1、昶飛 傳播,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘灣名流派對 暨圣淘灣國際名流會所OPEN DAY,2005年6月15日,目錄,策略分析,1,項目方案,2,執(zhí)行系統(tǒng),3,策略分析,前言 圣淘灣的公關行為必須以整合公關傳播的高度考量，以營造和強化“順德龍江首席名流領地”的品牌形象作為一切傳播行為的指導思想，自始至終保持傳播主題的一致性和系統(tǒng)性，才能更有力的促進圣淘灣的項目銷售。,“開啟世襲領地，成就圣淘之美”,2005年6月7日，順德龍江的上空洋溢著喜慶和愉悅；內(nèi)地和香港名流、 名媛在這里匯聚，在這里翹首期待 在吉時的禮炮聲中，順德龍江首席名流領地圣淘灣在萬眾矚目中盛 大開盤。 ,策略延續(xù),如何延續(xù)開盤

2、發(fā)售“名仕、名媛匯聚名流領地”的傳播余熱，使得開盤的社會輿論傳播持續(xù)升溫、鞏固圣淘灣“順德龍江首席名流領地”的品牌形象、促進項目銷售？,鎖定名流，定向傳播,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘灣名流派對 暨圣淘灣國際名流會所OPEN DAY ,策略思考,1. 目標受眾分析,別墅盤的公關行為不同于一般的樓盤，作出準確的目標受眾界定 是公關傳播幫助樓盤取得市場的首要前提。,圣淘灣名流派對目標受眾描述 順德龍江及周邊鎮(zhèn)區(qū)具有良好購買能力/投資能力，且具有名流生活 愿景的富裕階層； 佛山/順德等地雖沒有直接購房需求，但社會地位高、具有良好人脈 的隱性消費群體（如政府要員等）； 順德龍江及周邊鎮(zhèn)區(qū)各行業(yè)精英人

3、士及外來定居的政界、商界名流等； ,2. 公關目標分析,作為圣淘灣的整合公關傳播策略的一環(huán)， 此次名流派對的公關目標已經(jīng)非常清晰,圣淘灣國際名流會所盛情開放,圣淘灣“順德龍江首席名流領地” 品牌形象強化,有力拉動圣淘灣的項目銷售,圣淘灣國際名流會所對外開放的意義，不僅僅在于開放本身，而在于 借助對外開放的契機，營造名流輿論環(huán)境、名流派對氛圍，更進一步引發(fā)目標受眾對圣陶灣“順德龍江首席名流領地”的價值認同/共鳴。以此提升圣淘灣的項目影響力，推進項目銷售！,策略結(jié)論,如何多層面立體推進，達成公關目標？,圣淘灣名流派對 公關策略構成,Part1:輿論宣傳造勢,part2:名流氛圍營造,Part3:名

4、流時尚元素, 尊貴迎賓 助興演繹 璀璨包裝, 名流派對自助酒會 名流時裝發(fā)布會 尊貴名流抽獎, 媒介傳播預熱 嘉賓邀請造勢 后續(xù)報道,激發(fā)圣淘灣目標受眾的尊崇和榮耀,項目方案,活動要素,活動時間：2005年6月25日17：30 21：00 活動地點：圣淘灣國際名流會所,活動主題：,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘灣名流派對 暨圣淘灣國際名流會所OPEN DAY ,part1：輿論宣傳造勢, 媒介傳播預熱 嘉賓邀請造勢 后續(xù)報道,策略思考,社會輿論造勢是公關傳播十分重要的一個環(huán)節(jié)。媒介宣傳是否得力 是決定公關傳播效應的關鍵因素。,如何在輿論傳播過程中，讓目標受眾產(chǎn)生尊貴/榮耀的感受？ 如何讓目標受

5、眾明白圣淘灣名流派對的價值所在？ 如何讓目標受眾在其周圍人群中產(chǎn)生尊享/自豪的心理？ 如何在目標受眾所能接觸的讀物/媒體中反復強調(diào)“圣淘名流”的概念？,具體執(zhí)行表現(xiàn)在三個方面（1）媒介傳播預熱 （2）嘉賓邀請造勢 （3）后續(xù)報道,（1）媒介傳播預熱, 傳播方式：以佛山/順德上層社會專業(yè)性DM雜志或其他讀物，以及 權威大眾媒體城市精英版面如廣州日報、南方都市報 佛山版佛山日報等作為圣淘灣名流派對前期預熱炒作的 傳播工具；定期投放硬性廣告和公關軟文；, 傳播目標：營造一種區(qū)域內(nèi)眾人皆知的圣淘灣名流印象；形成 目標消費群對圣淘灣名流派對和名流地位的心理沖動及向往。, 傳播內(nèi)容：以圣淘灣是“順德龍江首

6、席名流領地”/圣淘灣名流派對以及什 么是真正的名流生活方式作為主要傳播內(nèi)容；,策略執(zhí)行,圣淘灣名流派對前期炒作線索,媒體宣傳造勢,前期宣 傳開始,名流 派對,解讀圣淘之美 圣淘灣公開發(fā)售盛典之后又將上演名流盛事,全城僅200位名流獲邀 圣淘灣璀璨之夜只為少數(shù)人綻放,美女設計師 vs 國際名流會所 全國十佳設計師范曉玉圣淘灣尊貴獻禮,什么是名流生活？ 2005夏季圣淘灣名流派對全新演繹都市名流生活,（2）嘉賓邀請造勢, 傳播方式：以圣淘灣尊貴的名流邀請函為主要的信息傳遞載體；以 點對點的信息傳遞模式與每一個目標受眾直面溝通；, 傳播目標：點對點的傳遞模式形成信息的集中性和準確性，以營造目 標嘉賓

7、榮耀的心理感受和對圣淘灣名流品牌的形象肯定， 制造目標受眾的心理認同。, 傳播內(nèi)容：以“圣淘璀璨之夜”圣淘灣國際名流會所開放名流派對 盛邀出席為主要傳播內(nèi)容；在內(nèi)容中特別注釋邀請嘉賓僅 200尊貴席次；,（3）后續(xù)報道, 傳播目標：社會熱點事件的持續(xù)升溫，有效的延長公關活動的傳播 效應；“圣淘名流”再一次展現(xiàn)在社會輿論面前，吸引更多的 目標受眾。, 傳播內(nèi)容：以圣淘灣國際名流會所開放、名流派對，以及圣淘灣的 名流形象及其相應的別墅配套支撐作為主要報道內(nèi)容；, 傳播方式：以佛山/順德上層社會專業(yè)性DM雜志或其他娛樂讀物，以及 權威大眾媒體城市精英版面如廣州日報、南方都市報 佛山版等作為圣淘灣名流

8、派對后續(xù)跟進炒作的傳播工具。 以軟文為主；,圣淘灣名流派對后續(xù)炒作線索,媒體后續(xù)報道,名流 派對,下一次 主題活動,名流會所風采，貴族生活典范 圣淘灣名流派對以極致品味贏得名流價值共鳴,璀璨之夜，圣淘灣美不勝收 美女設計師、美女名模、美尚會所、美麗星空,圣淘名流，一脈相承 圣淘灣國際名流會所盛情開放再次聚焦城市貴族目光,part2：名流氛圍營造, 尊貴迎賓 助興演繹 璀璨包裝,策略思考,“順德龍江首席名流領地” 圣淘灣國際名流會所盛情開放名流派對的名流氛圍營造是整個公關 策略中現(xiàn)場精神氛圍以及物質(zhì)氣氛對“名流”這一圣淘灣項目形象的 有力支持；它重在為到來的嘉賓營造一種無上尊貴的名流生活氛圍，

9、讓嘉賓身臨其境的感受一份真切的圣淘名流。,具體執(zhí)行表現(xiàn)在三個方面（1）尊貴迎賓 （2）助興演繹 （3）璀璨包裝,國際名流會所禮儀尊貴迎賓,星光大道、謙恭的禮儀和管家尊貴迎賓，以及格調(diào)高雅的迎賓牌讓目標受眾從剛進會所就能感受到真切的名流風范。,策略執(zhí)行,（1）尊貴迎賓（17：3019：00）（播放迎賓音樂）,少兒水上芭蕾迎賓表演（18：00開始約15分鐘）,名流，不是獨處的志士；名流生活，是溶解在歡樂家庭生活中的因子。 在清澈的會所泳池中，優(yōu)雅的少兒芭蕾在歡快的舞動。美妙的姿態(tài)、 動人的旋律，將圣淘灣的名流親子生活展現(xiàn)得淋漓盡致。,廣州知名爵士樂隊迎賓演奏,時間：18：20開始約25分鐘 地點：

10、泳池中拱門形狀舞臺,經(jīng)典的旋律、輕快的節(jié)奏，在輕輕擺動的空氣中，釋放自己的情感； 圣淘灣爵士迎賓樂，為派對開始前的現(xiàn)場營造一個輕松、愉悅的氛圍。,在整個派對開始之前，賓客可以在泳池邊的休閑茶座上休息、 欣賞音樂和優(yōu)美的少兒水上芭蕾、品嘗水果，感受圣淘灣所營 造的名流生活。,廣州知名爵士樂隊表演,爵士樂是心與靈的本能音樂，她不象傳統(tǒng)音樂在音樂的結(jié)構中隱藏情感， 而是將情感釋放。 在圣淘灣，名流的生活和情感無須隱匿；在山水交融的龍脈寶地，找一處 心靈與靈魂的高貴休養(yǎng)所在，完全釋放生活的情趣，這就是名流的境界。,（2）助興表演,優(yōu)雅電子小提琴拉奏,閃耀的燈光下，輕揚的小提琴聲在耳邊流淌；曼妙女子在夜

11、色和星光的襯托下穿梭在泳池水岸邊/名流休閑茶座之中，讓名流感受愈加真實、濃郁的生活氣息,經(jīng)典英文歌曲演繹,在異域經(jīng)典旋律的陪伴下，圣淘灣的異域風情更是表現(xiàn)得更具親和力； 名流之間，也更加的融洽。圣淘灣，一個和諧的名流居室所在。,尊貴的名流享受、超然的生活品味。圣淘灣，意境高雅的名流領地。 圣淘灣名流派對璀璨包裝，從圣淘灣名流居室的尊貴和高雅的生活意境出發(fā)，精心營造良好的名流派對氣氛，成功的向目標受眾傳遞一個清晰、真實的圣淘灣名流印象，從目標消費者的內(nèi)心層面引發(fā)共鳴，從而促進信息的傳播和樓盤的發(fā)售。,（3）璀璨包裝,香熏蠟燭,（用于包裝泳池水面和休閑茶座）,party專用燈飾,煙花燈,煙花燈,椰

12、樹燈,幻彩紗幔、氣球,（用于包裝會所中庭、水吧臺、休閑茶座等）,扶手包裝紗幔,會所中庭吊幔、裹柱氣球,營造金碧輝煌的視覺效果,舞臺效果,-干冰機-,-泡泡機-,-電腦燈-,part3：名流時尚元素, 名流派對自助酒會 名流時裝發(fā)布會 尊貴名流抽獎,尊貴名流派對,名流 是與生俱來的貴族血脈； 是身份與地位的無上榮耀； 是一種思維和生活境界的營造； 名流，一切因為尊貴。,圣淘灣名流派對，我們以尊貴量身打造名流生活標準； 以高雅的品味和氣質(zhì)格局彰顯名流風范； 璀璨名流光華無限，圣淘灣的夜空將成為整個順德的焦點！,（1）尊貴名流派對自助酒會（19：0021：00）,自助酒會（19：00開始后的10分鐘

13、左右）,輕松、愉悅的環(huán)境，高雅的情調(diào)； 傾生意、談人生，在圣淘灣，名流的生活可以更近。,可在泳池水吧臺安排調(diào)酒師現(xiàn)場調(diào)制雞尾酒等。,圣淘灣領導致歡迎辭,（2）名流時裝發(fā)布會,名流的世界，尊貴是一切的代名詞。 名流，是一脈相承的血統(tǒng)，是永恒的高貴。在圣淘灣，名流被重新 詮釋：摒拋棄過時的珠光寶氣；以流行元素重現(xiàn)名流的雍容顯赫。,時裝，流行元素中的名流，上層社會的情趣所在；以優(yōu)美的外在形式承載氣質(zhì)獨特的神韻和內(nèi)涵，高雅而不落俗套。,圣淘灣名流派對 專場時裝發(fā)布會 以優(yōu)雅時裝演繹圣淘名流,時裝設計師簡介,廣州絲蒂瑪公司首席設計師，年獲“中國十佳設計師”稱號。優(yōu)雅是范曉玉個人的標簽，也是她所有設計作品

14、的標簽。 范曉玉設計語錄“黑色給人以最純凈的想象空間，最脫俗的意境。絲蒂瑪大氣、簡潔、優(yōu)雅、國際化的風格最容易用黑色來表現(xiàn)。絲蒂瑪是永恒的時尚、是永遠的情人?！?范曉玉來自廣州的美女設計師。,絲蒂瑪品牌的雍容高雅與圣淘灣樓盤的名流風范和超然品味具有良好的關聯(lián)性。,（3）尊貴名流抽獎（待定）,獎品（待定）分為三個級別，可安排在爵士樂隊表演、經(jīng)典英文 歌曲演唱、時裝發(fā)布會三個節(jié)目后面，有效月吸引關注；或集中 安排在整個派對表演結(jié)束之后。,抽獎環(huán)節(jié)可以有效的調(diào)動名流派對現(xiàn)場氣氛，讓整個派對的氛圍高潮迭起。,附一：名流派對獎品參考,附二：名流派對服飾要求,雍容的氣質(zhì)，顯赫的品味；波光杯影的貴族聚會，觥

15、籌交錯的名流盛宴，圣淘灣名流派對旨在營造一種高雅的貴族生活氛圍，而服裝對于整個派對氛圍營造更是不可缺少的一個元素. 因此，鄭重建議： 在邀請函上敬請來賓身著深色晚禮服出席圣淘灣名流派對。,名貴手表,書法珍品,高爾夫球具,工作推進表（日程暫定）,執(zhí)行系統(tǒng),工作流程,以書面形式委托昶飛； 按照規(guī)范的運作流程操作：,成立專項小組,視覺識別系統(tǒng),每次活動既要凸顯樓盤的特色，也要體現(xiàn)熱烈而不失優(yōu)雅之 氣氛；針對品牌形象，將為活動精心設計一款專用視覺VI 標 識LOGO（詳見彩圖），再制作于以下配料、設備之中，以 強化視覺效果及統(tǒng)一連續(xù)性： 場外內(nèi)告示牌、旗幟、掛幅的CI標志； 展示現(xiàn)場座位統(tǒng)一的間隔、裝

16、飾及形象； 展示品：活動標識LOGO、工作證掛牌等； 展示整體形象：來賓襟花、胸卡、工作人員服飾等； 整套舞臺背景畫設計及制作等。,結(jié)束語：,本計劃為整體策略執(zhí)行的初案，望可與貴方進行 緊密溝通，將此案達致完善；具體單此活動另案 出具執(zhí)行方案，舞臺效果圖、活動流程、項目明 細報價有待貴方確認初案后，我方再予出具。,THANKS！,新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略,影響新產(chǎn)品推廣 有哪些因素,影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素,影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的

17、要素，能夠在市場上自然地動起來。 首先，從消費者的生活細節(jié)中尋找賣點要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。,新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細節(jié)中。很多機會都隱藏在眾多的細節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當作根本的因素加以運用，其結(jié)果只能導致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。,很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細節(jié)中挖掘消費者的內(nèi)心。,比如，我現(xiàn)在操

18、作的一個電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費者對當前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當前倡導節(jié)能的局勢來研制和定位，在目前市場的電熱水器上做出突破！我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時間越長，等洗完一兩個人后，又必須等待熱水加熱。再就是因為容量大，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個衛(wèi)生間顯得非常的低矮.還有，當前風行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護費用更大的鍋爐？當然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決！是一個很大的突破！,然后，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級，體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品

19、的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。,先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點，對產(chǎn)品組成結(jié)構的系統(tǒng)描述。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。,產(chǎn)品市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。,當前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提

20、，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費的能源和解決用戶實際的問題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學校等使用鍋爐供熱水的龐大費用和不必要的開支（就算有一個人需要使用熱水，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設計和特點，隱蔽安裝也不會影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。,其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構、產(chǎn)品結(jié)構和市場推廣，才能

21、確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。,產(chǎn)品銷售及物流策略,第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的含義、作用和意義 分銷渠道(distribution channels)是指產(chǎn)品或服務在從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務所有權，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權的所有企業(yè)或個人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。 分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠

22、道是因為在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。,分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。,是否使用中間商的經(jīng)濟效益比較,二、分銷渠道的模式,（一）分銷渠道的長度模式 分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。 1. 直接分銷 (Direct Distribution) 指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。 2. 間接分銷 (Indirect Distribution) 指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至

23、少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,零售商,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,專業(yè)批發(fā)商,零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道,消費品分銷渠道長度模式,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,產(chǎn)業(yè)用戶,產(chǎn)業(yè)用戶,產(chǎn)業(yè)用戶,產(chǎn)業(yè)用戶,產(chǎn)業(yè)用戶,批發(fā)商,代理商,批發(fā)商,生產(chǎn)者的銷售機構,零級渠道,一級渠道,二級渠道,代理商,生產(chǎn)者,產(chǎn)業(yè)用戶,批發(fā)商,生產(chǎn)者的銷售機構,產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式,（二）分銷渠道的寬度模式,分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 1. 密集分銷 (I

24、ntensive Distribution) 指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。 2. 選擇分銷 (Selective Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 3. 獨家分銷 (Exclusive Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。,第二節(jié) 分銷渠道決策,一、分銷渠道設計決策 分銷渠道設計(channel design)是指企業(yè)對分銷渠道的長度和/或?qū)挾冗M行設計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務質(zhì)量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達消費者或用戶。 （一）分析分銷渠道設計的影響因

25、素 1. 產(chǎn)品因素 (Product Characteristics) 分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。,（一）分析分銷渠道設計的影響因素,2. 顧客因素 (Customer Characteristics) 分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。 3. 中間商因素 (Resellers Characteristics) 分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 4. 生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics) 分銷

26、渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實力和聲譽、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。,（一）分析分銷渠道設計的影響因素,5. 競爭者因素 (Competitors Characteristics) 分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?6. 環(huán)境因素 (Environmental Factors) 分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟、法律等環(huán)境因素的影響。 （二）確定分銷渠道的長度和寬度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensi

27、ve/selective/exclusive distribution in terms of width?,（三）規(guī)定渠道成員的權利和義務,渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。 渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。,（四）對渠道設計方案的評估,對渠道方案評估的標準有三個： 1. 經(jīng)濟性標準 (Economic Criteria) 指對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進行比較。 2. 控制性標準 (Control Criteria) 指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一

28、種渠道方案進行評價。 3. 適應性標準 (Adaptive Criteria) 指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設計對每一種渠道方案進行評價。,兩種渠道方案的經(jīng)濟性比較,二、分銷渠道管理決策,分銷渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調(diào)整。 （一）選擇渠道成員 選擇中間商的標準一般包括： 1. 經(jīng)營歷史、信譽、銷售能力和管理能力； 2. 業(yè)務人員的素質(zhì)和合作態(tài)度； 3. 儲存、運輸?shù)仍O備條件； 4. 市場覆蓋面； 5. 地理位置； 6. 顧客類型和購買力。,（二）激勵渠道成員,正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津

29、貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等。 負面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關系等。 生產(chǎn)者要避免激勵不足和激勵過分。 （三）評估渠道成員 生產(chǎn)者必須定期評估中間商的工作業(yè)績，主要指標有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應收款回收情況、向顧客提供的服務等。 （四）渠道的調(diào)整 1. 增加或剔除個別渠道成員。 2. 增加或剔除某些銷售渠道。 3. 更改整個渠道。,第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè),一、批發(fā)商業(yè) 批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費者以外的購買者的銷售活動。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務、為最終消費者

30、以外的購買者服務的商業(yè)機構或個人。 批發(fā)商主要有三種類型： 1. 商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers) 指獨立從事批發(fā)業(yè)務并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。,批發(fā)商主要有三種類型,2. 經(jīng)紀人和代理商 (Brokers and Agents) 指不擁有商品所有權，通過促成買賣雙方達成交易，從中獲取傭金的商人。 經(jīng)紀人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險等業(yè)務。 代理商主要有四種類型： （1）生產(chǎn)者代理商 (manufacturers agents) （2）銷售代理商 (selling agents) （3）采購

31、代理商 (purchasing agents) （4）傭金商 (commission merchants) 3. 生產(chǎn)者的銷售機構和銷售辦事處 (Manufacturers Sales Branches and Offices),二、零售商業(yè),零售(retailing)是指將商品出售給最終消費者以滿足其生活消費需要的銷售活動。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務、為最終消費者服務的商業(yè)機構或個人。 （一）零售商業(yè)革命 零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命： 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 第三次革命：自選商場的出現(xiàn) 第四次革命：購物中

32、心的產(chǎn)生 第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生,（二）零售業(yè)態(tài)的類型,1. 有門市的零售 (Store Retailing) （1）專業(yè)商店 (specialty store) （2）百貨商店 (department store) （3）超級市場 (supermarket) （4）超級商店(superstore)、綜合商店(combination store)和特級市場(hypermarket) （5）倉儲商店 (warehouse store) （6）方便商店 (convenience store) （7）折扣商店 (discount store) （8）廉價商店 (off-price store)

33、（9）目錄陳列室(catalog showroom),（二）零售業(yè)態(tài)的類型,2. 無門市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上門推銷 (door-to-door retailing) （2）直接郵購營銷 (direct mail marketing) （3）郵購目錄營銷 (mail catalog marketing) （4）電話營銷 (telephone marketing) （5）大眾媒體直復營銷 (direct marketing) （6）自動售貨 (automatic vending) （7）購物服務公司 (shopping service company) （8）

34、網(wǎng)上營銷 (on-line marketing),第四節(jié) 物流決策,一、物流的含義和作用 物流是指對原材料及相關信息從供應商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關信息從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進行的計劃、執(zhí)行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumpt

35、ion to meet customer requirements at a profit.) 物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運輸、倉儲、搬運和裝卸七個方面。 物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，提供商品的時間效用和空間效用，以便在適當?shù)臅r間將適當?shù)漠a(chǎn)品送到適當?shù)牡攸c。,二、物流目標的確定,物流的目標應該是以最低的成本提供希望達到的顧客服務。 企業(yè)在確定顧客服務水平目標時，應考慮兩個因素： 1. 了解顧客最關心的服務是什么。 2. 弄清競爭者為顧客提供的服務水平。 三、物流決策 1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions) 企業(yè)應加快訂單處理的速

36、度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。,三、物流決策,1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions) 企業(yè)應加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。 2. 倉儲決策 (Warehousing Decisions) 包括確定倉庫的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉庫還是租用倉庫。 3. 運輸決策 (Transportation Decisions) 包括確定運輸方式和運輸路線。 4. 存貨決策 (Inventory Decisions) 包括控制原材料和產(chǎn)品的庫存水平。,第十二章 促銷策略,第一節(jié) 促銷概述 一、促銷的含義和作用 促銷(promotion)是

37、指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費者或用戶傳遞有關企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動。促銷實質(zhì)上是一種信息溝通活動。 促銷的作用主要表現(xiàn)在： 1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。 2. 突出產(chǎn)品特點，促進產(chǎn)品銷售。 3. 塑造企業(yè)形象，增強競爭力。,二、促銷組合,（一）促銷組合的含義 所謂促銷組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關系和銷售促進），開展促銷活動。 （二）設計促銷組合時需考慮的因素 1. 產(chǎn)品類型 2. 產(chǎn)品生命周期階段 3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略 4. 顧客購買準備階段 5. 促銷預算,廣告,銷售促進,人員推銷,公關,人員推銷,銷售促進,廣告,公關,對消費品的相對重要性,對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性,各