1、項(xiàng)目2：客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)理論,1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 2、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論 3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論 4、客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)生命周期理論 5、客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)度理論,1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念 1.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 1.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次 1.4 客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型 1.5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的異同,1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義,所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 公眾：消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者。,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,（1）、維護(hù)老客

2、戶(hù)的成本大大低于新開(kāi)客戶(hù)的成本。 （2）、企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系越久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)越有利可圖。,喬吉拉德“250定律”,喬吉拉德把成交看作是推銷(xiāo)的開(kāi)始。他在與客戶(hù)成交之后，并不是把他們?cè)谀X后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜?lái)。他每月要給自己的1萬(wàn)多名客戶(hù)寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日凡是在他那里買(mǎi)了汽車(chē)的人，都會(huì)收到他的賀卡。正因?yàn)樗麤](méi)有忘記自己的客戶(hù)，客戶(hù)才不會(huì)忘記喬吉拉德。喬吉拉德在銷(xiāo)售過(guò)程中總結(jié)出了著名的“250定律”。他認(rèn)為在每位客戶(hù)的背后，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。因此，在銷(xiāo)售過(guò)程中不能得罪任

3、何一個(gè)客戶(hù)，得罪一個(gè)客戶(hù)就等于得罪了250個(gè)客戶(hù)。反過(guò)來(lái)講，如果你贏得了一個(gè)客戶(hù)的口碑，就等于贏得了250個(gè)客戶(hù)。,1.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,見(jiàn)課本p130 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是作為交易營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)稱(chēng)提出的，提出的原因是單靠交易營(yíng)銷(xiāo)建立的品牌忠誠(chéng)度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。為了擴(kuò)大回頭客的比例，提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。,1.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次,一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，亦稱(chēng)財(cái)務(wù)層次。企業(yè)維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。如：優(yōu)惠價(jià)格、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折扣、回扣。 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)社交層次。指購(gòu)銷(xiāo)雙方在財(cái)務(wù)層次的基

4、礎(chǔ)上，建立起相互了解、相互信任的社交聯(lián)系，并達(dá)成互惠承諾的友好合作關(guān)系。如，舉辦各種形式的聯(lián)誼活動(dòng)、召開(kāi)座談會(huì)、茶話會(huì)，贈(zèng)送賀卡、甚至上門(mén)訪問(wèn)等。 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)結(jié)構(gòu)層次。這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的最高層次。指企業(yè)通過(guò)輸出資本、技術(shù)、特殊的產(chǎn)品和服務(wù)等方式，與顧客形成某種內(nèi)在結(jié)構(gòu)的聯(lián)系，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一段時(shí)期內(nèi)難以模仿和取代，從而建立起牢固的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。,1.4 客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型,1.5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的異同,相同點(diǎn)：第一、不具有立竿見(jiàn)影的效果 第二、感情是非常關(guān)鍵的因素 第三，信任與承諾是關(guān)系交往的媒介之一 不同點(diǎn)：第一、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)不同 第二、程序不同 第三、原則不一樣 第四、道德危機(jī),案例

5、討論：蔡明華的米店,在中國(guó)古代的江西的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫蔡明華的年輕米商，據(jù)史料記載，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店鋪等待顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，這一年生意非常清單。突然有一天，明華意思到必須要了解一下為什么？于是就進(jìn)行了一番走訪調(diào)查，通過(guò)調(diào)查，明華認(rèn)識(shí)到，必須讓自己的客戶(hù)感到買(mǎi)他的米是物有所值的，而且要比其它幾家米店購(gòu)買(mǎi)要?jiǎng)澦?。于是，明華決定對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行記錄，記錄下客戶(hù)的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。并且在村子里面進(jìn)行了包含如下問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)查，,家庭中的人口數(shù)量？ 每天大米的消費(fèi)量是多少碗？ 家中存量的糧缸容量大??？ 針對(duì)這次的市場(chǎng)調(diào)查，明華采取了以下兩個(gè)措施， 一、免費(fèi)送貨上門(mén)；

6、 二、定期將客戶(hù)家中的米缸添滿(mǎn)； 例如，一個(gè)5口之家，3個(gè)大人，2個(gè)小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，這樣，這個(gè)家庭一天大米消耗量為8碗，該家庭米缸容量是120碗，這樣接近一袋大米，一缸米可以消費(fèi)15天，于是他決定每15天為這個(gè)家庭送一袋大米。,通過(guò)建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門(mén)，定期補(bǔ)貨），蔡明華的米店和客戶(hù)建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶(hù)，然后逐步擴(kuò)展到其它的村民，他的米店不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇人來(lái)幫忙。一個(gè)記賬，一個(gè)幫助他整理銷(xiāo)售發(fā)貨數(shù)據(jù)，一個(gè)柜臺(tái)銷(xiāo)售，兩個(gè)送貨員，至于老板蔡明華，他的主要職責(zé)就是與村民不斷的接觸，搞好政府官員和批發(fā)商的關(guān)系，最后蔡米店的

7、生意蒸蒸日上，成為江西有名的富商。,問(wèn)題： 1、案例中都涉及到哪些方面的關(guān)系？屬于哪種營(yíng)銷(xiāo)層次？屬于哪種客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型？ 2、分析評(píng)價(jià)蔡米店生意興隆的原因? 3、基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念你有何建議？,模擬演練,二食堂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃 1、演練目的：通過(guò)對(duì)二食堂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查，進(jìn)一步加深關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的初步能力。 2、演練內(nèi)容：在調(diào)查訪問(wèn)及設(shè)計(jì)提綱中，可以圍繞如下問(wèn)題： （1）與消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)； （2）與員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)； （3）與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)； （4）與學(xué)校關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)； （5）與供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)； （6）撰寫(xiě)上述某一方面問(wèn)題的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。 3、演練組織：圍繞以上問(wèn)題，

8、把全班分成若干小組，調(diào)查一家保險(xiǎn)公司。 4、演練考核：在分析了解調(diào)查的基礎(chǔ)上，撰寫(xiě)策劃報(bào)告或方案，報(bào)告內(nèi)容包括與各關(guān)系主體的關(guān)系狀況及相應(yīng)的關(guān)系提升方案，小組討論，全班交流。,2.1 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為核心,在充分認(rèn)識(shí)到顧客均具有個(gè)性化需求的前提下,積極運(yùn)用信息技術(shù)手段,努力獲取有關(guān)個(gè)體顧客的信息,并針對(duì)其特定需求主動(dòng)調(diào)整企業(yè)行為的活動(dòng)。,導(dǎo)入性案例積分卡的問(wèn)題解決,現(xiàn)在很多人錢(qián)包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的IP電話卡，美容中心的會(huì)員卡，酒店 的白金卡、電話卡 、以及各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”。 問(wèn)題一:“會(huì)員卡”有什

9、么用? 問(wèn)題二:”會(huì)員卡”一定有用嗎？,研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員方案，但還是有非常大比例的客戶(hù)隨時(shí)在轉(zhuǎn)移消費(fèi)店家,并沒(méi)有保持忠誠(chéng). 為什么有些企業(yè)實(shí)施了會(huì)員卡方案,結(jié)果客戶(hù)還是不忠誠(chéng)? 怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)會(huì)員方案,才更為有效? 40% 的受訪者不認(rèn)為這些會(huì)員方案有價(jià)值。雖然這些會(huì)員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有30%50%的會(huì)員從來(lái)也不曾利用過(guò)這項(xiàng)優(yōu)惠。,一個(gè)會(huì)員卡成功的案例,班克斯公司的客戶(hù)方案: 依據(jù)客戶(hù)的個(gè)別需求來(lái)提供個(gè)人化的會(huì)員方案，回饋給客戶(hù)真正有需求的東西。這個(gè)會(huì)員方案經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，以表達(dá)出真正了解客戶(hù)，也真正關(guān)心客戶(hù)。,結(jié)論：沒(méi)有最好的,只有最合適的回饋方案一切以客戶(hù)為中心

10、,為客戶(hù)量身定做 那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案? 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),2.1 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)概述,“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷(xiāo)書(shū)一對(duì)一的未來(lái)：與客戶(hù)逐一建立關(guān)系中提出的。 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(one-to-one marketing)：是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)與每一位客戶(hù)一對(duì)一的溝通，明確把握每一位客戶(hù)的需求，并為其提供個(gè)性化的滿(mǎn)足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。,一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 （1）從追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻?hù)占有率(3C) （2）以客戶(hù)為中心而非市場(chǎng)(銷(xiāo)售滿(mǎn)意而非產(chǎn)品/一站式/修車(chē)/終身服務(wù)) (3)細(xì)分客戶(hù)(三種)而非細(xì)分市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng)高/低到細(xì)分客戶(hù))不同客戶(hù)給予不同關(guān)注 （4）由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)(雕牌) （5）企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性溝通(逆向營(yíng)銷(xiāo)),一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)