1、2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,路演，有學(xué)問Knowledge of Road Show,Leo Chen 2003.8.20,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,目 錄,什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,定義 顧名思義，路演是在馬路上進(jìn)行的演示活動(dòng)。 在證券領(lǐng)域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進(jìn)行的推銷活動(dòng)。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們?cè)诠浒偈?、徐家匯、巴黎春天時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到在廣場(chǎng)中簇?fù)碇芏嗳嗽诒硌?、在觀看，這就是我們平常

2、人最?？吹降穆费荩⑽氖荝OAD SHOW。,什么是路演？ What is Road Show?,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,目 錄,什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,銷售成功的基本準(zhǔn)則： 誰掌握了銷售終端，誰就是市場(chǎng)贏家 終端為上，終端制勝 路演就是在終端進(jìn)行的整合性活動(dòng)，包含著SP、AD、PR的多重功能 決定“路演”價(jià)值 的兩只手 吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注 （在這點(diǎn)上，路演相當(dāng)于一種媒體，關(guān)注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價(jià)值） 吸引消費(fèi)者參與，引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴

3、（在這點(diǎn)上，路演相當(dāng)于一次公關(guān)，公關(guān)對(duì)象為普通的消費(fèi)者，公關(guān)程度的好壞，體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)本次路演的主動(dòng)性上）,路演的價(jià)值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show?,兩手都要抓，兩手都要硬,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,殘酷的競爭,路演價(jià)值體系圖,路演的價(jià)值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show?,賣場(chǎng)、超市、 百貨商店、 SHOPPING MALL、 廣場(chǎng)、校園、社區(qū)、,路演 活動(dòng) 區(qū)域,某品牌 或者產(chǎn)品,SP信息,目標(biāo)受眾 關(guān)注 體驗(yàn) 消費(fèi),AD宣傳,PR溝通,產(chǎn)品展示,回報(bào),2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司

4、,目 錄,什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,路演的場(chǎng)地租賃成本： 一般選擇有自己產(chǎn)品銷售的場(chǎng)地作為路演場(chǎng)地，所以有人把路演單一地理解成POP 廣告（售點(diǎn)廣告） 人流量大是選擇場(chǎng)地唯一標(biāo)準(zhǔn)？確切地說，目標(biāo)消費(fèi)群集中的地方才是 好地方 好的場(chǎng)地已成為稀缺性資源，成本也高。挖掘適合產(chǎn)品、品牌的場(chǎng)地成 為一種必然 如何選擇合適的場(chǎng)地 ？,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,目標(biāo)消費(fèi)者 的人流量 分析,周圍交通、 購物、娛 樂設(shè)施 分析,發(fā)散性 思維 拓展 “處女地”,大眾

5、性場(chǎng)合：廣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、銷品茂、社區(qū) 針對(duì)性場(chǎng)合：賣場(chǎng)、家電城、電腦城、 書城、建材城、家具城 特殊性場(chǎng)合：酒吧、校園、海灘、特色街,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,路演活動(dòng)內(nèi)容成本： 路演活動(dòng)內(nèi)容走向了終點(diǎn)？ 唱唱跳跳到處有 眾人愛看漂亮妞 渾身解數(shù)臺(tái)上扭 拿完獎(jiǎng)品咱就走 眾人圍觀我低頭 他人為獎(jiǎng)我不受 看慣歌舞把眉皺 逛街還要饒路走,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,看的人不買， 買的人不看，,路演費(fèi)用打水漂？,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,路演活動(dòng)內(nèi)容成本： 如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？ 路演形式有突破

6、 新鮮事物真叫多 商家夠行把我抓 還把樂事不停說 臺(tái)上臺(tái)下都忙活 如此畫面真紅火 買賣不成情義在 明日英雄該數(shù)我,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,買的人想看， 看的人想買，,路演費(fèi)用用在刀口上！,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,路演現(xiàn)場(chǎng)布置成本： 路演現(xiàn)場(chǎng)布置不是孤立的！ 簡單的舞臺(tái)+背景+廣告宣傳單頁的時(shí)代已經(jīng)過去，要想留住潛在顧客就一定需要?jiǎng)狱c(diǎn)腦筋 與產(chǎn)品、品牌、路演內(nèi)容以及觀眾品位相配套是關(guān)鍵,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,目 錄,

7、什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,分類,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,在 分析路演形式前先看一個(gè)案例： 假設(shè)某一飲料，價(jià)值在3元左右，在某一廣場(chǎng)進(jìn)行路演，每天人流量保持恒定為20000人，潛在客戶為20%，4000人。 看一下三種情況下的投入產(chǎn)出。,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,只設(shè)攤,本次活動(dòng)的千人成本: (22000-480)/8000*1000=2690,2

8、003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,實(shí)例分析,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,歌舞型路演,在這種情形下觀眾中的潛在客戶有50%中進(jìn)行購買行為，而非觀眾中會(huì)有15%的進(jìn)行購買行為,本次活動(dòng)的千人成本: (42000-1512)/14000*1000=2892,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,實(shí)例分析,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,創(chuàng)新型路演,在這種情形下觀眾中的潛在客戶有80%中進(jìn)行購買行為，而非觀眾中潛在客戶會(huì)有30%的進(jìn)行購買行為,本次活動(dòng)的千人成本: (47000-415

9、8)/16000*1000=2677.7!,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,實(shí)例分析,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,當(dāng)然以上的分析只是處于一種理想狀態(tài)，數(shù)字上也可能有些差異。 通過這個(gè)案例只是讓大家有一個(gè)數(shù)字上的印象。 創(chuàng)新型的路演在成本上可能會(huì)增加，但帶來的回報(bào)是明顯的，不管是收入上，還是影響力上。,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,創(chuàng)新型路演的思路,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！,思路密碼： 1、把握目標(biāo)消費(fèi)者的下一步動(dòng)向，通過路

10、演展示給他們，引領(lǐng)一種潮流。以 吸引目標(biāo)消費(fèi)者 2、領(lǐng)先只能在吸引上，溝通卻要與目標(biāo)消費(fèi)者同步，從而永遠(yuǎn)吸引他們的注意,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,舉例,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,年輕人喜歡時(shí)尚，喜歡前衛(wèi),思路密碼： 1、用更時(shí)尚的內(nèi)容吸引他們的目光 2、用他們懂得的方式與他們一起走向更時(shí)尚,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,思考,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,去海灘是年輕人喜歡的 健身也是年輕人喜歡的,沙灘排球、足球是他們想嘗試的,如果我的產(chǎn)品以年輕人為消費(fèi)對(duì)象,廣場(chǎng)沙灘足球賽+路演是不是一個(gè)好的突破形式呢？,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,目 錄,什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向,2003/8/20,上海博普藝術(shù)咨詢有限公司,路演已成為城市中