1、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)（下）,財(cái)經(jīng)傳媒系 聶莉,第七章 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng) 第八章 政府管制與傳媒體制 第九章 新媒體經(jīng)濟(jì),第七章,傳媒資本運(yùn)營(yíng),一、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是什么？,資本運(yùn)營(yíng)是個(gè)中國(guó)式概念，在中國(guó)金融學(xué)界，一般認(rèn)為，所謂資本運(yùn)營(yíng)就是將經(jīng)濟(jì)體所有的各種社會(huì)資源和各種生產(chǎn)要素，即經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種形態(tài)的的資本視為經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置、進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。,當(dāng)前關(guān)于傳媒資本運(yùn)營(yíng)的流行涵義,依照 上述資本運(yùn)營(yíng)這一涵義，中國(guó)傳媒學(xué)界，根據(jù)中國(guó)傳媒的特點(diǎn)，形成了媒介資本運(yùn)營(yíng)的以下流行涵義： 就是

2、將媒體所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括與新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可以經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。,二、我國(guó)傳媒融資結(jié)構(gòu),（一）兩種資金來源：內(nèi)源融資與外源融資 內(nèi)源融資是指資金需求方自行積累儲(chǔ)蓄并利用儲(chǔ)蓄的過程；內(nèi)源融資具有自主性、有限性、成本低、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)； 外源融資是指資金需求方通過金融市場(chǎng)獲得他人積累的過程。兩種融資方式各具特色。外源融資具有高效性、成本高、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)。 由于我

3、國(guó)傳統(tǒng)媒介管理體制的限制，我國(guó)內(nèi)地傳媒資金主要來源于傳媒自身的經(jīng)營(yíng)積累。我國(guó)傳媒的融資方式以內(nèi)源融資為主，98%是內(nèi)源融資，2%是外源融資。,（二）兩大外源融資渠道：財(cái)政渠道與金融渠道,在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，媒體融資渠道主要來源于國(guó)家財(cái)政資金，如預(yù)算內(nèi)撥款、財(cái)政性貸款、財(cái)政補(bǔ)貼。伴隨著 “事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的傳媒雙軌管理體制后，國(guó)家財(cái)政資金逐年下降。 年代中期以后，主要以傳媒自身的內(nèi)部積累為主（廣告收入），到2000年我國(guó)內(nèi)地傳媒資金在僅有的9%的外源融資中，7是國(guó)家財(cái)政撥款、2是募集的社會(huì)資金。,2003年傳媒投融資體制進(jìn)入實(shí)質(zhì)改革階段之后，國(guó)家對(duì)“轉(zhuǎn)制為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的媒體”實(shí)行“管辦分離”

4、，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。 目前，省級(jí)以上的新聞媒體大多已停止財(cái)政撥款。傳媒的融資資金主要通過內(nèi)部資金積累和職工持股等內(nèi)源融資渠道外，將逐步擴(kuò)大銀行借款、發(fā)行債券、股票，租賃融資等金融型方式融通資金，媒介融資渠道逐步由財(cái)政主導(dǎo)型向金融主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。,（三）兩大金融融資渠道：間接融資與直接融資,而在外源的金融融資渠道中，由于融資方式按照融入和融出資金雙方在融資過程中互相接觸和聯(lián)系方式的不同，又分為間接融資與直接融資，這二者的根本區(qū)別在于信用本質(zhì)不同。 間接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方間接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系； 直接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方直接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。 間接融資反映銀行信用關(guān)系，

5、主要分為短期商業(yè)貸款和中長(zhǎng)期商業(yè)貸款； 直接融資則體現(xiàn)商業(yè)信用關(guān)系尤其是證券信用關(guān)系，最常見的直接融資形式有：債券融資、投資基金、股本融資。,在少量的外源融資中，來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款是我國(guó)媒體引入外源資金的途徑之一。 在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，大部分報(bào)媒主要是向銀行取得短期商業(yè)貸款，以用于日常的資金周轉(zhuǎn)之用。中長(zhǎng)期商業(yè)貸款不多，目前，已取得大額中長(zhǎng)期商業(yè)貸款的主要有成都商報(bào)為5億元，哈爾濱日?qǐng)?bào)為5億元、貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)為3億元。 在我國(guó)數(shù)字電視模數(shù)整體平移過程中，廣電系統(tǒng)自有資金占. %，財(cái)政撥款占. %，來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款的資金融通主要是政府貼息貸款（占56.2%）和商業(yè)銀行（ 占43.8%

6、 ）貸款。,總體上， 在少量的外源融資中，由于種種原因，我國(guó)媒體來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。 而用于傳媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的中長(zhǎng)期商業(yè)貸款則不多。,（四） 兩大直接融資方式：股本融資和債券融資,在直接融資方式中，按照融資過程中形成的不同資金產(chǎn)權(quán)關(guān)系，可以分為股本融資和債券融資。 股本融資是所有權(quán)融資，是指經(jīng)濟(jì)主體以其所有權(quán)換取他人資源的融資活動(dòng) ；股本融資的優(yōu)勢(shì)是資金融入者不需要還本，并且能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，股本融資的劣勢(shì)是對(duì)資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題； 從我國(guó)媒介當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，創(chuàng)辦新的媒體企業(yè)或媒體開辦子公司，一

7、般適宜采用股本融資。,債券融資是指經(jīng)濟(jì)主體以其收益換取他人資源使用權(quán)的融資活動(dòng)。如媒體公司直接發(fā)行企業(yè)債券、中長(zhǎng)期金融債券或可轉(zhuǎn)換公司債券 。 債券融資與股本融資正好相反，其優(yōu)勢(shì)是對(duì)資金融入者不容易產(chǎn)生控制權(quán)問題，但資金融入者需要到期還本付息，不能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)。 債券融資在新媒體中運(yùn)用的較多，三大門戶網(wǎng)站在年同時(shí)發(fā)行了萬(wàn)美元的可轉(zhuǎn)換公司債券。 傳統(tǒng)媒體進(jìn)行債券融資的廖廖無幾，僅有北京歌華有線于2003年在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上發(fā)行了價(jià)值12.5億元的可轉(zhuǎn)換公司債券。,（五）兩種股本融資方式：私募股本融資與公募股本融資,在直接融資方式中，？股本融資是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下媒介企業(yè)取得企業(yè)法人資格的必要條

8、件，但股本融資的方式也有高級(jí)和低級(jí)之分。 縱觀成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的股本融資的發(fā)展歷史，股本融資始于低級(jí)形式的私募股本融資，如合資合作、職工持股和風(fēng)險(xiǎn)資本融資等非證券化股本融資方式，其融資門檻相對(duì)較低、融資成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??； 只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效率均達(dá)到足以承受較高成本和風(fēng)險(xiǎn)的能力時(shí)，才適宜采用高級(jí)形式的公募股本融資，即通過公開的股票市場(chǎng)籌集資本金。包括和買殼上市、借殼上市。,然而，在我國(guó)傳媒現(xiàn)實(shí)的融資方式中，我們看到的卻是在我國(guó)少量的外源融資方式中，媒體存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好） 為什么？ 如前所述，股本融資的優(yōu)勢(shì)是資金融入者不需要還本，并且能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)，有

9、利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，股本融資的劣勢(shì)是對(duì)資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題。 在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于媒介投融資的證券化，媒介公募股本融資（上市融資）很容易發(fā)生媒體控制權(quán)的轉(zhuǎn)移和變更。這使得在西方媒體融資結(jié)構(gòu)中，發(fā)行股票的機(jī)會(huì)成本是很高的，因而謹(jǐn)慎行事，尤其在美國(guó)，主要以債券融資為主。 西方企業(yè)優(yōu)序融資理論和實(shí)踐是建立在企業(yè)控制權(quán)的安全考慮基礎(chǔ)之上，企業(yè)融資的次序是：先是內(nèi)部籌資、然后是金融借款、發(fā)行債券，最后才是發(fā)行股票。,而在我國(guó)，媒體即使發(fā)行股票，有一道防范媒體控制權(quán)安全的“防火墻”要求確保國(guó)有媒體法人股享有第一大控股權(quán)，業(yè)外資本不能惡間收購(gòu)媒體上市公司。 在這一前提下，我國(guó)媒體就可以放心大

10、膽地進(jìn)行上市融資了。 加上資金融入者不需要還本，并且能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。 另外，在我國(guó)證券市場(chǎng)上，由于政府、上市公司和中小股東等多方利益相關(guān)者，最初的路徑選擇的制約，長(zhǎng)期以來，?形成了對(duì)于股本資本融資的資金成本股利（紅利）的重要性和落實(shí)沒有給予足夠的重視，從而使得我國(guó)A股證券市場(chǎng)發(fā)行股票幾乎成為了上市公司“免費(fèi)的午餐”“圈錢”的場(chǎng)所。這就使得我國(guó)上市公司的機(jī)會(huì)成本幾乎是所有融資中最低的。,這就不難理解“我國(guó)媒體為什么存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好） 但事實(shí)上，從2001年開始，我國(guó)資本市場(chǎng)的各項(xiàng)制度建設(shè)在逐步規(guī)范和完善，上市融資的機(jī)會(huì)成本在上升。

11、對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和盈利能力的要求是剛性的，上市融資最大的風(fēng)險(xiǎn)是“退市風(fēng)險(xiǎn)”。,結(jié)論:過于單一內(nèi)向的傳媒融資結(jié)構(gòu),我國(guó)傳媒融資結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理,過于單一化內(nèi)向化嚴(yán)重倚重傳媒自有資金。 1 傳媒自有資金（主要部分） 2 外來股本資金(在政策開放的范圍內(nèi)實(shí)踐嘗試) 在我國(guó)，目前用于傳媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的外源資金來源主要是直接或間接地引入社會(huì)資本。 在傳媒核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在確保國(guó)家傳媒的國(guó)有產(chǎn)權(quán)絕對(duì)控股的前提下，適當(dāng)吸收國(guó)內(nèi)其他社會(huì)資本投資，增加股本融資，可降低融資成本，獲得長(zhǎng)久的資金使用權(quán)。 外來股本資金的主要融資方式是公募股本融資（上市融資）和私募股本融資（典型的合資經(jīng)營(yíng)或不參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參股者）,3 財(cái)政資金

12、（大部分媒體已沒有） 4 商業(yè)銀行貸款(主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。 而用于傳媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的中長(zhǎng)期商業(yè)貸款則不多。) 原因何在：資金成本較高 信貸風(fēng)險(xiǎn)大 1較高的直接資金成本利息成本 2 一些借貸形式附加的間接成本，其中最主要的是銀行要求不少于10%的補(bǔ)償性余額的規(guī)定，并且銀行對(duì)這部分資金一般并不支付利息，媒體還得為這部分資金負(fù)擔(dān)利息（雙重利息損失） 3 銀行信貸缺乏信用保障 (1)媒體的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型化以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌價(jià)值等無形資本為主導(dǎo)，既缺乏信用擔(dān)保又沒有資產(chǎn)抵押,因而銀行信貸的可行性小(優(yōu)勢(shì)傳媒集團(tuán)公司可行性較大) (2)傳媒產(chǎn)業(yè)投資的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大,高投入與高產(chǎn)出之間并不

13、一定具有穩(wěn)定的比例關(guān)系,我國(guó)傳媒投融資存在問題的根源,1 政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)管理理念落后; 2 傳媒產(chǎn)業(yè)投融資政策 法規(guī)不完善; 3 傳媒產(chǎn)業(yè)投融資客體的科技含量低; 4 資本市場(chǎng)體系不健全;,我國(guó)傳媒投融資體制改革的目標(biāo),建立以國(guó)有資本為主導(dǎo)，投資主體多元化、投資方式多元化、投資機(jī)制市場(chǎng)化、投資準(zhǔn)入?yún)^(qū)別化，與國(guó)際慣例接軌的、又具有中國(guó)特色的新型傳媒投融資體制。,案例：,北青傳媒上市分析,第八章,政府規(guī)制與傳媒體制,從“色戒訴訟案”說起：,中國(guó)政法大學(xué)法學(xué)院博士研究生董彥斌起訴華星國(guó)際影城和國(guó)家廣電總局，稱前者提供的刪節(jié)版色戒，劇情結(jié)構(gòu)不完整，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)和知情權(quán)；后者沒有建立完善的電

14、影分級(jí)制，違反社會(huì)公共利益。他要求兩者道歉，并賠償精神損失500元。當(dāng)天，西城法院初步審查起訴材料后，要求董彥斌先提供完整版色戒。,“對(duì)電影情節(jié)進(jìn)行判斷的資格，應(yīng)主要屬于消費(fèi)者，至少屬于成年消費(fèi)者，而不是放映方，而且廣電部門應(yīng)盡快推出電影分級(jí)制度，完善國(guó)內(nèi)的電影播放監(jiān)管制度?！?政府和企業(yè)的關(guān)系：宏觀調(diào)控、微觀管理和微觀規(guī)制。 宏觀調(diào)控是政府作為宏觀經(jīng)濟(jì)的中立協(xié)調(diào)者與管理者，通過財(cái)政政策、貨幣政策、經(jīng)濟(jì)立法、經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策和行政手段等多種方式，引導(dǎo)資源流向，實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。 微觀管理是政府代表國(guó)家站在出資者立場(chǎng)上依靠行政命令或直接參與市場(chǎng)的方式對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)主體實(shí)施的一種內(nèi)部管理。，主要有

15、國(guó)有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理、部分社會(huì)公益事業(yè)和部分城市公用事業(yè)的投資與管理活動(dòng)。 微觀規(guī)制是政府站在中立的立場(chǎng)上，依靠行政、法律法規(guī)和經(jīng)濟(jì)等手段對(duì)微觀主體實(shí)施的一種外部監(jiān)督和限制,一、規(guī)制的含義,規(guī)制（Regulation）是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)政策的重要組成部分，是政府實(shí)現(xiàn)某種公共政策目標(biāo)，對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行的規(guī)范與制約，主要通過規(guī)制部門對(duì)特定產(chǎn)業(yè)和微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體進(jìn)入、退出、價(jià)格、投資及涉及環(huán)境、安全、生命、健康等行為進(jìn)行的監(jiān)督與管理（監(jiān)管）來實(shí)現(xiàn)。政府規(guī)制是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的制度安排。 Regulation有學(xué)者譯為管制，或參照日本語(yǔ)的翻譯方法，譯為規(guī)制。在中文中，管制有強(qiáng)制、統(tǒng)制的語(yǔ)義

16、，與政府對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行規(guī)范和制約的含義有出入，而日語(yǔ)“規(guī)制”譯法似乎更接近英文原來的詞義。相應(yīng)地，把Deregulation翻譯為規(guī)制放松或規(guī)制緩和。,二、規(guī)制的必要性,規(guī)制的產(chǎn)生是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的結(jié)果。 在18世紀(jì)和19世紀(jì)的大部分時(shí)間里，管得最少的政府一度被認(rèn)為是最好的政府，政府甘當(dāng)“守夜人”，采取自由放任的政策，不僅很少干預(yù)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且在宏觀層面，也鮮有調(diào)控總量和結(jié)構(gòu)的政策出籠。,市場(chǎng)失靈,壟斷 外部性 信息不對(duì)稱 公共品,競(jìng)爭(zhēng)引起的壟斷，如微軟。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的壟斷， 非競(jìng)爭(zhēng)性特殊性質(zhì)（投資規(guī)模大，重復(fù)建設(shè)造成浪費(fèi)等）形成的自然壟斷行業(yè)。 專利權(quán)的排他性使用在一定期限內(nèi)也會(huì)形成

17、壟斷，而且這種壟斷還是必須的：只有這樣才能充分補(bǔ)償技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)成本，給予創(chuàng)新所有人高額利潤(rùn)，以激勵(lì)全社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)明活動(dòng)。,對(duì)待壟斷的態(tài)度,對(duì)于創(chuàng)新形成的壟斷予以保護(hù)（嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)）； 對(duì)于正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的壟斷給予寬容（例如對(duì)微軟的同情）； 盡量縮小“自然壟斷”的范圍，迫不得已的，也盡量引入招標(biāo)等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并且代表消費(fèi)者的利益對(duì)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)管。,信息不對(duì)稱,在許多競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，由于信息不對(duì)稱的廣泛存在，某些媒介企業(yè)在利益的驅(qū)使下，會(huì)做出有損社會(huì)和公眾利益的行徑，如有償新聞、假新聞、虛假?gòu)V告、虛假信息等，會(huì)損害媒介產(chǎn)業(yè)秩序。,媒介的外部性,

18、媒介的社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，節(jié)目媚俗化，廣告過濫、隨意插播，教育性節(jié)目少、節(jié)目沒有分級(jí)管理，對(duì)兒童的保護(hù)不到位等，這些現(xiàn)象日益招致社會(huì)批評(píng)、引起觀眾反感。,公共品屬性,非競(jìng)爭(zhēng)性 非排他性 新聞自由觀念 社會(huì)公器 公共意見 信息公開,二、規(guī)制的類型,經(jīng)濟(jì)性規(guī)制 社會(huì)性規(guī)制,經(jīng)濟(jì)性規(guī)制是指在自然壟斷和存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱的領(lǐng)域，為了防止資源配置低效和確保公民的使用權(quán)利，政府規(guī)制機(jī)構(gòu)運(yùn)用法律手段，通過許可和認(rèn)可的方式，對(duì)企業(yè)的進(jìn)入、退出及提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、產(chǎn)量、質(zhì)量等進(jìn)行規(guī)范和限制。,社會(huì)性規(guī)制是以確保居民生命健康安全、防止公害和保護(hù)環(huán)境為目的所進(jìn)行的規(guī)制，是主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)生的外部性的調(diào)節(jié)政策。

19、社會(huì)性規(guī)制主要通過設(shè)立相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放許可證、收取各種費(fèi)用等方式進(jìn)行。,三、規(guī)制的內(nèi)容與方法,（1）進(jìn)入（退出）規(guī)制； （2）價(jià)格（收費(fèi)）規(guī)制； （3）數(shù)量、質(zhì)量規(guī)制； （4）資源、環(huán)境規(guī)制。,規(guī)制的方法,在各種由政府實(shí)施的規(guī)制當(dāng)中，最主要的、基本的內(nèi)容是價(jià)格規(guī)制和進(jìn)入規(guī)制。這決定了政府規(guī)制的傳統(tǒng)方法實(shí)際也是價(jià)格規(guī)制和進(jìn)入規(guī)制的方法。具體方法是：,（1）以公平報(bào)酬率為依據(jù)確定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。公平報(bào)酬率即以完全競(jìng)爭(zhēng)中形成的均衡價(jià)格為基礎(chǔ)確定的正常利潤(rùn)率。按照公平報(bào)酬率進(jìn)行規(guī)制，一是要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本；二是要確定準(zhǔn)許的正常利潤(rùn)（公平報(bào)酬）水平。,（2）發(fā)放許可證。即通過特許權(quán)和配給權(quán)的掌握和頒發(fā)，

20、規(guī)制機(jī)構(gòu)對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)入特定產(chǎn)業(yè)或行業(yè)進(jìn)行控制，是一種進(jìn)入規(guī)制。主要包括許可制、注冊(cè)制、申報(bào)制等。 （3）制定產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。,傳統(tǒng)規(guī)制方法的缺陷,具有廣泛的適應(yīng)性，在眾多領(lǐng)域被普遍使用。但值得注意的是，傳統(tǒng)規(guī)制方法存在著許多難以克服的困難,主要是： 第一，會(huì)不可避免地帶來企業(yè)內(nèi)部的低效率，這種內(nèi)部低效率既是缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境所致，又與傳統(tǒng)規(guī)制理論本身所固有的缺陷密不可分；,第二，政府規(guī)制導(dǎo)致了規(guī)制費(fèi)用支出和官僚機(jī)構(gòu)的膨脹，雖然這種支出可能會(huì)因社會(huì)福利的提高而有所彌補(bǔ)，但這種支出的膨脹已經(jīng)使人們開始懷疑這些規(guī)制措施的作用；,第三，政府規(guī)制措施必然會(huì)導(dǎo)致被規(guī)制企業(yè)的尋租行為，進(jìn)而導(dǎo)致政府規(guī)制部

21、門政策的隨意性。,第四，規(guī)制抑制了創(chuàng)新，庇護(hù)了低效率，導(dǎo)致了資源配置的低效率，推動(dòng)了以成本擴(kuò)張、浪費(fèi)為主的競(jìng)爭(zhēng)；,第五，政府規(guī)制否定了人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的選擇，以致在技術(shù)進(jìn)步迅速，人們的消費(fèi)需求多種多樣的現(xiàn)代社會(huì)，刻板僵化的行政方式越來越不受歡迎。,四 政府規(guī)制失靈與規(guī)制放松,政府規(guī)制失靈的含義 對(duì)于政府規(guī)制失靈的含義，理論界并未有統(tǒng)一的說法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們更多地是從效率損失的角度來分析規(guī)制失靈。,政府規(guī)制的成本。,關(guān)于規(guī)制的成本，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分別從不同的角度作了分析。施蒂格勒的“規(guī)制俘虜理論”把規(guī)制成本分為“服從成本”和“實(shí)施成本”兩大類。所謂“服從成本”是指壟斷者使管制機(jī)構(gòu)以服從它的意愿所付出的

22、費(fèi)用， 這一成本是由壟斷者自己承擔(dān)的；所謂“實(shí)施成本”是指一項(xiàng)管制從產(chǎn)生到實(shí)施的成本，這一成本是由公眾承擔(dān)的。根據(jù)這一思想，可以將政府的規(guī)制成本分為如下幾類：,一是微觀規(guī)制制度的運(yùn)作成本。 二是政府規(guī)制的實(shí)施將直接影響經(jīng)濟(jì)效率，從而產(chǎn)生相關(guān)費(fèi)用，如效率成本、轉(zhuǎn)移成本、反腐敗成本等。 三是規(guī)制的機(jī)會(huì)成本。 四是政府規(guī)制的“勸說”成本。,缺陷： 第一，政府出于社會(huì)公共利益進(jìn)行的規(guī)制是一種特殊的公共產(chǎn)品，而公共產(chǎn)品及其社會(huì)后果很難用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)準(zhǔn)確計(jì)算出來； 第二，政府規(guī)制在成本收益方面存在著長(zhǎng)期與短期的矛盾。 第三，政治家們不希望公眾了解政府用于規(guī)制的花費(fèi)，因而使公眾很難了解規(guī)制的真實(shí)成本。,政府規(guī)制

23、失靈的原因,一般而言，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，導(dǎo)致政府規(guī)制失靈的原因可以區(qū)分為經(jīng)濟(jì)和政治兩個(gè)方面：,從經(jīng)濟(jì)上看，政府規(guī)制失靈首先在于政府部門面臨的不完全信息所決定的有限理性。規(guī)制者信息的嚴(yán)重不足主要是由于以下幾個(gè)原因：,一是，在公共部門里不存在指導(dǎo)資源配置的價(jià)格，沒有傳遞市場(chǎng)信息的渠道，政府決策者必然受到信息不對(duì)稱的困擾，難以準(zhǔn)確了解企業(yè)自身的成本和需求結(jié)構(gòu)； 二是規(guī)制者通過審計(jì)等非市場(chǎng)手段了解信息的能力是很有限的，沒有精力審計(jì)所有的企業(yè)以掌握真實(shí)成本。更何況，審計(jì)部門還有被收買而與企業(yè)合謀的可能； 三是，企業(yè)不會(huì)把它所知道的信息告知政府，甚至還可能提供虛假信息。政企之間的博弈加重了政府的信息不完全

24、性和決策失誤的可能 四是，由于缺乏有效的激勵(lì)，規(guī)制者不一定有積極性去獲取有關(guān)信息。,從政治上看，規(guī)制失靈的原因有如下幾方面 第一，政府所具備的“公共性”與政府機(jī)構(gòu)、政府官員的行為目標(biāo)之間的差異和矛盾。從理論上說，政府規(guī)制行為必須代表公共利益，然而，現(xiàn)實(shí)中的政府是由具體的人和機(jī)構(gòu)組成的，他們的利益和行為目標(biāo)并不必然和社會(huì)公共利益相一致。當(dāng)二者發(fā)生矛盾時(shí)，就有可能出現(xiàn)政府官員為追求自身利益而做出有害于公共利益的決策。,第二，規(guī)制可能引起再分配上的不公平和“尋租”的產(chǎn)生。正發(fā)查爾斯沃爾沃所指出的，任何一個(gè)國(guó)家干預(yù)，都是由一部分人將手中的權(quán)力強(qiáng)加到他人的頭上，總是是有意地并不可避免地交給一些人而不給予

25、另一些人。國(guó)家政權(quán)的這種強(qiáng)制力給收入再分配上的不公正和濫用權(quán)力提供了機(jī)會(huì)。政府的經(jīng)濟(jì)規(guī)制可能造成某些資源的人為“短缺”，這就為“尋租”活動(dòng)提供了可能，尋租活動(dòng)的產(chǎn)生，使規(guī)制的實(shí)際效果與社會(huì)公共目標(biāo)進(jìn)一步產(chǎn)生偏差。,第三，由于政府者行為難以監(jiān)督、行為效果難以測(cè)量等原因而產(chǎn)生的監(jiān)督制約機(jī)制的不完善。一方面，規(guī)制者也是壟斷者，其行為是難以監(jiān)督的。另一方面，政府面臨著多元的目標(biāo)函數(shù)，即不僅要維護(hù)市場(chǎng)秩序，提高經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)福利水平，還要注重社會(huì)安定；不僅要追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目標(biāo)，更要注重政治目標(biāo)。政府還可以利用自己的優(yōu)勢(shì)在這多重目標(biāo)之間進(jìn)行切換。,第四，規(guī)制機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理，以及缺乏完善的、透明的規(guī)制程序

26、，也為規(guī)制失靈提供了可能。,第五，政府規(guī)制行為所內(nèi)在具有的擴(kuò)張性。正如許多學(xué)者所指出的，規(guī)制者會(huì)“從供給一方推動(dòng)規(guī)制的膨脹”，官員們“對(duì)一項(xiàng)不當(dāng)規(guī)制的解決辦法通常就是增加更多的規(guī)制”。這就進(jìn)一步推動(dòng)和加強(qiáng)了政府的過度規(guī)制。,規(guī)制放松或規(guī)制緩和,規(guī)制放松（指政府取消或放松對(duì)自然壟斷或其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入、價(jià)格等方面直接的行政、法律監(jiān)管。規(guī)制放松是對(duì)政府規(guī)制失靈的一種矯正。,規(guī)制放松的含義,規(guī)制放松有兩方面的含義，一是完全撤銷對(duì)受規(guī)制產(chǎn)業(yè)的各種價(jià)格、進(jìn)入、投資、服務(wù)等方面的限制，使企業(yè)處于完全自由的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；二是部分地取消規(guī)制，即有些方面的限制性規(guī)定被取消，而有些規(guī)定繼續(xù)保留?；蛘咴瓉磔^為嚴(yán)格繁鎖、苛刻

27、的規(guī)制條款變得較為寬松開明。如在某些領(lǐng)域，把原來的審批制改為登記制，就是一種比較典型的進(jìn)入規(guī)制放松。,規(guī)制放松的原因,規(guī)制放松政策主要在過去直接規(guī)制十分嚴(yán)格的自然壟斷及其它產(chǎn)業(yè)展開。政府之所以對(duì)自然壟斷等產(chǎn)業(yè)實(shí)施進(jìn)入、價(jià)格等方面的規(guī)制放松，既有經(jīng)濟(jì)的原因，也有政治上的考慮。具體地說，主要有以下幾個(gè)方面,第一，由于技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件的變化，政府進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性規(guī)制的理論依據(jù)逐漸消失。 第二，產(chǎn)業(yè)間替代競(jìng)爭(zhēng)加劇，受規(guī)制產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到限制。 第三，政府規(guī)制失靈引發(fā)企業(yè)要求放松規(guī)制的浪潮。 第四，關(guān)于政府規(guī)制理論研究的一系列新進(jìn)展為政府規(guī)制放松提供了理論依據(jù)。 第五，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展引發(fā)規(guī)制放松的要求。,經(jīng)濟(jì)全球化

28、中的規(guī)制趨勢(shì),規(guī)制的市場(chǎng)化（依靠市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)） 規(guī)制的民主化（民主化決策、民主化程序） 規(guī)制的國(guó)際化,我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)制的宏觀環(huán)境,從“政府主導(dǎo)”到“市場(chǎng)主導(dǎo)” 市場(chǎng)主體中數(shù)量型公有制主體向功能性和質(zhì)量型公有制主體轉(zhuǎn)變 “效率優(yōu)先、兼顧公平”向“市場(chǎng)管效率，政府要公平”轉(zhuǎn)變 全能型政府向公共服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變,媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)制的歷史與特點(diǎn),從新聞到傳播 內(nèi)容 載體 功能,媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)制類型,技術(shù)規(guī)制：為確保兼容性、同質(zhì)性和安全性，對(duì)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂和維護(hù)，對(duì)通用干道的控制。 制定無線電視和有線電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如視頻、音頻產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備的機(jī)械標(biāo)準(zhǔn)，電視接收設(shè)備中涵蓋超高頻、甚高頻雙重接收頻道的標(biāo)準(zhǔn)，電磁頻率的

29、設(shè)置和保護(hù)標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)規(guī)制：為控制生產(chǎn)者和銷售者的數(shù)量，政府采用發(fā)放許可證和執(zhí)照的措施，同意或者保護(hù)某種類型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 出版業(yè)、廣播電視業(yè)包括無線電視執(zhí)照、有線電視經(jīng)營(yíng)許可證的授權(quán)發(fā)放等,市場(chǎng)行為規(guī)制。政府通過控制企業(yè)的行為達(dá)到規(guī)制的目的。如包括對(duì)節(jié)目中攻擊性言論、淫穢色情內(nèi)容等方面的管制，也包括對(duì)妨礙市場(chǎng)有效運(yùn)作的定價(jià)行為和市場(chǎng)配置的反托拉斯管制。,優(yōu)惠：用于政府支持的相關(guān)媒介產(chǎn)業(yè)或特定產(chǎn)業(yè)，減少生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的利潤(rùn)，刺激了生產(chǎn)。為幫助電視媒介發(fā)展和保持其所有權(quán)多元化而給予的貸款、撥款等各種形式的資金支持。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、重大革命題材電影,補(bǔ)貼是指資金從政府那里轉(zhuǎn)移支付給某種產(chǎn)業(yè)或者某種類

30、型的生產(chǎn)組織，以激勵(lì)其消除有害的外在性。補(bǔ)貼提高了收入，增加了利潤(rùn)，刺激了生產(chǎn)。 稅收：對(duì)產(chǎn)生有害外在性的企業(yè)的懲罰，政府再將罰金用于消除有害的外在性。,我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)制的特點(diǎn),產(chǎn)業(yè)規(guī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展 社會(huì)性規(guī)制代替經(jīng)濟(jì)性規(guī)制 規(guī)制效率低下 不透明 規(guī)制缺位與規(guī)制越位并存 規(guī)制失靈現(xiàn)象普遍 地區(qū)壁壘、行業(yè)壁壘、業(yè)態(tài)資本壁壘,中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系起源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的行政性規(guī)制，效率低下，規(guī)制類型單一，管理不到位、錯(cuò)位甚至越位的情況時(shí)有發(fā)生； 政府行政執(zhí)法中存在相當(dāng)大的主觀任意性；管辦和一、政事合一、企事合一，缺乏有效的政府規(guī)制機(jī)制； 政府規(guī)制目標(biāo)導(dǎo)向不明確，社會(huì)性規(guī)制不到位，媒介的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

31、淡薄。,法制建設(shè)薄弱，政府管制缺乏有效的法律制度支持，我國(guó)有關(guān)媒介產(chǎn)業(yè)管理體系龐雜：著作權(quán)法和廣告法以國(guó)家專門法的形式頒布實(shí)施，廣播電視管理?xiàng)l例、由國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施。除此之外，全部是部門規(guī)章。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每年頒布的產(chǎn)業(yè)管理法規(guī)文件中，有60%以上是以“通知”或“緊急通知”的機(jī)關(guān)文件形式表現(xiàn)的，其余的大多數(shù)是“意見”、“辦法”，有的還是“暫行辦法”。法規(guī)文本的權(quán)威性和嚴(yán)肅性不夠，而且體系不周、前瞻性弱，大大妨礙了政府管制的有效實(shí)施。,無論是意見、通知還是實(shí)施細(xì)則都只是主管部門的規(guī)章，條例也只是政府的法規(guī)，法律效力不高，嚴(yán)肅性、權(quán)威性不夠，朝令夕改時(shí)有發(fā)生。沒有安全感、穩(wěn)定感，也不會(huì)有過多冒風(fēng)險(xiǎn)的投

32、資行為和經(jīng)營(yíng)行為。,我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)管理實(shí)行“條塊分割，以塊為主”的管理體制。國(guó)務(wù)院設(shè)專業(yè)管理部門，地區(qū)均設(shè)有同級(jí)的管理部門，容易形成“條塊分割，有系無統(tǒng)”。 各地以本地區(qū)、本部門利益為出發(fā)點(diǎn)，在“以塊為主”體制下自行其是，并且形成了堅(jiān)固的地區(qū)壁壘，使跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)困難重重。,政府規(guī)制主體權(quán)威性不夠。 “三網(wǎng)合一”的規(guī)制,政府規(guī)制手段不明確。充分利用市場(chǎng)機(jī)制，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，如中央與地方的公平競(jìng)爭(zhēng)，系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外的公平競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)有經(jīng)濟(jì)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的公平競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目制作環(huán)節(jié)、節(jié)目發(fā)送環(huán)節(jié)、節(jié)目接收環(huán)節(jié)內(nèi)部及其相互之間的公平競(jìng)爭(zhēng)；扶持新興產(chǎn)業(yè)，如扶持有線電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化開發(fā)等。 更多采取的是與市場(chǎng)隔絕的態(tài)度

33、。媒介缺乏足夠的動(dòng)力和良好的環(huán)境開展各種融資和跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,規(guī)制手段簡(jiǎn)單、落后 除了進(jìn)入、所有權(quán)規(guī)制之外，還有反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、反壟斷規(guī)制，這些都是維護(hù)市場(chǎng)秩序必須的政府行為。 某地電視臺(tái)對(duì)電視劇的限價(jià)行為就是典型的壟斷行為，憑借獨(dú)占的播出資源對(duì)節(jié)目制作環(huán)節(jié)進(jìn)行壟斷控制，坐收壟斷利潤(rùn)。由于無利可圖，節(jié)目制作單位沒有動(dòng)力生產(chǎn)電視劇，造成了電視劇質(zhì)量、數(shù)量的下滑。 美國(guó)為了鼓勵(lì)社會(huì)節(jié)目制作公司的發(fā)展，制定“黃金時(shí)段禁止獨(dú)占法”和“電視網(wǎng)禁止獨(dú)占法”，促進(jìn)了節(jié)目制作環(huán)節(jié)的繁榮，生產(chǎn)了更好的電視節(jié)目，促進(jìn)了節(jié)目辛迪加和交易市場(chǎng)的發(fā)展。,英國(guó)政府在2000年最新發(fā)布的通信白皮書中，明確地提出了有關(guān)社會(huì)性管制問題。白皮書建議擬成立的通信辦公室應(yīng)承擔(dān)的監(jiān)管目標(biāo)是：“第一，注重通過促進(jìn)開放的和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者的利益，使它們能擁有更多的選擇、更好的服務(wù)質(zhì)量和更物有所值的服務(wù)；第