1、第四章廣告效果評(píng)估,第一節(jié) 廣告效果的基本內(nèi)容,一、 廣 告 效 果 的 分 類,傳播效果,經(jīng)濟(jì)效果,社會(huì)效果,社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度,企業(yè)在廣告活動(dòng)中獲得的經(jīng)濟(jì)利益,廣告構(gòu)思、語言等對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、 文化等的影響程度,定義：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和,二、 廣 告 效 果 的 一 般 特 性,1、滯后性,2、復(fù)合性,3、累積性,4、兩次傳播性,5、難測(cè)定性,三、 影 響 廣 告 效 果 測(cè) 定 的 因 素,1、信息資料,2、測(cè)定期限,3、判斷能力,4、方法選擇,四、 廣 告 效 果 評(píng) 估 的 分 類,1、事前評(píng)估,2、事中評(píng)估,3、事后評(píng)估,目的：

2、1、診斷廣告方案中的問題， 避免推出無效的廣告 2、比較、評(píng)價(jià)候選方案， 以找出最有效的廣告方案。,目的：1、了解消費(fèi)者的反應(yīng) 2、驗(yàn)證廣告策略與實(shí)際 情況的吻合程度為修正廣告策略和 事后測(cè)定提供依據(jù),目的：1、評(píng)價(jià)廣告主戰(zhàn)役是否 達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo) 2、為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒； 3、如果采用了幾種廣告方案， 可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較,第二節(jié) 具體的效果評(píng)估方法,1、 事 前 評(píng) 估,1）構(gòu)想的測(cè)定,2）作品的測(cè)定,1）構(gòu)想測(cè)定的種類,2） 作 品 的 測(cè) 定,殘象測(cè)試法,專家意 見綜合法,要點(diǎn)采分法,儀器 測(cè)定法,皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)器,瞬間顯露器測(cè)定,視向測(cè)驗(yàn),（1）確定文字字體的易讀性

3、及文字的排列 (2）視線順序是否符合策劃者的意圖 (3)畫面最突出的部分是否符合設(shè)計(jì)者的意圖,(1)測(cè)試平面廣告廣告中各要素的顯眼程度 （2）測(cè)試各種構(gòu)圖的位置效果，以決定標(biāo)題、 畫面、文案以及企業(yè)名稱適當(dāng)位置,要點(diǎn)采分法圖表,2、 事 中 評(píng) 估,1）市場銷 售實(shí)驗(yàn)法,2）分割 測(cè)定法,縱向?qū)嶒?yàn),橫向?qū)嶒?yàn),在特定地區(qū)和時(shí)間推出廣告，對(duì)確定的廣告因素做推出前后的銷售狀況對(duì)比分析,選定一“實(shí)驗(yàn)市場”推出廣告，同時(shí)設(shè)置一個(gè)“比較市場”，兩市場的各種條件相似，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期后，比較這兩個(gè)市場的銷售差別。,橫向?qū)嶒?yàn)案例：新包裝的實(shí)驗(yàn),某日化公司測(cè)定一種高檔化妝品新包裝的效果，選定杭州為實(shí)驗(yàn)城市，以新包裝

4、推銷，蘇州為比較城市，仍以舊包裝銷售，兩地在實(shí)驗(yàn)前的銷售量相同，上季均為2000萬，經(jīng)過三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，杭州為4000萬，蘇州為2500萬，則新包裝的實(shí)驗(yàn)效果為： 絕對(duì)值效果=（40002000）（25002000） 通常這個(gè)差值越大，則說明效果越好。,2）分割測(cè)定法的具體操作方法,對(duì)同一種所要廣告的商品，作出A、B兩種廣告文案，在同一種報(bào)紙或雜志、同一日期、同一版位及同一面積上，交互印刷A、B兩種廣告文案，然后將兩者平均寄給讀者，將反饋的信息統(tǒng)計(jì)后即可知道A、B兩則文案的優(yōu)劣，顯然，反饋信息多的文案要優(yōu)于反饋信息少的文案。下面的例子說明了如何使用： 凡函索者，贈(zèng)精美禮品！（A、B兩文案均有此字

5、樣） A文案回函寄 路號(hào)甲收 B文案回函寄 路號(hào)乙收 其他如圖片、布局、色彩等作不同處理。,3、 事 后 評(píng) 估,1）傳播效果測(cè)定,2）銷售效果測(cè)定,3）社會(huì)效果測(cè)定,認(rèn)知測(cè)定,回憶測(cè)定,態(tài)度測(cè)定,企業(yè)總體形象,具體形象,認(rèn)知測(cè)定：認(rèn)知測(cè)定牽涉到注目率、閱讀率、精度率三個(gè)層次, 回 憶 測(cè) 定,主要檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解 和記憶,內(nèi)容：包括消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)標(biāo)識(shí)、 廣告創(chuàng)意等的理解、記憶、 聯(lián)想的情況。,測(cè)定方法：自由回憶和 提示回憶, 態(tài) 度 測(cè) 定,主要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、 品牌傾向性、信任程度、購買動(dòng)機(jī)等,方法：問卷調(diào)查、訪談以及投射測(cè)驗(yàn),投射測(cè)驗(yàn)的種類,2）銷售效果事后測(cè)定方法

6、,廣告銷售效果測(cè)定的四分法,說明：a =看過廣告而購買的人數(shù)； b=未看過廣告而購買的人數(shù)； c=看過廣告而未購買的人數(shù)，d=未看過廣告也未購買的人數(shù)， N表示調(diào)查的總?cè)藬?shù),由此得出： a/(a+c)-表示在觀看廣告后， 購買商品的消費(fèi)者人數(shù)比例 b/(b+d)-表示沒有觀看廣告卻購買了商品的 消費(fèi)者人數(shù),由此得出的幾個(gè)常用公式,1、廣告效果指數(shù)（AEI）: AEI=a-(a+c) b/(b+d)/N 2、使用吸引力（UP） UP=a/(a+c)-b/(b+d) 3、因廣告增加的銷售額（PFA）： PFA=(ad-bc)/(b+d) 4、純粹廣告效果（NAPP）： NAPP=a-(a+c) b/(b+d)/(a+b),練習(xí)：根據(jù)提供的信息進(jìn)行具體計(jì)算,受眾購買水岸明珠的具體信息： 調(diào)查總?cè)藬?shù)：500人 看過廣告而購房的人：80人 沒有看過廣告而購房的人：60人 看過廣告而沒有購房的人：100人 沒有看過廣告也沒有購房的人：260人 據(jù)此計(jì)算其AEI、UP、PFA、NAPP,3）社會(huì)效果測(cè)定,企業(yè)總體形象：用知名度和美譽(yù)度組成四象限圖，然后就這兩個(gè)要素進(jìn)行廣告前與廣告后的調(diào)查對(duì)比分析。,具體形象：了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品各方面的具體印象和評(píng)價(jià)。常用企業(yè)或產(chǎn)品形象的各項(xiàng)指標(biāo)來衡量，有兩個(gè)步驟。 步驟一：對(duì)公