1、第9章態(tài)度測量技術(shù),教學目標： 1.了解態(tài)度的含義 2.了解測量的本質(zhì) 3.了解測量的四種尺度 4.了解常用的態(tài)度測量量表,2020/8/6,1,2020/8/6,2,第 9章 態(tài)度測量技術(shù),了解態(tài)度的含義 了解測量的本質(zhì) 了解測量的四種尺度 了解常用的態(tài)度測量量表,2020/8/6,3,態(tài)度及測量尺度,態(tài)度的涵義 測量的本質(zhì) 測量的尺度,態(tài)度的涵義,構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三個方面： 對某事物的認知或知識：代表了個人了解和掌握該事物的信息，包括知曉該事物的存在、對該事物的特征或?qū)傩运值男拍钜约斑@些特征或?qū)傩缘南鄬χ匾缘呐袛唷?對某事物的情感或偏好：代表了一個人對某事物是否滿足個人和社會需

2、求的心理反應和生理體驗。 對未來行為或狀態(tài)的預期和意向：指個人對自己未來的行動所持的期望和判斷。,2020/8/6,4,測量的本質(zhì),測量是指根據(jù)預先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來表示某個事物的特征或?qū)傩缘囊粋€標準化的過程。 真正要測量的對象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩浴?變量的測量包括兩步 第一步，設定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的變量屬性或態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。 第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列區(qū)間，根據(jù)受測者的不同的選擇，將測量結(jié)果在這一序列區(qū)間上進行定位。,2020/8/6,5,測量的尺度,測量的核心是制定對事物的屬性和態(tài)度特性進行賦值的規(guī)則。一般地，根據(jù)賦值規(guī)則所

3、附加滿足的條件形成了不同的測量尺度。 名義尺度 名義尺度也稱作類別尺度，名義尺度中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)δ撤N屬性進行分類的標記，這些類別之間沒有任何順序和空間分布上的關(guān)系。 名義尺度的數(shù)字不能反映對象的屬性或具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。,2020/8/6,6,測量的尺度,順序尺度 順序尺度是一種排序尺度，分配給受測對象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對的大小或強弱程度。 順序尺度可以讓我們確定一個對象的某種屬性或特征是否比另一個對象的某種屬性或特征更大(較強)或更小(更弱)。順序尺度規(guī)定了對象的屬性或特征的相對位置，但沒有規(guī)定對象的屬性或特征之間差距的大小。 和名義尺度一樣，在順序尺度

4、中等價的個體有相同的名次。,2020/8/6,7,測量的尺度,區(qū)間尺度 區(qū)間尺度也稱等距尺度，在區(qū)間尺度中相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。區(qū)間尺度包含順序尺度提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象的屬性或特征間的差別，它就等于尺度上對應數(shù)字之差。區(qū)間尺度中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的。 區(qū)間尺度中原點或零點不是固定的，是人為確定的。測量的單位也是人為確定的。 對于區(qū)間尺度可采用名義尺度和順序尺度適用的一切統(tǒng)計方法。,2020/8/6,8,測量的尺度,比率尺度 比率尺度具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的天然的原點。因此，在比率尺度中，我們可以標識對象，將對象進行分

5、類、排序，并可以比較不同對象某一變量測量值的差別。測量值之間的比值也是有意義的。 比率尺度僅限于使用形式為y=bx的變換，這里b是個正的常數(shù)，不能夠像在區(qū)間尺度中那樣再加上一個常數(shù)a。 所有的統(tǒng)計方法都適于比率尺度，包括幾何平均數(shù)的計算。遺憾的是比率尺度對態(tài)度測量并沒有太大的用處。,2020/8/6,9,2020/8/6,10,測量的尺度,2020/8/6,11,態(tài)度測量量表,2020/8/6,12,態(tài)度測量量表,比較量表技術(shù) 非比較量表技術(shù) 量表的選擇,比較量表技術(shù),配對比較量表 在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，并根據(jù)某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇。 配對比較量

6、表是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法，獲得的數(shù)據(jù)具有順序尺度。配對比較量表在操作上簡單易行。 首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。但是，被測量的對象的個數(shù)不宜太多，以免使受測者產(chǎn)生厭煩而影響應答的質(zhì)量。,2020/8/6,13,比較量表技術(shù),配對比較量表 當要評價的對象的個數(shù)不多時，配對比較法是有用的。但如果要評價的對象超過10個，這種方法就太麻煩了。 配對比較量表的另一個缺點是“可傳遞性”的假設可能不成立，在實際研究中這種情況常常發(fā)生；同時對象列舉的順序可能影響受測者，造成順序反應誤差；而且這種“2中選1”的方式

7、和實際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩個品牌中對A要略為偏愛些，但實際上卻兩個品牌都不喜歡。,2020/8/6,14,比較量表技術(shù),等級順序量表 等級順序量表是將多個評價對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。 等級順序量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測量技術(shù)。這種量表非常容易設計，受測者也比較容易掌握回答的方法。 與配對比較量表相比，等級順序量表的操作過程與購物環(huán)境更為相似，也比較節(jié)省時間。,2020/8/6,15,比較量表技術(shù),等級順序量表 等級順序量表最大的缺點在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對各等級間的差距進行測量，同時卡片上列舉對象的順序

8、也有可能帶來所謂順序誤差。 此外，用于排序的對象個數(shù)也不能太多，一般要少于10個，否則很容易出現(xiàn)錯誤和遺漏。 從心理學的角度來說，對象個數(shù)越多，受測者越難以分辨各對象偏好程度的差別。,2020/8/6,16,比較量表技術(shù),常量和量表 常量和量表要求受測者根據(jù)一些標準在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量（如100分），以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。這種方法被廣泛用于測量產(chǎn)品屬性的相對重要性上。 常量和量表由于比較的本質(zhì)和結(jié)果缺乏普適性，獲得數(shù)據(jù)屬于順序尺度。但是，我們注意到量表中絕對零點的存在，使得分數(shù)之間的差距具有意義。 常量和數(shù)據(jù)通常被認為具有區(qū)間尺度。這類信息對于改善產(chǎn)品和

9、服務并制定針對性的營銷策略有十分重要的意義。,2020/8/6,17,比較量表技術(shù),Q分類量表 Q分類量表是在需要評價或排序的對象非常多的情況下，廣泛使用的一種比較量表技術(shù)。它要求受測者把所比較的對象或特征按照一些標準分成若干類，通?？梢苑殖?1類或更多，這些類依次從最負面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，每個類中的對象或特征的數(shù)目要求服從正態(tài)分布。 一般來講，被分類的對象或特征的數(shù)目不應該少于60，也不應該多于140，6090個被評價對象或特征是一個合理的范圍。,2020/8/6,18,非比較量表技術(shù),單項評分量表 單項評分量表是指那些只測量對象的單一屬性或特征的量表。 圖示評分量表：要求受測者在一個有

10、兩個固定端點的連續(xù)直線上進行選擇和標記，因此圖示評分量表也被稱為連續(xù)評分量表。 列舉評分量表：要求受測者在有限類別的選項中進行選擇和評價。列舉評分量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為區(qū)間尺度數(shù)據(jù)使用和處理。,2020/8/6,19,非比較量表技術(shù),單項評分量表 列舉評分量表比圖示評價量表更容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評價量表要好，但是不能像圖示評價量表那樣衡量出對象的細微差別。 這種方法也可能會產(chǎn)生三種誤差： 仁慈誤差 中間傾向誤差 暈輪效果,2020/8/6,20,非比較量表技術(shù),分項評分量表 沙氏通量表：通過受測者在若干(一般915條)條態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測者對相

11、關(guān)主題的看法。沙氏通量表的實地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單，只是量表的構(gòu)造相對來說比較麻煩。 沙氏通量表在營銷研究中使用得不太多，主要原因是其構(gòu)作非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費大量的時間，對于多個主題的沙氏通量表制作就更加困難。另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分數(shù)。,2020/8/6,21,非比較量表技術(shù),分項評分量表 Likert量表：在形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法。 區(qū)別： 沙氏通量表只要求受測者選出他所同意的陳述語句，而Likert量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度； 沙氏通量表中的

12、一組有關(guān)態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個確定的分值，而Likert量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數(shù)據(jù)處理。,2020/8/6,22,非比較量表技術(shù),分項評分量表 在市場營銷研究中，Likert量表的使用十分普遍，因為它比較容易制作和執(zhí)行，受測者也很容易理解量表的使用，因而在郵寄訪問、電話訪問和人員訪問中被廣發(fā)采用。 主要缺點：回答時間長；如果量表中陳述語句過多，可能引起受測者的厭煩。 Likert量表每一個項目的測量都是順序尺度，實際上經(jīng)常被視作區(qū)間尺度，通過加總得到的每條態(tài)度陳述語句的得分及每個受測者的態(tài)度總分更具有區(qū)間尺度的性質(zhì)。,2020/8/6,23,非比較

13、量表技術(shù),分項評分量表 語意差異量表：一種常用的測量事物或?qū)ο笥∠蟮姆椒ā?設計時，首先要確定與要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受測者被要求根據(jù)他們對事物或?qū)ο蟮目捶ㄔu價每個屬性，在合適的等級位置上作標記。 在語意差別量表的形容詞中，大約一半將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊，這樣可以減少反應誤差。 優(yōu)點：可以用折線清楚有效地描繪形象。,2020/8/6,24,非比較量表技術(shù),分項評分量表 斯坦普爾量表：是一個單極的評分量表，它可以看作是語義差異量表的簡化版。 對每個要評價的對象，斯坦普爾量表給出一個評

14、價語句，在語句上方和下方分別標記+1、+2、+3、+4和-1、-2、-3、-4，受測者選擇正數(shù)表明越同意描述語句的評價，選擇負數(shù)則表明不同意描述語句的評價，分數(shù)越高同意或不同意的程度就更高。,2020/8/6,25,量表的選擇,量表種類的選擇 絕大多數(shù)研究人員都傾向于使用制作簡單，而且測量操作也非常容易的量表。 究竟采用哪種量表，原則上還是取決于所要解決的問題和想知道的答案。 通常，在一份調(diào)查問卷中會使用多種不同的測量量表。,2020/8/6,26,量表的選擇,量表層次的個數(shù) 量表是用于測量態(tài)度、感覺或動機等的傾向程度，如果層次個數(shù)太少，那么量表就過于粗略而不夠全面。通常一個3層量表難以反映出

15、感覺的強度。如果量表層級太多，比如10層量表，又可能超出了人們的分辨能力。 評分量表、Likert量表等基本上以59層為宜，如果采用電話訪問方式，量表層次個數(shù)只能為5層。 一般來講，5層的量表使用得最多。,2020/8/6,27,量表的選擇,平衡量表與非平衡量表的選擇 所謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，否則就稱為非平衡量表。 如果研究人員想得到廣泛的意見，并且估計有利的意見和不利的意見分布是對稱的，則采用平衡量表比較好。 如果以往經(jīng)驗或預先研究已表明，大多數(shù)的意見都是肯定的，那么量表就應該給出更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測出受測者的肯定程度。,20

16、20/8/6,28,量表的選擇,量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇 偶數(shù)個量級量表意味著沒有中間答案。若沒有中問答案，被訪者就會被迫選擇一個正向或負向答案，但那些確實持有中立意見的人就無法表達他們的觀點。 另一方面，研究人員也認為給被訪者設立一個中間答案，事實上就給被訪者提供了一個簡單的出路。假設他確實沒有某種很強烈的意見，他就不必集中思考他的真實感覺而可以簡單地選擇中間答案。,2020/8/6,29,量表的選擇,強迫性與非強迫性量表的選擇 通常強迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測者被迫給出正面的或負面的答案。 事實上，在實際工作中人們對某些問題的態(tài)度可能是中立的，量表要測量準確全面的數(shù)據(jù)就要給出中

17、立選擇。 但是有時在涉及一些行為選擇和決策時，中立的態(tài)度無法指示研究人員作出滿意的決定，在這種情況下使用強迫選擇是必要的。,2020/8/6,30,量表的選擇,量表層次的標記與描述 量表的層級劃分通常使用數(shù)字、文字或圖示標記，標記的形式和文字描述的性質(zhì)與程度對受測者的回答有很大的影響。 基本原則：清楚明確，有利于受測者作出正確的判斷和選擇。 一般來講，盡量不使用過分極端的詞語作為描述詞。極端用詞很容易導致不正常的非均勻的答案分布；平緩無力的用詞將導致不正常的均勻扁平的答案分布。,2020/8/6,31,2020/8/6,32,本章小結(jié),在市場營銷調(diào)研中，經(jīng)常要測量一些相關(guān)的概念，特別是關(guān)于對某些問題的一般看法、偏好程度和預期意向。 測量就是對測量對象進行分類并按照某種規(guī)則賦值。 量表是指確定概念的定量化的測量程序。 測量的核心是數(shù)字對應的規(guī)則。按照規(guī)則的不同性質(zhì)，測量可以分為名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度和比率尺度。,2020/8/6,33,本章小結(jié),比較量表包括配對比較量表、等級順