1、市場營銷,項(xiàng)目四 營銷戰(zhàn)略制定,模塊一 產(chǎn)品戰(zhàn)略制訂 模塊二 價格戰(zhàn)略制訂 模塊三 渠道戰(zhàn)略制訂 模塊四 促銷戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施能力 模塊五 營銷新手段的運(yùn)用,促銷定義,促銷，是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，使其作出購買行為的市場營銷活動。 促銷是一種溝通活動。 促銷是發(fā)布信息、勸說、指導(dǎo)、分享娛樂。 例： PHILIPS 讓我們做得更好 ERICSSON 生活節(jié)奏 盡在掌握 MOTOROLA 無限網(wǎng)絡(luò) 無限人生 NOKIA 科技以人為本,“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！?Nokia,“讓我們做得更好！PHILIPS祝中國足球早騰飛”,圖1：營銷溝通系統(tǒng),公

2、司,消費(fèi)者,中間商,大眾,廣告、促銷,人員推銷公共關(guān)系,廣告、促銷,人員推銷公共關(guān)系,口頭傳播,促銷的作用,提供信息、情報 例：一汽大眾奧迪A6下線 謝霆鋒-“誰讓我心動？”-FM365.COM 誘發(fā)購買欲望、激發(fā)需求。 市場低迷時：擴(kuò)大需求 市場潛伏時：激發(fā)需求 市場衰退時：吸引需求 突出特點(diǎn)、樹立形象。 例：聯(lián)想“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”,促銷的作用,促銷方法,降價-采取低價策略 廣告-利用傳媒宣傳產(chǎn)品 展覽-參加展覽會和博覽會 專業(yè)推銷-使用專業(yè)人員推銷 社會營銷-參加社會公益事業(yè)活動 政府和社區(qū)關(guān)系營銷-擴(kuò)大企業(yè)的影響 企業(yè)營銷-最高營銷方式和階段，獨(dú)一無二,s,11,案例：老太

3、太買李子,1、情景案例：老太太買李子1 小販A：我這里有李子，您要李子嗎？ 老太太：我正要買李子，你這個李子好吃嗎？ 小販A：我的李子又大又甜，特別好吃 老太太：（來到水果前仔細(xì)看了看，李子果然是又大又紅，卻搖搖頭）我不買,12,案例：老太太買李子,老太太買李子2 小販B：我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產(chǎn)的，有進(jìn)口的，您需要什么樣的李子？ 老太太：我要買酸李子。 小販B：這種李子啊特別酸，您要不要嘗一口。 老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。,老太太買李子3 “老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子啊？” “我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的?！?“您對您的兒媳婦真

4、好，您兒媳婦想吃酸的，俗話說酸兒辣女，她一定給您生個孫子 “ “哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口號，營養(yǎng)好啊！” “是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！” “是啊！哪吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？” “很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！” “那你這有獼猴桃賣嗎？” “當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！” 這樣，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。,案例：老太太買李子,案例：老太太買李子,我們再來看看

5、三位店主對顧客需求的把握。 第一位店主像絕大多數(shù)的銷售員一樣，只會力薦自己的產(chǎn)品李子，沒有去挖掘顧客的需求。 第二位店主知道客戶的明確需求對表面需求的了解，滿足需求而已。 第三位店主知道客戶背后的隱含需求對真正需求的引導(dǎo)，提供解決方案。,任務(wù)一 人員推銷一 人員推銷概述,（一）人員推銷的定義 所謂人員推銷，是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷技巧和手段，說服用戶接受企業(yè)的商品，從而滿足用戶需要，并擴(kuò)大企業(yè)銷售的活動。 三要素：推銷人員，推銷對象和推銷品,任務(wù)一 人員推銷一 人員推銷概述,（二）人員推銷的任務(wù) 為顧客提供服務(wù) 為自己的公司提供最佳服務(wù) 推銷人員必須努力完成既定的促銷任務(wù),

6、（三）人員推銷的目標(biāo),3.推銷產(chǎn)品,1.發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客,2.產(chǎn)品信息傳遞給顧客,4.提供服務(wù),5.市場調(diào)研,6.分配產(chǎn)品,任務(wù)一 人員推銷人員推銷概述,任務(wù)一 人員推銷人員推銷的主要步驟,發(fā)掘,事前準(zhǔn)備,發(fā)掘,事前準(zhǔn)備,需要 購買能力 購買決策權(quán) 接近的可能性 使用能力,產(chǎn)品知識 顧客知識 競爭者知識,任務(wù)一 人員推銷人員推銷的技巧,(一)尋找潛在顧客并鑒定他們的資格,查閱各種二手資料 市場調(diào)查手段：郵件、電話等 各種人員的介紹 展示會、展覽會 對現(xiàn)有顧客的詢問,任務(wù)一 人員推銷人員推銷的技巧,(二)推銷前的準(zhǔn)備,了解環(huán)境,制訂推銷戰(zhàn)略和計(jì)劃,了解潛在客戶,任務(wù)一 人員推銷人員推銷的技巧,(

7、三)如何接近客戶 顧客都不大歡迎推銷人員來訪，在美國有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內(nèi)” 產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。 利益接近法：利用商品的實(shí)惠引起顧客注意和興趣。 饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。 推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。,任務(wù)一 人員推銷人員推銷的技巧,(四)講解與示范,講解,示范,固定法

8、 公式化方法 需要-滿足法,普遍做示范 產(chǎn)品使用過程中的示范 讓顧客新親自參與示范 突出重點(diǎn)，集中示范 明確示范目的,人員推銷的基本形式,由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。最常見的推銷形式。 可以針對顧客需要提供有效的服務(wù)，方便顧客。,在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。是等客上門式的推銷方式。 產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面要求，為顧客提供較多的購買方便，可以保證產(chǎn)品完好無損。,在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會上向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品。 接觸面廣、推銷集中，可以同時向多個對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。,上門推銷,柜臺推銷,會議

9、推銷,s,任務(wù)二 廣告策劃促銷戰(zhàn)略,好的廣告就像是鹽 放在菜里看不見痕跡 卻能嘗到味道,在天下無賊中，馮小剛充分展示了他人的才華，“植入式廣告”為他帶來直接廣告收入4000萬。寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長城潤滑油等。,任務(wù)二 廣告策劃促銷戰(zhàn)略,一、廣告的定義與功能 廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，將有關(guān)的市場信息，通過一定的媒體向顧客進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的一種方式。,廣告 功能,豐富生活的藝術(shù),刺激需求的手段,引導(dǎo)消費(fèi)的工具,溝通產(chǎn)銷的媒介,青島啤酒的廣告促銷,任務(wù)二 廣告策略廣告媒體的種類及其特性,報紙 雜志 廣播 電視 DM廣告郵寄 POP廣告商品陳列 互聯(lián)網(wǎng) 戶外

10、廣告 交通廣告,任務(wù)二 廣告策略廣告媒體及其特點(diǎn),1、報紙廣告。報紙是最早發(fā)布廣告、應(yīng)用最廣泛的媒體。其優(yōu)點(diǎn)在于宣傳面廣、讀者眾多、時效性強(qiáng)、傳播速度快，同時成本較低，制作方便。缺點(diǎn)是版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時間不長、不易保存，要在報紙上連續(xù)刊登廣告才有效力。 2、雜志廣告。雜志是僅次于報紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是雜志有相對穩(wěn)定的讀者群體、針對性強(qiáng)，印刷精美比報紙表現(xiàn)力強(qiáng)，便于存查、持續(xù)時間長，讀者反復(fù)接觸機(jī)會增多。缺點(diǎn)是發(fā)行周期長，時效性較差，靈活性不夠，成本相對報紙較高，廣告的接觸對象不廣泛。 3、廣播廣告。廣播是電臺通過無線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，傳播范圍廣，制

11、作簡便，費(fèi)用比電視廣告便宜。缺點(diǎn)是有聲無形，沒有視覺效果，不易記憶。 4、電視廣告。電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是形象逼真，感染力強(qiáng)，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術(shù)性較高，對觀眾有很強(qiáng)烈的吸引力。缺點(diǎn)是廣告費(fèi)用高，競爭對手多，廣告播放的時段要求高。,5網(wǎng)絡(luò) 隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在成為重要的廣告媒體，為廣告業(yè)拓展了新的天地。網(wǎng)絡(luò)媒體一般發(fā)布文字和圖文兩類廣告，具有特有的互動功能，很好的視覺和聽覺效果以及三維動畫效果。越來越受到廣告業(yè)主的高度重視 6戶外廣告。主要包括路牌廣告、燈箱廣告、交通車身廣告、車輛廣告、機(jī)場、車站碼頭廣告、招貼廣告、傳單廣告等。 7.售點(diǎn)廣告。指

12、售貨點(diǎn)及購物場所的廣告。 8其他媒體。主要包括：郵寄廣告、贊助廣告、體育廣告、包裝廣告等。,可口可樂之“清涼系列”,廣告語： 隨著你的本性而去,廣告語： 隨時隨地的休閑,廣告語： 為清涼而傾倒,廣告語： 突然間的清爽,郵寄廣告,DM廣告,售點(diǎn)廣告,POP廣告,售點(diǎn)廣告,POP廣告,售點(diǎn)廣告,POP廣告,售點(diǎn)廣告,POP廣告,燈箱廣告,路牌廣告,櫥窗廣告,車體廣告,（三）廣告策劃的具體步驟,步驟,1.前期準(zhǔn)備,9確定預(yù)算，效果評估,2.調(diào)研分析,8執(zhí)行戰(zhàn)略，制定實(shí)施計(jì)劃,3產(chǎn)品分析,7廣告訴求與創(chuàng)意戰(zhàn)略,5競爭分析,4廣告受眾分析,6廣告目標(biāo)確定,2003年“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件營銷成

13、功的關(guān)鍵也在于找準(zhǔn)了蒙牛品牌內(nèi)涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性。航天員過硬的身體素質(zhì)會令人自然地聯(lián)想到健康、營養(yǎng)的牛奶，而蒙牛正是中國航天員專用牛奶。蒙牛此次事件營銷也被評為當(dāng)年“中國廣告業(yè)10大新聞”之一。試想如果用洗發(fā)水來作這個事件營銷，效果能有這么好嗎？,s,任務(wù)三 營業(yè)推廣戰(zhàn)略,一、正確認(rèn)識營業(yè)推廣 （一）何謂營業(yè)推廣 營業(yè)推廣亦稱銷售促進(jìn)或特種推銷，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳之外能有效的刺激顧客購買、提高交易效率的種種促銷活動。 它包括的范圍較廣，如陳列、展示、和展覽會、示范表演和演出以及種種非常規(guī)的、非經(jīng)常性的推銷活動。 一般用于暫時的和額外的促銷活動，是人員推銷和廣告的一種補(bǔ)充。

14、,任務(wù)三 營業(yè)推廣戰(zhàn)略,時效性,多樣性,刺激性,直接性,一、正確認(rèn)識營業(yè)推廣 （二）營業(yè)推廣的特點(diǎn),任務(wù)三 營業(yè)推廣戰(zhàn)略,一、正確認(rèn)識營業(yè)推廣 （三）營業(yè)推廣的類型,(1)贈送。贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。“買就送”是產(chǎn)品促銷最有效的方法。 (2)優(yōu)惠券。在購買某種商品時持券可以免付一定金額的錢。優(yōu)惠券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。 (3) 特價包裝。以較優(yōu)惠的價格出售包裝精美的產(chǎn)品。 (4)獎勵。購買一定量后可獲獎券，憑券可免費(fèi)或低價購買某些產(chǎn)品或抵用現(xiàn)金。各種摸獎抽獎都屬此類。 (5)現(xiàn)場演示。派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。 (6)聯(lián)合推廣。將一些

15、能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。 (7)消費(fèi)者之窗。通過咨詢、廣告創(chuàng)意、知識比賽等活動，獲取企業(yè)的獎勵 (8)現(xiàn)場銷售活動。各類展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會期間的現(xiàn)場銷售活動。,（一）面向消費(fèi)者的推廣方式,贈送樣品,有獎銷售,優(yōu)惠券,俱樂部制和金卡制,肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具,（二）面向中間商的推廣方式,(1)批發(fā)回扣。在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。,(2)推廣津貼。為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，支付給中間商一定的推廣津貼。,(3)銷售競賽。根據(jù)各個中間商銷售實(shí)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)以起到激勵的作用。,(4)扶持零售商。對

16、零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售額增加。,(5)派遣廠方信息員或代培銷售人員。目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。,展銷會和訂貨會,（三）面向企業(yè)內(nèi)部員工的推廣方式,方法,對象,主要是針對企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。,獎金或傭金。為調(diào)動推銷員的工作積極性，除固定報酬外，企業(yè)可以對那些推銷努力，業(yè)績突出的推銷員給予一定的獎勵，如為推銷員規(guī)定應(yīng)完成的銷售量，對于超額部分，另外發(fā)給一定比例的獎金或傭金。 成交計(jì)酬。即不規(guī)定推銷定額，也沒有固定工資，按照推銷員成交金額和實(shí)現(xiàn)利潤的大小以一定的比例付給酬金

17、。這種方法不僅適用于專職推銷員，也適用于兼職推銷員和經(jīng)紀(jì)人。 物質(zhì)獎勵。對于貢獻(xiàn)突出的推銷員給予一定的物質(zhì)獎品，如摩托車、小汽車等，既可調(diào)動推銷員的積極性，也為其改善了工作條件。 精神獎勵。包括頒發(fā)榮譽(yù)證書、授予榮譽(yù)稱號和晉升職務(wù)等，精神獎勵可以滿足推銷員對個人成就的追求。,推銷獎金,(三)、營業(yè)推廣方案的設(shè)計(jì),確定推廣目標(biāo)。明確推廣的對象是誰，要達(dá)到的目的是什么。,選擇推廣工具。要根據(jù)目標(biāo)對象的接受習(xí)慣、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場狀況選擇推廣工具。,推廣的配合安排。要與廣告、人員銷售等整合起來，相互配合，共同使用，形成更大聲勢。,確定推廣時機(jī)。營業(yè)推廣的市場時機(jī)選擇很重要，必須在季前節(jié)前做營業(yè)推廣。

18、,確定推廣期限。確定營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。推廣期限要恰當(dāng)。,s,1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務(wù)卿基辛格與中國秘密接觸，用“小球”推動了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。 1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競選人的形象是： 尼克松：兩眼深陷，面色蒼白， 聲嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面， 從容鎮(zhèn)定，揮灑自如 結(jié)果：勝方-肯尼迪 敗者-尼克松,原因： （1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣 告顧問，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象 。 （2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計(jì)的形象，沒

19、有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。 根本原因：公關(guān)策劃的好與壞,哈爾濱市用90噸啤酒打造噴泉,2005年8月6日，第四屆哈爾濱啤酒節(jié)開幕，當(dāng)?shù)仄【粕a(chǎn)企業(yè)向哈爾濱市中心休閑廣場注入大量啤酒，據(jù)稱此舉目的在于打造全國第一個“啤酒噴泉”，讓人們從中感受啤酒文化。,本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感嘆：車賣得越多，尾氣對城市的污染就越嚴(yán)重，所以不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過賣車來促進(jìn)城市綠化。于是，一個“你買我的車，我為你植樹”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹。 這一舉措在消費(fèi)者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何

20、不買綠化街道的本田車呢？！令人耳目一新的事件營銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。,任務(wù)四 公關(guān)促銷策略,公共關(guān)系的定義,公關(guān)促銷的主要戰(zhàn)略,公關(guān)促銷的主要決策,傳播,任務(wù)四 公共關(guān)系,公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向傳播溝通的過程管理，旨在樹立、改善組織形象，贏得公眾支持,管理 公共關(guān)系,一、公共關(guān)系的定義,作用,公關(guān)活動,1、新聞報道 2、產(chǎn)品的宣傳報道 3、信息溝通 4、游說 5、咨詢,定義,指企業(yè)通過公關(guān)傳播和對特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動。,1、贊助活動 2、樹立企業(yè)形象 3、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系 4、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系 5、處理突發(fā)事件,公共關(guān)系的活動方式,（一）新聞宣傳 主要是把

21、具有新聞價值的企業(yè)活動信息和產(chǎn)品信息通過新聞媒介予以宣傳報道，以引起顧客對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的注意。 （二）建立廣泛的聯(lián)系 企業(yè)應(yīng)與各界建立廣泛的聯(lián)系，這是為增進(jìn)企業(yè)與各界相互了解，協(xié)調(diào)好與各界關(guān)系的聯(lián)絡(luò)與活動。 （三）贊助和支持公益活動 這是以改善形象為目的的公共關(guān)系活動。這些活動為萬目矚目，新聞媒體會廣泛報道，企業(yè)從中得到特殊利益，以贏得各界的信任，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 （四）提供特種服務(wù) 企業(yè)的營銷目的是在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上獲得利潤。為此，企業(yè)應(yīng)提供特種服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。,一、公共關(guān)系的定義 （三）公共關(guān)系的內(nèi)容,任務(wù)四 公共關(guān)系,（三）、公關(guān)促銷的內(nèi)容,辦好內(nèi)部刊物。是管理者

22、和員工的輿論陣地，是溝通信息，凝聚人心的重要工具。,發(fā)布新聞。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去。,舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發(fā)布企業(yè)信息，傳播企業(yè)政策和產(chǎn)品信息，引起公眾的注意。,設(shè)計(jì)公眾活動。通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立企業(yè)美好的形象。,企業(yè)慶典活動。營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對企業(yè)的信心和偏愛。,制造新聞事件。制造新聞事件能起到轟動的效應(yīng)，常常引起社會公眾的強(qiáng)烈反響。,散發(fā)企業(yè)宣傳材料。設(shè)計(jì)精美的宣傳冊或畫片、資料等，向相關(guān)公眾發(fā)放，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)知

23、和了解。,舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發(fā)布企業(yè)信息，傳播企業(yè)政策和產(chǎn)品信息，引起公眾的注意。,發(fā)布新聞。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去。,舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發(fā)布企業(yè)信息，傳播企業(yè)政策和產(chǎn)品信息，引起公眾的注意。,設(shè)計(jì)公眾活動。通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立企業(yè)美好的形象。,發(fā)布新聞。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去。,舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發(fā)布企業(yè)信息，傳播企業(yè)政策和產(chǎn)品信息，引起公眾的注意。,企

24、業(yè)慶典活動。營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對企業(yè)的信心和偏愛。,設(shè)計(jì)公眾活動。通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立企業(yè)美好的形象。,發(fā)布新聞。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去。,舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發(fā)布企業(yè)信息，傳播企業(yè)政策和產(chǎn)品信息，引起公眾的注意。,制造新聞事件。制造新聞事件能起到轟動的效應(yīng)，常常引起社會公眾的強(qiáng)烈反響。,企業(yè)慶典活動。營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對企業(yè)的信心和偏愛。,設(shè)計(jì)公眾活動。通過各類捐助、贊助活動，努力展示企

25、業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立企業(yè)美好的形象。,發(fā)布新聞。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去。,舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發(fā)布企業(yè)信息，傳播企業(yè)政策和產(chǎn)品信息，引起公眾的注意。,制造新聞事件。制造新聞事件能起到轟動的效應(yīng)，常常引起社會公眾的強(qiáng)烈反響。,企業(yè)慶典活動。營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對企業(yè)的信心和偏愛。,設(shè)計(jì)公眾活動。通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立企業(yè)美好的形象。,發(fā)布新聞。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或

26、其他宣傳手段傳播出去。,舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發(fā)布企業(yè)信息，傳播企業(yè)政策和產(chǎn)品信息，引起公眾的注意。,散發(fā)企業(yè)宣傳材料。設(shè)計(jì)精美的宣傳冊或畫片、資料等，向相關(guān)公眾發(fā)放，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)知和了解。,制造新聞事件。制造新聞事件能起到轟動的效應(yīng)，常常引起社會公眾的強(qiáng)烈反響。,企業(yè)慶典活動。營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對企業(yè)的信心和偏愛。,設(shè)計(jì)公眾活動。通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立企業(yè)美好的形象。,發(fā)布新聞。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去。,舉辦記者招待會。邀

27、請新聞記者，發(fā)布企業(yè)信息，傳播企業(yè)政策和產(chǎn)品信息，引起公眾的注意。,提供特種服務(wù),寫作媒體,建立廣泛聯(lián)系,演講,新聞,視聽媒體,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略營銷公關(guān)戰(zhàn)略,公益活動,網(wǎng)站,所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報道， （要有人報道，成為事實(shí)上的新聞） 具有新、奇、特的特點(diǎn)， （有新聞的特點(diǎn)） 必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠。 （不允許編造事實(shí)，欺騙輿論）,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略營銷公關(guān)戰(zhàn)略,重大節(jié)日,重大紀(jì)念日,其他有規(guī)律的假日和時機(jī),1999年，泰山旅游公司為慶祝新千年的到來，于12月

28、31日在泰山山頂舉辦了“泰山千年慶典”，并向全國征集千年之歌和千年歌星。該活動吸引了五萬觀眾到泰山觀千年日出，看千年歌星，聽千年之歌。通過該活動，泰山旅游公司達(dá)到了提升主體形象的目的。,案例：,2001年初，“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動，巧妙地把商業(yè)與公益融為一體?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，伴隨著劉璇、孔令輝親切的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉滲透在消費(fèi)者的心中。 2001年，中國申奧成功，白沙第一時間在全國各地候車庭發(fā)布廣告：“這一刻，我們的心飛了起來”，巧妙地展示了白沙“飛翔”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者以深刻的印象。,舉行演講會 開展各項(xiàng)活動 撰寫書面 錄制音像材料 參與社會活動：地震捐款

29、；贊助奧運(yùn)會等等,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略營銷公關(guān)戰(zhàn)略,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略營銷公關(guān)戰(zhàn)略,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略公關(guān)宣傳戰(zhàn)略,1 公關(guān)宣傳及與新聞界的關(guān)系,發(fā)布新聞稿,新聞發(fā)布會,記者招待會,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略營銷公關(guān)戰(zhàn)略,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略公關(guān)宣傳戰(zhàn)略,2 其他對外溝通的方法,廣告,舉辦大型 活動,出版物,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略營銷公關(guān)戰(zhàn)略,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略公關(guān)宣傳戰(zhàn)略,3 內(nèi)部溝通,內(nèi)部溝通,內(nèi)部期刊 和簡訊,員工通氣會,企業(yè)自己編輯出版的報紙或雜志是主要形式,為管理層和員工之間提供面對面的接觸，增加員工參與及授權(quán)的機(jī)會,內(nèi)部期刊 和簡訊,員工通氣會,1,確定公關(guān)目標(biāo),2,3

30、,選擇公關(guān)內(nèi)容和方法,實(shí)施公關(guān)計(jì)劃,二、公共關(guān)系的主要戰(zhàn)略營銷公關(guān)戰(zhàn)略,三、公共關(guān)系的主要決策,4,評估公關(guān)效果,危機(jī)公關(guān),1.危機(jī)公關(guān)的含義 危機(jī)公關(guān)是指由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等。,飛機(jī)失事,臺風(fēng),罷工,危機(jī)公關(guān),2.危機(jī)公關(guān)時企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的原則,杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很先進(jìn)，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。 社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“杜邦流血?dú)⑷恕钡目膳滦蜗?，對其市場營銷

31、和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。,危機(jī)公關(guān)案例,杜邦找來報界朋友咨詢，報界的朋友建議他實(shí)行“門戶開放”政策。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。 公司改變了以往的做法，堅(jiān)持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時精心設(shè)計(jì)出一個宣傳口號：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好!”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦殺人”的形象。,案例：美國強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān),美國強(qiáng)生公司處理泰諾危機(jī)，被商界普遍認(rèn)為是危機(jī)公關(guān)成功的經(jīng)典之作，后來很多企業(yè)碰到類似危機(jī)，都借鑒了強(qiáng)生的經(jīng)驗(yàn)化解危機(jī)，強(qiáng)生處理危機(jī)的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財富。1983年3月，美國公共關(guān)系

32、協(xié)會向強(qiáng)生公司和博雅公關(guān)公司（強(qiáng)生聘請的策劃危機(jī)處理方案的公關(guān)公司）授予了該協(xié)會的最高獎銀獎。1990年1月1日美國時代周刊又將這一案例評為最佳公關(guān)案例。 強(qiáng)生是美國最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司1981年在500強(qiáng)中排68位，銷售額達(dá)54億美元。1975年該公司開發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場后獲得了客戶的普遍歡迎，在7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場的37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品，它的銷售額占整個總銷售的8%，利潤也占整個公司利潤的1520%。,危機(jī)從天而降 強(qiáng)生快速反應(yīng) 把顧客的利益放在第一位 真誠面對媒體 與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作 危機(jī)換

33、來信譽(yù),1982年9月30日早晨，危機(jī)從天而降，強(qiáng)生突然間被置于了死亡的邊緣。有報道說，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗(yàn) 中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國被震驚了，1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者處在了巨大的驚慌之中。 事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強(qiáng)生競爭激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強(qiáng)生公司的形象一落千丈、名譽(yù)掃地，一個巨大的企業(yè)危機(jī)呈現(xiàn)在董事長詹姆斯E伯克與總經(jīng)理大衛(wèi)R克萊爾的面前。,危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生沒有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開危機(jī)公關(guān)，以拯救困境

34、中的企業(yè)。 首先他們快速反應(yīng)，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會。這個委員會連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問題必須經(jīng)過委員會的討論，然后才統(tǒng)一行動。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù)。,把顧客的利益放在第一位,企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位。在面對公眾和新聞界時，公司承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過程中使用過氰化物，但對人體的危害微乎其微。同時他們努力以實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過程出現(xiàn)差錯。 他們先決定收回兩批這類產(chǎn)品，然后又在全國范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。隨后強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范

35、圍擴(kuò)大到了全世界，并收回到指定地點(diǎn)銷毀。強(qiáng)生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊，為此強(qiáng)生公司總共花掉了高達(dá)1億美元的代價，其中電報費(fèi)就達(dá)50萬美元。 在整個危機(jī)處理過程中，強(qiáng)生公司的坦誠、愧疚和富有同情心，給了大眾很深的印象。產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時對800萬瓶泰諾膠囊進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染。,真誠面對媒體,強(qiáng)生在克服危機(jī)的過程中，充分發(fā)揮了媒體的作用。獲知企業(yè)發(fā)生危機(jī)，公司立即決定停止報刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。 危機(jī)發(fā)生時，強(qiáng)生就通過媒體向公眾發(fā)出了危險警告，告訴美國全國的醫(yī)院、醫(yī)生

36、和銷售商，在真相沒有查清前，暫時不要服用泰諾膠囊。之后公司徹底向新聞媒介敞開大門，公布事實(shí)真相。同時公司管理層通過媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費(fèi)者隨時了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。 強(qiáng)生利用媒體公開危機(jī)發(fā)展過程，讓社會各界都對它產(chǎn)生了良好的印象，因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境。,與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作,美國食品與醫(yī)藥管理局一直站在強(qiáng)生一邊。美國食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機(jī)后一周的工作情況 9月30日，時間：17：16，對外發(fā)布“泰諾”緊急通知，宣布強(qiáng)生撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶膠囊。 10月1

37、日，對外發(fā)布最新消息，宣布強(qiáng)生公司撤回第二批171000瓶泰諾膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對泰諾膠囊進(jìn)行抽檢。 10月4日，對外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶泰諾膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無受污染現(xiàn)象。 10月5日，宣布強(qiáng)生將在全國范圍內(nèi)收回藥品。 10月6日，時間：23：42，對外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎回收泰諾膠囊。 10月7日，時間：8：43，對外發(fā)布泰諾膠囊最新消息：一位裝運(yùn)泰諾膠囊的卡車司機(jī)自殺，車上的藥品無氰化物污染現(xiàn)象,危機(jī)換來信譽(yù),經(jīng)過100多名調(diào)查人員的努力，以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同參與，最后終于得出了調(diào)查和檢驗(yàn)的結(jié)果。中毒案的前后是這樣的：危機(jī)發(fā)生前，有一位瘋子在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后進(jìn)行了掉包，將一包氰化