企業(yè)業(yè)務的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業(yè)的核心競爭力。,格力集團堅

4、持集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù),空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在格力進軍空調(diào)市場之初，對市場競爭環(huán)境進行了縝密的分析，認為：在中國，電視機、洗衣機、冰箱等家用電器于 80 年代已進 入普及各個家庭的成長時期，但空調(diào)市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后。1985 年我國居民對空調(diào) 器需求僅 8 萬余臺，1995 年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了 33.4 倍，達到 270 萬臺。1997 年，全國空調(diào) 器工業(yè)銷售量又提高了 2.15 倍，達到 851.02 萬臺。當時全國居民空調(diào)器擁有率是 16.29%，還有極大的發(fā) 展空間。這就為格力集團的集中化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機遇。 是集中化是格力最突出的經(jīng)營

5、特色，也是格力實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場制高點的關(guān)鍵。“?！笔菫榱恕熬保仓挥袑２拍鼙ＷC精和高?，F(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點。集中化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)，提供了可靠的保障。,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,隨著企業(yè)實力的增強，格力又向產(chǎn)品集中化方向進行了嘗試，向幾個細分市場銷售自己的空調(diào)產(chǎn)品，開發(fā)出針對不同戶型的空調(diào)。燈箱柜式空調(diào)適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機適 用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等適用于黃金地段的商店之用 ；沙漠空調(diào)中東地區(qū)，白天60 多攝氏度到晚上零下幾

6、度溫差,一切以市場為導向，適 應市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。格力在具體的營銷策略上采取了集中化戰(zhàn)略指導下的差異化營銷。同時，在市場開發(fā)策略上采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣地。格力和其他家電企業(yè)的差異，還在于有與眾不同的強大的營銷傳播力。,格力的集中化戰(zhàn)略，既有自己的特色和目標市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。,企業(yè)專注于一種產(chǎn)品，有利于在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。,集中現(xiàn)有資源進行空調(diào)產(chǎn)品的完善將能更好地做強做大主業(yè)。,戰(zhàn)略目標集中明確

7、，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管理上的便利。,可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，化解替代品的威脅，以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。如根據(jù)消費者不斷變化的需求形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；或者在為該目標市場的專門服務過程中降低成本，形成低成本優(yōu)勢，或者兼而有之。,當市場發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到嚴重的沖擊。,企業(yè)對環(huán)境的適應能力差、經(jīng)營風險大，企業(yè)采用此戰(zhàn)略應當有應變的準備，做好產(chǎn)品的更新改造工作。,集中化戰(zhàn)略的劣勢,格力得與失,長期以來，我國營銷界有一些人把集中化戰(zhàn)略當成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。他們認為“多元化戰(zhàn)略 是把雞蛋分放在多個籃子里，而集中化戰(zhàn)略是把雞蛋

8、放在了一個籃子里”。因此，得出結(jié)論說：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風險，集中化戰(zhàn)略會把雞蛋掉在地上。但問題的關(guān)鍵在于，企業(yè)能否采 取有效的戰(zhàn)略和策略來推進自己的戰(zhàn)略。雖然，格力在堅持集中化的同時，失去了向其他領(lǐng)域發(fā)展的機會，但它堅持集中化戰(zhàn)略卻孕育出了一個具有較強核心競爭力的空調(diào)企業(yè)。,得：不但在家用空調(diào)產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位，還向產(chǎn)品集中化方向進行了嘗試，開發(fā)適用于酒吧飯店的燈箱柜式空調(diào)及適用于黃金地段的商店三匹 壁掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等。,失：因為集中化往往過分依賴于某種產(chǎn)品或技術(shù)，一旦市場變化、需求下降，就會給企業(yè)的生存帶來威脅。,啟示,從格力的經(jīng)驗看，為了盡量減少經(jīng)營風險，采用這種戰(zhàn)

9、略的企業(yè)必須實施以下幾項戰(zhàn)略措 施： 一是選準目標市場。 是不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作 搞好市場營銷 凸現(xiàn)了網(wǎng)絡共享的優(yōu)勢。,選準目標市場。將某一特定的細分市場對企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較，通過比較，找到能 夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細分市場。目標市場的選擇是企業(yè)內(nèi)部條件分析和市場細分二者的結(jié)合。,不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作。任何產(chǎn)品都有自己的壽命周期，因此，企業(yè)要在自己立 足的目標市場上占據(jù)有利地位，必須不斷開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足消費者的需求。目前格力空調(diào)以 200 多個品 種的產(chǎn)品隊列站穩(wěn)空調(diào)領(lǐng)域的中高端市場，關(guān)鍵在于格力形成了堅強的技術(shù)支撐。近年來，格力推出和實 施的高新技術(shù)就有六項：智能化人體感應技術(shù)、一氧化碳自動感應報警技術(shù)、智能換新風技術(shù)、數(shù)字直流 變頻技術(shù)、多折式蒸發(fā)器技術(shù)、數(shù)字化濕度控制技術(shù)。,搞好市場營銷。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)一般來說面臨的市場或顧客都比較穩(wěn)定，所以市場營銷的重點是：增加銷售渠道、尋求新的顧客、采用適當?shù)膬r格 策略等。比如格力的渠道創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的廠商關(guān)系給市場直接帶來的益處表現(xiàn)在： 一是廠商間的強強聯(lián) 手，有利于做大格力電器的市場份額； 二是有效地控制了出貨渠道。在一個地區(qū)僅有一個單位出貨，避免了多頭供貨帶