1、第5章 營(yíng)銷(xiāo)策劃：如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略,本章結(jié)構(gòu)圖,1 產(chǎn)品整體概念與營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì),1 核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次,2 有形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次,3 附加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次,2 產(chǎn)品分類(lèi)與營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì),3 產(chǎn)品生命周期策劃設(shè)計(jì),銷(xiāo) 售 量 0 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間,產(chǎn)品生命周期，指從產(chǎn)品投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到該產(chǎn)品退出市場(chǎng)為止的整個(gè)過(guò)程。主要包括產(chǎn)品的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。,產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)： 1、生產(chǎn)批量大而穩(wěn)定； 2、銷(xiāo)售量雖有增長(zhǎng)，但已呈飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率均呈下降趨勢(shì)。,3、消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品； 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。,目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略： 差異策略,其他營(yíng)銷(xiāo)策略： 1、市場(chǎng)滲

2、透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略并用 2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 3、重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略,產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)： 1、市場(chǎng)已出現(xiàn)在性能、式樣、價(jià)格等方面均優(yōu)于自己產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)移。,2、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降。 3、市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格明顯下降。 4、許多競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)。,營(yíng)銷(xiāo)策略： 一、立即停產(chǎn) 二、逐步減產(chǎn)，逐步淘汰,三、繼續(xù)生產(chǎn) 1、連續(xù)策略 2、集中目標(biāo)市場(chǎng)策略 3、榨取策略,4 產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì),5 產(chǎn)品策劃案例,【涉及企業(yè)】日本松下電器公司、索尼電器公司、東芝電器公司、日立電器公司 【營(yíng)業(yè)項(xiàng)目】家用電器 【背景資料】松下、索尼、東芝、日立四大電器公司堪,稱(chēng)日本家電業(yè)四巨頭。 松下公司市場(chǎng)份額最大，居主導(dǎo)地位。松下、索尼公司算此行業(yè)的前輩，產(chǎn)品優(yōu)異，名揚(yáng)世界，在消費(fèi)者心目中的形象根深蒂固。而東芝、日,立公司屬于該領(lǐng)域的后起之秀，聚集一大批年輕有為的機(jī)電專(zhuān)家，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，東芝公司總是在堅(jiān)持開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以新取勝；日立公司再三強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是,企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，試圖以?xún)?yōu)取勝。雖然東芝公司、日立公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售勢(shì)頭銳不可擋，但較